安吉家庭置業(yè)計劃營銷方案暨

1、2010 家庭置業(yè)年暨“買 3 房贏 3 系”營銷活動方案一、活動可行性論證1、目前主流客群為自住剛需客，家庭觀念重受新政調(diào)控影響， 市場上投資投機性需求客大幅減少， 目前基本上是以自住剛需為主的客戶， 從成交客戶統(tǒng)計分析來看， 這批客戶或是首次置業(yè)或是為了改善居住， 但家庭觀念基本放在第一位，有房有車是家庭高品質(zhì)生活需求兩極。因此，活動營銷可以圍繞家庭觀念展開。2、延續(xù)以家庭為主題活動并推向縱深，順理成章西區(qū)塊 3-5# 開盤前已經(jīng)推出“快樂家年華，領(lǐng)略世界風” ，以家主題概念的七大活動營銷，同時 6-9# 樓我們又推出了“三好三房”概念，即三好家庭選擇三好三房的主題概念， 依然是倡導以“家

2、庭”為主題。但是考慮到活動的事件性還不足以促動 6-9# 快速去化，同時也不足以引起市場的強烈關(guān)注，因此，在延續(xù)以家庭為主題的活動基礎(chǔ)上，冠以更大名頭，把活動主題推向縱深。3、需事件營銷突破6-9# 樓 3 房改善為主的戶型壓力安吉維多利亞即將推出的6-9# 樓多層房源，主力戶型面積均為 120 方以上的改善型3 房，不僅超過了當前市場自住剛需客的需求面積，同時也與目前市場上在售的樓盤形成同質(zhì)化競爭，因此，銷售壓力非常大。要想加快促進銷售，必然需要通過一定事件營銷，給客戶一個選擇維多利亞強有力的驅(qū)動力。4、年度銷售目標既是壓力也是動力維多利亞截止 7 月 7 日共預(yù)銷售 11946 萬元，回籠

3、 6111 萬元。距離總銷目標相差 13054 萬元，距離回籠相差 11889 萬元。截止年底維多利亞剩余可售新房源 254 套，總銷面積約 34000方，按成交均價5300 元/方計算，總銷金額18000 萬元。考慮市場上客戶越來越少，壓力非常明顯。 但是如果我們把活動費用通過后期房源折扣控制與拉高對外銷售均價中支出（按完成目標 70% 計算），事件活動費用并不會額外增加。5、集團資源合理利用，實現(xiàn)雙贏格局考慮到汽車產(chǎn)業(yè)是集團下屬的一個板塊，尤其是寶馬車在市場影響力非常大， 如果把買房與買車聯(lián)動， 就可以實現(xiàn)互利共贏，不僅在目標消費群體和品牌市場地位上具有一致性,而且也可以為雙方帶來價值互動

4、，目標消費群體共享， 從而推動雙方品牌價值和銷售數(shù)量的同步提升。二、整體活動方案1、活動主題安吉維多利亞 2010 家庭置業(yè)年暨“買3 房贏 3 系”活動2、活動體系安吉維多利亞2010 家庭置業(yè)年家家家家庭庭庭庭置置置置業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)之之之之終買增快極3值樂房保抽家獎贏障年答3計華系劃謝會3、活動流程1）安吉維多利亞 2010 家庭置業(yè)年8 月正式啟動，可以做一個啟動儀式， 也可以簡單在媒體上刊登啟動儀式，短信電話告之意向客戶?；顒悠鹬箷r間2010 年 8 月 1 日至 2010 年 12 月31 日。2）家庭置業(yè)之“快樂家年華”從 6 月份啟動，目前正在如火如荼進行中， 7 月 17 日啟動兒童

5、繪畫家活動，接下來還有“人人運動家”、“魅力攝影家”及階段性答謝會等系列活動上演，目前重點工作除了組織好活動比賽外，應(yīng)更多考慮在媒體上露臉炒作造勢。3）家庭置業(yè)之“買 3 房贏 3 系”活動考慮與家庭置業(yè)年一起啟動。配合 6-9# 樓開盤銷售及品牌推廣線三好家庭選“三好三房”方案，為銷售增加強有力促動力。（具體方案見下）4）家庭置業(yè)之“增值保障計劃”的活動啟動將視6-9# 銷售情況而定，如果前面一系列活動能夠促進6-9# 樓順利銷售，則家庭增值保障計劃擱置；如果6-9# 樓銷售不盡如人意，則活動方案及時推出。（具體活動方案見下）5）家庭置業(yè)之終極抽獎答謝會是對家庭置業(yè)年進行年終總結(jié)，對參與活動

6、的業(yè)主進行答謝，并抽出最終的寶馬車得主。啟動時間安排在元旦與春節(jié)之間。三、家庭置業(yè)年之“買 3 房贏 3 系”活動方案1、活動目的1）配合 6-9# 樓開盤，為銷售提供強有力的促動力。2）事件營銷，為項目提供持續(xù)性市場關(guān)注，聚集人氣。3）品牌聯(lián)動，買房買車實現(xiàn)共贏。2、活動對象凡在 2010 年 8 月 1 日至 2010 年 12 月 31 日購買安吉維多利亞 3 房房源的所有業(yè)主。 （以合同備案時間及按揭貸款手續(xù)辦理完畢）3、活動費用本次活動費用完全從后面新開房源的折扣與對外銷售均價中扣除。按總 銷 金 額 目 標 完 成70% ， 少 打0.5% 折 扣 計 算 ：18000*70%*0

7、.5%=63萬元按拉高對外銷售均價1% ，即按每平方增加50 元/方計算：34000*70%*50=119萬元63+119=182萬，活動整體預(yù)算取整數(shù)180 萬?？紤]到安吉目前市場一直有一定走量，即使我們以最悲觀考慮，最低保守目標只完成30% 計算，則活動整體預(yù)算費用為：27+51=78 萬元。因此本次活動費用預(yù)算范圍在78 180 萬元之間。4、獎品設(shè)置考慮到維多利亞主力購房目標客戶為自住剛需客戶，在供房前提下養(yǎng)車預(yù)算較有限。 活動品牌選擇方面建議以3 系寶馬為噱頭，配合現(xiàn)代城市越野ix35 以及經(jīng)濟型悅動汽車，通過豐富獎品線來吸引客戶，實現(xiàn)他們有房有車的家庭置業(yè)終極夢想。序號項目數(shù)量內(nèi)容

8、預(yù)算備注1寶馬 3201時尚型34.2萬銷售滿 200套以上2寶馬 318i1領(lǐng)先型29.3萬銷售滿 70套以上3現(xiàn)代 ix352四驅(qū)尊貴版44 萬根據(jù)銷售套數(shù)增減數(shù)量4現(xiàn)代悅動4基本型40 萬根據(jù)銷售套數(shù)增減數(shù)量冰箱、洗衣5家電309 萬3000 元/臺機、空調(diào)等包括：演出、主持、嘉6活動15 萬賓、公證費7備用金2 萬合計173.5 萬獎品設(shè)置說明： 汽車獎品設(shè)置8 部，預(yù)計按西區(qū)塊商品房銷售 240 套，平均 30 套房子抽中一部汽車，平均8 套房子至少可中 3000 元獎項，中獎概率較高，最大限度刺激客戶成交下單。具體獎品設(shè)置以 8 月份以后購買維多利亞商品房住宅房源的套數(shù)量（以房管處

9、登記備案為準）作為活動抽獎標準。200 套及以上，汽車獎項全部進行抽獎180-200套，寶馬 318i*1 、現(xiàn)代 ix35*2 、現(xiàn)代悅動 *4150-179套，寶馬 318i*1 、現(xiàn)代 ix35*1 、現(xiàn)代悅動 *4120-149套，寶馬 318i*1 、現(xiàn)代 ix35*1 、現(xiàn)代悅動 *2100-119套，寶馬 318i*1 、現(xiàn)代 ix35*1 、現(xiàn)代悅動 *1100 套以下，寶馬318i*1 、現(xiàn)代悅動 *15、活動思路：1）以“2010 家庭置業(yè)年”為活動總名頭，以“買 3 房贏 3 系”作為主題活動，告之意向客戶 凡購買維多利亞3 房房源即有機會贏取寶馬 3 系轎車 10 年使

10、用權(quán)一輛， 以配合下半年安吉維多利亞整個銷售，通過線上活動與線下銷售實現(xiàn)互動；2）整個周期5 個月，每輪開盤期與房展會期間聯(lián)合“車商”舉辦“車展”吸引客戶關(guān)注度。維多利亞業(yè)主買車可享受額外優(yōu)惠，4S 店車主購維多利亞商品房可享受額外1% 折扣優(yōu)惠。年底舉辦客戶答謝會，進行終極抽獎。3）與銷售聯(lián)動：以汽車抽獎形式引發(fā)消費者關(guān)注及成交，凡 8 月份以后購買維多利亞 3 房產(chǎn)品的業(yè)主均可參加抽獎。4）推廣方面，除年終客戶答謝會大型活動之外，其他的均以媒體宣傳與新聞炒作為主，在活動期間所有平面推廣均帶有“2010 家庭置業(yè)年暨買3 房贏 3 系”活動信息，以保證活動的持續(xù)曝光率和社會關(guān)注度。6、活動推

11、廣活動前 -活動啟動（今日安吉、活動海報、 DM 、網(wǎng)絡(luò)、短信平臺、電話及銷售現(xiàn)場告知及邀請） ?；顒又?-所有媒體上均注明“ 2010 家庭置業(yè)年暨買 3 房贏 3 系”活動，并在重要節(jié)點進行重點宣傳，并視頻錄制，制造一定新聞點。活動后 -活動視頻網(wǎng)絡(luò)及活動軟文炒作（今日安吉、城市大屏幕、安吉電視臺。主題包括活動新聞通稿、 獲獎業(yè)主訪談、 2010 年維多利亞回顧及后期產(chǎn)品預(yù)告）7、年終終極抽獎暨客戶答謝會方案1）活動對象：凡在 2010 年 8 月 1 日至 2010 年 12 月 31 日購買維多利亞 3 房房源的所有業(yè)主 （以合同備案時間及按揭貸款手續(xù)辦理完畢）以及部分老業(yè)主及準業(yè)主、

12、新聞媒體記者等。2）活動時間： 2011 年 1 月份晚 5 時至 9 時（具體日期待定）3）活動地點：國際假日酒店宴會廳（具體地點待定）4）活動主題：安吉維多利亞2010 家庭置業(yè)年終極抽獎暨客戶答謝會5）活動內(nèi)容：作為維多利亞2010 年度客戶答謝會，在會上進行終極大獎抽獎儀式，為為期5 個月的“家庭置業(yè)年”活動畫上完美句號， 并邀請華都集團領(lǐng)導抽取大獎，邀請公證處人員到場公證，同時邀請政府領(lǐng)導參加活動。晚宴期間會介紹后期產(chǎn)品信息并穿插表演。 （美女車模展示及走秀：為烘托現(xiàn)場氣氛，提升人氣，在抽獎后為獎品配備一名車模進行獎品展示，并與獲獎客戶留影。）6）抽獎方案： 首先在抽獎箱里投入相應(yīng)3

13、8 個抽獎簽， 抽獎簽里有獎品為寶馬轎車的獎簽2 個，現(xiàn)代 ix35 獎簽 2 個，伊蘭特悅動轎車的獎簽4 個，另外價值家電獎簽30 個，獎品價值總額 156.5 萬左右。每位客戶僅有一次抽獎機會。 安吉縣公證處全程公證。8、活動效果評估安吉作為三線城市，大型事件營銷比較缺乏。 2007 年新湖房產(chǎn)在房展會期間的“ QQ 汽車”抽獎，也引起了轟動，促進了近20 套房源的成交。維多利亞按此活動方案設(shè)置8 部汽車獎品，高達 1/30 的汽車中獎概率，對于在眾多項目中搖擺不定的客戶在維多利亞成交下單有很大的促進作用。9、活動風險評估根據(jù)反不正當競爭法的第十三條規(guī)定，經(jīng)營者不得從事三種有獎銷售，其中第

14、三種為：“抽獎式的有獎銷售，最高獎金額不超過 5000 元。 ”后經(jīng)過與安吉縣工商局人員溝通，如果抽獎形式不是贈送實物，而是變相贈送汽車使用權(quán)，活動方案是可行的。同時，我們在宣傳推廣時是以“家庭置業(yè)年”為名頭，宣傳的是“買3 房贏 3系”，強調(diào)購買維多利亞3 房房源即有機會贏取3 系寶馬的 10 年使用權(quán)。具體法律規(guī)避風險， 需要集團法律顧問提供更為變通有效的方法。四、家庭置業(yè)年之增值保障計劃方案1、活動目的1）打消客戶擔心樓盤降價的影響，給予客戶“價格穩(wěn)定，依然有增值空間”的信心保證，刺激客戶購買。2）打消安吉維多利亞交付時間過長，購買利息成本高，消除客戶抗拒購買心理；3）突破市場新推大量樓

15、盤的競爭壓力，從眾多同質(zhì)性樓盤中脫穎而出。4）體現(xiàn)華都對維多利亞自身產(chǎn)品的信心，對安吉房地產(chǎn)市場的看好。2、活動方案凡在活動推出之后購買維多利亞商品房 （以合同備案時間及按揭貸款手續(xù)辦理完畢為準） 的客戶待房屋交付后， 若客戶對維多利亞項目整體環(huán)境或其所購的住宅質(zhì)量有不滿意之處或未達到客戶預(yù)期水平， 可在指定時間內(nèi)提交回購申請， 開發(fā)商愿意按購房總房款的 15% 予以置業(yè)影響補償，以此感謝客戶對華都及安吉維多利亞項目未來發(fā)展提出的建議和意見。 （增值補償款幅度須根據(jù)時間、 利息成本及稅費金額進行核定， 同時須由法務(wù)部門擬定完整協(xié)議，將交易回購條件進行細化，避免糾紛）主要條款：1）所購房源交付后

16、一個月內(nèi)。買受人可選擇將合同約定的商品房自住使用， 也可要求出賣方回購，未在該期限內(nèi)提出書面要求的，視為買受人選擇自住使用，買受人提出回購則必須保證房屋完好。2）買受人提出回購要求，出賣人應(yīng)在三個月內(nèi)，退還買受人全部購房款（利息除外） ，并向買受人支付合同總價款 15% 的增值款，若房屋已裝修，對裝修不予補償。3）因回購產(chǎn)生的稅費由買受人承擔。3、活動利弊分析有利點：1）突出項目產(chǎn)品的保值性，在觀望氣氛濃重的背景下，傳遞“房子一定不會跌，就算跌了也可以退房”的信息，成為促成消費者樂意下單的動因。2）在市場普遍觀望時，推出有沖擊力的增值方案能形成市場焦點，增加項目在市場中的關(guān)注度。樹立有誠信、有實力、有品質(zhì)的開發(fā)商形象。不利點：1）被認為是急于融資的手段，可能形成對企業(yè)資金和項目銷售的疑慮；2）對于標準和執(zhí)行真實性的疑慮，容易被認為是做秀和短期賣房的手段；3）若涉及退房和銷售補償，若因退房標準和價格稅費問題產(chǎn)生糾紛，將對企業(yè)形象產(chǎn)生不良影響；4）對于其他批次