XX體育中心冠名市場(chǎng)調(diào)研分析與工作思路.doc

1、XX體育中心冠名市場(chǎng)調(diào)研分析與工作思路XX 工業(yè)園區(qū) 體育中心冠名 市場(chǎng)調(diào)研 分析 與工作 思路 大型場(chǎng)館由于特殊地位在國(guó)內(nèi)擁有著巨大的商業(yè)價(jià)值，而通過冠名將此無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)接到自身企業(yè)的宣傳營(yíng)銷形式，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外主流的市場(chǎng)溝通手段。一、 國(guó)內(nèi)外場(chǎng)館冠名開發(fā)現(xiàn)狀 分析 目前，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是美國(guó)，體育場(chǎng)館由企業(yè)冠名已十分普遍。但在國(guó)內(nèi)目前則是剛剛起步，但部分標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)追上國(guó)際先進(jìn)水平。國(guó)外部分場(chǎng)館冠名一覽表 場(chǎng)館名稱 冠名單位 年限 合同金額 平均年冠名費(fèi)用 美國(guó)休斯敦萬(wàn)金體育場(chǎng) 萬(wàn)金能源集團(tuán) 32年 3 億美元（18.42 億人民幣） 937 萬(wàn)美元（5756.8 萬(wàn)人民幣） 美國(guó)菲迪克斯蘭多

2、佛體育場(chǎng) 菲迪克斯 27年 2.05 億美元（12.59 億人民幣） 759 萬(wàn)美元（4662.3 萬(wàn)人民幣） 美國(guó)航空中心體育場(chǎng) 美國(guó)航空公司 30年 1.95 億美元（11.97 億人民幣） 650 萬(wàn)美元（3991.3 萬(wàn)人民幣） 飛利浦體育場(chǎng)（小牛隊(duì)主場(chǎng)） 飛利浦 20年 1.82 億美元（11.18 億人民幣） 910 萬(wàn)美元（5587.9 萬(wàn)人民幣） 因外斯克體育場(chǎng)（亞特蘭大鷹主場(chǎng)） 因外克斯公司 20年 1.2 億美元（7.37 億人民幣） 600 萬(wàn)美元（3684.3 萬(wàn)人民幣） 英國(guó)銳步體育場(chǎng)（米德爾斯堡隊(duì)主場(chǎng)） 銳步體育 10年 0.49 億美元（3 億人民幣） 490 萬(wàn)

3、美元（3000 萬(wàn)人民幣） 英國(guó) NYNEX 體育場(chǎng)（流浪者隊(duì)主場(chǎng)） NYNEX 10年 0.42 億美元（2.58 億人民幣） 420 萬(wàn)美元（2579 萬(wàn)人民幣） 英國(guó)阿聯(lián)酋航空體育場(chǎng)（阿森納主場(chǎng)） 阿聯(lián)酋航空 15年 1.54 億美元（9.46 億人民幣） 1027 萬(wàn)美元（6307 萬(wàn)人民幣） 德國(guó)安聯(lián)體育場(chǎng)（拜仁隊(duì)主場(chǎng)） 安聯(lián)保險(xiǎn) 15年 1.17 億美元（7.18 億人民幣） 780 萬(wàn)美元（4787 萬(wàn)人民幣） 美國(guó)花旗集團(tuán)體育場(chǎng)（大都會(huì)棒球隊(duì)主場(chǎng)） 花旗集團(tuán) 20年 4 億美元（24.56 億人民幣） 2000 萬(wàn)美元（1.23 億人民幣） 意大利都靈三星體育場(chǎng)（尤文圖斯主場(chǎng)）

4、 三星 5年 1.55 億美元(9.52 億人民幣） 3100 萬(wàn)美元（1.9 億人民幣） 國(guó)內(nèi)部分場(chǎng)館冠名一覽表 場(chǎng)館名稱 冠名單位 年限 合同金額 平均年冠名費(fèi)用 南京龍江體育館 廣東步步高 5年 300 萬(wàn)人民幣 60 萬(wàn)人民幣 重慶奧林匹克中心游泳跳水館 中翰實(shí)業(yè)集團(tuán) 3年 300 萬(wàn)人民幣 100 萬(wàn)人民幣 青島市體育館 雙星集團(tuán) 12年 200 萬(wàn)人民幣 16.67 萬(wàn)人民幣 威海市體育場(chǎng) 山東成山輪胎 50年 3000 萬(wàn)人民幣 60 萬(wàn)人民幣 寧波市體育館 雅戈?duì)柤瘓F(tuán) 5年 300 萬(wàn)人民幣 60 萬(wàn)人民幣 鄭州航海體育場(chǎng) 鄭州清華園房地產(chǎn) 5年 150 萬(wàn)人民幣 30 萬(wàn)人民

5、幣 北京五棵松體育館 萬(wàn)事達(dá) 5年 2.25 億人民幣 4500 萬(wàn)人民幣 上海世博文化中心 奔馳 10年 6 億人民幣 6000 萬(wàn)人民幣 國(guó)內(nèi)部分場(chǎng)館冠名報(bào)價(jià) 從上述表格中可以看出，目前國(guó)外主要運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館均進(jìn)行了冠名權(quán)招商，目前歐美主要場(chǎng)館協(xié)議總金額平均為 1.7 億美元，年均贊助金額為 1061 萬(wàn)美元，平均協(xié)議年限接近 19 年。需要指出的是，進(jìn)入近幾年來(lái)，贊助金額突飛猛漲，三星贊助尤文圖斯主場(chǎng)高達(dá) 3100 萬(wàn)美元/年，是近期已知最高的年均贊助金額，總贊助費(fèi)用最高是花旗集團(tuán)體育場(chǎng)，為 4 億美元。場(chǎng)館名稱 意向單位 平均年冠名費(fèi)用 鳥巢 阿迪達(dá)斯 7000 萬(wàn) 北京工人體育場(chǎng) 暫無(wú) 7

6、80 萬(wàn)至 1100 萬(wàn) 而國(guó)內(nèi)的目前場(chǎng)館冠名開發(fā)則相對(duì)滯后，前幾年冠名協(xié)議金額平均僅為 708 萬(wàn)人民幣，年均贊助金額僅為 54.4 萬(wàn)人民幣，平均協(xié)議年限為 13 年。近年在北京五棵松體育館、上海世博文化中心的帶領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)場(chǎng)館冠名大有起色，年均贊助金額飆升為 5500 萬(wàn)元，贊助協(xié)議總金額平均高達(dá) 4.1 億人民幣，協(xié)議年限為 7.5 年，雖低于之前的平均水平，但含金量不可同日而語(yǔ)。（另?yè)?jù)其他消息，奔馳冠名世博文化中心，采取的是與 AEG、東方明珠公司，合資成立一個(gè)經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行管理，管理期限是 20 年，在較晚的時(shí)間里，奔馳公司可以得到一定的利潤(rùn)分成，這種形式也可作為本公司冠名項(xiàng)目的合作方

7、式參考） 同時(shí)從上述表格中還可以看出，在美國(guó)購(gòu)買體育場(chǎng)館冠名權(quán)的企業(yè)集中在如下領(lǐng)域：汽車、能源、金融保險(xiǎn)、交通、電子電信、飲料和零售業(yè)。在美國(guó)職業(yè)聯(lián)盟全部冠名中，金融保險(xiǎn)行業(yè)和汽車、能源、媒體行業(yè)占據(jù)了整個(gè)冠名企業(yè)行業(yè)的 52%。二、 冠名商 對(duì)于 場(chǎng)館冠名開發(fā)的訴求 與動(dòng)因 作為冠名商，它的訴求是希望能通過場(chǎng)館冠名更大的傳播企業(yè)的知名度。冠名商通過冠名將這個(gè)場(chǎng)館打造成一個(gè)為自己企業(yè)量身訂制的體驗(yàn)中心，通過舉辦大型的體育賽事、文化演出等商業(yè)活動(dòng)，定向邀請(qǐng)到它的目標(biāo)客戶來(lái)它所冠名的體育場(chǎng)館中體驗(yàn)它的品牌和它的科技。冠名商愿意出資為這種獨(dú)家性、專屬性而支付一種特許、專項(xiàng)的權(quán)利。除此之外基本上可以總

8、結(jié)出以下幾點(diǎn): 1 1 、 提升企業(yè)形象 體育無(wú)論是事業(yè)型開展還是商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，都是事關(guān)國(guó)民體質(zhì)的公益事業(yè)，冠名體育場(chǎng)館，為體育提供贊助，就是為社會(huì)公益事業(yè)做貢獻(xiàn)。因此，體育場(chǎng)館的冠名企業(yè)，容易在當(dāng)?shù)貥淞⑵鹆己玫墓嫘蜗蟆? 2 、 商業(yè)價(jià)值 其體育場(chǎng)館冠名途徑的多元化，使其具有多種媒體立體廣告的商業(yè)價(jià)值。（1） 當(dāng)體育場(chǎng)館舉辦大型賽事時(shí)，體育場(chǎng)館的名稱可以通過賽事的現(xiàn)場(chǎng)直播或錄播，傳遞到千家萬(wàn)戶，使其具有電視廣告的商業(yè)價(jià)值； （2） 報(bào)紙雜志的新聞報(bào)道，使體育場(chǎng)館名稱通過平面媒體傳遞給讀者，使其具有平面媒體廣告的商業(yè)價(jià)值； （3） 網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道，使體育場(chǎng)館的名稱通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞給數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民

9、，使其具有網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的商業(yè)價(jià)值； （4） 賽事官方文件的傳遞，使體育場(chǎng)館名稱通過賽事的官方文件，如競(jìng)賽規(guī)程、競(jìng)賽秩序冊(cè)和成績(jī)冊(cè)、賽事指南、各類通知和補(bǔ)充通知、門票等印刷品在業(yè)界傳播，令其具有郵寄廣告的商業(yè)價(jià)值。（5） 當(dāng)體育場(chǎng)館沒有賽事或文藝表演等活動(dòng)時(shí)，體育場(chǎng)館名稱相當(dāng)于一個(gè)戶外廣告，具有戶外廣告的商業(yè)作用，而且是稀缺的、不可復(fù)制的資源。3 3 、 多重回報(bào)增值服務(wù) 在美國(guó)現(xiàn)有場(chǎng)館冠名中，冠名商通過冠名可以獲得諸多獨(dú)享增值服務(wù)，如丹佛 NBA 百事中心，百事獲得該場(chǎng)館的獨(dú)家飲料銷售權(quán)；BANK ONE 銀行通過冠名鳳凰城 MLB 棒球場(chǎng)獲得獨(dú)家 ATM 機(jī)設(shè)臵權(quán)；一些航空公司冠名的體育場(chǎng),

10、航空公司可以獲得獨(dú)家機(jī)票銷售權(quán)；飛利浦贊助小牛隊(duì)主場(chǎng)，飛利浦不僅獲得冠名權(quán)還獲得了一萬(wàn)平米的獨(dú)家產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，同時(shí)體育場(chǎng)采購(gòu)設(shè)備全部?jī)?yōu)先考慮飛利浦品牌。三、 場(chǎng)館吸引冠名的主要條件 近幾年在國(guó)內(nèi)外得到優(yōu)質(zhì)冠名商親睞的場(chǎng)館一般有如下幾個(gè)特征：1 1 、 地標(biāo)性建筑 這個(gè)場(chǎng)館在所在的城市是具有獨(dú)特性、唯一性、地標(biāo)性的建筑。無(wú)論它是否舉辦各種大型的活動(dòng)，舉辦多少，它只要是城市地標(biāo)，它就會(huì)獲得的冠名。比如說鳥巢、上海世博文化中心。即使每年舉辦的各種大型賽事和演出并不很多，它們獨(dú)特的歷史價(jià)值足以獲得冠名方的青睞。2 2 、 擁有優(yōu)質(zhì)的品牌賽事與演出 場(chǎng)館自身并不具備地標(biāo)性的特性，但是場(chǎng)館內(nèi)部全年可以舉辦數(shù)

11、十場(chǎng)具有高度傳播性、品牌化的演出、比賽等大型商業(yè)活動(dòng)。這種商業(yè)活動(dòng)將會(huì)對(duì)冠名商具有非常大的吸引力。3 3 、 良好的硬件設(shè)施 國(guó)內(nèi)目前部分場(chǎng)館設(shè)計(jì)思路較為老舊，硬件設(shè)施大多為上世紀(jì)產(chǎn)品，觀眾消費(fèi)體驗(yàn)較差。五棵松體育館為承辦高水平賽事和演出以及冠名招商，花費(fèi)了兩億進(jìn)行硬件設(shè)施改造，為今后的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。4 4 、 較多的人流量 品牌的推廣直接取決于人氣的高低，人流量的數(shù)字是冠名商必備的參考資料。四、 XX 體育中心冠名招商 思路 1 1 、 盡快確立與引進(jìn)品牌賽事與演出 前文提到，xx 體育中心作為 XX 市的重點(diǎn)項(xiàng)目，硬件設(shè)施的采購(gòu)基本符合按照國(guó)際先進(jìn)水平；同時(shí)體育公園的整體外觀與景觀設(shè)計(jì)也

12、是邀請(qǐng)世界頂級(jí)設(shè)計(jì)公司，因此成為地標(biāo)性建筑是必然的；，該項(xiàng)目選址的區(qū)域人流量是符合要求的；因此目前唯一影響場(chǎng)館冠名招商的因素就是賽事和演出?？紤]到大型演出的運(yùn)作周期以及冠名招商的時(shí)間進(jìn)度，建議在項(xiàng)目開工的同時(shí)，就開始著手大型賽事和演出引進(jìn)的談判，邀請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)運(yùn)公司進(jìn)行協(xié)助，爭(zhēng)取在冠名項(xiàng)目招商推進(jìn)時(shí)同期能夠確定開業(yè)當(dāng)年至少 10 場(chǎng)左右的品牌賽事與演出。2 2 、 完成體育中心冠名招商手冊(cè) 設(shè)計(jì)體育中心的招商手冊(cè)的是明確贊助商的權(quán)益與回報(bào)，同時(shí)完成的基本的廣告價(jià)格體系，并且隨著。需要在冠名招商手冊(cè)的明確的是以下兩點(diǎn)：（1 1 ） 冠名贊助的金額 、 形式 、年限 這是影響冠名推廣的關(guān)鍵因素，價(jià)格

13、應(yīng)取決于三所場(chǎng)館本身的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用與所承辦賽事的影響力，同時(shí)建議為了推廣的方便，可設(shè)臵單體冠名價(jià)格和總體冠名價(jià)格兩種方案。形式上主要以現(xiàn)金為主，適當(dāng)可以考慮以部分物資進(jìn)行折抵，前提是該物資是本公司運(yùn)營(yíng)需要且需要采購(gòu)的。年限以五年起，更高的年限可以獲得年平均贊助金額的折扣。（2 2 ） 明確冠名商的權(quán)益 除了獲得冠名權(quán)以外，冠名商還能從冠名中獲得權(quán)益是招商手冊(cè)中需要體現(xiàn)的。如相應(yīng)包廂、廣告位的獲得，部分品牌可以獲得排他權(quán)以及自身品牌的優(yōu)先采購(gòu)。同時(shí)建議冠名商可以在整個(gè)體育公園項(xiàng)目黃金地段，獲得與冠名年限同期限的客戶體驗(yàn)中心，面積可在一千平方以上，客戶體驗(yàn)中心的概念是將冠名商的品牌推廣與銷售推到極致，

14、達(dá)到雙贏。3 3 、 梳理目標(biāo)客戶與意向名單 從前文中可以明確國(guó)際主流的場(chǎng)館冠名行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，只有其產(chǎn)品為大眾消費(fèi)品的企業(yè)，才會(huì)較為關(guān)注冠名這種營(yíng)銷形式，基本從此入手可以梳理出可能意向性較大的客戶，其中以下幾個(gè)方面客戶可在前期較為關(guān)注：（1 1 ） 本地龍頭企業(yè) 作為根植 XX 的企業(yè)，xx 是其發(fā)展的根本，贊助本地的標(biāo)志性建筑是對(duì)其良好的社會(huì)公益形象維護(hù)與銷售的提升，都有著不可比擬的作用。尤其是在其品牌里由 XX 二字的企業(yè)。（2 2 ） 本地消費(fèi)品 占有率 居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè) 可通過統(tǒng)計(jì)局等單位，確定 xx 各品種消費(fèi)品銷售品牌前三名的企業(yè)，抓住其需穩(wěn)固與提升 XX 市場(chǎng)占有率的想法，將

15、冠名包裝成配合其商業(yè)活動(dòng)的推進(jìn)的戰(zhàn)略行動(dòng)。如：王老吉、加多寶、啟力等。（3 3 ） 急于打開 XX 市場(chǎng)的企業(yè) 部分在 xx 業(yè)務(wù)量急劇提升需要更進(jìn)一步擴(kuò)寬銷路的企業(yè)，其主要開銷為維護(hù)其自身形象，冠名一家大型公共場(chǎng)館，除了可以獲得品牌宣傳與客戶體驗(yàn)中心以外， （4 4 ） 重視文體活動(dòng)的大型企業(yè) 該種類型企業(yè)其一直關(guān)注著文化體育事業(yè)的發(fā)展，其常年一直有支持文化體育活動(dòng)的先例，同時(shí)自身體量與品牌也符合體育公園的冠名要求，除此之外還有部分急于上市的企業(yè)，急需事件造勢(shì)，也可進(jìn)行一定關(guān)注。4 4 、 冠名招商中需要注意的問題 （1 1 ） 將冠名融入到設(shè)計(jì)思路中 場(chǎng)館冠名的最佳商業(yè)模式是建設(shè)者在設(shè)計(jì)階

16、段就將場(chǎng)館冠名的商業(yè)模式設(shè)計(jì)到它的體育場(chǎng)館之中，比如說包廂、VIP 展廳、體驗(yàn)中心、冠名商 LOGO、冠名商的廣告位均要在體育館的設(shè)計(jì)中有所考慮。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)體育場(chǎng)館的建設(shè)運(yùn)營(yíng)并沒有為冠名商而考慮。（2 2 ） 冠名介入時(shí)間 冠名商對(duì)一個(gè)場(chǎng)館冠名期限最晚是在新場(chǎng)館落成之后的一年之內(nèi)。如果太晚，場(chǎng)館的名稱已經(jīng)具有廣泛的知名度和覆蓋人群，那后期更名成本會(huì)非常高。同時(shí)招商啟動(dòng)時(shí)間也不宜過早，因?yàn)闀r(shí)間過早項(xiàng)目尚未完工，容易隨著談判時(shí)間的延長(zhǎng)而增加變數(shù)，建議在開工之時(shí)開始啟動(dòng)宣傳，并做好大量的準(zhǔn)備工作如：資料收集與意向性接觸。（3 3 ） 包裝冠名招商項(xiàng)目 根據(jù)項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度，聯(lián)合有實(shí)力的廣告公司對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行推廣與包裝，進(jìn)行事件營(yíng)銷與熱點(diǎn)話題引到，使體育中心冠名可以上升到輿論熱點(diǎn)層次，同時(shí)還有利于其他廣告位的銷售。可以適時(shí)舉辦招商推介會(huì)。（4 4 ） 發(fā)動(dòng)更多的資源協(xié)