報(bào)紙媒體,如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷與推廣？

1、報(bào)紙媒體，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷與推廣？一、從三個(gè)報(bào)紙推廣案例看報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)階段如果我們把珠三角地區(qū)的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局稱做中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的縮影并不為過，這里集聚了國(guó)內(nèi)一流的辦報(bào)精英，擁有國(guó)內(nèi)一流的辦報(bào)環(huán)境、 和辦報(bào)機(jī)制。 在南京、西安、成都、昆明等報(bào)業(yè)戰(zhàn)區(qū)，由于相互模仿、缺乏創(chuàng)新而產(chǎn)生的盲目、低水平的價(jià)格大戰(zhàn)、發(fā)行大戰(zhàn)等階段在珠三角地區(qū)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過程中幾乎沒有發(fā)生過多的影響，而現(xiàn)階段珠三角的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)注重創(chuàng)新、營(yíng)銷、品牌、策劃和傳播的較高水平的階段， 從中我們甚至可以看到中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的某些重要趨勢(shì)和方向。1、廣州日?qǐng)?bào)的創(chuàng)新戰(zhàn)從 1993 年到 1995 年之間，廣州日?qǐng)?bào)當(dāng)時(shí)作為廣州市委的機(jī)關(guān)報(bào)，地

2、位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都不如南方日?qǐng)?bào)和羊城晚報(bào) ，經(jīng)濟(jì)的開放帶動(dòng)了媒體辦報(bào)觀念的轉(zhuǎn)變，廣州日?qǐng)?bào)開始積極尋求新的變革。廣州日?qǐng)?bào)根據(jù)自己目標(biāo)人群的特點(diǎn)， 創(chuàng)作了一系列反映 “市民化” 特征、具有廣州本土特色的“一盅兩碟”的形象廣告。廣告幾經(jīng)周折，最后得以刊出，受到市民和讀者的極大歡迎，隨后的一系列形象廣告，都圍繞“市民化”的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作和傳播，廣州日?qǐng)?bào) 成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最早將自己的形象定位為“市民化”的機(jī)關(guān)報(bào)。形象廣告也影響和促進(jìn)了 廣州日?qǐng)?bào) 內(nèi)部觀念的轉(zhuǎn)變以及報(bào)紙風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，并且一發(fā)不可收拾，最終將南方日?qǐng)?bào)和羊城晚報(bào)甩在身后。2、南方都市報(bào)的阻擊戰(zhàn)98 年 3 月新快報(bào)尚未問世，就發(fā)動(dòng)了咄咄逼人的廣告攻勢(shì)。由

3、于它主要以南方城市青年為目標(biāo)讀者群，和南方都市報(bào)的讀者群疊合，因而對(duì)南方都市報(bào)形成了嚴(yán)重威脅。南方都市報(bào)快速反應(yīng)，在分析了兩份報(bào)紙的受眾情況后，采用年輕人喜聞樂見的形式，走感性訴求路線，制定了“鞏固現(xiàn)有讀者群”的目標(biāo)策略，為南方都市報(bào)度身定造了一系列形象廣告，以抵御新快報(bào)的廣告攻勢(shì)。創(chuàng)作者以近年來在影壇引起轟動(dòng)的電影片名為創(chuàng)意點(diǎn)，分別傳達(dá)幾個(gè)辦報(bào)特點(diǎn)， 達(dá)到了加強(qiáng)品牌形象的目的。我們?cè)籴槍?duì)新快報(bào)對(duì)開大報(bào)，而南方都市報(bào)為4開小報(bào)的情況，南方都市報(bào)又推出了大而不辣系列廣告抓住對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行猛烈反擊。6 月份，利用推出世界杯特刊的機(jī)會(huì)， 南方都市報(bào)又策劃了更大規(guī)模的包括報(bào)紙、電視、媒體和促銷活動(dòng)的全

4、面攻勢(shì)。經(jīng)過一系列的工作，南方都市報(bào)的報(bào)攤零售量增長(zhǎng)了3 倍，整體發(fā)行量亦有大幅度的提升，為成為珠三角三大報(bào)之一打下基礎(chǔ)，新快報(bào)也由于上市前受到南方都市報(bào)的有力阻擊而影響力大減，最終被南方都市報(bào)拉開距離。3、新快報(bào)的“中產(chǎn)革命”2002 年初，得到知名財(cái)團(tuán)注資、 引入全新競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的新快報(bào) ，決心重整旗鼓，打一場(chǎng)翻身仗。經(jīng)過精心策劃， 新快報(bào)在2002年推出了自己新的定位“中產(chǎn)、白領(lǐng)”的報(bào)紙，然而這似乎并不是一個(gè)好主意。作為一份版面清新、時(shí)尚的無論是否甘心，新快報(bào)需要正視的是“相當(dāng)一部分讀者來自于大學(xué)校園”以及年輕白領(lǐng)，這正是大眾對(duì)新快報(bào)的認(rèn)知，新快報(bào)能夠強(qiáng)勢(shì)地建立一份“中產(chǎn)、白領(lǐng)”報(bào)紙的概念嗎

5、？大概不會(huì)。從 2002 年的情況看，新快報(bào)的廣告收入確實(shí)實(shí)現(xiàn)了翻番，但這是基于基數(shù)很小的前提下實(shí)現(xiàn)的。而且主要增量來自于96912購(gòu)房熱線、買樓王等創(chuàng)新營(yíng)銷推廣活動(dòng)。大部分媒體都把目光盯在所謂“最高端、最具購(gòu)買力”的人群身上，大部分企業(yè)都緊盯最大的市場(chǎng)分額。 事實(shí)證明這種想法并不明智， 尤其當(dāng)你的資金并不雄厚或者已經(jīng)有強(qiáng)大對(duì)手先入為主的時(shí)候。最高端的人群往往最挑剔， 也最不容易被營(yíng)銷?；蛟S新快報(bào)應(yīng)該正視自己“相當(dāng)一部分讀者來自大學(xué)校園以及年輕白領(lǐng)”的認(rèn)知與事實(shí)，推出“新白領(lǐng)”的定位，針對(duì)那些將要成為或者剛剛成為白領(lǐng)以及擁有全新消費(fèi)觀念的人們，成長(zhǎng)中人群的消費(fèi)能夠呈遞增關(guān)系，所以廣告市場(chǎng)并不見

6、得匱乏，這或許才是適合新快報(bào)自己的康莊大道。從以上三個(gè)處于報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不同階段的三個(gè)案例，我們可以看到： 從最初廣州日?qǐng)?bào)的形象創(chuàng)意和宣傳到南方都市報(bào)的整合立體的廣告?zhèn)鞑ゲ邉?，再到新快?bào)的報(bào)紙的重新定位和推廣。 隨著報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深入和市場(chǎng)的成熟，報(bào)紙推廣和策劃的層次也越來越深入，原來廣州日?qǐng)?bào) 時(shí)代簡(jiǎn)單意義上的形象創(chuàng)意和宣傳已經(jīng)難以滿足激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，同時(shí)也難以取得理想的推廣效果。以報(bào)紙定位的差異化和區(qū)隔化為思考原點(diǎn)，結(jié)合內(nèi)容、傳播手法、推廣發(fā)行渠道、定價(jià)等各個(gè)方面形成整合的傳播優(yōu)勢(shì)， 將是取得未來報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。二、報(bào)紙媒體品牌推廣的基本原則和方法思考出發(fā)點(diǎn)：首先把報(bào)紙看作一個(gè)產(chǎn)品，然后

7、再考慮它是一份報(bào)紙。報(bào)紙首先是一個(gè)產(chǎn)品，它在報(bào)社生產(chǎn)、經(jīng)印刷廠加工，通過報(bào)攤（郵局）出售給消費(fèi)者。因此，在報(bào)紙的品牌推廣的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該首先將它當(dāng)作一個(gè)普通的產(chǎn)品，從競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者需求的角度來進(jìn)行思考，甚至可以借鑒任何其它產(chǎn)品的運(yùn)作、推廣、品牌管理的思路用于報(bào)紙的品牌推廣。第一原則：首先應(yīng)該確定報(bào)紙的定位（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔點(diǎn)）。定位作為一個(gè)運(yùn)用廣泛的營(yíng)銷用詞，本身被賦予了諸多的含義， 相信任何一份報(bào)紙甚至產(chǎn)品在上市之前，都已經(jīng)具有了一般意義上的“定位”即目標(biāo)人群、價(jià)格等等，在這里，我們從定位的核心目的出發(fā)， 將定位的概念更清晰定義為 “確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)區(qū)隔點(diǎn)或者差異點(diǎn)”。在推廣之前

8、，我們首先要確定自己的定位，“它是什么？是賣給誰的？”一個(gè)具有區(qū)隔和差異化的定位， 幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報(bào)紙做推廣， 你最好首先充分的研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究讀者如何看待它們，他們的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)各是什么？還存在什么樣的空隙和機(jī)會(huì)。為什么要將“建立一個(gè)有足夠空隙的市場(chǎng)區(qū)隔”作為報(bào)紙推廣的首要步驟呢？從國(guó)內(nèi)各個(gè)報(bào)紙大戰(zhàn)戰(zhàn)區(qū)的情況我們可以看到，很多戰(zhàn)役事實(shí)上在開始之前就注定就要失敗，在西安，三秦都市報(bào)、各界早報(bào)、經(jīng)濟(jì)新報(bào)、今早報(bào)等，幾乎所有的報(bào)紙都在模仿領(lǐng)導(dǎo)者華商報(bào)，都在跟進(jìn)綜合性都市報(bào)的定位，最終的結(jié)果，只是白白的燒錢而已。在南京、在成都類似事情比比皆是，最終的結(jié)果，往

9、往是，沒有差異性的跟隨者，最終一敗涂地，而尋找到獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔點(diǎn)的報(bào)紙最終活了下來。認(rèn)真來分析處于三足鼎立之勢(shì)的廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)三份報(bào)紙各自的定位特征， 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：在綜合類日?qǐng)?bào)中 廣州日?qǐng)?bào)與南方都市報(bào)的風(fēng)格截然相反。廣州日?qǐng)?bào)大氣、沉穩(wěn)，而南方都市報(bào)新銳、創(chuàng)新。這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體。羊城晚報(bào)則是通過晚報(bào)與日?qǐng)?bào)的差異和區(qū)隔獲得自己的市場(chǎng)空間的，當(dāng)然這種空間也在正隨著整個(gè)大環(huán)境中晚報(bào)的逐漸衰落，而羊城晚報(bào) 自身定位的忽 和推廣 播的滯后而逐 小。我 注意到同 是國(guó)內(nèi) 晚 的北京晚 2001 年的一系列起得良好宣 效果的“晚 不晚

10、 ”主 推廣活 ，且不 系列廣告是否充分 掘并 播晚 與 爭(zhēng) 手日 具有的自身價(jià) 和 ， 但是它至少開始注重并 晚 自身的定位“晚 ” 來 行宣 ，引起人 晚 的再次關(guān)注。 種思路恰恰是羊城晚 以及國(guó)內(nèi)晚 借 的地方。如果要 一份已 在 行的 做推廣，無 你的市 地位如何？你仍然首先要確定和宣 你與 爭(zhēng) 手的區(qū)隔和差異點(diǎn)。 些點(diǎn)往往可以從你 有的 者特征那里 出來。例如京 的 者群集中體 出“具有新 念、新知 等特征的 新市民”“新市民 “無疑就是 京 定位的一個(gè)有力區(qū)隔點(diǎn)。第二原 ：整合所有的 播活 （甚至 活 ），都 你的定位（與 爭(zhēng) 手的區(qū)隔點(diǎn)），來 行。一旦確定了 具有差異和區(qū)隔的定位

11、，推廣的 已 解決了大半， 接下來需要做的是在每個(gè) 都 密 你的定位， 行 播和推廣。 例如如果你是一份白 的 ，你的內(nèi)容就 白 的學(xué) 、工作、生活需要策劃、 道白 關(guān)注的事件， 公關(guān)活 你可以策劃白 者沙 ， 助白 會(huì)等， 你的 行重點(diǎn)區(qū)域可以集中在寫字樓、高尚住宅區(qū)，你的 的價(jià)格可以適當(dāng)高于普通大眾 、甚至你的 的 也相 好一些你的廣告 意也要反映你的白 生活。需要 的是 媒體與普通 品的推廣 播不同之 在于，作 媒，報(bào) 需要保持自己的活 形象以及影響力，因此除了常 的硬性廣告、 公關(guān)活 的策劃以外，與內(nèi)容密切 合的 策劃尤 重要。廣州日 在九七回 策劃的 97 個(gè)版面并配合具有公益意義的

12、形象廣告宣傳，取得良好的宣傳效應(yīng)。此外，不僅要善于抓熱點(diǎn)，還應(yīng)該善于“制造“熱點(diǎn)。南方都市報(bào)每年年末都策劃系列重磅的報(bào)道活動(dòng)以爭(zhēng)取固定訂閱用戶，例如去年年末， 事先策劃并深入江西暗訪連續(xù)報(bào)道的 “毒狗肉事件”在廣州市民中引起巨大的反響和關(guān)注。結(jié)合廣告經(jīng)營(yíng)舉辦的廣州住博會(huì)暨都市購(gòu)物嘉年華活動(dòng)不僅擴(kuò)大了報(bào)紙?jiān)谧x者群中的影響，還爭(zhēng)取了大量的廣告主，做到了宣傳、廣告雙豐收。第三原則：不要輕易改變你的定位， 而是要用一切方法不斷的強(qiáng)化它，讓它深入人心。很多報(bào)紙和企業(yè)主一樣， 擔(dān)心自己縮小了市場(chǎng)范圍、 或者把目標(biāo)對(duì)象定位得過分清晰，會(huì)失掉廣泛的消費(fèi)者，實(shí)際上，這種擔(dān)心，往往是多余的。無論對(duì)于普通產(chǎn)品還是報(bào)紙， 定位（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔點(diǎn)） 不僅僅是建立市場(chǎng)區(qū)隔的有力手段，而且是使品牌報(bào)紙獨(dú)特性的有效方法。“防蛀”是高露潔突出的特點(diǎn)，但實(shí)際上，經(jīng)過長(zhǎng)期的傳播，并不是只有為了防止蛀蟲的人才購(gòu)買高露潔， “新一代的選擇”的百事可樂也不僅僅是年青人在喝，同樣，女友號(hào)稱是針對(duì)女性的，但是大量的讀者居然是男性，而定位為面向男性的雜志創(chuàng)意也擁有大量女性讀者。定位一旦確定， 就不要輕易去改變， 除非犯了原則性的錯(cuò)誤， 否則你不僅會(huì)失掉現(xiàn)有的讀者，還會(huì)給