商務(wù)藍(lán)色公司企業(yè)品牌管理培訓(xùn)課件PPT模板

1、企業(yè)品牌管理培訓(xùn),LOGO,Enterprise brand management training,企業(yè)推薦 項(xiàng)目展示 計(jì)劃總結(jié) 商業(yè)融資,目錄,CONTENTS,Part 01,品牌的基本概念,品牌的定義,品牌的定義方法有很多，的品牌管理模型采用簡(jiǎn)潔的定義方式,品牌是喚起人們對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)、 商業(yè)團(tuán)體等的認(rèn)識(shí)的各種因素的總和,客戶,雇員,股東,競(jìng)爭(zhēng)者,監(jiān)管部門,商業(yè)伙伴,求職者,供應(yīng)商,媒體,公眾,Part 02,品牌管理的方法,品牌管理的過去和現(xiàn)在,品牌管理已經(jīng)不再是一個(gè)局部的、靜態(tài)的和教科書式的過程，必需對(duì)品牌管理給以全新的理解,一個(gè)市場(chǎng)、品牌部門及其廣告代理商的功能 一個(gè)有完善管理

2、規(guī)程定義的過程 一個(gè)一旦擁有即可長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)的狀態(tài) 一個(gè)管理大師可以不必再學(xué)習(xí)的技巧,過去的品牌管理定義,一個(gè)公司整體的戰(zhàn)略 一個(gè)變革管理、轉(zhuǎn)型中不可分割的部分 一個(gè)高層管理層的核心功能 一個(gè)業(yè)務(wù)的核心流程 一個(gè)必須聯(lián)系全公司以及業(yè)務(wù)伙伴的網(wǎng)絡(luò) 一個(gè)不易保持優(yōu)勢(shì)的狀態(tài) 一個(gè)永遠(yuǎn)可以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的領(lǐng)域,現(xiàn)在的品牌管理定義,品牌管理的關(guān)鍵因素1:把品牌當(dāng)作資產(chǎn),品牌管理的關(guān)鍵因素2:全員品牌管理,對(duì)XX的啟示,實(shí)際上大部分世界級(jí)的品牌持有者 90%的品牌的推廣和管理工作是通過其組織和員工進(jìn)行的，而只有 10% 是通過對(duì)客戶進(jìn)行宣傳完成的 - Chris Marcae世界級(jí)的品牌,品牌管理絕不僅僅是做

3、廣告和辦新聞發(fā)布而已 品牌是企業(yè)文化的一部分 企業(yè)不能躲藏在品牌背后，而必須面對(duì)自己的品牌 企業(yè)內(nèi)部的品牌觀念比制定對(duì)外的宣傳更重要 最終，品牌管理是全體企業(yè)員工的問題,品牌管理不僅僅是建立 “名字的含義,品牌管理不僅僅是建立 “名字的含義”，而是企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力,品牌管理流程應(yīng)當(dāng)解決的問題,把品牌當(dāng)做資產(chǎn),全員品牌管理,綜合的品牌管理 能力,適合本企業(yè)的品 牌管理,品牌管理中必須圍繞提升品牌價(jià)值進(jìn)行 品牌管理必須建立在對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估基礎(chǔ)上 品牌管理流程必須是量化的能夠考核的,品牌管理流程必須解決職責(zé)分配WDW (who do what)的問題 品牌管理流程必須涉及企業(yè)所有相關(guān)部門 企業(yè)

4、高層領(lǐng)導(dǎo)必須參與品牌管理流程,確定品牌管理流程的執(zhí)行人員的能力要求 各相關(guān)部門如何配合執(zhí)行品牌管理流程,品牌管理流程需要符合的企業(yè)戰(zhàn)略 品牌管理流程設(shè)計(jì)需要符合的現(xiàn)狀 品牌管理流程需要適應(yīng)的企業(yè)文化,上述品牌管理中的核心問題對(duì)品牌管理流程提出了具體的要求,Part 03,品牌管理流程,品牌管理的高級(jí)流程,品牌管理的目的,品牌評(píng)估的根本原因是：產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致品牌成為區(qū)分產(chǎn)品重要的(甚至某些時(shí)候是唯一的)因素,品牌評(píng)估的目的 健全企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)品牌資產(chǎn)化使得企業(yè)負(fù)債降低，獲得貸款的可能性大大提高 激勵(lì)投資者信心品牌的評(píng)估使金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有正確的看法，可提高投資者的交易效率 有利于合資事

5、業(yè)將品牌做為可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體，為合資和品牌繁衍確立基礎(chǔ) 提高管理決策效率可以有效評(píng)估品牌推廣部的工作業(yè)績(jī)，合理分配資源 激勵(lì)員工向公司內(nèi)各層人員傳遞公司理念，建立員工對(duì)公司的忠誠(chéng) 提高公司聲譽(yù)直接通過品牌價(jià)值向市場(chǎng)表現(xiàn)公司的實(shí)力,品牌評(píng)估的方法,品牌評(píng)估方法不同點(diǎn)在于用途，一類著眼于評(píng)估“交易價(jià)值”；另一類著眼于評(píng)估“內(nèi)在價(jià)值”。目前國(guó)際上已經(jīng)普遍采用兩者兼顧的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估方法,會(huì)計(jì)方法,成本法,市價(jià)法,收益法,市場(chǎng)評(píng)估方法 (David Adker 法,歷史成本法,重置成本法,根據(jù)品牌資產(chǎn)的全部原始投入估計(jì)。包括：設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷,難以確定哪些成本要考慮 無法反應(yīng)品牌現(xiàn)

6、在的價(jià)值,按照現(xiàn)值重新建立一個(gè)品牌需要的成本 品牌價(jià)值=重置成本x成新率,實(shí)際上考慮的是外購(gòu)一個(gè)品牌的成本 成新率的估計(jì)隨意性較大,通過市場(chǎng)調(diào)查，確定品牌對(duì)象之間交易條件，對(duì)比估算品牌價(jià)值,必須存在活躍、公開的市場(chǎng) 必須有一個(gè)近期的、可比的參照物,對(duì)品牌未來收益的現(xiàn)值進(jìn)行估計(jì)品牌價(jià)值的方法,必須能分離品牌收益 未來現(xiàn)金流量的預(yù)測(cè)有主觀性,利用市場(chǎng)方法研究：品牌忠誠(chéng)度、知名度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、專有資產(chǎn),依賴于大量市場(chǎng)調(diào)查 建模中權(quán)重難以確定,品牌評(píng)估的方法,目前國(guó)際上比較通行的INTERBRAND方法綜合了會(huì)計(jì)方法和市場(chǎng)評(píng)估方法,以下為其簡(jiǎn)化的模型,品牌價(jià)值 =VxS,品牌相關(guān) 凈利潤(rùn),品牌

7、強(qiáng)度 系數(shù),綜合稅率,品牌收益,營(yíng)業(yè) 利潤(rùn),非品牌收益,企業(yè)營(yíng)業(yè) 資本額,無品牌產(chǎn)品利潤(rùn)率,營(yíng)業(yè)額,行業(yè)資本產(chǎn)生率,市場(chǎng)力評(píng)估得分,處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場(chǎng)壁壘的品牌得分高,早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，得分高,領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌對(duì)市場(chǎng)具有更大的影響力，得分高,品牌越具有時(shí)代感與消費(fèi)者需求越趨于一致，得分越高,獲得持續(xù)和重點(diǎn)投資的品牌以及投資的質(zhì)量好的品牌得分高,行銷廣的品牌抵御競(jìng)爭(zhēng)并擴(kuò)張的能力強(qiáng)，得分高,獲得注冊(cè)、商標(biāo)專用權(quán)的品牌和特殊法律保護(hù)的品牌得分高,10,15,25,10,10,25,15,市場(chǎng)性質(zhì),穩(wěn)定性,市場(chǎng)地位,品牌趨勢(shì),品牌支持,行銷范圍,品牌保護(hù),財(cái)務(wù)評(píng)估 (* 來

8、自行業(yè)研究和市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)評(píng)估,V,S,簡(jiǎn)化的Interbrand 品牌評(píng)估模型,通常大型公司的品牌評(píng)估流程是自身品牌推廣部和專業(yè)評(píng)估公司共同完成的,財(cái)務(wù)部門,企劃/市場(chǎng),品牌 推廣/管理,品牌 評(píng)估機(jī)構(gòu),制定品牌評(píng)估計(jì)劃,提出評(píng)估邀約書,評(píng)估建議書/ 評(píng)估模型,評(píng)價(jià)建議書選定模型,財(cái)務(wù)需求,市場(chǎng)需求,準(zhǔn)備財(cái)務(wù)報(bào)告,提交市場(chǎng)分析報(bào)告,市場(chǎng)外部 調(diào)查,行業(yè)研究,品牌 評(píng)估報(bào)告,中標(biāo) 通知,審核確認(rèn),品牌評(píng)估的工作流程,品牌承諾的目的,品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點(diǎn)在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的表述,渠道,媒體,渠道,用戶,公眾,公司決策層,公司管理層,市場(chǎng)營(yíng)銷人員,品牌承諾是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和

9、服務(wù)產(chǎn)生的預(yù)期的 功能和情感上的要求，即企業(yè)希望消費(fèi)者產(chǎn)生的感受,企業(yè)的愿景,企業(yè)的品牌承諾,戰(zhàn)略及其陳述,業(yè)務(wù)計(jì)劃,企業(yè)市場(chǎng)/品牌系列文件,品牌承諾的目的,企業(yè)品牌推廣部應(yīng)當(dāng)組織并領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)品牌承諾制定小組, 根據(jù)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略以及外部市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果, 并加以討論制定企業(yè)品牌承諾,建 核心組,討論/調(diào)查,成形/修改,定稿,品牌推廣部,市場(chǎng)部,企劃部門,數(shù)字視訊中心,明確工作方法,企業(yè)愿景/戰(zhàn)略陳述文件,市場(chǎng)品牌問卷調(diào)查,討論關(guān)鍵問題Q1Q2Q3,愿景/戰(zhàn)略對(duì)品牌的要求,形成品牌承諾初稿,對(duì)企業(yè)決策層的 匯報(bào)會(huì),企業(yè) 決策層,提出意見,確認(rèn)定稿,確認(rèn),品牌承諾核心小組,1,2,3,4,品牌規(guī)劃,

10、品牌承諾討論練習(xí),品牌內(nèi)容規(guī)劃二級(jí)流程,品牌故事,品牌口號(hào),品牌說明,圖形設(shè)計(jì),品牌內(nèi)容規(guī)劃,品牌名稱,可用性(尤其是域名) 可保護(hù) 易接受 獨(dú)特性 可信性 易記憶 易傳播 持久性,可保護(hù) 獨(dú)特性 通用性 一致性 易認(rèn)知 無時(shí)效 簡(jiǎn)潔,簡(jiǎn)單 可翻譯 說明性 可選擇,簡(jiǎn)單 相關(guān)性 感染力 可翻譯 一致性,描述企業(yè)品牌的創(chuàng)立的過程的演進(jìn)，激勵(lì)員工和合作伙伴，體現(xiàn)公司價(jià)值觀,品牌 承諾,品牌 策劃書,品牌推廣的預(yù)算流程,品牌推廣部,企劃部,企業(yè) 決策層,財(cái)務(wù)部,行業(yè) 投入狀況,品牌 投入比例,上年度 品推投入,上年度 品牌價(jià)值,本年品牌增值目標(biāo),品牌投入調(diào)整比例,品牌推廣預(yù)算 2,企業(yè)整體預(yù)算,企業(yè)

11、 整體目標(biāo),品牌推廣預(yù)算 1,預(yù)算協(xié)調(diào)會(huì)議,確認(rèn)品牌推廣預(yù)算,品牌推廣計(jì)劃的制定流程,選擇品牌推廣代理商(Agent)的流程,品牌推廣部配合產(chǎn)品推廣的流程,培養(yǎng)品牌文化的目的,保持品牌的持續(xù)存在和增值使品牌管理工作成為日常工作 使企業(yè)全體員工認(rèn)同企業(yè)品牌價(jià)值使企業(yè)品牌融入客戶的生活,品牌文化的目的,品牌文化的特點(diǎn),品牌文化是長(zhǎng)期的工作 品牌文化不能靠一兩個(gè)計(jì)劃完成，而是持久不斷的過程 企業(yè)員工的認(rèn)同是品牌文化建設(shè)的基礎(chǔ)和先決條件 品牌文化是能帶來利益的工作,培育品牌文化的方法,Part 04,品牌管理案例,SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田昭夫與井深大有感于 A

12、T&T這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)品品名，所以一定要令人印象深刻 經(jīng)過長(zhǎng)期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SONUS(表示聲音之意)還不錯(cuò),與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合.他們將它英語化,受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（Sunny Boy）影響，改成Sonny,其中也有可愛之意但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個(gè)“n”去掉，SONY的大名終于誕生,簡(jiǎn)潔有力，容易記憶,其他廠商絕對(duì)不會(huì)使用,全世界都不會(huì)有商標(biāo)重復(fù)的問題,SONY 公司品牌管理案例,SONY 公司品牌管理案例,SONY 公司從品牌創(chuàng)建伊始就確定了高品

13、質(zhì)、單一品牌的路線。SONY的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手松下電器，在中級(jí)品使用“Panasonic”及”National”兩個(gè)牌子，在高級(jí)品使用“Technics”的品牌。類似地，東芝的高級(jí)品叫“Aurex”,三菱的高級(jí)品叫“Diatone”，其中級(jí)品則使用公司名稱。而Sony公司堅(jiān)持單一品牌策略，因?yàn)镾ONY這四個(gè)字母就代表高品質(zhì)的創(chuàng)新電子產(chǎn)品,使SONY名聲大震的WALKMAN系列產(chǎn)品充分體現(xiàn)了SONY的品牌管理的威力。有趣的是，市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)WALKMAN并沒有市場(chǎng)前景。但是，SONY 公司敏感地認(rèn)識(shí)到其潛在的品牌號(hào)召力，以新產(chǎn)品引領(lǐng)公眾消費(fèi)時(shí)尚的經(jīng)營(yíng)理念。正如盛田昭夫所描述的：“我們由一開始就請(qǐng)一些年

14、輕人在星期天漫步于東京的步行街，一邊聽著他們的WALKMAN，一邊向別人炫耀。我們的品牌也因此成為公眾追逐的對(duì)象,SONY 公司品牌管理案例,SONY幾乎從不輕率地將品牌宣傳工作交給廣告公司完成，除非自己已經(jīng)有了完美的創(chuàng)意。SONY 的哲學(xué)是：“要讓廣告公司為你工作，而不要讓他成為你的主人?！?SONY 在品牌管理方面不斷積累經(jīng)驗(yàn)，其品牌標(biāo)識(shí)策劃能力甚至令許多專業(yè)廣告公司都自嘆不如。另外，公司始終在品牌宣傳上大量投入，早在1986年全球的廣告投放就高達(dá)1.88億美元。SONY的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)使人們的思維在任何時(shí)候、地點(diǎn)、產(chǎn)品或事件中首先回憶起SONY的品牌,SONY的品牌擴(kuò)展能力是一流的。進(jìn)入一

15、個(gè)新的行業(yè)時(shí)，SONY總是注意品牌管理的延伸，進(jìn)入作為移動(dòng)通訊器材的手機(jī)行業(yè)，就是一個(gè)近期的例子。 Fobers 雜志在評(píng)論SONY的品牌管理時(shí)說：“品牌延伸其實(shí)是一個(gè)非常危險(xiǎn)的領(lǐng)域，甚至許多國(guó)際一流企業(yè)進(jìn)入新的行業(yè)時(shí)都不考慮品牌資產(chǎn)的延續(xù)性，直到出現(xiàn)問題為時(shí)已晚。而SONY每次都仔細(xì)的研究新領(lǐng)域中的品牌管理策略，而且總是很成功的延續(xù)自己的品牌管理,SONY 公司品牌管理案例對(duì)XX的啟示,如前所述，品牌管理對(duì)大企業(yè)來說幾乎是不可復(fù)制的過程，但參考成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)的品牌管理還是有益的,SONY的品牌之所以成為全球聞名的品牌，因?yàn)镾ONY在過去的50年中不斷推出領(lǐng)先的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品之間的相關(guān)性非常強(qiáng)。對(duì)于而言，產(chǎn)品策劃是品牌建設(shè)的最終的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，再好的品牌創(chuàng)意也只是空中樓閣,SONY公司的品牌歷經(jīng) 60 余年，追求高品質(zhì)象征的品牌理