從影視劇《請回答1988》看懷舊營銷精品文檔

1、從影視劇請回答 1988看懷舊營銷一、懷舊營銷理論梳理1. 消費者懷舊心理。美國學(xué)者 Holbrook 和 Schindler 在二十世紀(jì)提出“消費者在購買行為中普遍存在著一種懷舊的傾向與心理”。 他們認(rèn)為懷舊是指人們在年輕時， 對于某種特定的事物、人物持有獨特的偏好 1 。這個現(xiàn)象一經(jīng)提出，便在學(xué)術(shù)界引起了一陣熱議， 不少學(xué)者基于消費者的懷舊心理繼續(xù)深入研究了懷舊產(chǎn)品、 懷舊廣告、 懷舊包裝和懷舊銷售渠道等因素與消費行為之間的聯(lián)系。2. 懷舊營銷理論。 懷舊營銷， 就是基于消費者的懷舊心理與情感，通過一系列懷舊營銷手段如懷舊廣告的傳播、 懷舊包裝的視覺刺激以及懷舊市場的細分等，給予消費者全方

2、位的情感浸透，使消費者在各個維度都能夠感受到懷舊元素的刺激， 以激發(fā)他們關(guān)于過往的記憶與情感， 進而尋求對于產(chǎn)品甚至品牌的認(rèn)同感與歸屬感，最終形成購買決策 2 。二、懷舊營銷理論在請回答 1988中的機理請回答 1988是一部由韓國 TVN有線臺播出的連續(xù)劇，該劇講述了 1988 年在首爾市道峰區(qū)雙門洞居住的五戶人家的生活，描繪溫暖的親情、 訴說鄰里街坊間懵懂的愛情與友情的故事。這部看似稀松平常的電視劇， 在第一集播出之后便引起了觀眾的共鳴，創(chuàng)下韓國有線臺最高收視紀(jì)錄，在豆瓣的評分也高達 9.6分。整部劇的時間基點是 1988 年“漢城奧運會”，依次經(jīng)歷了1989 年韓國學(xué)歷考查、 1990

3、年 MBCRadi“o 裴哲秀的音樂基地”等里程碑事件 3 ；感情線路分為三條，街坊鄰居之間的友情、每戶家庭溫暖的親情以及孩子們之間單純的愛情。 在這種時間基調(diào)和情感格調(diào)的基礎(chǔ)上， 懷舊元素幾乎貫穿了整部劇， 每一個細節(jié)都刺激到觀眾的神經(jīng)， 勾起他們對于過往共同的記憶符號， 產(chǎn)生情感上的認(rèn)同和心靈上的共鳴。1. 親情、愛情和友情。劇中的五個家庭構(gòu)成非常全面，無論觀眾是身處雙職工家庭、單親家庭、獨生子女家庭、父母感情面臨危機的家庭還是兄弟姐妹關(guān)系不融洽的家庭， 都可以在這部戲中找到自己的影子，延伸出情感認(rèn)同。此外，五個家庭中的人物性格刻畫十分豐滿，劇中的“別人家孩子”、事無巨細的媽媽、不善言辭的

4、爸爸、 熱心的阿姨、 以及“口嫌體正直”的孩子都可以讓觀眾體會到前所未有的“代入感”，從而引發(fā)心靈的共鳴。而幾位小伙伴之間懵懵懂懂的愛情更是賺足了觀眾的眼淚， 促使觀眾直面自己青春時的美好年華。2. 里程碑事件。 1988 年漢城奧運會作為整部劇的時間基點，從一開始便喚醒了觀眾的記憶符號。 周星馳和張學(xué)友出演的電影英雄本色、張國榮和王祖賢出演的電影倩女幽魂更是刺痛到觀眾的內(nèi)心深處。雖然 1989 年韓國學(xué)歷考查、 1990 年的MBCRadi“o 裴哲秀的音樂基地”這兩件事對于國人來說只是過眼云煙， 但是也能作為一把鑰匙開啟觀眾記憶的大門， 引發(fā)他們的懷舊情感，從而起到了“拋磚引玉”的作用。3

5、. 生活中的小物件。伴隨著雙門洞五家人日常生活的開展，生活中的小物件也一一印入觀眾的眼簾： 從孩子們的隨身聽到媽媽們做飯需要的蜂窩煤， 從爸爸們上下班的代步工具老式的橫梁自行車到教室里的高考倒計時表； 媽媽們會在馬桶的水箱中放塊磚頭以節(jié)省水量、 會用絲襪將碎香皂包裹起來再次使用， 爸爸們會在燒水壺上鋪滿橘子皮清新室內(nèi)空氣， 孩子們會圍坐在一起看時而出現(xiàn)雪花屏的電視。 這些生活中的小物件無一例外都向觀眾訴說著一個個故事，勾起他們對于過往的回憶。三、懷舊營銷理論運用的必要性懷舊營銷理論在影視劇和電影中得到了廣泛的運用，電影我的少女時代和夏洛特?zé)蓝际且詰雅f情感為基礎(chǔ)，引入大量懷舊元素， 不僅點燃了

6、復(fù)古懷舊的熱潮， 也因此獲得了高聲譽和高票房。 近些年來， 很多企業(yè)在開展?fàn)I銷活動之時也青睞懷舊營銷理論， 以期引起消費者的情感共鳴， 從而形成購買決策。1. 基于消費者的分析。 近些年來， 我國從根本上變革了束縛生產(chǎn)力發(fā)展的經(jīng)濟體制， 建立起充滿活力的新體制， 中國經(jīng)濟正在經(jīng)歷高速發(fā)展， 這使得人們的生活節(jié)奏加快， 隨之心理壓力增大，精神生活相對匱乏，因而對情感的需求也日趨強烈，在消費領(lǐng)域中表現(xiàn)為情感消費傾向， 這就要求借助品牌和產(chǎn)品實現(xiàn)其寄托情感的需要 4 ；另一方面，消費者群體作為一種情感型和社會型動物， 容易受到共同情感記憶符號的觸發(fā)而引起群體性的情感認(rèn)同。這種群體性認(rèn)同可以引起消費者

7、對于產(chǎn)品或者品牌的心靈共鳴，進而形成購買決策。2. 基于企業(yè)的分析。 無論是在影視和娛樂媒體、 廣告策劃過程還是企業(yè)營銷活動領(lǐng)域， 消費者懷舊都已經(jīng)成為一種極具說服力的營銷手段。 首先， 消費者的懷舊情感可以為企業(yè)開辟新的營銷市場。近些年來，不少富有情懷的餐廳、咖啡廳、酒店和婚紗店等迅速屹立于市場上， 它們都或多或少地引入了懷舊元素， 利用消費者情感認(rèn)同的需求將懷舊情感轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟效益；其次，懷舊情感滲透進入廣告對于產(chǎn)品銷售和品牌推廣都大有裨益。 懷舊型廣告借助其特有的懷舊元素和懷舊事件可以直達消費者內(nèi)心深處，開啟消費者內(nèi)心共同的記憶符號，產(chǎn)生情感認(rèn)同，進而提升品牌美譽度最終形成品牌忠誠； 最

8、后， 老字號企業(yè)也可以借助消費者懷舊情感尋求品牌復(fù)興。 面對老字號品牌的衰退， 企業(yè)可以通過消費者與品牌間懷舊情感的維護和懷舊場景的構(gòu)建， 以激活品牌的獨有資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌復(fù)興。四、懷舊營銷理論的運用策略1. 利用懷舊情感制作懷舊廣告。 廣告作為一種必不可少的品牌傳播手段， 可以有效地提升品牌知名度和美譽度， 進而建立消費者的品牌忠誠度。 美國著名廣告人羅賓斯基曾經(jīng)說過： “我堅信一流的感情才能組成一流的廣告。 所以， 我們每次都刻意在廣告作品中注入強烈的感情，讓消費者看后忘不了，丟不開?！睉雅f本身就是一種情感， 因而懷舊型的廣告應(yīng)以情感訴求為主 5 。在開展懷舊營銷的過程中，企業(yè)應(yīng)重視懷舊情感

9、的投入，給予消?M者全方位的情感浸透，在廣告中構(gòu)建消費者所熟悉的生活場景，表現(xiàn)過去生活片段的廣告往往更易勾起消費者的回憶， 更能引發(fā)消費者的認(rèn)同感。六神花露水的廣告就是運用了這種策略。消費者在冬季會忘記夏季的燥熱， 六神花露水根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，圍繞消費者關(guān)于夏天的記憶， 推出了反季節(jié)病毒視頻廣告， “冰涼的西瓜”、 “夏日的蟬鳴”等一切懷舊元素都勾起了消費者對于孩童時夏日的憧憬，六神也罕見地在冬季迎來了銷售高峰。2. 洞察消費者生產(chǎn)懷舊產(chǎn)品。 廣告大師伯恩巴克曾經(jīng)說過“為拙劣的產(chǎn)品做廣告， 只會加速它的一敗涂地”。 產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，是一個企業(yè)能夠經(jīng)營下去的重中之重。 它承載著企業(yè)的文化、品牌

10、的價值以及消費者的期望。 品牌持有者必須致力于對高品質(zhì)產(chǎn)品的追求和維護， 才能使自己的品牌在消費者心中屹立不倒6 。在產(chǎn)品制作中運用懷舊營銷理論，可以將懷舊元素有機地嵌入產(chǎn)品中， 使產(chǎn)品本身成為一個傳播載體， 向消費者傳達懷舊情感，引發(fā)消費者的情感認(rèn)同和心靈共鳴， 最終形成購買決策。COACH作為一個老牌的“輕奢”品牌，在最近十幾年內(nèi)遭遇了發(fā)展瓶頸，銷售業(yè)績不僅停滯不前，甚至倒退。然而， COACH新推出 PAC-MAN系列， 將吃豆豆精靈的標(biāo)志印在箱包上， 喚醒了廣大70、80 后的童年回憶， 使得此系列在目標(biāo)消費人群中大賣， COACH也因此重新占領(lǐng)了市場。3. 結(jié)合懷舊元素設(shè)計懷舊包裝。

11、杜邦定律指出“大約 63%的消費者是根據(jù)商品的包裝進行購買決策的”。 正因如此， 現(xiàn)在的市場被稱為“眼球”經(jīng)濟， 只有吸引消費者的注意， 品牌才能被消費者接受，產(chǎn)品才能被消費者購買。因此，基于消費者的懷舊心理，可以在產(chǎn)品包裝中巧妙地添加一些懷舊元素， 人為地制造出復(fù)古的感覺， 不但能夠喚起消費者對于過往的回憶， 而且給人一種“歷史悠久的品牌更加值得信賴”的心理暗示， 最終促成購買決策。另一方面，品牌的無形包裝也極為重要。品牌的無形包裝即品牌在消費者心中的形象， 這是品牌建構(gòu)的核心。 在設(shè)計懷舊品牌包裝的過程中，最重要的是抓住消費者的共同記憶符號，將這種記憶符號通過包裝立體的展示在消費者面前，

12、以達到建立品牌忠誠的目的。 百雀羚品牌一直以來都以其黃藍相間的鐵盒包裝作為獨特標(biāo)志占據(jù)著消費者內(nèi)心的一席之地。 基于消費者的懷舊心理，百雀羚在新產(chǎn)品的包裝設(shè)計上依然堅持其一貫的懷舊風(fēng)格：以綠色為主色調(diào)，并精雕細琢了四只小鳥，以清新自然又懷舊復(fù)古的面貌展示給消費者。五、懷舊營銷活動的注意事項首先，在策劃懷舊營銷活動時， 企業(yè)應(yīng)分析目標(biāo)消費群體的心理，更應(yīng)注重挖掘消費群體的隱性需求， 通過細化消費者需求，將其與懷舊營銷活動的每個接觸點有機聯(lián)系起來， 從而盡可能滿足消費者的懷舊需求，使懷舊營銷活動的效果最大化；其次，企業(yè)在進行懷舊營銷活動之時， 要堅持品牌核心價值的差異性， 將懷舊情感與品牌本身的文化融合在一起， 避免盲目濫用懷舊元素而模糊品牌核心價值和品牌定位； 最后， 需要注意的是如何巧妙地運用懷舊營銷策略。 許多老字號企業(yè)在營銷活動中只一味地強調(diào)其歷史悠久