客戶關(guān)系管理課件(中級管理學(xué))

1、客戶關(guān)系管理,付曉蓉,客戶關(guān)系管理,2,客戶關(guān)系管理,3,你是否思考過,企業(yè)的市場定位是什么？ 企業(yè)的客戶有何特征？ 企業(yè)的客戶服務(wù)的關(guān)鍵是什么？ 企業(yè)為什么需要客戶關(guān)系管理（crm）？ 企業(yè)現(xiàn)有客戶滿意狀態(tài)如何？ 你的滿意客戶是否忠誠,客戶關(guān)系管理,4,青蛙和蓮的故事,客戶關(guān)系管理,5,內(nèi)容安排,專題1：客戶關(guān)系管理認(rèn)知 專題2：客戶關(guān)系建立 專題3：客戶關(guān)系維系 專題4：客戶關(guān)系提升,客戶關(guān)系管理,6,專題1：客戶關(guān)系管理認(rèn)知,客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 客戶關(guān)系管理認(rèn)知,客戶關(guān)系管理,7,一、客戶關(guān)系管理的起源,客戶關(guān)系管理（customer relationship management,cr

2、m）最早由美國gartner group于1997年正式提出。 19971999年，全球crm市場平均每年呈現(xiàn)出91%的增長率，同時期的it行業(yè)的增長率僅為12%，crm無疑是全球增長最快的領(lǐng)域之一。crm的主要應(yīng)用領(lǐng)域是制造業(yè)、電信業(yè)、公共事業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和零售業(yè)等。 crm在我國的發(fā)展始于1999年，但大規(guī)模的研究是在2000年的下半年。 2000年歲末，供應(yīng)商oracle公司邀請合作伙伴hp、emc和普華永道在北京共同舉辦了“想客戶所想”客戶關(guān)系管理應(yīng)用研討會； 2000年10月才從朗訊科技拆分出來的avaya公司也舉辦了一場沸沸揚揚的“crm論壇”； ibm公司將12月定為“crm”月

3、,客戶關(guān)系管理,8,早在20世紀(jì)60年代，管理學(xué)界的泰斗彼得德魯克（peter drucker）就指出，“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住客戶”，這是學(xué)術(shù)界有關(guān)crm理論基礎(chǔ)論述的較早記載。 1983年，美國學(xué)者瑟爾多李維特（theodore levitt）的一篇被譽為關(guān)系營銷領(lǐng)域里程碑式的文章“after the sale is over”，拉開了工業(yè)市場關(guān)系營銷研究的帷幕。李維特指出，“買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止。相反，交易結(jié)束之后，這種關(guān)系反而得到加強，并影響買方?jīng)Q定下一次購買時的選擇。重點應(yīng)該怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到保證客戶在銷售結(jié)束后感到滿意?！?美國學(xué)者貝里（berry）首次提出“關(guān)

4、系營銷”概念，并將其引入服務(wù)的范疇，正式揭開了理論界研究客戶關(guān)系問題的序幕，他對關(guān)系營銷進(jìn)行了初步的界定：吸引、保持以及加強與客戶的關(guān)系。 1984年，埃弗斯（ives）和里爾芒斯（learmonth）提出了客戶生命周期的概念，分析了客戶生命周期不同階段的特征以及客戶需求的變化，為企業(yè)分析客戶消費行為、掌握客戶消費心理提供了有章可循的規(guī)律性理論。這一觀念的提出可以說相當(dāng)程度上推動了客戶關(guān)系管理觀念的發(fā)展，使得企業(yè)開始重視客戶關(guān)系與企業(yè)長久利益之間的聯(lián)系，因此被視為客戶關(guān)系管理思想的萌芽,客戶關(guān)系管理,9,二、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生,企業(yè)管理職能的要求 市場環(huán)境的變化 客戶價值,客戶關(guān)系管理,10,

5、公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客” 市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 彼得德魯克,1、企業(yè)管理職能的要求,產(chǎn)量中心 理論,銷售中心 理論,利潤中心 理論,客戶中心 理論,客戶關(guān)系 管理,客戶關(guān)系管理,11,2、直接面對的市場環(huán)境,客戶關(guān)系管理,12,企業(yè)面臨競爭的新趁勢,競爭對手已經(jīng)遠(yuǎn)不像過去那樣固定而明確，原來毫不相關(guān)的企業(yè)同樣可能變?yōu)楝F(xiàn)實的競爭對手。 基于技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融實現(xiàn)經(jīng)營領(lǐng)域的擴張，已經(jīng)成為贏利有利競爭地位的重要途徑。 價值創(chuàng)造的傳統(tǒng)判定標(biāo)準(zhǔn)及其分析工具，

6、已不再適合這種嶄新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,客戶關(guān)系管理,13,客戶關(guān)系管理,14,關(guān)系營銷理論應(yīng)運而生。它強調(diào)關(guān)系的重要性，即企業(yè)通過客戶服務(wù)、緊密的客戶聯(lián)系、高度的客戶參與、對客戶高度承諾等方面來建立雙方良好的合作關(guān)系，視客戶為永久的伙伴、朋友，與其建立互利互惠的伙伴關(guān)系，目的是在獲得新客戶的同時保持住老客戶，并在企業(yè)與客戶結(jié)成的長期關(guān)系中獲得收益,客戶關(guān)系管理,15,3、客戶價值,價值資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 關(guān)系資產(chǎn),客戶關(guān)系管理,16,需求的拉動,宏觀層面,企業(yè)管理思想從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換,人類消費行為的特點,1、消費者主權(quán)逐漸擴大,2、消費者需求內(nèi)容個性化、需求層次高級化,客戶被納入企業(yè)的管理體系

7、,客戶關(guān)系管理的興起（總結(jié),客戶關(guān)系管理,17,微觀層面,內(nèi)部管理人員及外部的客戶對crm強烈需求,銷售人員,誰是我們的客戶,營銷人員,怎樣有效的組織營銷活動,服務(wù)人員,怎樣提高服務(wù)的效率,企業(yè)客戶,怎樣和企業(yè)取得及時的溝通,客戶關(guān)系管理,18,客戶關(guān)系管理的興起,技術(shù)的推動 計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 管理觀念的更新,客戶關(guān)系管理,19,二、客戶關(guān)系管理認(rèn)知,客戶關(guān)系管理的意義 客戶關(guān)系管理是什么,客戶關(guān)系管理,20,磨成面粉消費掉，實現(xiàn)其自身價值 作為種子，創(chuàng)造新的價值 保管不善變質(zhì)或被老鼠吃掉，失去價值 麥子的命運管理,客戶關(guān)系管理,21,客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)價值（意義,如果向新客戶推銷產(chǎn)

8、品，成功率是15%，而向老客戶進(jìn)行推銷的成功率為50%； 如果每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，則利潤將增加85%； 以客戶為導(dǎo)向的公司的利潤比以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司的利潤高出60%； 向新客戶進(jìn)行推銷的花費是向現(xiàn)有的客戶推銷所花費的6倍； 保持一個老客戶比獲得一個新客戶花費更少的時間和金錢，這也間接的說明流失一個客戶將帶來多大的損失,客戶是企業(yè)利潤的根本源泉,無數(shù)成功企業(yè)的實踐表明：連接于成功關(guān)系的紐帶的雙向價值流動是成功的關(guān)鍵所在即客戶從關(guān)系中獲取自己期望的價值，而企業(yè)則可以把關(guān)系轉(zhuǎn)化為以利潤形式存在的價值,網(wǎng)絡(luò)管理,網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 支持,網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,終極用戶 的非生產(chǎn) 活動,行政管理,技術(shù)支持,臺式硬件

9、,其他,融資,維修,保險,汽油,購買二手車,購買新車,個人計算機,汽車,收入來源在各項經(jīng)濟活動之間的分布,100,90,80,70,60,50,40,30,20,10,0,客戶關(guān)系管理,23,客戶關(guān)系管理認(rèn)知,crm的功能可以歸納為三個方面：一是對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；二是與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、email等）的集成和自動化處理；三是對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。 crm的經(jīng)濟學(xué)假設(shè)：客戶和企業(yè)的服務(wù)作為資源都是稀缺的。 crm的概念：crm是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段

10、，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計，并對工作流程進(jìn)行重組，旨在通過有效的客戶關(guān)系的改善來提高企業(yè)生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)的效率，有針對性地為客戶提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡,客戶關(guān)系管理,24,客戶關(guān)系管理分為客戶管理與關(guān)系管理兩個方面： 客戶管理客戶細(xì)分：不是所有的客戶都是一樣的，客戶本身并不是平等的,更深層次的理解,客戶關(guān)系管理,25,最有價值的客戶（most valuable customer,mvc）。是指那些終身價值最高的客戶。他們是我們當(dāng)前業(yè)務(wù)的核心。對于他們，我們的目標(biāo)是客戶保持。 第二層的客戶（second-tiercustomer,stc）

11、。是指那些具有最高未實現(xiàn)潛在價值的客戶。這些客戶可能會比現(xiàn)在更加有利可圖，對于他們，我們的目標(biāo)是客戶增長。 負(fù)值客戶（below-zero,bz）。是指那些根本無法為公司業(yè)務(wù)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費用的利潤。對此我們的目標(biāo)是客戶舍棄,客戶并不平等！但切記 在進(jìn)行客戶剔除時需要避免陷 入美國第一芝加哥銀行的 困境,客戶如何進(jìn)行細(xì)分,客戶的分類管理尋找最有價值的客戶,客戶關(guān)系管理,26,關(guān)系管理客戶生命周期管理（clm,客戶生命周期是顧客關(guān)系生命周期的簡稱，指顧客關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一個階段向另一個階段運動的總體特征。 dwyer, schurr和oh的研究具有代表性，他

12、們提出的買賣關(guān)系發(fā)展的五階段模型，首次明確強調(diào)，買賣關(guān)系的發(fā)展是一個具有階段特征的。這一觀點被廣泛接受,在進(jìn)行客戶生命周期模式描述時，通常是用交易額、顧客份額、利潤作為特征變量。 交易額反映交易規(guī)模 利潤反映顧客對供應(yīng)商的價值大小 顧客份額反映低滴在顧客心目中的地位，也反映了顧客潛在價值的大小,客戶關(guān)系管理,27,客戶生命周期的五個階段 (a, b, c, d, e,對廠商的啟示,公眾客戶處于不同生命周期階段對廠商的價值及其需求均有所不同，也意味著廠商對其管理與服務(wù)方式的不同 對公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段,客戶生命周期,在不同生命周期階段需考慮不同問題,如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛

13、在客戶,階段a （acquisition）：客戶獲取,如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶,階段b： （build-up） 客戶提升,如何使客戶使用新產(chǎn)品? 如何培養(yǎng)顧客忠誠度,階段c： (climax) 客戶成熟,如何延長客戶“生命周期”,階段d： (decline) 客戶衰退,如何贏回客戶,階段e： (exit) 客戶離開,客戶價值,多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應(yīng)用,發(fā)現(xiàn)尚未使用本公司產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶 通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶,刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù),交叉銷售 針對性營銷 高價值客戶的差異化服務(wù),高?？蛻纛A(yù)警機制 高?？蛻敉炝襞e措,高價值客戶贏回方法,客戶關(guān)系管理,28,關(guān)

14、系管理客戶生命周期管理（clm,客戶關(guān)系管理,29,本人觀點,企業(yè)采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其它信息技術(shù)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，實現(xiàn)客戶的有效細(xì)分客戶管理 針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理各階段的顧客關(guān)系關(guān)系管理 培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡最終效果,客戶關(guān)系管理,30,建立以客戶為中心的企業(yè),客戶關(guān)系管理,31,以客戶為中心的經(jīng)營理念,客戶關(guān)系管理,32,客戶關(guān)系管理的關(guān)系圖,客戶關(guān)系管理,33,四川移動客戶關(guān)系管理體系,客戶關(guān)系管理,34,客戶關(guān)系管理的階段性策略,建立客戶關(guān)系,維系客戶關(guān)系,提升客戶關(guān)系,客戶關(guān)系管

15、理,35,參考書目,客戶關(guān)系管理，王永貴編著，清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社 客戶關(guān)系管理，馬剛、李洪心、楊興凱主編，東北財經(jīng)大學(xué)出版社 顧客關(guān)系管理，江林主編，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 客戶關(guān)系管理方法論，王廣宇著，清華大學(xué)出版社,客戶關(guān)系管理,36,客戶獲取(acquisition,市場活動 營銷策略(promotion) 競爭策略制定 銷售過程監(jiān)控 銷售機會挖掘 潛在客戶跟蹤(position) 目標(biāo)客戶的定位,聯(lián)通cdma如何獲取移動的高端客戶,專題2：客戶關(guān)系的建立,客戶關(guān)系管理,37,尋找目標(biāo)客戶聯(lián)通的客戶獲取,新世紀(jì)，中國聯(lián)通開始全力打造cdma： 2000年，聯(lián)通正式啟動cd

16、ma工程，聯(lián)通將為此投入1000億元左右，展開一場與中國移動的通訊世紀(jì)大戰(zhàn)，搶奪未來通訊制高點。 2001年2月，聯(lián)通公司成立了全資子公司聯(lián)通新時空移動通信有限公司，負(fù)責(zé)整個聯(lián)通cdma網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和經(jīng)營與此同時，聯(lián)通cdma網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的具體籌劃工作正式展開。 2002年1月，“中國聯(lián)通cdma網(wǎng)開通儀式”在人民大會堂隆重舉行，在著名戰(zhàn)略咨詢公司麥肯錫的指點下，聯(lián)通撲向通訊領(lǐng)域高端市場,客戶關(guān)系管理,38,cdma的營銷推廣,在2001年元旦的廣州，聯(lián)通率先在羊城晚報以12個整版宣布cdma的到來，接下來，南方日報、新快報等幾十家國內(nèi)最有影響力的媒體紛紛刊登cdma的廣告。 在2002年7月份的北

17、京，聯(lián)通光是廣告費就花費超過1000萬元，廣告鋪天蓋地。 2002年8月-10月，聯(lián)通為降低cdma的手機門檻，花天價促銷費用開展“預(yù)存話費，手機大贈送活動”。 聯(lián)通不滿于國內(nèi)手機生產(chǎn)商的觀望態(tài)度，挾巨資購買cdma手機直接投放市場,客戶關(guān)系管理,39,推廣效果,在經(jīng)過幾個月的瘋狂促銷后，cdma的手機一掃前半年的一潭死水，用戶數(shù)量節(jié)節(jié)高升： 截止到2002年8月15日，cdma手機用戶迅速從100多萬用戶量突破200萬； 截止到2002年9月25日，cdma手機用戶迅速突破300萬； 截止到2002年10月14日，cdma手機用戶迅速突破400萬； 截止到2002年11月12日，cdma手機

18、用戶迅速突破500萬； 很快，達(dá)到萬用戶,客戶關(guān)系管理,40,聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖,聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖是搶奪中國移動的高端用戶，從而提高聯(lián)通目前過低的用戶arpu（每用戶月平均收益），從而實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。這個可以從cdma的高端定位可以看出來，cdma為什么選擇高端定位，就是想和聯(lián)通目前gsm網(wǎng)絡(luò)的低端用戶區(qū)別開來，希望將cdma塑造成為一個高品質(zhì)的手機網(wǎng)絡(luò)。問題的展開： cdma的定位是否成功實現(xiàn)與gsm網(wǎng)絡(luò)錯開？ arpu值是否得到提升？ cdma的高品質(zhì)定位是否得到大眾用戶承認(rèn),客戶關(guān)系管理,41,實際效果,700萬的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了，但是結(jié)果并非如己所愿。從實際推廣來看，聯(lián)通吸納的用戶群體大多

19、是新入網(wǎng)的中低端目標(biāo)消費群，而并不是原先所期望的移動轉(zhuǎn)網(wǎng)過來的高端用戶cdma的綠色宣傳看來效果不大，離cdma所希望塑造的高品質(zhì)定位還有很大的距離。從短期來看，聯(lián)通的不計成本促銷大戰(zhàn)似乎已經(jīng)達(dá)到目的，但是過度的營銷透支帶來的隱患也不小： 用戶忠誠度不高：通過促銷戰(zhàn)帶來的用戶忠誠度較低，今天甲家的價格低，他可能選擇甲家，明天乙家又降價，他可能就轉(zhuǎn)到乙家去這樣的用戶維護(hù)成本和風(fēng)險成本都較高。 營銷成本高昂 ：高昂的廣告費用和高昂的促銷費用容易使企業(yè)背上沉重的成本債務(wù)，高昂的營銷成本對企業(yè)來說是一場成本巨大的消耗戰(zhàn)。 利潤降低 ：確實，促銷大戰(zhàn)會帶來很多的手機用戶，但這些用戶都是arpu較低的用戶

20、，arpu水平偏低，導(dǎo)致運營成本偏高，整體利潤降低因為即使是arpu低的用戶，聯(lián)通對其的成本支持也不可能減少,客戶關(guān)系管理,42,銷售和營銷管理雜志最近做了一次銷售實力的調(diào)查，192家公司的差不多1萬多名銷售代表參與其中。調(diào)查顯示：與一個新顧客達(dá)成一項交易平均得要7次接觸，而與老顧客則只需要3次就能搞定。 1、堅持不懈地努力付出耐心是新的要求 2、可能還要增加投資： 1）顧客和供應(yīng)商的關(guān)系更為密切了，從競爭對手獲取新客戶越來越困難 2）在激烈的市場競爭中，顧客容易拒絕推銷員 3、信任問題很重要 1）讓展望者熟悉一個關(guān)于可信度的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們有4次或4次以上聽到關(guān)于你，你的公司或你的產(chǎn)品的

21、正面評價，他們就傾向于覺得是你可信賴的。 2）顧客的興趣高于你的興趣 3）保證提供絕對真實的事實和數(shù)據(jù) 4）允諾你能做到的事 5）實踐協(xié)作銷售,獲取客戶的市場策略,客戶關(guān)系管理,43,4、明確消費者的消費循環(huán)買者的選擇過程與時間表 5、學(xué)習(xí)象一個“銷售醫(yī)生”一樣思考 sharp electronic訓(xùn)練商人的一種方法 1）絕對不以陳述介紹開始你們的談話問問題 2）進(jìn)一步診斷指出對方的“疼痛” 3）給病人權(quán)利有無預(yù)算 4）提出治療方法,客戶關(guān)系管理,44,你吃活蒼蠅嗎,我有一碗活蒼蠅，準(zhǔn)備推銷給大家,客戶關(guān)系管理,45,數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn),有價值的知識,可怕的數(shù)據(jù),客戶關(guān)系管理,46,數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)

22、,數(shù)據(jù)爆炸，知識貧乏,苦惱: 淹沒在數(shù)據(jù)中 ; 不能制定合適的決策,數(shù)據(jù),知識,決策,客戶關(guān)系管理,客戶識別-區(qū)分客戶價值的方法,abc分析法,客戶關(guān)系管理,48,區(qū)分客戶價值的方法,rfm分析法 recency最近一次購買是指客戶上一次購買距離現(xiàn)在的時間。 frequency消費頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù) monetary購買金額是客戶在一定的時間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的總額,客戶關(guān)系管理,49,區(qū)分客戶價值的方法,rfm分析法 rfm（recency frequency monetary） 根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶價值的一種方法。 有時購買數(shù)量（amount pur

23、chased）來代替購買金額，因此rfm法又被稱為rfa法,50,某航空公司rfm分析法,51,clv分析法,clv是指客戶生命周期價值（customer lifetime value），指客戶在與企業(yè)的整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值。 廣義的clv指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。 clv分成兩個部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)值。 企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來利潤，因此狹義的clv僅指客戶未來利潤,52,clv分析法,改進(jìn)型” 客戶,貴賓型” 客戶,放棄型” 客戶,維持型

24、” 客戶,客戶未來價值,客戶當(dāng)前價值,53,clv分析法,貴賓型客戶：也被稱為最有價值客戶（most valuable customer，mvc） 。業(yè)務(wù)的核心 。 改進(jìn)型客戶：也被稱為最具成長性客戶（most growable customer, mgc）。著重培養(yǎng)的客戶 。 維持型客戶：也被稱為普通客戶，是指那些有一定價值但數(shù)額較小的客戶 。 放棄型客戶：也被稱為負(fù)值客戶（below-zero）：那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費用的利潤,客戶關(guān)系管理,54,客戶識別客戶價值的計算,客戶終身價值的計算,單個客戶的終身價值,在關(guān)系存續(xù)期間，該客戶能為企業(yè)帶來多少的利潤與其關(guān)系維持成

25、本之間的差額,年利潤流的折現(xiàn),關(guān)系生命周期客戶保持率來進(jìn)行計算,客戶關(guān)系管理,55,某一個個體客戶的終身價值（ltv）用如下公式進(jìn)行表達(dá),式中： 在第i期間中從該客戶身上所得到的銷售利潤在第i期間所獲得的任何非銷售性收益（推薦協(xié)作價值等等） d折現(xiàn)率 n客戶的生命周期,客戶關(guān)系管理,56,客戶群的終身價值,客戶終身價值的計算,我們以一家周刊雜志為例，來詳細(xì)說明客戶群終身價值的分析過程。 假設(shè)你是一家周刊雜志的發(fā)行主管。你對新客戶制定的年訂費低于正常價格的一半，是35.90元。假設(shè)第一年的客戶有40%在第二年流失了，而還有60%的客戶以更高的正常價格75.90元繼續(xù)訂閱。繼而又有65%的客戶在下

26、一年接著訂閱，再下一年70%，以此類推，假設(shè)可變成本郵費、征訂費和印刷費扣除廣告收入總計每年30元。假設(shè)第一年有1000名客戶，依照預(yù)測的成本和流失率，計算客戶群的終身價值,客戶關(guān)系管理,57,總金額：97695元66940元 終身價值 6694,客戶關(guān)系管理,58,客戶群終身價值計算過程,計算出企業(yè)客戶群體流失率 計算客戶群體平均生命周期 計算客戶群體年平均利潤 利用年金現(xiàn)值法求出客戶群體終身價值現(xiàn)值,或,59,按企業(yè)與客戶的關(guān)系,1.非客戶 2.潛在客戶 3.目標(biāo)客戶 4.現(xiàn)實客戶 初次購買者 重復(fù)購買者 忠實客戶 5.流失客戶,客戶關(guān)系管理,60,誰才是真正的vip？ 馬延是一家工程公司

27、的銷售主管，一天，馬延拜訪一家老客戶，目的是在了解上一期項目建設(shè)成果的同時繼續(xù)推進(jìn)新的后續(xù)項目銷售。雙方交流的焦點自然集中到了價格環(huán)節(jié)，由于客戶在此前已經(jīng)與馬延合作了二年多的時間，而且每次項目金額都超過百萬，因此，客戶希望馬延能給予更高額度的折扣，而馬延也認(rèn)定該客戶是自己的vip客戶，但由于公司規(guī)定，自己的權(quán)限只能給客戶打八五折，而客戶卻要求打八折，經(jīng)過協(xié)商，馬延表示要和公司老總請示，爭取能夠?qū)崿F(xiàn)客戶期望的折扣。 當(dāng)馬延將折扣申請報告遞給老總時，老總皺了皺眉，說到：“這個客戶并不屬于公司的vip客戶，我們不能給他這樣的折扣”。馬延感覺很奇怪，如此重復(fù)為公司貢獻(xiàn)利潤的客戶為什么不算vip呢？老總

28、看出馬延的疑惑，解釋到：“從銷售角度來看，這個客戶的確持續(xù)為公司做出了貢獻(xiàn)，但從財務(wù)角度來講，我們并不認(rèn)為這個客戶是優(yōu)質(zhì)客戶，他們的項目難度大、周期長，需要投入的人力成本和時間成本都很高，而且付款拖延又比較厲害，所以我們實際的利潤已經(jīng)非常低了，要是再給他們vip折扣的話，我們很有可能就要賠錢了”。 聽了老總一席話，馬延陷入深思：這家老客戶難道真的不屬于公司的vip客戶嗎？為什么在業(yè)務(wù)和財務(wù)之間會存在對vip客戶界定的歧義呢？究竟什么樣的客戶才真正是企業(yè)的vip客戶呢,客戶關(guān)系管理,61,企業(yè)常用的價值指標(biāo)通常包含以下幾類： 交易類指標(biāo)：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大

29、單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時間、平均交易周期、銷售預(yù)期金額等。 財務(wù)類指標(biāo)：主要有最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率等。 聯(lián)絡(luò)類指標(biāo)：主要有聯(lián)絡(luò)次數(shù)、聯(lián)絡(luò)頻度、平均聯(lián)絡(luò)周期、客戶表揚次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。 特征類指標(biāo)：主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等；如果是個人客戶其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好、是否有車、有無子女等,客戶關(guān)系管理,62,客戶關(guān)系管理,63,客戶維持(retention,服務(wù)更個性化 對客戶更尊重 對客戶更親切 讓客戶更方便 客戶的價值,專題3：

30、維持客戶關(guān)系,客戶關(guān)系管理,64,一個男人死后進(jìn)入天堂，在天堂里，他被告知可以選擇繼續(xù)留在天堂或下地獄。于是，他想先參觀一下這兩個地方，然后再做選擇。他先參觀了天堂，這是一個寧靜、祥和的地方，一切都沐浴在令人愉快的柔光之下。許多人都穿著白色的長袍、唱著圣歌走來走去，真的讓人羨慕。不過他轉(zhuǎn)念一想，如果永遠(yuǎn)都是如此，似乎有點枯燥。于是他接著參觀地獄，非常令他吃驚的是，這里的人居然也很快樂。他們有的在打高爾夫球，有的在玩牌，而且一點都不熱。所以他很輕松就決定了，他站在珍珠裝飾的天門旁告訴天使他的決定，然后又回到了地獄。 可是這時他看到的景象卻與第一次參觀時完全不。它變得骯臟、酷熱、可怕，地獄里的人也

31、一個個卑鄙無恥與他原來想像的一模一樣。 “為什么會這樣？”他焦慮地問惡魔，“這根本不是我參觀時所見的那個地獄?！?“在你參觀時你是個展望者?！睈耗Ц嬖V他，“現(xiàn)在，你已經(jīng)是個顧客了,一則笑話,客戶關(guān)系管理,65,客戶保有的價值,客戶關(guān)系管理,66,漏桶原理,桶底的“洞”分別代表劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差、價值低產(chǎn)品，由這些公司的漏洞造成客戶流失，公司為了保住原有的營業(yè)額就必須從桶頂不斷地加入“新客戶”來補充漏損，這是一個昂貴的、永無盡頭的過程,保有客戶的做法,客戶關(guān)系管理,67,客戶關(guān)系管理,68,顧客期望的層次,basic need want desire the unexp

32、ected,每當(dāng)我們有進(jìn)步時，競爭者同樣也會進(jìn)步，而每當(dāng)我們表現(xiàn)好時，顧客的期望也會跟著提高；所以不管我們有多好，我們都必須要更好?！?柯恩斯,安全、迅速、準(zhǔn)確地從a點至b點 出租車內(nèi)清潔、有空調(diào) 司機親切有禮，車廂內(nèi)有背景音樂 主動幫助搬運行李，遇紅燈、堵車時將記價器轉(zhuǎn)入“暫?！睓n,客戶關(guān)系管理,69,假如你是一個銷售代表，你上次給一個客戶送了一件精美的禮物，他很高興并且和你簽了單！你認(rèn)為這一次還用這樣的方法好嗎？ 你能解釋海爾因為重視服務(wù)取得了巨大的成功，而后來的一些家電企業(yè)紛紛效仿時，卻沒有這樣的效果了這一現(xiàn)象嗎,客戶關(guān)系管理,70,保有客戶的做法,回答下列問題： 你有合適的方法來有效管

33、理你的客戶資源嗎？ 哪些是你可以從中得益最多的客戶？ 什么問題是客戶優(yōu)先考慮的？ 你將什么樣的資源留給你重視的客戶？ 你應(yīng)該保留什么樣的客戶？ 你是否清楚的知道關(guān)系最好的客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),客戶關(guān)系管理,71,保有客戶的做法客戶情緒管理,如何贏得客戶的心（四種觀點） 觀點一：要占據(jù)市場，必須擁有先進(jìn)的技術(shù)，技術(shù)水平?jīng)Q定著市場定位。 觀點二：只重視產(chǎn)品質(zhì)量不重視其他。 觀點三：客戶唯一關(guān)心的就是價格。 觀點四：積極的促銷手段可以引導(dǎo)客戶的消費意愿，贏 得市場,營銷專家瑞皮說過，顧客在發(fā)出一種呼喚：“注意我！請承認(rèn)并欣賞我的個性、我的需要和我的自我表現(xiàn)欲望。我會作出反應(yīng)的，那就是購買你的產(chǎn)

34、品，更加詳細(xì)地向你講述我自己，以便你更好地為我服務(wù)。,客戶關(guān)系管理,72,一個小城里有三個牙科診所，他們的條件都很先進(jìn)，環(huán)境優(yōu)雅潔凈，大夫的醫(yī)術(shù)很高明。他們的不同則在于應(yīng)酬病人的方法。 第一個：“怕痛？拔牙總是要痛的吧，沒辦法的事，壞牙要不拔掉，以后更痛！”一面說，一面就動手拔病人的壞牙。 第二個：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好嗎？一會兒就好了?！彼峭檎?，一面講，一面拔牙，他的診室里，放了臺電視機，在病人對面，總是放一些比較輕松幽默的節(jié)目。 第三個，根本不和病人說話，他板著臉，病人用手一指，他便不由分說把壞牙拔了。 這三個大夫都沒有拔錯過牙，但是，一年之后，第一個和第三個診所相繼關(guān)門,案

35、例情緒：打開客戶之門,一、客戶情緒管理(emotion management,客戶關(guān)系管理,73,情緒是一種相對來說難以控制且影響我們行為的強烈的情感。我們每個人都體驗過一系列的情緒。 情緒通常是由環(huán)境中的事件引發(fā)的。意象也能引發(fā)我們的情緒反應(yīng)。 情緒通常伴隨生理變化。 情緒體驗的另一個特點是“認(rèn)知性思考”。思考的類型以及“理智地”進(jìn)行思考的能力，會隨著我們情緒的類型和程度而變化。 情緒也與某些相關(guān)行為相伴隨或相聯(lián)系。 情緒包含主觀情感,一）情緒的定義,客戶關(guān)系管理,74,精神意象,環(huán)境事件,生理變化,依情境而充分詮釋的情緒,特定情感,感情,行為,特定情感,想法,客戶關(guān)系管理,75,美國卡內(nèi)基

36、梅隆大學(xué)的科學(xué)家們作了一個實驗。在這實驗中，參加實驗的人被隨機分成了三組。研究人員讓其中一組人看了一段喜劇錄像，而另外兩組人看的錄像分別是關(guān)于建筑、癌癥和死亡的節(jié)目。緊接著，研究人員讓他們對自己的情緒進(jìn)行了評價，而后向他們呈現(xiàn)了一些情侶的照片，并請他們想象在某公眾場所遇到這些情侶，同時根據(jù)從相片提到的印象，評價這些情侶是否幸福，是否般配，互相是否信任，是否合作等等,結(jié)果顯示，參加實驗的人的情緒狀態(tài)在他們的判斷中扮演了重要角色。處于良好情緒狀態(tài)的人（看完喜劇的人）對照片中的情侶的關(guān)系評價也更為積極，而情緒低落的人（看完癌癥與死亡節(jié)目的人）則更容易認(rèn)為情侶不般配，互相不信任不合作，也不幸福,客戶關(guān)

37、系管理,76,二）情緒的類型,負(fù)向情緒,正向情緒,客戶關(guān)系管理,77,內(nèi)部客戶情緒管理 影響員工情緒的因素 公平的酬勞和福利 安全舒適的工作環(huán)境 內(nèi)在激勵 獎勵制度 營造良好的情緒環(huán)境 員工情緒的誘導(dǎo)控制 員工情緒的自我調(diào)控,為贏得你的客戶，先贏得你的員工,三）情緒管理,客戶關(guān)系管理,78,客戶情緒管理的法則 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品激發(fā)客戶情緒 周到服務(wù)激發(fā)客戶情緒 企業(yè)承諾激發(fā)客戶情緒,客戶關(guān)系管理,79,案例一 “推動搖籃的手，就是統(tǒng)治世界的手，也是最舍不行享受的手，1/4的媽媽沒有表，2/4的媽媽手表是舊表，3/4的媽媽還要戴表”。 臺灣寶島鐘表公司的“星辰表”廣告,情 緒 激 發(fā) 技 巧,案例二 加

38、拿大的spotstsmanfilter香煙曾創(chuàng)下5天多銷售100萬的世界記錄,原來，這家em香煙公司在初次推出這種香煙時為了迅速打開市場，在加拿大的艾德蒙頓市街道設(shè)立一櫥窗，商店一位女模特兒24小時“住”在櫥窗內(nèi)，對來往行人或巧笑或搔首弄姿，甚或嗲聲哀求“請救救我，這些香煙若無法賣出，我便無法離開此地?！庇谑菄^的路人紛紛解囊，大男子的“沖動性購買行為”在em香煙公司的“美人計”下，暴露無遺,客戶關(guān)系管理,80,建立客戶服務(wù)體系 案例三 海爾國際星級服務(wù) 售前、售提供詳盡熱情的咨詢服務(wù)； 任何時候均為顧客送貨到家； 根據(jù)用戶的指定時間、空間，給予最方便的安裝； 上門調(diào)試，示范性指導(dǎo)使用，保證一

39、試就會； 售后跟蹤，上門服務(wù)，出現(xiàn)問題24小時內(nèi)答復(fù)，使用戶絕無后顧之憂,客戶關(guān)系管理,81,服務(wù)管理體系 顧客滿意度管理 顧客忠誠的實現(xiàn),主要內(nèi)容,客戶關(guān)系管理,82,1、服務(wù)管理體系,服務(wù)的特征 客戶服務(wù)體系 服務(wù)營銷策略,客戶關(guān)系管理,83,服務(wù)的特征服務(wù)是什么,一種態(tài)度: 熱情、積極、真誠 一種行為：語言、動作 一種環(huán)境：設(shè)備、裝修、氣氛 一種理念：為他人著想、讓他人滿意 一種流程：簡潔、快速、方便 一種制度：規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn) 一種體驗：愉悅、安全、舒適,客戶關(guān)系管理,84,gronroos，1990， 服務(wù)一般是以無形的方式在顧客與服務(wù)職員，有形資源或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的解決顧客問題的一種或

40、一系列活動,專家觀點,客戶關(guān)系管理,85,服務(wù)構(gòu)成,支持性設(shè)備：消費前的物質(zhì)資源 輔助性物品：顧客購買和消費的物質(zhì)產(chǎn)品 顯形服務(wù)：感官覺察到的利益，服務(wù)的本質(zhì)利益 隱性服務(wù)：精神上的收獲,客戶關(guān)系管理,86,服務(wù)的特征,客戶關(guān)系管理,87,客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),客戶服務(wù)流程,客戶滿意模型,客戶服務(wù)體系,客戶服務(wù)體系,客戶關(guān)系管理,88,客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)比較,客戶關(guān)系管理,89,制定標(biāo)準(zhǔn)的原則 具體化 可測定 要求適度 共同制訂 全員參與執(zhí)行,客戶關(guān)系管理,90,制定標(biāo)準(zhǔn)的步驟 服務(wù)分解 找出關(guān)鍵點 制定關(guān)鍵點的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),客戶關(guān)系管理,91,例：客戶到超級市場購物,請畫出住農(nóng)信社的服務(wù)圈模型,客戶關(guān)系管理,

41、92,服務(wù)流程的設(shè)計步驟,讓客戶容易 聯(lián)絡(luò)上你,幫助客戶 作出選擇,方便客戶 購買,改進(jìn)客戶 接待,盡快答復(fù) 客戶的問訊,隨時通知客戶 的服務(wù)進(jìn)程,服務(wù) 反饋,改進(jìn)流程的 效率,客戶關(guān)系管理,93,服務(wù)流程改進(jìn),服務(wù)質(zhì)量管理 流程重組（bpr）（略,客戶關(guān)系管理,94,一、服務(wù)質(zhì)量管理,服務(wù)質(zhì)量要素 服務(wù)質(zhì)量管理模型,客戶關(guān)系管理,95,服務(wù)質(zhì)量,rosander：人員績效的質(zhì)量，設(shè)備績效的質(zhì)量，資料質(zhì)量，決策質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量 gronroos:技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，過程質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量 實體質(zhì)量、過程質(zhì)量與產(chǎn)出質(zhì)量（2002,客戶關(guān)系管理,96,服務(wù)質(zhì)量的要素,服務(wù)十要素 獲得服務(wù)的途徑；可靠性；

42、可信度；安全；理解顧客；迅速反應(yīng)性；殷勤；能力；溝通；有形東西。 前5個是服務(wù)體驗的結(jié)果；后5影響產(chǎn)出提供基礎(chǔ)的投入量,服務(wù)五要素edwarde.messikomer 可信性；責(zé)任心；保證；移情形和有形體現(xiàn)。 花旗銀行把準(zhǔn)確性；反應(yīng)性；時間性作為質(zhì)量的要素,我國商業(yè)銀行的研究中將服務(wù)質(zhì)量要素界定為：有形性、依賴性、反應(yīng)性確信性共感性 五個要素。 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：其中反應(yīng)性對顧客滿意的影響程度最大，其后依次是有形性、信賴性、共感性。而確信性是我國商業(yè)銀行天然具備的客觀質(zhì)量要素,客戶關(guān)系管理,97,服務(wù)質(zhì)量管理模型,可感知服務(wù)質(zhì)量理論 服務(wù)質(zhì)量差距理論,客戶關(guān)系管理,98,可感知服務(wù)質(zhì)量理論,客戶關(guān)

43、系管理,99,顧客期望是經(jīng)由不同經(jīng)驗與不同情境提出來的,提出顧客期望模型,以區(qū)分顧客期望與服務(wù)質(zhì)量兩個概念。（parasuraman等人,1993） 服務(wù)質(zhì)量感知起源于顧客期望與真實服務(wù)成果間的差異。換言之，服務(wù)質(zhì)量感知可視為顧客感受與期望之間的差異程度（sassaer, olsen, and wechky, 1978; gronroos, 1990; lehtinen, 1985; parasuraman, zeithaml and berry, 1985; berry and swartz,1989,客戶關(guān)系管理,100,1）服務(wù)預(yù)期,顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平 期望的水平,客戶關(guān)

44、系管理,101,影響理想服務(wù)的因素,客戶關(guān)系管理,102,影響合格服務(wù)的因素,客戶關(guān)系管理,103,影響預(yù)測服務(wù)的因素,客戶關(guān)系管理,104,影響寬容服務(wù)的因素,客戶關(guān)系管理,105,2）服務(wù)感知影響質(zhì)量感知的要素,關(guān)鍵時刻決定感知質(zhì)量關(guān)鍵事件技術(shù) 企業(yè)遵守營業(yè)規(guī)章制度 員工提供服務(wù)的積極性和主動性 顧客得到服務(wù)的容易性 與顧客的交流程度 企業(yè)的社會聲譽 顧客的安全性 對顧客的理解程度,客戶關(guān)系管理,106,服務(wù)接觸：真實瞬間（the moment of truth,討論：航空旅客服務(wù)接觸流程,客戶關(guān)系管理,107,銀行服務(wù)流程,這些流程中哪些接觸點是關(guān)鍵接觸點呢,客戶關(guān)系管理,108,服務(wù)接

45、觸的技巧,對顧客感知產(chǎn)生正效應(yīng) 復(fù)原性:在過錯時，顧客抱怨時，平息矛盾 適應(yīng)性：滿足顧客個性化、特殊的需求 自發(fā)性：積極地、創(chuàng)造地提供額外的服務(wù),客戶關(guān)系管理,109,服務(wù)質(zhì)量差距理論服務(wù)差距產(chǎn)生服務(wù)失誤,客戶關(guān)系管理,110,服務(wù)營銷策略,7ps策略 4p策略 3p策略,客戶關(guān)系管理,111,1）4ps策略,客戶關(guān)系管理,112,過程（process)管理:接觸點的管理 有形展示( provision of customer service) 人員形象(people)：內(nèi)部營銷,2）3ps策略,客戶關(guān)系管理,113,過程管理（ 5p： process,接觸點的管理,確認(rèn)客戶所有的接觸點 確定

46、接觸點的優(yōu)先順序 判斷最有可能回應(yīng)的接觸點 關(guān)注自發(fā)的接觸點，保證一致性,客戶關(guān)系管理,114,有形展示( provision of customer service：6p,客戶關(guān)系管理,115,有形展示的效應(yīng),第一印象 感官刺激 雇員社會化 信任管理,客戶關(guān)系管理,116,3）人員形象(people：7p,前提條件： 滿意的雇員（享受良好服務(wù)的內(nèi)部顧客）會導(dǎo)致滿意的顧客（享受良好服務(wù)的外部顧客）1994年由詹姆斯赫斯克特教授等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組提出“服務(wù)價值鏈”模型充分反映這一思想,客戶關(guān)系管理,117,內(nèi)部營銷策略,客戶關(guān)系管理,118,人員形象(people,客戶關(guān)系

47、管理,119,服務(wù)的關(guān)系營銷策略,berry和parasuraman歸納了三種關(guān)系營銷措施： 一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）也叫財務(wù)型關(guān)系營銷：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標(biāo)公眾增加財務(wù)利益；通過給予忠誠客戶促銷優(yōu)惠來降低其購買成本。頻繁營銷計劃和俱樂部計劃。 二級關(guān)系營銷社交型關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等；了解客戶的個人需求與偏好，向其提供個人化、私人化的服務(wù)，加強情感聯(lián)系。 三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。增加情感負(fù)擔(dān),客戶關(guān)系管理,120,服務(wù)管理體系 顧客滿意度管理 顧客忠誠的實現(xiàn),主要內(nèi)容,客戶關(guān)系管理,121,顧客滿意度管理,顧客滿意管理 顧客抱怨處理,客戶關(guān)系管理,1