上海萬科新里程（討論稿）北塊產(chǎn)品定位建議上.ppt

1、現(xiàn)代城市發(fā)展定律 居住區(qū)向城市外圍輻射,因市中心地塊減少，商業(yè)用地比例上升，使中心板塊從生活中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)變，生活居住地向外圍區(qū)域輻射擴(kuò)展,中外環(huán)間 次級生活圈,內(nèi)中環(huán)間 主流生活圈,內(nèi)環(huán)內(nèi) 商業(yè)中心,世博 板塊,未來預(yù)判 內(nèi)中環(huán)間成城市主流生活中心，發(fā)展前景看好,城市置業(yè)格局的變化：內(nèi)環(huán)“富豪化”，中環(huán)“中產(chǎn)化”，外環(huán)“平民化,上?！叭h(huán)”格局比較與發(fā)展趨勢,世博會，憑什么吸引居住者,世博推進(jìn)新一輪浦東開發(fā),世博效應(yīng)帶動板塊升級，提升板塊居住附加值,會展經(jīng)濟(jì)導(dǎo)入商務(wù)功能，板塊功能格局發(fā)生變化,世博將拉動上海整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展,兩岸風(fēng)情游覽區(qū),成為外埠客戶置業(yè)與投資熱點板塊，客戶面極大拓展,201

2、0世博，使板塊房地產(chǎn)價值得到支撐，并成為穩(wěn)步走強(qiáng)的有力保障,3條大橋 南浦、盧浦、徐浦 4條隧道 打浦路（復(fù)線）、西藏路、上中路、龍耀路 3條軌道交通 6、7、8號線(2009年全線完工) 規(guī)劃城際磁懸浮 設(shè)世博會-上海南站-嘉興-杭州站,軌道交通、越江隧道全面導(dǎo)入,交通條件日益完善 板塊居住價值不斷提升 具備吸引浙江客戶的條件,至2010，三林利好不斷，城市導(dǎo)向使中產(chǎn)階層成為置業(yè)主流 板塊市場因世博效應(yīng)的帶動將持續(xù)成為熱點與關(guān)注區(qū)域 中產(chǎn)群體產(chǎn)品和低門檻的自用兼投資產(chǎn)品 是有市場需求的可開發(fā)產(chǎn)品,需求：世博效應(yīng)促進(jìn)板塊價值升級和格局變化，會展經(jīng)濟(jì)致使需求激增,導(dǎo)向：內(nèi)中環(huán)及沿線區(qū)域構(gòu)成上海主

3、流中產(chǎn)階層置業(yè)區(qū)域,結(jié)論 城市發(fā)展分析,交通：交通快步建設(shè)，位置時間距離大為縮短，客戶來源范圍有效拓寬,發(fā)展：區(qū)域價值下檔支撐強(qiáng)勁，發(fā)展前景良好，投資自用俱佳,潛在 客戶分析,社會和經(jīng)濟(jì)背景 分析,項目條件 分析,競爭環(huán)境 分析,城市發(fā)展分析,項目市場定位方向,過濾 與 配對,項目精確定位,共性市場優(yōu)化方案,市場差異化方案,藍(lán)海,紅海,符合萬科 企業(yè)戰(zhàn)略,產(chǎn)品初步方案建議,受房地產(chǎn)市場疲軟影響，05年整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，但整體經(jīng)濟(jì)仍高位運行，預(yù)計2008人均GDP可能突破8000美金，商品房購買能力將得到經(jīng)濟(jì)保障,上海市國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）呈高速良性發(fā)展,10年中上海社會階層形態(tài)變化,十年

4、來，社會階層已經(jīng)發(fā)生改變，中等收入階層成為上海社會的主流,上海市社會階層結(jié)構(gòu)分析,定位于主流階層的產(chǎn)品將使項目受眾面較為寬廣，也是需求市場主力軍,2008年，有三大潛在剛性需求市場值得關(guān)注,新上海人,120萬,住宅剛性需求支撐之一,較強(qiáng)支付能力的新增常住人口大多希望置業(yè)上海，剛性需求旺盛，階層劃分處于中產(chǎn)地位,新上海人：主力需求為一房和二房,背景：上海市平均每年大約有10萬對新人結(jié)婚,據(jù)預(yù)測，2006年新婚人口將提高二層,受“中國習(xí)俗”影響，2005年成為積壓年（官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)為78449對,而2007年,由于受“中國習(xí)俗”影響，由此類推2008年，將有可能達(dá)到12萬,2007年,同樣會成為積壓

5、年,按推算，2008-2010將會有至少36萬新婚人口,新婚人口,住宅剛性需求支撐之二,按80%住房需求量和100平米/套計算，需求總量約為960萬平米，占上海年度供應(yīng)總量近50,新婚主力需求二房三房，部分客戶受經(jīng)濟(jì)能力影響，購一房過渡。當(dāng)生兒育女后，部分家庭需求會轉(zhuǎn)變?yōu)槿茫煞挚珊系摹皬椥越M合居”有一定市場,從萬科的戰(zhàn)略眼光思考，養(yǎng)老型商品房將是萬科提高市場占有率的機(jī)會點,老齡人口,住宅剛性需求支撐之三,中國人口信息網(wǎng) 2006年4月6日） 上海戶籍人口中老齡化水平明顯趨高。60歲及以上人口占總?cè)丝诒戎兀?005年達(dá)到了 19.6%的歷史最高水平。上海比全國提前10年進(jìn)入老齡化社會，并

6、且老齡化水平越來越高 的趨勢在短期內(nèi)不會改變,老齡人口：主力需求為二房一房，部分需求通過“彈性組合居”可實現(xiàn),結(jié)論 社會和經(jīng)濟(jì)背景分析,經(jīng)濟(jì)高速增長支撐商品房購買力,整體市場預(yù)期穩(wěn)步健康發(fā)展,中等收入群體成社會主流,商品房價格上漲存在經(jīng)濟(jì)和市場基礎(chǔ),是支付能力較強(qiáng)的置業(yè)需求主力軍,新上海人上海置業(yè)：1房/2房,新婚人口比例突顯：2房較多,老齡化比例逐步提高：2房/1房,未來市場賦予的戰(zhàn)略機(jī)會，剛性需求量大，潛在需求客戶年輕化趨勢明顯,主流客層：中等收入群體 潛在置業(yè)需求：2房/1房，彈性組合居,城市發(fā)展分析,導(dǎo)向：中等收入群體 需求：未來5年有持續(xù)需求 主流客層：都會新銳 用途：自用為主，可投

7、資 發(fā)展前景：想象空間大,社會經(jīng)濟(jì)背景分析,購買力：有經(jīng)濟(jì)發(fā)展保障 市場前瞻：穩(wěn)局推局進(jìn)局 主流消費層：都會新銳 戰(zhàn)略機(jī)會：新上海人/新婚/老年人 用途：自用，自用兼投資,產(chǎn)品需求推斷 二房、三房,產(chǎn)品需求推斷 二房、一房，組合居,主力需求：二房、三房 潛力需求：一房、組合居,需求整合,潛在客戶的產(chǎn)品需求整合,潛在 客戶分析,社會和經(jīng)濟(jì)背景 分析,項目條件 分析,競爭環(huán)境 分析,城市發(fā)展分析,項目市場定位方向,過濾 與 配對,項目精確定位,共性市場優(yōu)化方案,市場差異化方案,藍(lán)海,紅海,符合萬科 企業(yè)戰(zhàn)略,產(chǎn)品初步方案建議,指標(biāo)/地塊/區(qū)位/交通/配套環(huán)境,總規(guī)模:10.5萬平方米 容積率:1.

8、5 建筑限高:40米,純小高層社區(qū),小高層、花園洋房或別墅,充分利用容積率指標(biāo),放棄較多容積率指標(biāo),符合利益最大化的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,違背利益最大化的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,指標(biāo)解讀,純小高層社區(qū),屬中等規(guī)模項目，有一定規(guī)模優(yōu)勢 土地形狀為長方形，比較方正，南北距離較短，地塊具有良好的產(chǎn)品可塑性 目前地塊已經(jīng)完成了土地平整，前期工作基本準(zhǔn)備就緒,地塊條件解讀,中等規(guī)模項目，具有較好的產(chǎn)品塑造條件,地處中環(huán)以內(nèi)，是上海未來最大的中高檔居住集中區(qū)域，區(qū)位條件良好 屬于世博輻射范圍內(nèi)，考慮到北塊上市將臨近世博，規(guī)劃優(yōu)勢充分,區(qū)位解讀,主流生活區(qū)，可開發(fā)中高檔社區(qū),板塊內(nèi)擁有M6與M8兩條軌道交通，M6線將導(dǎo)入金橋、張

9、江等地的高收入者，而M8線將導(dǎo)入來自浦西的眾多客源 本案距離軌道6號線高青路站僅900米距離，距離軌道8號線車程僅10分鐘，步行時間大約20分鐘左右 臨楊高南路，臨中環(huán)等干道，并擁有795、780、784等眾多公交線,交通解讀,公共交通體系完善，人口導(dǎo)入基礎(chǔ)完備,家樂福與社區(qū)沿街商鋪相結(jié)合，能夠滿足生活需求，但目前周邊休閑消費設(shè)施較為缺乏 曹鵬藝術(shù)中心、一兆韋德健身會所，能夠滿足各類精神、娛樂、休閑需求 緊靠明珠小學(xué)，小學(xué)年齡段教育配套到位，中學(xué)也在規(guī)劃中,配套解讀,基礎(chǔ)配套設(shè)施完善，配套經(jīng)營品牌等級高，號召力大，但中高檔時尚休閑消費場所及中學(xué)配套等級不確定,后期跟蹤重點,北部：高壓走廊 東部

10、：大型動遷基地世博家園 南部：本案南塊 西部：在建高檔大盤尚東國際,環(huán)境解讀,處大型綜合居住區(qū)，基地受到北部高壓走廊與東部大型動遷基地影響，不利于本案定位大幅提升,結(jié)論,高端定位缺乏客觀條件，但具備在現(xiàn)有南塊水平上實現(xiàn)突破的良好基礎(chǔ),潛在 客戶分析,社會和經(jīng)濟(jì)背景 分析,項目條件 分析,競爭環(huán)境 分析,城市發(fā)展分析,項目市場定位方向,過濾 與 配對,項目精確定位,共性市場優(yōu)化方案,市場差異化方案,藍(lán)海,紅海,符合萬科 企業(yè)戰(zhàn)略,產(chǎn)品初步方案建議,現(xiàn)狀理解 未來預(yù)判,目前區(qū)域產(chǎn)品類型較為單一，主要分為公寓產(chǎn)品與混合產(chǎn)品兩大類 公寓產(chǎn)品主要可以細(xì)分為標(biāo)準(zhǔn)型、舒適型以及個性型三個組成部分 混合型則以

11、別墅+公寓混合社區(qū)類為主,當(dāng)前市場理解,當(dāng)前市場產(chǎn)品類型比較單一，公寓型與混合型是目前板塊市場主體,代表：萬科新里程標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃布局，配套優(yōu)勢巨大,總規(guī)模：17萬平方米（南塊） 容積率：1.5 建筑形態(tài)：小高層 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格 綠化率：50 主力房型：二房、三房 主力面積：二房90-95平方米 三房120-135平方米 四房146平方米 產(chǎn)品規(guī)劃：標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模社區(qū)規(guī)劃，房型面積符合區(qū)域目前實際，大型復(fù)合化配套是該案最大的優(yōu)勢,萬科新里程（南塊）是目前區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化普通公寓產(chǎn)品的代表，其在整體規(guī)劃及房型設(shè)計上比較符合目前客戶實際需求，配套齊全和經(jīng)營品牌高檔是其最大的亮點,普通公寓之標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品,中產(chǎn)群

12、體,新里程客層,萬科新里程由于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，因此客戶范圍較大，幾乎囊括了中產(chǎn)群體的中段客層 客戶類型以傳統(tǒng)客戶為主，其比較注重總價與配套 隨著銷售的逐漸深入，客戶范圍逐步擴(kuò)大，全市性特征越發(fā)明顯 項目銷售業(yè)績在板塊內(nèi)始終處于領(lǐng)先水平,以傳統(tǒng)型客戶為主，客戶范圍大，是銷售最快的產(chǎn)品,代表：環(huán)球中央花園大尺度房型，高綠化率、樓棟距離開闊,總規(guī)模：10萬平方米 容積率：1.76 建筑形態(tài)：高層、小高層 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格 綠化率：65 主力房型：二房、三房 主力面積：二房120-150平方米 三房140-160平方米 產(chǎn)品規(guī)劃：四周圍合型建筑布局，中部大面積 景觀綠化，建筑棟距開闊,環(huán)球中央花園是目前區(qū)

13、域舒適型普通公寓產(chǎn)品的代表，明顯高于同類產(chǎn)品的面積尺度，以及高綠化率與大開闊布局，是其產(chǎn)品最大的特色,普通公寓之舒適型產(chǎn)品,客戶層次略高，屬于慢熱型產(chǎn)品,中產(chǎn)群體,環(huán)球中央花園客層,環(huán)球中央花園客戶層次略高，屬于中端客群的中上區(qū) 客戶類型主要以律師、私營企業(yè)主等注重品質(zhì)的中高端客戶，沒有明顯的區(qū)域性客戶特征 銷售雖然始終未見火爆，但處于上升區(qū)域，屬于慢熱型產(chǎn)品,代表：未來域個性規(guī)劃，創(chuàng)意布局,總規(guī)模：11萬平方米 容積率：1.4 建筑形態(tài)：小高層、多層 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格 綠化率：50 主力房型：二房、三房、四房 主力面積：二房80-94平方米 三房123-141平方米 四房146平方米 產(chǎn)品

14、規(guī)劃：創(chuàng)意性“三灣一岸”整體布局，將社區(qū)建筑與僅有的景觀優(yōu)勢充分融合，整體規(guī)劃獨具創(chuàng)新,未來域是目前區(qū)域個性化公寓產(chǎn)品的代表，其創(chuàng)意性規(guī)劃設(shè)計在區(qū)域內(nèi)具有極大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢，容易引起年輕獵奇一族的共鳴,普通公寓之個性型產(chǎn)品,追求個性化的中高端年輕客戶為主，變相降價后銷售平穩(wěn),客戶層次與環(huán)球中央花園類似，屬于中端客群的中上區(qū)，但客戶層次范圍更大 客戶類型更趨向于年輕化，以新興白領(lǐng)一族為其客戶主體，時尚、個性化是其最大的特點 目前浦東客戶比例略大，但未來預(yù)計浦西客戶比重將逐步上升 開盤銷售火爆，后因宏觀影響陷入低谷，變相降價后基本保持穩(wěn)定走勢,中產(chǎn)群體,未來域客層,代表：環(huán)球翡翠灣整體布局較為中庸

15、，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢明顯,總規(guī)模：16萬平方米 容積率：1.5 建筑形態(tài)：小高層、低層 建筑風(fēng)格：西班牙風(fēng)格 綠化率：50 主力房型：二房、三房、聯(lián)排 主力面積：二房92-94平方米 三房131-133平方米 聯(lián)排180-200平方米 產(chǎn)品規(guī)劃：混合型社區(qū)設(shè)計，公寓與別墅形成相互獨立的兩個組團(tuán)，公寓以標(biāo)準(zhǔn)型為主，而別墅則突出經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,環(huán)球翡翠灣是目前區(qū)域混合社區(qū)的代表，其雖然在整體規(guī)劃上缺乏亮點，但經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢突出,混合社區(qū)之低密度產(chǎn)品,別墅產(chǎn)品市場稀缺銷售火爆，公寓項目價格優(yōu)勢去化迅速,公寓客層定位于中端客層的中段，而別墅客戶定位于高端客戶的底端 別墅產(chǎn)品由于稀缺優(yōu)勢，銷售火爆，主力去化一般在1-

16、2周內(nèi) 公寓產(chǎn)品面積經(jīng)濟(jì)，加上略低于競爭對手的價格優(yōu)勢，致使銷售同樣良好,市場結(jié)論一普通公寓市場,混合社區(qū)產(chǎn)品,別墅,公寓,稀缺產(chǎn)品，去化火爆,區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，但在別墅帶動下社區(qū)品質(zhì)有所提高，銷售良好,整體銷售情況良好,別墅在區(qū)域內(nèi)屬于稀缺產(chǎn)品，銷售火爆 而公寓產(chǎn)品在別墅的帶動下社區(qū)品質(zhì)有所提升，在一定程度上推動了其銷售速度,市場結(jié)論一混合社區(qū)市場,混合型社區(qū)在板塊內(nèi)擁有較好前景,2002年末,上海申博成功,2004年,世博規(guī)劃出臺，三林板塊迎來重大發(fā)展機(jī)遇，眾多知名開發(fā)商紛紛進(jìn)入,2005年,萬科新里程、未來域等代表樓盤正式上市，三林樓市開始為人們所關(guān)注,2006-07年,三林板塊進(jìn)入開發(fā)熱潮，供應(yīng)穩(wěn)中有升，開始形成規(guī)模效應(yīng),2008-2009年,隨著軌道6號線、8號