婦女衛(wèi)生用品類知識（初級）

1、RESTRICTED- FOR P 3.6 Low Tier 衛(wèi)生巾（日用10片裝）：=10元為超高檔；710元為高檔；3.67元為中檔；3.6元為低檔,Volume Share 銷售量份額(,FY06/07,FY07/08,FY0809,LOW TIER 低檔,57.9,53.3,48,MID TIER 中檔,27.3,30.3,32,TOP TIER 高檔,10.4,11.2,12,SUPER PREMIUM 超高檔,4.4,5.2,7,Value Share 銷售額份額(,FY06/07,FY07/08,FY08/09,LOW TIER 低檔,33.9,29.9,16,MID TIER

2、中檔,31.6,33.5,34,TOP TIER 高檔,21.2,21.6,26,SUPER PREMIUM 超高檔,13.2,15.0,24,衛(wèi)生巾價格檔次趨勢,超高檔，高檔和中檔衛(wèi)生巾的份額不斷提高，低檔衛(wèi)生巾的份額正在降低 超高檔衛(wèi)生巾增長率最快，然后是中檔和高檔,銷售量占比,銷售額占比,表層趨勢,Data Source: ACN Retail Audit National Hyper/Super Data(2006-2008) 數(shù)據(jù)來源：ACN 大賣場/超市零售數(shù)據(jù)2006年-2008年,棉柔絲薄細(xì)衛(wèi)生巾的份額在不斷增長，并且增長率也最高。 無論是銷售額還是銷售量，干爽絲薄衛(wèi)生巾仍然是

3、份額最大的細(xì)分類,棉柔纖巧,棉柔絲薄,干爽纖巧,干爽絲薄,0.7,0.6,衛(wèi)生巾長度趨勢,Data Source: ACN Retail Audit National Hyper/Super Data(2006-2008) 數(shù)據(jù)來源：ACN 大賣場/超市零售數(shù)據(jù)2006年-2008年,超長型衛(wèi)生巾增長最快，然而占比仍然較低,渠道銷售量占比,渠道銷售額占比,Nat Hyper大賣場 21.5 22.4 26.8 27.9,116,108,Vol. Growth Index 銷售量增長率,122,112,Val. Growth Index 銷售額增長率,117,124,渠道特點,現(xiàn)代零售渠道的婦女

4、衛(wèi)生品類的占比在不斷增加。 大賣場渠道的發(fā)展尤其迅速,Data Source: ACN Retail Audit National Hyper/Super Data(2006-2008) 數(shù)據(jù)來源：ACN 大賣場/超市零售數(shù)據(jù)2006年-2008年,現(xiàn)代零售渠道,傳統(tǒng)渠道,BRAND 品牌,Value share in market 市場銷售額份額,護(hù)舒寶,18.6,蘇菲,13.5,七度空間,8.0,ABC,7.4,安爾樂,5.5,嬌爽,4.8,C&B,3.7,潔婷,2.3,柔柔,2.0,樂而雅,2.0,主要品牌,在大賣場/超市，前10大品牌占據(jù)了70%的銷售額市場份額,Data Source

5、: ACN Retail Audit 2009 Hyper/super 數(shù)據(jù)來源：ACN 大賣場/超市2009年零售數(shù)據(jù),市場規(guī)模：0910財年19億美金 市場趨勢：婦女衛(wèi)生護(hù)理品類增長率在1011財年將達(dá)到11%。 價格檔次：超高檔，高檔和中檔衛(wèi)生巾持續(xù)增長，而低檔在下降。超高檔衛(wèi)生巾增長率最快，然后是中檔和高檔。 表層：棉柔表面絲薄型衛(wèi)生巾是增長最快的細(xì)分分類，其份額重要程度越來越大；干爽表面絲薄型在衛(wèi)生巾里無論是銷售量還是銷售額都仍是最大的細(xì)分分類。 渠道特點：現(xiàn)代零售渠道的份額持續(xù)增長，尤其是大賣場發(fā)展迅速。 主要品牌：在大賣場/超市前10名的品牌占據(jù)了婦女衛(wèi)生用品70%的份額,市場趨

6、勢總結(jié),消費者習(xí)慣 消費者細(xì)分 購買頻率和花費水平 購物者習(xí)慣 購買決策樹,消費者和購物者,基本習(xí)慣 婦女衛(wèi)生用品的使用女性一般是1249歲 80%的消費者都是在1215歲進(jìn)入這個品類。 顧客深入了解 過去3個月，100% 1249歲的女性在經(jīng)期使用衛(wèi)生巾，89%使用護(hù)墊，只有3%使用棉條。在非經(jīng)期，有63%的女性使用護(hù)墊。 43%的消費者只使用絲薄衛(wèi)生巾，32%只使用纖巧衛(wèi)生巾，26%會混合使用。 36%的消費者只使用干爽表面衛(wèi)生巾，41%只使用棉柔衛(wèi)生巾，22%會混合使用,消費者習(xí)慣,Data Source: Fem Habits and Practices CMK Consumer Re

7、search 數(shù)據(jù)來源：婦女衛(wèi)生護(hù)理消費者習(xí)慣研究,比如，DSR在賣進(jìn)朵朵時，可以運用相應(yīng)知識，告訴店主：“朵朵是專門針對感知型的衛(wèi)生巾消費者，這部分消費者比例是30%，而且目前市場上除了朵朵外，沒有其他針對同類型消費者的衛(wèi)生巾品牌，所以您上架了朵朵，就幫助您吸引了這30%的消費者,感覺型-30,放心型30,主要生活在4大城市，較高收入，想法現(xiàn)代，活躍，有野心，獨立，自我。經(jīng)期期間情緒會受影響，尋求創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品,教育程度較高，收入較高，尋求健康的生活方式，相信自然的美麗，重視內(nèi)在。認(rèn)為有經(jīng)期的階段是人生最好的階段,實際型35,較低家庭收入，傳統(tǒng)觀念，孩子和家庭需要高于個人，容易受朋友影響,不

8、可見型-5,年輕，單身，享受生活。不希望經(jīng)期影響到生活，需求好的產(chǎn)品功能可以達(dá)到這個要求,按需求的消費者細(xì)分,Annual spending per HH 家庭每年平均花費,Purchase frequency 購買頻率,Baby Diaper 紙尿褲,315.16,4.25,Milk Powder/Bean Powder 奶粉/豆粉,254.02,3.99,SKIN CARE 護(hù)膚品,196.12,4.3,Shampoo Liquid 洗發(fā)水,101.26,3.67,FACIAL CLEANSER 潔面乳,92.77,2.73,COSMETICS 化妝品,82.32,2.29,Pads 衛(wèi)生

9、巾,73.63,6.66,Hair Colorants 染發(fā)劑,52.9,1.91,Tooth Paste 牙膏,48.19,7.2,LAUNDRY POWDER 洗衣粉,44.66,4.36,HAIR CONDITIONER 護(hù)法素,35.53,2.22,LAUNDRY BAR 洗衣皂,31.33,4.74,HAIR SPRAY 發(fā)膠,28.97,1.61,Tooth Brush 牙刷,16.09,2.74,婦女衛(wèi)生用品具有較高的購買頻率（每年6.7次），可用于帶動商店/個人護(hù)理品類的客流,購買頻率和花費水平,Data source: CAMP 2009,購物者習(xí)慣,只有27%的購物者在購買

10、衛(wèi)生巾時清楚計劃購買哪個品牌的衛(wèi)生巾。因此DSR在賣進(jìn)時可以告訴店主贏得店內(nèi)執(zhí)行對品牌提高購買率非常重要,Data source: CAMP 2009,DSR在補貨時可以告訴店主分銷和可見性對衛(wèi)生巾品牌非常重要，因為如果缺貨27%的購物者會購買其他品牌。 高檔系列的缺貨可能導(dǎo)致降低購物者的購買檔次，因為如果缺貨37%的購物者會購買相同品牌的其他系列產(chǎn)品,DSR在幫助店主擺放貨架時可以告訴店主婦女衛(wèi)生巾影響購物者購買的因素,因素,排序,貨架上價格清晰,有好而充足的品種,想要的產(chǎn)品總是有貨,性價比高,容易找到貨架和產(chǎn)品,沒有假貨的顧慮,即使沒有促銷價格也比較低,產(chǎn)品/包裝干凈,1,3,2,4,5,

11、6,7,8,購買決策樹,Data source: ACN Retail Audit National Hyper/super 2008May 2009Apr (Price Tier CY2008). 數(shù)據(jù)來源：ACN 大賣場/超市零售數(shù)據(jù) 2008年5月-2009年4月,厚度,品牌,長度,網(wǎng)面,用途,價格,棉質(zhì) 48% 干爽面 47% 其他 5,正常(30cm) 13% 超長 19,日用 51% 夜用 44% 日夜組合裝 5,超薄 57% 普通 43,護(hù)舒寶 18.6% 蘇菲 13.5% 七度空間 8.0% ABC 7.4% 安爾樂 5.5 ,價位 - 超高檔 24% - 高檔 26% - 中

12、檔 34% - 低檔 16,子品類,83% 衛(wèi)生巾 16% 護(hù)墊 1% 棉條,婦女衛(wèi)生用品的使用女性一般是1249歲。 在經(jīng)期，有100%的女性會使用衛(wèi)生巾，89%女性使用護(hù)墊。 婦女衛(wèi)生用品在所有個人護(hù)理品類里具有最高的購買頻率（每年6.7次），可用于帶動商店/個人護(hù)理品 的客流。 提前計劃性：只有27%的購物者有“具體品牌的計劃”。因此贏得店內(nèi)執(zhí)行對品牌提高購買率非常重要。 對缺貨的反應(yīng)：分銷和可見性對品牌非常重要，因為如果缺貨27%的購物者會購買其他品牌。 購買決策樹：子品類（衛(wèi)生巾，護(hù)墊）-品牌-系列（價格檔次）-表層-厚度-日夜用-長度,消費者和購物者總結(jié),品類下寶潔的品牌介紹,RE

13、STRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE,護(hù)舒寶女人，月當(dāng)月快樂,產(chǎn)品特性：對女性提高可靠、舒適的保護(hù)； 市場定位： 專業(yè)呵護(hù)女性，中國市場份額第一、知名度第一的護(hù)女衛(wèi)生用品品牌； 產(chǎn)品線： 清新瞬潔系列： 瞬潔系列：瞬潔絲薄+瞬潔貼身： 超值系列：干爽絲薄，干爽貼身，棉柔貼身： 護(hù)墊：隱型系列, 輕柔純棉感系列,廣告,請打開文件夾中的視頻,RESTRICTED- FOR P&G USE

14、 ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE,朵朵,產(chǎn)品特性：含草本洋甘菊精油 天然呵護(hù)私密肌膚 市場定位： 以獨特的產(chǎn)品包裝，形狀及功能，全方位滿足當(dāng)前市場空白領(lǐng)域“感性主導(dǎo)型”消費者對衛(wèi)生巾的需求，并提升了整體品類消費能力 產(chǎn)品線：16個規(guī)格,廣告,請打開文件夾中的視頻,DSR店內(nèi)執(zhí)行 -HFS商店SBD標(biāo)準(zhǔn),RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized re

15、production or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE,RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE,重新分配高檔和中檔貨架份額,Why: 為什么 - 重要性：85%的婦女衛(wèi)生護(hù)理購物者在貨架前購買 - 主要購買障礙： 1）婦女衛(wèi)生護(hù)理品類有1218組充足的貨架， 1425個眾多品牌，以及200600個規(guī)格產(chǎn)

16、品 2）發(fā)現(xiàn)和選到正確的產(chǎn)品是該品類主要購買障礙 3）70%的購物者認(rèn)為婦女衛(wèi)生護(hù)理品類的購物體驗差，55%的購物者有買錯產(chǎn)品的經(jīng)歷,DSR店內(nèi)執(zhí)行應(yīng)注意以下重點,選品優(yōu)化,HOW: 怎么做 基本的選品優(yōu)化的方法 80/20原則：根據(jù)銷售金額，數(shù)量和利潤的綜合貢獻(xiàn)進(jìn)行產(chǎn)品排序 市場贏家象限分析：綜合考慮產(chǎn)品在店內(nèi)以及市場的表現(xiàn) 去除重復(fù)性產(chǎn)品：具有相似功能和賣點的產(chǎn)品 增加多樣性的產(chǎn)品：增強品類的多樣化，滿足消費者的不同需求,促銷策略,How: 怎么做 提升價格檔次帶動整個品類的增長： - 利用形象郵報和堆頭以及買增促銷超高檔/高檔產(chǎn)品，而不是價格促銷。 - 促銷大包裝 提高連帶購買：通過提高夜用衛(wèi)生巾和護(hù)墊的試用來增長品類生意和忠誠度 -在郵報和堆頭上優(yōu)先連帶放置日用衛(wèi)生巾+夜用衛(wèi)生- 把大包裝的護(hù)墊和衛(wèi)