企業(yè)定價策略

1、企業(yè)定價策略,企業(yè)定價策略是指企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)定價目標，根據(jù)市場中影響產(chǎn)品價格的不同因素，在制定價格時靈活采取的各種定價手段,企業(yè)定價策略,contents,新產(chǎn)品定價策略,新產(chǎn)品定價策略,三）滿意定價策略,二）滲透定價策略,一）撇脂定價策略,新產(chǎn)品定價策略,又稱取脂定價策略，指新產(chǎn)品上市之初，將其價格定的較高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資， 減少經(jīng)營風(fēng)險，待競爭者進入市場，再按正常價格水平定價,適用條件,1需求價格彈性??； 2沒有類似的替代品； 3具備獨特的、競爭者難以模仿的產(chǎn)品技術(shù),案例 分析,新產(chǎn)品定價策略,1945年的圣誕節(jié)即將來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，美國居民急切希望能

2、買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國的雷諾公司看準一個時機，不惜資金和人力從阿根廷引進了當時美國人根本沒見過的原子筆（即圓珠筆），并且在短時間內(nèi)把它生產(chǎn)出來，再給新產(chǎn)品定價時，公司的專家們著實費了一番心思。當時公司研制和生產(chǎn)出來的原子筆成本每只0.50美元。但專家們認為，這種產(chǎn)品在美國市場是第一次出現(xiàn)。奇貨可居，尚無競爭者，最好是采用新產(chǎn)品的價格策略，把產(chǎn)品價格定得大大高于產(chǎn)品的成本，利用戰(zhàn)后市場的物資缺乏的狀況和消費者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點，用高價來刺激顧客購買。而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場銷售利潤盡可能多地撈到手，同時，由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，如果競爭者蜂擁而

3、上，公司在降價也主動。 于是，雷諾公司以每只原子筆10美元的價格賣給零售商，零售商又以每只20美元的價格賣給消費者。盡管價格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)靡全國，在市場十分暢銷。后來其他廠家建立眼紅，風(fēng)涌而上，產(chǎn)品成本下降到0.10美元一只，市場零售價也僅賣到0.70美元，但此時雷諾公司已大撈一把了。 試析雷諾公司運用了什么價格策略使其經(jīng)營獲取成功的,新產(chǎn)品定價策略,優(yōu)點,1.提高產(chǎn)品身份，有助于開拓市場 2.主動性強，保持企業(yè)競爭力，吸引潛需求者 3.緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求，使生產(chǎn)與需求逐步適應(yīng) 4.短期內(nèi)收回大量資金,缺點,1.不利于開拓市場、增加銷量 2.不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，導(dǎo)

4、致新品研發(fā)失敗 3.易引來大量競爭中，導(dǎo)致價格下降 4.招致公共反對，誘發(fā)公共關(guān)系問題,新產(chǎn)品定價策略,指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價格定得相對較低，盡可能地快速打開銷路，獲得較大的市場占有率,適用條件,1需求價格彈性大，消費者對價格極為敏感； 2產(chǎn)品生產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟特征,案例 分析,新產(chǎn)品定價策略,海南通用三洋制藥公司決定投產(chǎn)與曲美成分一樣的新藥，而此時，曲美已經(jīng)成為減肥市場領(lǐng)頭品牌，已形成了一定的品牌影響力。如果價格定得與曲美差不多，肯定會賣不動，只有與曲美拉開更大的價格距離，才能對消費者產(chǎn)生吸引力。最終他們將產(chǎn)品零售價格定在每盒50元，比曲美價格便宜235元。 由于價格策略正確，海南三洋新藥上市后

5、，取得了極大的成功，2002年第一季度，該產(chǎn)品就銷出了30萬盒,案例：海南通用三洋制藥,新產(chǎn)品定價策略,優(yōu)點,1.低價易為顧客接受，有利于迅速打開銷路提高市場占有率； 2.低價可以有效阻止競爭對手的加入，有利于控制市場,缺點,1.投資回報期長； 2.低價易使消費者產(chǎn)生不信任感,新產(chǎn)品定價策略,是指企業(yè)將價格定在適中水平上,兼顧生產(chǎn)者和消費者利益，使兩者都能得到滿意的價格策略。 目的是在長期穩(wěn)定的增長中，獲取平均利潤,適用條件,不存在適合于撇脂定價策略和滲透定價策略 的環(huán)境時,新產(chǎn)品定價策略,優(yōu)點,1.產(chǎn)品較快為市場接受，不容易引起競爭對手的關(guān)注； 2.適當延長產(chǎn)品生命周期； 3.有利于企業(yè)樹立

6、信譽,缺點,1.缺乏主動進攻性； 2.執(zhí)行較難,產(chǎn)品組合定價策略,產(chǎn)品組合定價策略,指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合利潤最大化，需要充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系，以及個別產(chǎn)品定價 高低對企業(yè)總利潤的影響等因素的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)的調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價格,產(chǎn)品組合定價策略,價格調(diào)整策略,價格調(diào)整策略,價格調(diào)整策略,現(xiàn)金折扣,數(shù)量折扣,節(jié)折扣,功能折扣,價格調(diào)整策略,一）數(shù)量折扣定價策略 數(shù)量折扣定價策略，是指對顧客按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，顧客購買越多，獲得的折扣越大。 兩種形式： 累計數(shù)量折扣 非累計數(shù)量折扣（一次性折扣,價格調(diào)整策略,二）現(xiàn)金折扣定價策略 現(xiàn)金折扣定價策略，是指企業(yè)對按預(yù)

7、定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。 例如：“5/30，n/90”的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價5%的折扣，最遲應(yīng)在90天內(nèi)付清全部貨款,價格調(diào)整策略,三）功能折扣定價策略 功能折扣定價策略，是指生產(chǎn)企業(yè)對中間商經(jīng)營其產(chǎn)品所付努力的報酬。 例：某藥品零售價格為24元，藥品生產(chǎn)企業(yè)給批發(fā)商的交易折扣為75扣，則批發(fā)商實際購進價格為多少？（批零差率為15,價格調(diào)整策略,四）節(jié)折扣定價策略 節(jié)折扣定價策略，鼓勵顧客淡季購買的一種減讓,案例 分析,價格調(diào)整策略,某企業(yè)年初與湖北某大型醫(yī)藥物流公司簽訂了年銷售回款1000萬元，年終返點3%的銷售總協(xié)議。由于市場變化，到12月份時，只完成

8、了800萬元。但3%的返點對于物流公司非?？捎^。你知道3%的返點屬于哪種折扣？假如你是該公司經(jīng)理，你會怎么做,價格調(diào)整策略,顧客差別,地點差別,產(chǎn)品差別,時間差別,價格調(diào)整策略,差別定價也叫價格歧視，即指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。 差別定價有四種形式：顧客、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品部位、銷售時間差別定價 1）顧客差別定價指企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價目表價格把某種型號汽車賣給顧客a，同時按照較低價格把同一種型號汽車賣給顧客b。這種價格岐視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。 2）產(chǎn)品形式差別定價指企業(yè)對不同

9、型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例,價格調(diào)整策略,3）產(chǎn)品部位差別定價指企業(yè)對于處在不同的位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。如：劇院，雖然不同座位的成本費用都一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為人們對劇院的不同座位的偏好有所不同。 4）銷售時間差別定價指企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。如：美國公用事業(yè)對商業(yè)用戶（如旅館、飯館等）在一天中某些時間、周末和平常日子的收費標準有所不同,價格調(diào)整策略,尾數(shù)定價,招徠定價,聲望定價,習(xí)慣定價,價

10、格調(diào)整策略,尾數(shù)定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。大多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品時，尤其是購買一般的日用消費品時，樂于接受尾數(shù)價格。如099元、998元等。消費者會認為這種價格經(jīng)過精確計算，購買不會吃虧，從而產(chǎn)生信任感。同時，價格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺，符合消費者求廉的心理愿望。這種策略通常適用于基本生活用品,一）尾數(shù)定價策略,價格調(diào)整策略,聲望定價即針對消費者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費

11、者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大,二）聲望定價策略,價格調(diào)整策略,這是適應(yīng)消費者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴大銷售的一種定價策略。采用這種策略，雖然幾種低價產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟效益看，由于低價產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還是有利可圖的,三）招徠定價策略,價格調(diào)整策略,有些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費者所適應(yīng)的價格，成為習(xí)慣價格。企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時要充分考慮消費者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價策略。對消費者

12、已經(jīng)習(xí)慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。提高價格會使消費者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購買的轉(zhuǎn)移。在不得不需要提價時，應(yīng)采取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費者逐步形成新的習(xí)慣價格,四）習(xí)慣定價策略,價格調(diào)整策略,犧牲品定價,現(xiàn)金回扣定價,特殊事件定價,心理折扣定價,價格調(diào)整策略,價格變動策略,價格變動策略,價格調(diào)整策略,一、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng),價格調(diào)整策略,二、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng),1.了解競爭者反應(yīng)的主要途徑 2.競爭者反應(yīng)的主要類型 相向式反應(yīng) 逆向式反應(yīng) 交叉式反應(yīng),價格調(diào)整策略,1.不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地,價格調(diào)整策略,對競爭者降價的應(yīng)對方案,下降2% 推出鼓勵再次 購買的折價券,下降2%4% 降價幅度為 競爭者的一半,下降超過4% 降低到 競爭者的水平,此價格嚴重損害 我們的銷售了嗎,是永久減價嗎,減了多少價,競爭者降價了嗎,維持目前