寶塔油漆整合精彩營銷策劃案例

1、杭州寶塔油漆有限公司是浙江最大的油漆生產(chǎn)企業(yè)，其中，“大橋牌”是該企業(yè)著名的油漆產(chǎn)品品牌， 此外為順應(yīng)市場變化和新產(chǎn)品開發(fā)的需要，又推出了“寶塔牌” 、“模士達(dá)”、“埃德拉”等新的品牌。1997 年以來，浙江省油漆市場發(fā)生了很大變化。油漆生產(chǎn)企業(yè)由 30 多家猛增到 1100 多家，市場出現(xiàn)嚴(yán)重供大于求的局面，競爭異常激烈。在眾多小企業(yè)的沖擊和新的競爭對手出現(xiàn)情況下， 杭州寶塔油漆有限公司的產(chǎn)品銷售一路下滑， 由 97 年的 2 萬噸下降到 2001年 1.1 萬噸，市場占有率由幾年前的第一，下降為第三。在激烈市場競爭情況下， 杭州寶塔油漆在市場和營銷方面出現(xiàn)了如下問題：（ 1）在油漆市場需求

2、量增加的背景下，銷售額和市場占有率分別出現(xiàn)下降；（ 2 ）多品牌營銷策略（品牌轉(zhuǎn)換策略）沒有取得成功；（ 3 ）品牌形象下降，競爭優(yōu)勢 / 能力減弱；（ 4 ）缺乏整套的企業(yè)形象策略 / 營銷策略 / 競爭策略。為解決目前企業(yè)出現(xiàn)的眾多問題， 改變現(xiàn)有的經(jīng)營狀況， 制止銷售 下 滑 的 趨 勢 ， 寶 塔 油 漆 公 司 決 定 將 與 友 邦 顧 問 公 司（ up-pointconsulting ）全面合作，在企業(yè)調(diào)查、市場調(diào)查的前提下，根據(jù)公司現(xiàn)有資源的狀況開展2002 年度整合營銷策劃工作。工作任務(wù)與目標(biāo)營銷策劃的工作任務(wù)包括如下幾個部分：（ 1 ）企業(yè)外部環(huán)境分析市場調(diào)查；（ 2 ）

3、企業(yè)內(nèi)部條件分析企業(yè)診斷；（ 3 ）整合營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定；（ 4 ）企業(yè)形象設(shè)計（ vi 設(shè)計）；（ 5 ）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的實施。最終要達(dá)到如下目標(biāo)：（ 1 ）全面提升企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度（ 2 ）增強(qiáng)企業(yè)市場競爭能力，確立市場競爭優(yōu)勢（ 3）通過整合營銷戰(zhàn)略的實施，增加企業(yè)實力，大幅度提高產(chǎn)品的銷售量（ 4 ）進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，增加企業(yè)凝聚力（ 5 ）給企業(yè)培養(yǎng)一支市場和營銷隊伍，增強(qiáng)企業(yè)活力。工作框架與綱要企業(yè)外部市場環(huán)境調(diào)查與分析外部市場環(huán)境的調(diào)查與分析是制定企業(yè)整合營銷方案的基礎(chǔ)之一，目的是想了解目前企業(yè)受到的挑戰(zhàn)與威脅，面臨的發(fā)展機(jī)遇，競爭環(huán)境、企業(yè)形象和產(chǎn)品形象等。同時，了解影

4、響企業(yè)發(fā)展的宏觀政治環(huán)境、市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境。此外，還要了解一些重要的客觀因素， 如行業(yè)性質(zhì)與特征、 競爭對手狀況、消費(fèi)者（包括民用和工業(yè)市場的所有用戶市場） 、銷售渠道成員（批發(fā)商 / 零售商等）和其他社會利益集團(tuán)的行為。1 、行業(yè)市場狀況調(diào)查通過對整體市場的研究，我們將回答如下問題：目標(biāo)區(qū)域市場油漆市場容量有多大？有多少市場參與者（生產(chǎn)商）和多大的生產(chǎn)能力？主要產(chǎn)品類型有那些？他們的市場發(fā)展趨勢是什么？主要品牌的市場分割狀況和市場占有率？相關(guān)應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展對油漆市場的影響？油漆產(chǎn)品的細(xì)分市場有那些？特征是什么？各類油漆主要消費(fèi)者類型及他們的購買行為？地方油漆類產(chǎn)品的通路模

5、式是什么？油漆經(jīng)銷商的種類、特征與數(shù)目？供應(yīng)商或分銷商常采用的促銷方法有那些？油漆行業(yè)政策環(huán)境、環(huán)保環(huán)境如何？油漆行業(yè)技術(shù)發(fā)展環(huán)境如何？油漆行 文化 境怎 ？油漆市 的 展、潛力與 展怎 ？2 爭 境和 爭 手分析 爭 境和 爭 手的研究可以告 我 如下 ：我 的 爭 力來自何方 （大的市 手成 是小企 的蠶食）？ 爭 手是 ？哪個威 最大？是否有新的 爭 手潛入？ 爭 致的 果隨 的 化 是什么？ 爭 手的 和劣 是什么？（背景 / 構(gòu) / 品及所服 的市 / 渠道能力 / 和 售技能 / 生 / 研 能力 / 成本 / 體素 / 支持者 / 市 反映能力）主要的 爭手段是什么？市 爭 的焦

6、點(diǎn)是什么？ 爭 手的市 意 如何？是否有獨(dú)立的市 操作人 ？主要 爭 手的 策略是什么？ 我 構(gòu)成什么威 ？ 爭 手 品 / 價格 / 商管理 / 公關(guān) / 廣告怎 ？是否 我 市 構(gòu)成威 ？是否有我 借 的地方？ 合 價我 的 爭地位、 與劣 。3. 品牌調(diào)查與評估在對市場總體環(huán)境和競爭對手研究的同時，我們還將對自己的產(chǎn)品品牌在市場中位置進(jìn)行研究，在認(rèn)識競爭對手的同時， 也認(rèn)識我們自己！我們在市場中位置如何（行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者？）？我們的市場占有率如何？造成銷售滑坡的主要因素是什么？我們品牌知名度如何？產(chǎn)品美譽(yù)度如何？品牌知名度如何？在消費(fèi)者和經(jīng)銷商眼中我們企業(yè)的形象如何？我們產(chǎn)品形象如何（質(zhì)量/

7、價格 / 包裝 / 服務(wù)）？產(chǎn)品鋪貨率是多少？產(chǎn)品在銷售終端的堆頭擺放是怎樣？市場對我們的促銷和廣告反應(yīng)如何？經(jīng)銷商是否愿意銷售我們的產(chǎn)品嗎？在用戶咨詢時，銷售員愿意推薦我們的產(chǎn)品嗎？為什么？收集消費(fèi)者和經(jīng)銷商的意見和建議。企業(yè)內(nèi)部條件分析企業(yè)診斷啟動企業(yè)內(nèi)部條件分析程序是進(jìn)行企業(yè)整合營銷策劃的另一個基礎(chǔ)工作，其目的和任務(wù)是了解企業(yè)自身各種條件及組織的狀態(tài)，確認(rèn)企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位、優(yōu)勢與劣勢。 具體分析內(nèi)容包括兩個部分：一是企業(yè)當(dāng)前的運(yùn)行狀態(tài)，包括企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成、主要產(chǎn)品線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、細(xì)分市場、銷售隊伍、銷售通路、分產(chǎn)品銷售額、 成本構(gòu)成、技術(shù)水平、研發(fā)力量以及企業(yè)運(yùn)作成功和失敗的因素等；二

8、是了解企業(yè)市場運(yùn)作的程序、方法、手段、效果等。通過對企業(yè)內(nèi)部的診斷，在進(jìn)行swot 戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢的關(guān)鍵因素，發(fā)現(xiàn)企業(yè)能力的不足， 確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的要點(diǎn)。在此工作程序中，我們需要企業(yè)回答如下問題： 1995 年以來的銷售量和銷售額 （歷史業(yè)績），他們的變化趨勢怎樣？企業(yè)的贏利狀況，贏利能力？企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與人力資源狀況？企業(yè)總成本的構(gòu)成？生產(chǎn)設(shè)備的狀況和技術(shù)水平？主要產(chǎn)品類型、 5 年來主要產(chǎn)品的銷售額的變化（主要是1999-2001年）；各主要產(chǎn)品類型的構(gòu)成比例（以銷售額為指標(biāo)）？主要產(chǎn)品與細(xì)分市場的關(guān)系？主要市場范圍和市場分布結(jié)構(gòu)？銷售隊伍的構(gòu)成 / 人力資源

9、狀況、能力評估（包括負(fù)責(zé)人能力與業(yè)績評估）？銷售通路的構(gòu)成/ 數(shù)目 / 業(yè)績 / 能力 / 管理 / 服務(wù) / 客情教育等評估？產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)水平，戰(zhàn)略考慮與目標(biāo)？產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)分析？主要的市場活動有那些？主要的促銷方法 / 工具 / 促銷品？廣告的表現(xiàn)手段 / 創(chuàng)意 / 效果評估？聯(lián)盟策略 / 合資策略有那些？公共關(guān)系及策略。營銷策劃的內(nèi)容與方法在市場調(diào)查和企業(yè)內(nèi)部分析的基礎(chǔ)上，我們將以詳實的數(shù)據(jù)為依據(jù)，為寶塔公司制定一套量體裁衣的整合營銷策劃方案，策劃方案將包括如下 15 個部分：（ 1 ）行業(yè)市場特征分析（ 2 ）競爭市場與競爭對手分析（ 3 ）企業(yè)分析和問題診斷（ 4 ）企業(yè)營銷戰(zhàn)略要點(diǎn)與市場計劃目標(biāo)（ 5 ）市場定位分析（ 6 ）品牌