《產(chǎn)品推廣策劃》PPT課件

1、產(chǎn)品推廣策劃,在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品推廣的過程就是創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的過程,第八章產(chǎn)品推廣策劃,8.1 產(chǎn)品品牌及營(yíng)銷質(zhì)量策劃 8.2 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃 8.3 產(chǎn)品推廣中的合格認(rèn)證策劃 8.4 產(chǎn)品推廣的包裝策劃 8.5 產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃,8.1 產(chǎn)品品牌及營(yíng)銷質(zhì)量策劃,一、品牌的命名、認(rèn)定 二、名牌的全面營(yíng)銷質(zhì)量,一、品牌的命名、認(rèn)定,品牌是指產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合運(yùn)用，據(jù)此辨認(rèn)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來的營(yíng)銷手段。品牌由名稱和標(biāo)記組成。 商標(biāo)：品牌在政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后即受法律保護(hù)并享有專用權(quán),一、品牌的命名、認(rèn)定,品牌

2、命名符合以下原則： 簡(jiǎn)潔明快，易于認(rèn)讀、識(shí)別和記憶，音韻美，瑯瑯上口； 準(zhǔn)確地反映企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，寓意深遠(yuǎn)，引人思索與聯(lián)想； 符合市場(chǎng)所在國(guó)的法律規(guī)范和民族習(xí)慣，為消費(fèi)者所喜聞樂見。 堅(jiān)持三防御原則： 視覺獨(dú)占，圖形專用。包括文字專用、圖案專用。要把筆型相近的商標(biāo)一并注冊(cè)，如，虹雁、紅雁。 聽覺獨(dú)占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊(cè)，如，佳麗、家麗；紅豆、宏豆。 感受獨(dú)占，含義專用。要把含義相盡的名稱一并注冊(cè)，如，“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等,一、品牌的命名、認(rèn),名牌具備條件： 高品質(zhì)。商品質(zhì)量包括產(chǎn)品的理化性質(zhì)和感官品質(zhì)。理化性質(zhì)是指產(chǎn)品的性能、安全性、適

3、應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)間性等。感官品質(zhì)是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包裝、裝潢等。 高特色性。商品的獨(dú)特個(gè)性、獨(dú)特用途、獨(dú)特風(fēng)格。 高知名度。 高占有率。 高信譽(yù)度。 高附加值,二、名牌的全面營(yíng)銷質(zhì)量,1、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的整體性?，F(xiàn)代營(yíng)銷視產(chǎn)品為核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整合。 傳統(tǒng)銷售只滿足于核心產(chǎn)品即產(chǎn)品的效用、功能達(dá)到一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 現(xiàn)代營(yíng)銷要求產(chǎn)品的式樣、規(guī)格、包裝、附件以及以服務(wù)形式出現(xiàn)的送貨、安裝、保證、維修等均應(yīng)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn),二、名牌的全面營(yíng)銷質(zhì)量,2產(chǎn)品需求的適合性。 名牌銷售渠道、經(jīng)營(yíng)方式、購物環(huán)境等要符合消費(fèi)者需求，以滿足消費(fèi)者求新、求異、求美、求奇、求優(yōu)、求名等心理需

4、求。 產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格要充分體現(xiàn)質(zhì)價(jià)相符的原則，只有一定價(jià)格水準(zhǔn)下的質(zhì)量才會(huì)體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,二、名牌的全面營(yíng)銷質(zhì)量,3產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性。包括：(1)企業(yè)內(nèi)部各部門之間、各營(yíng)銷環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)。 (2)企業(yè)與合作伙伴之間的協(xié)調(diào)，形成完善的價(jià)值鏈。(3)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期與自然生命周期的協(xié)調(diào)。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的自然生命周期的把握依賴于對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)周期的分析。 4產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性。品牌的差別化、特色化、知名度、美譽(yù)度,二、名牌的全面營(yíng)銷質(zhì)量,5產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)態(tài)性。名牌產(chǎn)品的營(yíng)銷要不斷地調(diào)查市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、把握消費(fèi)走向、研究消費(fèi)習(xí)慣的變化，以便永久地使自己的產(chǎn)品適合消費(fèi)者需要，成為消費(fèi)者持續(xù)不斷地歡迎和購買的優(yōu)質(zhì)

5、產(chǎn)品,8.2 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃,一、產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng) 1創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng)。包括技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。 營(yíng)銷過程中實(shí)施品牌延伸策略同樣是創(chuàng)新，是營(yíng)銷創(chuàng)新。 營(yíng)銷過程中的新理念也是創(chuàng)新。 2激勵(lì)機(jī)制系統(tǒng)。綜合指標(biāo)法是由18個(gè)指標(biāo)加權(quán)構(gòu)成的體系：商標(biāo)知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有量、相應(yīng)價(jià)格、消費(fèi)者認(rèn)可質(zhì)量、盈利、市場(chǎng)規(guī)模、營(yíng)銷支出、廣告支出、穿透力、忠誠(chéng)度、產(chǎn)品線數(shù)量、分銷實(shí)力、與零售商關(guān)系的強(qiáng)度、經(jīng)銷商存貨清單、市場(chǎng)領(lǐng)先地位、價(jià)格彈性、使用者滿意度等?？梢约?lì)全體員工進(jìn)一步發(fā)展名牌,8.2 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃,3保障機(jī)制系統(tǒng)。名牌的保障措施包括商標(biāo)注冊(cè)、質(zhì)量認(rèn)證、條形代碼等。 4宣傳機(jī)制系統(tǒng)。認(rèn)

6、知面和知名度。 5組織機(jī)制系統(tǒng)。以名牌為龍頭啟動(dòng)組織機(jī)制，組建企業(yè)集團(tuán)是發(fā)展名牌的必要步驟。不論是聯(lián)合、合股、合作，還是收購、兼并，都是可以采取的方式。 6融資機(jī)制系統(tǒng)。包括發(fā)行股票、債券和聚集投資基金、合理使用貸款等,二、企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略,一)產(chǎn)品推廣采取的進(jìn)攻策略是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)決定的：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌化。 (二)產(chǎn)品推廣采取進(jìn)攻策略是由名牌固有的特性決定的,二、企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略,三)產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略是多種多樣的，要依據(jù)市場(chǎng)的狀況靈活運(yùn)用。 1品牌延伸擴(kuò)展。只有延伸擴(kuò)展的產(chǎn)品能受到該品牌忠誠(chéng)者的歡迎，才能收到提高企業(yè)投資收益的良好效果。

7、2宣傳突出賣點(diǎn)。 3企業(yè)頻送溫馨。 4產(chǎn)品擇木而棲。要選擇業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商。 5產(chǎn)權(quán)釜底加薪。名牌的發(fā)展說到底要壯大產(chǎn)權(quán)、壯大資產(chǎn)。以名牌為龍頭與有關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作、聯(lián)營(yíng)、合股，或是購買、兼并、代管均是擴(kuò)大產(chǎn)權(quán)的途徑,8.3 產(chǎn)品推廣中的合格認(rèn)證策劃,一、ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列 二、ISO14000系列環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,一、ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列,國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織于1987年發(fā)布： (1)IS09000標(biāo)準(zhǔn)，即選擇和使用指南含三種模式、八種形式；(2)IS09001標(biāo)準(zhǔn)，即質(zhì)量體系一一開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、安裝、服務(wù)模式； (3)IS09002標(biāo)準(zhǔn)，即生產(chǎn)和安裝的質(zhì)量保證模式； (4)IS09003標(biāo)準(zhǔn)

8、，即質(zhì)量體系最終檢驗(yàn)和試驗(yàn)質(zhì)量保證模式；(5)IS09004標(biāo)準(zhǔn)，即質(zhì)量成本核算要素指南。 IS09000標(biāo)準(zhǔn)系列認(rèn)證的內(nèi)容包括： (1)產(chǎn)品：原材料、零件、部件和整機(jī)； (2)過程：工藝性和全部加工過程；(3)服務(wù)：洗染、商業(yè)、出租車、旅館等第三產(chǎn)業(yè)；(4)管理：技術(shù)人員素質(zhì)、水平等,三、IS014000系列環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,1)環(huán)境管理系統(tǒng)(EMS)。希望企業(yè)通過自行制定環(huán)境方針(政策)、環(huán)境目標(biāo)和環(huán)境計(jì)劃，測(cè)定環(huán)境變數(shù)，檢查目標(biāo)，溝通再改進(jìn)。 (2)環(huán)境稽核(EA)。即環(huán)境審核與環(huán)境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。企業(yè)以系統(tǒng)的方式，全面分析其產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)等對(duì)環(huán)境造成的影響。 (3)環(huán)境標(biāo)志(EL)。即實(shí)施

9、環(huán)境標(biāo)志制度。通過環(huán)境標(biāo)志制度對(duì)企業(yè)的環(huán)境行為加以確認(rèn)，通過標(biāo)志圖形、說明、標(biāo)簽等形式向市場(chǎng)展示標(biāo)志產(chǎn)品與非標(biāo)志產(chǎn)品環(huán)境行為的差別。 (4)環(huán)境績(jī)效評(píng)估(EPE)。即建立一套程序，以確保企業(yè)的環(huán)境管理體系符合IS014000系列標(biāo)準(zhǔn)要求或法律法規(guī)。 (5)生命周期評(píng)估(LCA)。對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在生命周期中所使用的能源、資源及排放對(duì)環(huán)境的污染，加以量化評(píng)估，以了解對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的沖擊,8.4 產(chǎn)品推廣的包裝策劃,一、包裝在產(chǎn)品推廣中的意義分析 二、標(biāo)簽化與條形碼的運(yùn)用,一、包裝在產(chǎn)品推廣中的意義分析,一)包裝的意義 (1)自助。包裝執(zhí)行推銷任務(wù)，說明產(chǎn)品的特點(diǎn)。 (2)消費(fèi)者富裕。消費(fèi)者樂意為良好、精

10、美的包裝所帶來的方便、可靠性和外觀的雅致、顯示聲望等精神的、文化的享受多支付貨幣。 (3)企業(yè)和品牌形象。 (4)創(chuàng)新的機(jī)會(huì),一、包裝在產(chǎn)品推廣中的意義分析,二)包裝化過程 (1)確定包裝創(chuàng)意。確定包裝的基本形態(tài)、目的、功能及包裝大小、材料、文字說明、圖案等。 (2)組織包裝設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)要與產(chǎn)品的價(jià)值或質(zhì)量水平相適應(yīng)，造型、結(jié)構(gòu)適應(yīng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)及消費(fèi)使用，圖案、色彩要美觀大方、不落俗套，維護(hù)消費(fèi)者利益禁止有害包裝，文字說明要詳盡、明了。指導(dǎo)消費(fèi)、增強(qiáng)信任感。 (3)進(jìn)行包裝試驗(yàn)。 工程試驗(yàn)。考核磨損程度、變形程度、密封性能、褪色程度等。 視覺試驗(yàn)。色彩、圖案、造型是否悅目、新穎，說明是否簡(jiǎn)明易

11、讀。 經(jīng)銷商測(cè)試。對(duì)經(jīng)銷商保護(hù)商品，是否利于推銷，避免損失和污染等 消費(fèi)者測(cè)試,一、包裝在產(chǎn)品推廣中的意義分析,三)包裝策略 (1)類似包裝策略。企業(yè)對(duì)自己所生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品，使用相同或相近的圖案、色彩、形狀，形成相同特色的包裝策略。 (2)配套包裝策略。根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求，將多種相關(guān)的、不同類型和規(guī) 格的商品組合在同一包裝里。 (3)復(fù)用包裝策略。商品用完后，剩下的包裝容器可以給消費(fèi)者作新的用途。 (4)贈(zèng)品包裝策略。企業(yè)在包裝內(nèi)附有彩券、小物件、紀(jì)念品或以包裝本身(圖案部分)換取禮物。 (5)差異性包裝策略。按產(chǎn)品的質(zhì)量、重量、分量、數(shù)量等條件設(shè)計(jì)多種不同的包裝的包裝策略,二、標(biāo)簽化

12、與條形碼的運(yùn)用,標(biāo)簽上的標(biāo)識(shí)包括： (1)指示性標(biāo)識(shí)。如向上、防潮、小心輕放、新鮮、松脆、優(yōu)等等。 (2)解釋性標(biāo)識(shí)。如面制品無漂白粉；速溶咖啡無咖啡因；罐頭無防腐劑等。 (3)警告性標(biāo)識(shí)。如易燃品、易爆品、有毒品、吸煙危害健康等。 (4)鼓勵(lì)性標(biāo)識(shí)。如嘩!真香!等,二、標(biāo)簽化與條形碼的運(yùn)用,條形代碼是由粗細(xì)不等、間隔不等的黑色線條組成的供計(jì)算機(jī)自動(dòng)閱讀和識(shí)別的特殊代碼。每一線條代表一個(gè)數(shù)字，一個(gè)信息，共13位數(shù)。 前3位數(shù)代表國(guó)名和地名，根據(jù)國(guó)際物品編碼協(xié)會(huì)EAN的分配，我國(guó)條碼代號(hào)為690。接著4位數(shù)為生產(chǎn)廠家代碼，由我國(guó)技術(shù)監(jiān)督局所屬的“中國(guó)物品編碼中心”分配。再后5位數(shù)為商品類別代碼，

13、最后1位數(shù)為通過檢驗(yàn)的代碼,8.5 產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃,一、商標(biāo)的價(jià)值構(gòu)成及評(píng)估 二、商標(biāo)策略及商標(biāo)管理,一、商標(biāo)的價(jià)值構(gòu)成及評(píng)估,商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成主要取決于取得的成本和預(yù)期收益。 預(yù)期收益是一種機(jī)會(huì)成本，是預(yù)測(cè)的未來獲利能力，包括經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)壽命。商標(biāo)和企業(yè)的知名度、美譽(yù)度是決定商標(biāo)價(jià)值的重要因素。 商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估既要預(yù)測(cè)商標(biāo)給企業(yè)和社會(huì)帶來的經(jīng)濟(jì)效益，也要計(jì)算企業(yè) 在培育和保護(hù)商標(biāo)時(shí)所付出的成本。 VA十B+C+D A為商標(biāo)所附產(chǎn)品當(dāng)年產(chǎn)值的5與該產(chǎn)品從誕生之日起累計(jì)產(chǎn)值的5，該產(chǎn)品今后10年潛在經(jīng)濟(jì)效益的5之和；B為企業(yè)培育商標(biāo)信譽(yù)所花費(fèi)的廣告宣傳費(fèi)；C為企業(yè)設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)所花費(fèi)用；D為

14、企業(yè)保護(hù)商標(biāo)所付出的費(fèi)用，包括打擊假冒商標(biāo)所花費(fèi)用,二、商標(biāo)策略及商標(biāo)管理,一)商標(biāo)設(shè)計(jì)策略 1創(chuàng)意獨(dú)特、激發(fā)聯(lián)想。 2簡(jiǎn)潔明快、引人注目，易看、易記、易理解，音韻美，構(gòu)圖新穎，色調(diào)高雅。 3緊扣產(chǎn)品，嚴(yán)守法規(guī)： (1)不使用國(guó)家和國(guó)際組織的標(biāo)志； (2)不違反公共道德，不選用不良影響的題材； (3)不使用脫離實(shí)際的夸大宣傳； (4)不使用縣級(jí)以上地理名稱作商標(biāo)； (5)不使用與商品名稱、圖形、特性直接雷同的商標(biāo),二、商標(biāo)策略及商標(biāo)管理,二)商標(biāo)注冊(cè)策略 搶先申請(qǐng)、按時(shí)續(xù)展、 防御注冊(cè)。 (三)商標(biāo)使用策略 1親族商標(biāo)策略。企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品都以同一種商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)。 2單一商標(biāo)策略。企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)進(jìn)