房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)

1、策劃培訓(xùn)資料一,房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)認(rèn)識(shí),何謂策劃?何謂房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,1. 點(diǎn)子大師,2. 廣告人或包裝者,3. 活動(dòng)創(chuàng)意者,4. 經(jīng)紀(jì)人,合富輝煌為何把策劃分為兩種,發(fā)展策劃營(yíng)銷策劃,兩者不同之處在哪,看看兩者工作介入時(shí)間及工作成果上的不同:發(fā)展策劃:介入時(shí)間：一般在發(fā)展商拿地后(或在拿地前)產(chǎn)品規(guī)劃前介入工作成果：在一定條件及背景的前提下,形成開發(fā)思路產(chǎn)品定位產(chǎn)品規(guī)劃方向解決思路營(yíng)銷策劃:介入時(shí)間：一般在發(fā)展商產(chǎn)品定型后銷售工作開展前前介入工作成果：在一定條件及背景的前提下,實(shí)現(xiàn)銷售,這意味著什么,條件背景產(chǎn)品銷售 房地產(chǎn)策劃人工作涉及到的內(nèi)容,營(yíng)銷管理經(jīng)典的4P系統(tǒng),由此我們能聯(lián)想到什么,房

2、地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人的角色實(shí)際上是 營(yíng)銷管理工作的組織人,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人具體工作有哪些,房地產(chǎn)全程顧問(wèn)服務(wù)框架,建筑設(shè)計(jì)： 規(guī)劃及建筑單體設(shè)計(jì)方案 規(guī)劃及建筑單體報(bào)建 規(guī)劃及建筑單體施工圖設(shè)計(jì) 園林設(shè)計(jì)： 園林設(shè)計(jì)方案 園林設(shè)計(jì)施工圖,銷售計(jì)劃擬定 銷售體系建立 崗位制定 銷售隊(duì)伍培訓(xùn) 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 銷售進(jìn)度控制 客戶分析及跟進(jìn),社會(huì)經(jīng)濟(jì)分析 區(qū)位分析 市場(chǎng)調(diào)研及分析 目標(biāo)客戶選定及分析 發(fā)展定位 發(fā)展模式設(shè)定 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 擬訂價(jià)格策略 成本效益分析,發(fā)展顧問(wèn),建筑園林設(shè)計(jì)顧問(wèn),發(fā)展定位修定 營(yíng)銷主題設(shè)定 營(yíng)銷階段劃分 價(jià)格策略 廣告策略 公關(guān)策略 促銷策略,銷售顧問(wèn),發(fā)展策劃建筑及園林設(shè)計(jì)

3、營(yíng)銷推廣策劃銷售代理,全程服務(wù)框架的相關(guān)內(nèi)容界定,理解發(fā)展策劃與營(yíng)銷推廣策劃的關(guān)系,項(xiàng)目策劃工作基本流程,銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程,定位的思路與流程,定位的思路與流程,目標(biāo),目標(biāo)溝通,我們對(duì)目標(biāo)的理解,目標(biāo)通常包括： 較高的價(jià)格 較快的速度（收益安全）建立市場(chǎng)影響力,定位的思路與流程,構(gòu)建問(wèn)題：我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法,我們應(yīng)該怎么辦 我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案 該方案是否正確 為什么沒能奏效,情境（Situation） （公認(rèn)事實(shí),沖突（Complication） （推動(dòng)情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素,疑問(wèn)（ Question ） (分析存在的問(wèn)題,需要完成某項(xiàng)任務(wù) 存在某個(gè)問(wèn)題 存在某個(gè)問(wèn)題 采取了

4、某項(xiàng)行動(dòng),發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情 知道解決的方法 有人提出一項(xiàng)解決方案 行動(dòng)未能奏效,通過(guò)S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問(wèn)題的分析模型,R1,非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果,S=情境 C=R1,R2,Q=如何從R1到R2,情境與沖突通過(guò)3C (strategic three Cs)分析描述,客戶,營(yíng)銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異,政治/法律環(huán)境,市場(chǎng)環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,社會(huì)/經(jīng)濟(jì)環(huán)境,項(xiàng)目/企業(yè),競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個(gè)要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目（企業(yè),環(huán)境分析,政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等） 市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)發(fā)育水平 市場(chǎng)

5、所處階段 區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系 區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格水平及價(jià)格上漲幅度 區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度 區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等,與項(xiàng)目條件對(duì)應(yīng)，經(jīng)過(guò)條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對(duì)照目標(biāo)，明晰沖突，提出問(wèn)題,定位的思路與流程,3C戰(zhàn)略,3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略 可以導(dǎo)致期望結(jié)果,成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點(diǎn)： 1. 明確的市場(chǎng)定位 2. 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求之間的相互呼應(yīng) 3. 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn),客戶,項(xiàng)目/企業(yè),競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異,項(xiàng)目分析,針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括： 地段要素地段/片

6、區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等 項(xiàng)目分析面對(duì)目標(biāo)找出可能的定位方向,客戶分析,客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括： 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)） 人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入、性別） 地理因素 客戶偏好包括： 生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式） 心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)） 價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向） 客戶細(xì)分與客戶偏好對(duì)應(yīng)與項(xiàng)目特

7、征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì),1、可衡量性,2、足量性,3、可接近性,4、差異性,5、行動(dòng)可能性,有效的細(xì)分市場(chǎng)特征,替代品：普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：來(lái)自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段） 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)： 與自己在同一階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,替代品,土地、建造商、材料商,房屋的購(gòu)買者,項(xiàng)目之間直接競(jìng)爭(zhēng),房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同,競(jìng)爭(zhēng)分析（波特5競(jìng)爭(zhēng)力模型,競(jìng)爭(zhēng)分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶） 競(jìng)爭(zhēng)程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、

8、營(yíng)銷強(qiáng)度） 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和局限、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)、市場(chǎng)空隙） 競(jìng)爭(zhēng)面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì),3C戰(zhàn)略與市場(chǎng)環(huán)境,不同的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略 例如： 發(fā)育不完善的初級(jí)市場(chǎng)項(xiàng)目先導(dǎo)，以項(xiàng)目條件為優(yōu)先，以市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場(chǎng)，獲取占位優(yōu)勢(shì) 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而供求關(guān)系相對(duì)平衡客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供大于求競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)，以有利的 競(jìng)爭(zhēng)策略使自己立于不敗之地,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略工具（競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo),識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 分析競(jìng)爭(zhēng)者 選擇競(jìng)爭(zhēng)者,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型,市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 擴(kuò)大總市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)份額 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 仿制者（counterfei

9、ter） ：完全復(fù)制 緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)格上又有所不同。 改進(jìn)者（adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們,市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略,STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo),細(xì)分市場(chǎng)Segmentation 選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting 定位Positioning,細(xì)分市場(chǎng),選擇目標(biāo)市場(chǎng),S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,

10、SWOT分析,SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng),SWOT分析的價(jià)值要素,S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊/產(chǎn)品要素 開發(fā)商/項(xiàng)目要素 前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素,具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等 針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素： 產(chǎn)品因素

11、產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等 對(duì)于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷： 項(xiàng)目要素口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等,O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向 通常對(duì)于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對(duì)次要,觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 在分析的過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)這是我們“挖

12、掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在,既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì),SWOT分析,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),減少劣勢(shì)，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢(shì) S,機(jī)會(huì) O,威脅 T,劣勢(shì) W,戰(zhàn)略選擇,戰(zhàn)略方向的決策模型,項(xiàng)目屬性,客戶需求,案例借鑒,競(jìng)爭(zhēng),同類型項(xiàng)目借鑒,在市場(chǎng)中的地位,定位的思路與流程,戰(zhàn)略與定位,戰(zhàn)略形成,客戶定位 產(chǎn)品定位 屬性定位 形象定位 價(jià)格定位,偶得客戶群,游離客戶群,重點(diǎn)客戶群,核心客戶群,客戶群1,客戶群2,客戶群3,客戶群4,物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型,物業(yè)發(fā)展建議,物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點(diǎn),需要說(shuō)明的是： 我們給出的不是具體的設(shè)計(jì)方案， 我們給出

13、的是能形成價(jià)值點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力的因素 （市場(chǎng)接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動(dòng)客戶購(gòu)買的因素,原則：一切均基于 “競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值增加” (Competition Value Added,物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性,地塊價(jià)值的發(fā)掘利用,客戶價(jià)值的增加,物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性： 基于市場(chǎng)產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表），提出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向,客戶價(jià)值的增加： 客戶價(jià)值分析 基于客戶價(jià)值分析（客戶價(jià)值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案； 地塊價(jià)值的發(fā)掘利用： 基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)增值方向,房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)

14、成,有形的價(jià)值 使用價(jià)值的范疇 屬于物質(zhì)層面的 是可以物化的 可以進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性比價(jià)的 無(wú)形的價(jià)值 屬于精神層面 是不能物化的 難以復(fù)制的 是可以自我定價(jià)的,產(chǎn)品品牌,價(jià)值構(gòu)成,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,品牌價(jià)值,人文價(jià)值,通達(dá)價(jià)值,外部配套,產(chǎn)業(yè)價(jià)值,自然景觀,社會(huì)認(rèn)知,經(jīng)濟(jì)指標(biāo),規(guī)劃設(shè)計(jì),內(nèi)部配套,建材設(shè)備,創(chuàng)新價(jià)值,基本物業(yè),VIP服務(wù),個(gè)性化服務(wù),企業(yè)品牌,場(chǎng)所精神,項(xiàng)目精神,有形價(jià)值,無(wú)形價(jià)值,項(xiàng)目外部（社會(huì)）配套價(jià)值 交通價(jià)值 產(chǎn)業(yè)價(jià)值 自然景觀資源 社會(huì)認(rèn)知價(jià)值,房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成,交通便利性與可達(dá)性,例如：曲江，南延線，小河，袁家崗,商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：產(chǎn)業(yè)園、CBD

15、,生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等,社會(huì)心理對(duì)地段的潛在認(rèn)同,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,品牌價(jià)值,人文價(jià)值,項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值 規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值 項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套價(jià)值 產(chǎn)品硬件配置價(jià)值 建筑創(chuàng)新價(jià)值,房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成,項(xiàng)目樓座與綠地、配套的位置，對(duì)景觀朝向的利用,建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次,會(huì)所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等,容積率、綠化率,風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改良與創(chuàng)新,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,品牌價(jià)值,人文價(jià)值,基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值 增值的VIP服務(wù)價(jià)值 個(gè)性化服務(wù)價(jià)值 (菜單式裝修、個(gè)性化服務(wù),房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成,企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌,信心的樹立、質(zhì)量的保證,同一個(gè)企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象

16、價(jià)值,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,品牌價(jià)值,人文價(jià)值,場(chǎng)所精神 項(xiàng)目精神 （往往通過(guò)符號(hào)來(lái)表達(dá),房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成,城市、社會(huì)、人文歷史賦予項(xiàng)目所在地段的文化特性 例如：都江堰青城山、曲江、南明河,人：開發(fā)者、設(shè)計(jì)者、居住者、以及其他有社會(huì)影響力的項(xiàng)目參與者 事：論壇、發(fā)布會(huì)、獲獎(jiǎng) 物：建筑、文化展覽、收藏館,地段價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,品牌價(jià)值,人文價(jià)值,物業(yè)發(fā)展建議的構(gòu)成要素,規(guī)劃布局,建筑平面,建筑空間形象,園林,配套、配置標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析 整體形象 產(chǎn)品類型建議 空間布局建議 交通組織 啟動(dòng)區(qū)選擇與分期開發(fā)建議 細(xì)節(jié)優(yōu)化,戶型面積與戶型配比 戶型設(shè)計(jì)建議 戶型價(jià)值點(diǎn)建議,建筑風(fēng)格

17、 建筑外立面建議 建筑材質(zhì)建議,風(fēng)格建議 景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn) 展示建議,會(huì)所功能 配套設(shè)施 裝修標(biāo)準(zhǔn) 物業(yè)管理要點(diǎn),服務(wù)和附加值,贈(zèng)送 人性化細(xì)節(jié) 社區(qū)服務(wù),項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議,進(jìn)入銷售階段房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人具體工作有哪些?與一線銷售同事如何分工配合,進(jìn)入銷售階段,策劃工作將比發(fā)展策劃階段更為繁雜、瑣碎，市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)對(duì)策劃工作開展的影響更為明顯。 應(yīng)而，策劃與銷售同事之間的配合也將更為重要,發(fā)展商,廣告、活動(dòng)公司,工程部,營(yíng)銷部,財(cái)務(wù)部,合同部,其他配合公司,房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷代理工作對(duì)接示意圖,項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,一個(gè)完整的項(xiàng)目組必然是包含策劃與銷售的,營(yíng)銷策劃管理,高層銷售管理,制訂工作目標(biāo),因?qū)嶋H情況作出調(diào)整,工作績(jī)效評(píng)估,組織、管理、執(zhí)行,分組、落實(shí)責(zé)任,目標(biāo)管理,執(zhí)行管理,組織管理,5績(jī)效管理,6調(diào)整管理,不間斷銷售培訓(xùn),4銷售管理,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)工作管理體系,