農(nóng)機渠道銷售分析

1、農(nóng)機渠道銷售分析農(nóng)機渠道力量：不容小覷國內(nèi)大多數(shù)農(nóng)機制造企業(yè)實行的是以經(jīng)銷商經(jīng)銷為主、代理商代理及廠 內(nèi)直接銷售等多渠道并存的產(chǎn)品營銷體制。 在這種體制下，幾乎每個企業(yè)都是由 各個業(yè)務板塊乃至所屬專業(yè)分廠為主體， 自建網(wǎng)絡渠道，自設銷售系統(tǒng)，銷售終 端數(shù)量從數(shù)十家到數(shù)百家甚至達上千家不等。經(jīng)銷商在農(nóng)機產(chǎn)品流通中充當著重 要的角色，經(jīng)銷商是渠道，它的力量是強大的，農(nóng)機企業(yè)不能只顧自己，忽視經(jīng) 銷商的存在，這樣可能會適得其反，農(nóng)機企業(yè)應該雙向權(quán)衡，或會事半功倍。讓 我們通過比亞迪經(jīng)銷商事件來對農(nóng)機行業(yè)進行分析既考慮自己利益又重視經(jīng)銷商利益：據(jù)了解，比亞迪經(jīng)銷商的贏利模式很明確，單臺差價、月季年返利

2、、廣告補助等等，但比亞迪返點都是建立在高額銷售目標基礎上的，因此為了完成目標一些經(jīng)銷商采取高息借債囤車，或是割肉賤賣，以完成月、季甚至是年度任務。 由此可見，完成目標或完不成目標， 經(jīng)銷商均不賺錢。而唯一賺錢的是生產(chǎn)企業(yè)。就農(nóng)機行業(yè)而 言，目前生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的利潤率水平都不高，據(jù)吉峰農(nóng)機前不久公布的中報，其上半年的利潤率為8%多，盡管很多股民對此頗有意見，但這應該是農(nóng)機流通行業(yè)比較現(xiàn)實的利 潤水平，而生產(chǎn)企業(yè)的凈利率水平一般在5%左右。這說明生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)共同贏利、共同發(fā)展十分重要。市場上沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。注重新市場開發(fā)更注意市場管理：比亞迪在高額返利的模式下，短短5年內(nèi)

3、銷售網(wǎng)點迅速擴大到1200家之多。比亞迪在市場管理方面過于寬容，既沒有嚴格的價格管理措施，經(jīng)銷 商可以隨意定價；又放任區(qū)域管理，不理會竄貨。一個汽車4S店投資少則幾百萬，多則上千萬，經(jīng)銷商如果不賺錢， 那么遲早會退出。就農(nóng)機行業(yè)而言，隨著農(nóng)機購置補貼的全覆蓋， 農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)也加大了市場開發(fā)的力度，而且由于各省補貼方案的差異，導致部分區(qū)域的竄貨現(xiàn)象也比較嚴重， 銷售價格也比較混亂，長期而往，會給行業(yè)帶來較大的問題，這應引起農(nóng)機企業(yè)的廣泛關(guān)注。既強勢壓庫又充分適應市場變化：或許是比亞迪對于目前的營銷模式過于樂觀，對經(jīng)銷商的壓庫十分強勢，一旦有某個月度任務完不成，返利也可能會成泡影。 而且經(jīng)銷商全部

4、是帶款提貨，這樣經(jīng)銷商的資金壓力非常大，一旦銷售受阻，經(jīng)銷商的資金鏈可能會斷裂，供需矛盾就會加劇。而對于農(nóng)機行業(yè)，去年下半年農(nóng)機行業(yè)也出現(xiàn)了強勢壓庫的情況，結(jié)果年底在渠道中積壓了大量的庫存，而2010年的補貼操作較晚導致消化庫存不力，尤其是區(qū)域性品種不適應導致滯銷， 據(jù)了解目前渠道中還有大量的庫存。由此說明，不管農(nóng)機行業(yè)還是汽車行業(yè)，營銷都是一個不斷變化，不斷調(diào)整的過程。階段總結(jié)：比亞迪經(jīng)銷商事件對于農(nóng)機行業(yè)帶來很大的啟迪，讓我們再次證實了經(jīng)銷商代 理商的力量。多年來，我國農(nóng)機企業(yè)營銷渠道建設不斷探索創(chuàng)新，發(fā)展渠道網(wǎng)絡，完善銷售體系。農(nóng)機企業(yè)營銷渠道建設的發(fā)展實踐證明：企業(yè)發(fā)展的過程，實際上也

5、是依據(jù)環(huán)境變化，以滿足市場需要為宗旨，不斷對營銷資源進行優(yōu)化、整合和管理能力提升的過程。農(nóng)機營銷渠道：別具一格當農(nóng)機企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬 翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行，“得渠道者得天 下”“渠道是企業(yè)的命脈”這種說法很貼合實際，農(nóng)機行業(yè)正是如此。面對越來 越激烈的商業(yè)競爭，營銷渠道已經(jīng)越來越成為決定農(nóng)機企業(yè)能否在商戰(zhàn)中勝出的 戰(zhàn)略性資源。農(nóng)機行業(yè)各企業(yè)都使出了混身解數(shù)，想在渠道營銷上占有一席之地，“博奕”更加激烈。而做為農(nóng)機企業(yè)，選擇適合自己的營銷方式才是最關(guān)鍵的， 農(nóng)機營銷方式數(shù)以萬計， 只要選擇幾種用的恰到好處， 定會助力農(nóng)機企

6、業(yè)大跨越 讓我們來品味農(nóng)機行業(yè)出現(xiàn)的幾種營銷渠道，看看哪個更適合你吧！從 2004 年國家實施農(nóng)機購置補貼政策后 , 沉寂多年的農(nóng)機市場被徹底激活 , 在 寬松的政策環(huán)境、廣闊的市場前景、豐厚的利潤空間、旺盛的需求、強勁的購買 能力等諸多利好因素的誘惑下， 忽如一夜春風， 眾多的新進入者如雨后春筍般冒 了出來， 代表企業(yè)如福田雷沃重工， 老企業(yè)如中國一拖集團、 山拖農(nóng)裝等也煥發(fā) 了青春活力，獲得了第二次生命，跨國的農(nóng)機企業(yè)如約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、 愛科、賽邁道依茨、馬恒達、久保田、洋馬等也悉數(shù)進入中國市場。在中國市 場上，一場“角力賽”已經(jīng)開賽。 對于農(nóng)機企業(yè)來說， 要想生存和得到發(fā)展壯大，

7、就必須改變以前以產(chǎn)品為中心經(jīng)營模式， 轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標市場營銷 模式上來。 可喜的是， 農(nóng)機行業(yè)一些較早的接受了營銷觀念的廠商早開始學習并 大膽嘗試， 并取得了很好的戰(zhàn)果， 這些企業(yè)是農(nóng)機行業(yè)的營銷“專家”， 它們是 勝利者，它們的“招 福田雷沃依托強勢載體： 福田雷沃是成功的應用 “載體”的高手，福田從 2006年開始宣稱自己是依托“洲際研發(fā)平臺”，整合 歐洲先進的農(nóng)業(yè)科技理念和技術(shù)來設計產(chǎn)品。 歐洲產(chǎn)品在國人的眼中是高科技和 高品質(zhì)的代名詞， 福田重工很巧妙地將歐洲科技與福田的產(chǎn)品技術(shù)聯(lián)系起來， 改 變了受眾對福田產(chǎn)品的品質(zhì)認知， 有力的提升了福田品牌知名度和競爭力， 為中 國農(nóng)

8、機市場營銷書寫下了精彩的一筆。久保田承諾式營銷： 據(jù)參加跨區(qū)作業(yè)的農(nóng)機手反應， 農(nóng)機跨區(qū)作業(yè) 有“三怕”：怕找不到活兒干，怕途中不合理收費多，怕干了活兒給不了錢。表 面上看，這“三怕”都不關(guān)農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)的事， 農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)只要能保證機器不 出毛病，就可以給用戶有交代了。 但國內(nèi)有一家企業(yè)久保田卻偏偏愛管閑事， 2007 年久保田出臺了一項銷售政策： 用戶只要買久保田某型號的半喂入收獲機， 久保 田將保證每輛車在東北有5001000畝收獲水稻的作業(yè)任務，保證新購機的用戶 有活兒干。久保田公司幫新購機用戶攬活的這種作法是真正以用戶需求為導向的 營銷策略 , 是真正替用戶著想 , 并且抓住了半喂入水

9、稻銷售困難之瓶頸所在。一拖集團渠道為王終端整合： 從 2007 年開始，一拖集團為了加強 渠道控制，整合銷售終端資源，借鑒汽車行業(yè) 4S店的成熟運作模式，積極探索 營銷模式轉(zhuǎn)變， 通過建立品牌專營店， 引導有實力的經(jīng)銷商向規(guī)?；?專業(yè)化方 向發(fā)展，逐步推行集主機銷售、備件供應、售后服務、信息反饋功能于一體的新 型營銷模式， 提升營銷渠道管理。 一拖品牌店工程已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)引起了很大的反 響，目前已經(jīng)有一些企業(yè)在研究和效仿。 一拖品牌店的建立為農(nóng)機設備的專業(yè)化 服務創(chuàng)立了新的理念與標準， 標志著國產(chǎn)農(nóng)機裝備服務水平已經(jīng)邁上了一個新臺 階，也標志著國產(chǎn)農(nóng)機裝備已經(jīng)開始實現(xiàn)與國際接軌， 這種先進的營

10、銷模式將對 我國農(nóng)機行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。福田重工“商貸通”營銷： 信用銷售或信貸消費在國外早就是一種 成熟的消費模式了， 在我國汽車銷售和工程機械銷售方面也已經(jīng)形成了較為成熟 的信用銷售模式， 農(nóng)機銷售早在幾年前已經(jīng)有公司在作積極的嘗試， 但至今還沒 有一家作成功的， 但即使這樣， 一些公司目前正在嘗試的一些方法和模式也值得 我們?nèi)W習和探討， 如，福田在國內(nèi)一些地區(qū)推行一種叫“商貸通”的信用銷售方式，相比于傳統(tǒng)銷售模式， 信用銷售對生產(chǎn)廠家而言資金回收更快， 承擔風險 更小。對用戶而言，解決短期內(nèi)資金壓力，保證能提前使用到機械設備，早一天 脫貧致富。信用銷售作為新型的銷售方式正受到農(nóng)機生

11、產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域和農(nóng)民朋友們 的關(guān)注， 相信在不久的將來， 象房地產(chǎn)按揭消費一樣， 信用銷售將成為推動我國 農(nóng)機行業(yè)健康快速發(fā)展的又一動力。點評：無論是福田雷沃依托強勢載體的營銷策略， 還是久保田的承諾式 營銷策略 . ，他們不同的創(chuàng)新營銷方式都為企業(yè)貼上了一層金，讓這些農(nóng)機企 業(yè)在眾企業(yè)中脫穎而出， 這是它們成功的地方， 是企業(yè)的亮點， 是值得我們學習 而深思的，或許從這些企業(yè)不同的營銷方式中我們能夠創(chuàng)出更適合自己的新方 式，讓企業(yè)也能成為農(nóng)機行業(yè)中的一顆“新星”。數(shù)”我們可以進行借鑒。探討農(nóng)機營銷：不能亂陣在氣候惡劣、補貼政策延緩、 2009 年的透支消費等因素綜合作用下， 2010年的農(nóng)機行業(yè)

12、遭遇了整體下滑。這種行業(yè)整體性的下滑在農(nóng)機補貼政策推 出后的這幾年里還是第一次。雖然無論是廠家還是經(jīng)銷商對 2011 年的行情普遍 都持樂觀態(tài)度，但是 2010 年的下滑也對農(nóng)機廠家和經(jīng)銷商敲響了警鐘，以往靠 農(nóng)機補貼就能打遍天下的銷售模式正在發(fā)生變化。 未來在做好爭取優(yōu)勢補貼政策 的同時，對于最終消費者的農(nóng)戶、合作社和種糧大戶們也需要傾注更多的心思。 在這種情況下， 農(nóng)機營銷方式或許還會發(fā)生系列變化， 會有更多的新方式呈現(xiàn)出 來，但農(nóng)機企業(yè)絕不能亂了陣腳，請別搬起石頭砸自己的腳。在中國的農(nóng)機行業(yè)中， 代理制是主流，代理商作為廠家在本地的窗口行使著推廣、 銷售和服務的功能。 這幾年在農(nóng)機補貼政

13、策的大背景下， 雖然農(nóng)機行業(yè)有起有落 但總的來說還是一片繁榮的， 這樣大大降低了代理商的銷售難度， 也使得廠家和 代理商忽略很多在市場推廣和管理上必要的工作?，F(xiàn)有的大部分農(nóng)機代理商還停留在幾年前的營銷水平上， 沒有隨著生意 的發(fā)展同步提升。 農(nóng)閑時跟著當?shù)剞r(nóng)機部門做推廣演示會， 農(nóng)忙時跟著用戶做維 修，農(nóng)忙后等著用戶來做維護， 這已經(jīng)成為了大多數(shù)代理商做生意的常態(tài)。 大部 分的精力更多的是在被動式的處理用戶需求上， 對于怎樣去主動的開拓市場， 以 客戶為導向做好推廣工作， 大部分代理商是沒有方向的。 這樣一個局面不能完全 歸咎于代理商的短視與無能， 廠家的管理和指導也十分關(guān)鍵。 另一方面很少有

14、農(nóng) 機廠家和他的代理商們能夠形成緊密的合作關(guān)系， 共同開拓和管理區(qū)域市場。 大 部分的農(nóng)機廠家對于代理商僅僅是簡單的貿(mào)易關(guān)系，缺乏實質(zhì)性的管理和維護。 廠家的銷售代表對代理商管理大多還停留在單純的催促代理商完成銷售任務的 基礎上， 很少去關(guān)心代理商是如何在銷售和推廣的， 代理商對于產(chǎn)品、 銷售的建 議和意見當然也得不到廠家足夠的重視。 久而久之， 形成了大家各干各的， 不是 必須聯(lián)絡的事務絕不聯(lián)絡的局面， 改變這種局面的關(guān)鍵還在于廠家對市場的規(guī)劃 和管理力度的增強。 而現(xiàn)在我國的經(jīng)銷代理店在規(guī)模上大小各異， 經(jīng)營層次參差 不齊，商業(yè)信譽良莠難辨，經(jīng)濟類型五花八門，地域分布也不盡合理，存在在很

15、大缺陷，請廠家睜大眼睛。農(nóng)機營銷點數(shù)量多地域存差異：盡管大型企業(yè)的營銷終端數(shù)量眾多，但 由于人員素質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模、營銷能力以及地域分布等方面存在差異， 終歸難以形 成合力優(yōu)勢，整體營銷系統(tǒng)的綜合營銷能力不強，不能適應企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對營銷 網(wǎng)絡渠道的要求。農(nóng)機營銷點太分散：農(nóng)機營銷終端網(wǎng)點分布過于分散，戰(zhàn)線拉得太長， 而且各個終端又分屬于不同的生產(chǎn)單元， 缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)與督導，客觀上形成了各 自為政、諸侯紛爭的藩鎮(zhèn)割據(jù)態(tài)勢。這種無序競爭局面極不利于企業(yè)品牌理念的 傳導、服務措施的落實以及對市場風險的監(jiān)控， 在很大程度上妨礙了企業(yè)營銷能 力的進一步提升和品牌形象的良好發(fā)育。農(nóng)機營銷點產(chǎn)品品牌太雜：大多數(shù)

16、營銷終端都在同時經(jīng)銷著多個廠家的一個乃 至多個品牌的同類或功能相近的產(chǎn)品。一個經(jīng)銷商擁有幾個甚至幾十個品牌的經(jīng) 銷權(quán)，勢必很難形成對某一品牌或某種產(chǎn)品的忠誠度， 更不可能企望他們傾盡全 力地經(jīng)營推銷某一品牌或者某個產(chǎn)品。這樣就直接導致了生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌 的市場深度開發(fā)上大打折扣，促銷舉措無法全面落實，產(chǎn)品市場占有率難以持續(xù) 提升，從而成為制約企業(yè)實現(xiàn)更大發(fā)展的市場瓶頸。農(nóng)機企業(yè)過份依賴經(jīng)銷商：在當今企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、市場競爭白熱化的大環(huán)境 下，誰能夠貼近市場、貼近廣大消費者，誰就掌握了市場的話語權(quán)。而長期以來 生產(chǎn)企業(yè)養(yǎng)成的過分依賴經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的習慣又在一定程度上將自己的營銷 機構(gòu)排斥在產(chǎn)品的終端市場之外，將自己的營銷系統(tǒng)與市場割裂開來，不能近距 離貼近市場和直接面對客戶，從而喪失了直接從市場上獲取有用信息的路徑和與 消費者交流互動的最佳機會，同時也使企業(yè)市場響應速度緩慢，導致企業(yè)營銷活 動因長期受制于人而變得越來越被動，漸漸失去了參與市場競爭和應對市場變化 的能力與主動地位，一旦遇到市場形勢變化，往往會因準備不足而束手無策。結(jié)語：搶占市場先機，經(jīng)過營造良好的銷售渠道來博得客戶，表示了 渠道關(guān)于商業(yè)勝利的至關(guān)重要性。農(nóng)機企業(yè)到需求停止渠