傳播學(xué)關(guān)鍵概念和重要理論

1、關(guān)鍵概念媒介接近權(quán)：Access to Media-指的是大眾傳播媒介應(yīng)當(dāng)允許社會(huì)各個(gè)群體通過媒介表述自身，或者準(zhǔn)確反映社會(huì)各個(gè)群體的真實(shí)面貌，使得他們能夠享用媒介帶來的社會(huì)公益。受眾：Audience -即受傳者，或稱閱聽人，是對(duì)大眾媒介信息接收者的總稱。 傳播：Communication -信息的流動(dòng)過程。 個(gè)案研究法：Case Study-通過深度訪談?dòng)^察和生活史等資料搜集，對(duì)某個(gè)個(gè)人過程或社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行解釋分析的一種研究方法。內(nèi)容分析法：Content Analysis-對(duì)明確傳達(dá)的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀系統(tǒng)和定量的分析與描述的一種方法。文化帝國主義：Cultural Imperialism-

2、二戰(zhàn)后帝國主義發(fā)展進(jìn)程的一部分，通過文化產(chǎn)品的輸出消費(fèi)和支配，而不是傳統(tǒng)的武力征服，來造成第三世界國家對(duì)發(fā)達(dá)資本主義國家的依附。由于大眾媒介的影響日益顯著，媒介帝國主義也引起了普遍的關(guān)注和討論。文化工業(yè)：Culture Industry-法蘭克福學(xué)派的一個(gè)核心觀念，指的是隨著資本主義文明的進(jìn)展，文化的創(chuàng)作已經(jīng)演變成一種商品化的生產(chǎn)，在工業(yè)流水線上生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品，日漸喪失了獨(dú)特性批判性和審美韻味。反饋：Feedback -在人類傳播中，指接收者對(duì)傳播者發(fā)出的訊息的反應(yīng)。傳播者可以根據(jù)反饋檢驗(yàn)傳播的效果，并據(jù)此采取進(jìn)一步的行動(dòng)。把關(guān)人：Gatekeeper -就是對(duì)信息進(jìn)行過濾與加工的人。這個(gè)

3、概念是盧因首先提出的。霸權(quán)：Hegemony-又稱為“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”。由意大利共產(chǎn)黨領(lǐng)袖和思想家葛蘭西提出。它指的是統(tǒng)治階級(jí)往往不是通過高壓手段，或者強(qiáng)迫人們接受某一種意識(shí)形態(tài)來維護(hù)統(tǒng)治，而是通過謀求被統(tǒng)治階級(jí)的同意（而這種同意往往是利于統(tǒng)治階級(jí)的）來獲得社會(huì)與文化的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力。信息：Information -人的精神創(chuàng)造物，它是用以減少或者消除不確定性的任何事物。人際傳播：Interpersonal Communication -是在兩者或兩者以上之間進(jìn)行的面對(duì)面的或者憑借簡單媒介如電話書信等非大眾傳播媒介的信息交流活動(dòng)。 訊息：Message -指傳達(dá)一個(gè)具體內(nèi)容的一組信息符號(hào)。大眾傳播：Mass

4、 Communication -大眾傳播是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛迅速持續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多成分復(fù)雜地受眾分享傳播者所要表達(dá)的含義，并試圖以各種方式影響他們。 媒介：Media(Medium) -傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體。(“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具?！? 中介因素：Mediating Factors -克拉伯在大眾傳播效果中提出的概念，指的是影響大眾傳播效果的一系列因素，主要包括：選擇過程（選擇性理解、選擇性接觸和選擇性記憶）群體過程、群體規(guī)范和輿論領(lǐng)袖。模式：Model-所謂的模式是指對(duì)客觀事物的內(nèi)外部機(jī)制的直觀而簡潔的描

5、述，它是理論的簡化形式，可以向人們提供客觀事物的整體信息。 輿論領(lǐng)袖：Opinion Leader -又稱意見領(lǐng)袖，是兩級(jí)傳播中的核心角色，他們是人群中那些首先或者較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工后的信息傳播給其他人的人。輿論：Public Opinion-指社會(huì)或社會(huì)群體中對(duì)近期發(fā)生的,為人們所普遍關(guān)心的某一爭議的社會(huì)問題的共同意見。李普曼認(rèn)為輿論是人們頭腦中的想象。諾紐曼進(jìn)一步指出，輿論是在大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)社會(huì)中的看法的理解三方面共同形成的。假環(huán)境：Pseudo-environment-又被稱為“擬態(tài)環(huán)境”，是李普曼在輿論一書中提出的。他認(rèn)為，大眾傳播在人們頭腦中塑造了一

6、種“假環(huán)境”，它與真實(shí)環(huán)境不同，只是現(xiàn)實(shí)世界在頭腦中形成的鏡像。宣傳：Propaganda-拉斯韋爾認(rèn)為，“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言文字圖畫或音樂的形式進(jìn)行?！?對(duì)于美國傳播學(xué)者來說，一般而言，只有當(dāng)傳播行為對(duì)信源而不是對(duì)接收者有益的時(shí)候，才被稱為宣傳。易讀性：Readability-它指的是“由寫作方式導(dǎo)致的了解或理解的難易程度”。換句話說，就是大眾傳播內(nèi)容能夠被受眾理解的難易程度，它與傳播者的傳播技巧息息相關(guān)。由易讀性概念引發(fā)的易讀性測(cè)量，對(duì)于公關(guān)廣告宣傳等傳播活動(dòng)有很大影響。符號(hào)：Sign -用來指稱或代表其他事物的象征物?？贪逵∠螅篠t

7、ereotypes-又稱為“刻板模式”。李普曼從印刷術(shù)中借用了這個(gè)詞，他說，真實(shí)環(huán)境太大太復(fù)雜，變化得太快，難以直接了解它，我們必須先把它設(shè)想為一個(gè)較簡單的模式，才能掌握。因此，我們對(duì)某些人群（如女性黑人農(nóng)民工河南人等）會(huì)形成一定的成見，影響了對(duì)其的理解。媒介集團(tuán)：Media Conglomerate指的是媒介企業(yè)的一種構(gòu)成方式，源自于市場(chǎng)化和集中化進(jìn)程，主要特點(diǎn)是大型壟斷連鎖、控制產(chǎn)業(yè)鏈條的多個(gè)環(huán)節(jié)。占據(jù)全球媒介市場(chǎng)主流地位的大型跨國媒介集團(tuán)如時(shí)代華納迪斯尼維望迪等。重要理論五W模式拉斯韋爾在傳播在社會(huì)中的機(jī)構(gòu)與功能中，提出了關(guān)于傳播過程的著名的“W”模式：誰在傳播？控制分析傳播什么？內(nèi)容分

8、析通過什么渠道傳播？媒介分析向誰傳播？對(duì)象分析傳播效果如何？效果分析這個(gè)模式影響了日后的傳播研究，為研究者劃定了基本框架和研究領(lǐng)域。報(bào)刊的四種理論施拉姆彼得森等人所著的報(bào)刊的四種理論，提出了人類傳播的四種基本制度：集權(quán)主義傳播制度，如封建時(shí)期法西斯統(tǒng)治時(shí)期的大眾傳播；自由主義傳播制度，如早期資本主義的大眾傳播；社會(huì)責(zé)任論傳播制度，如在哈欽斯委員會(huì)的一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞業(yè)發(fā)表后逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位的晚期資本主義大眾傳播體系；社會(huì)主義傳播制度，如蘇聯(lián)的大眾傳播體系。報(bào)刊的四種理論對(duì)人類傳播的基本制度做出了概括。媒介選擇或然率公式施拉姆和波特在傳播學(xué)概論中提出的公式：報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度=選擇的或然率

9、。它探究了人們選擇某種信息或媒介途徑的規(guī)律。 槍彈論也叫“皮下注射”論“刺激反應(yīng)”論“傳送帶”論，是盛行于世紀(jì)年代的一種媒介威力強(qiáng)大的理論。槍彈論認(rèn)為，軟弱的受眾象射擊場(chǎng)的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動(dòng)的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想感情知識(shí)或動(dòng)機(jī)。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對(duì)大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。槍彈論將傳播效果絕對(duì)化，將傳媒作用不分時(shí)間地點(diǎn)對(duì)象環(huán)境的夸大化。年代以后，槍彈論逐漸被拋棄，“被代之以更多的考慮到傳播的人類特性而更少歸因于這一過程的物質(zhì)資產(chǎn)的力量的理論”。 宣傳的七種技巧李和李在宣傳的完美藝術(shù)中總結(jié)了宣傳的七種技巧：辱罵法、光輝泛化法、轉(zhuǎn)移法、證詞法

10、、平民百姓法、洗牌作弊法、樂隊(duì)花車法。 這七種技巧可以被應(yīng)用于廣告公關(guān)競選等宣傳活動(dòng)中，也可以用來教育社會(huì)公眾，使其成為清醒的傳播接受者。 態(tài)度勸服理論 霍夫蘭及其學(xué)生同事通過大量實(shí)驗(yàn)研究，在傳播與說服等系列叢書中提出了一系列勸服效果理論：一面說與兩面說防疫論信息來源的重要性休眠效應(yīng)訴諸理智與訴諸感情（訴諸恐懼）；等等。這些勸服效果理論揭示了人類通過傳播來形成態(tài)度的心理機(jī)制。兩級(jí)傳播論拉扎斯菲爾德等人在伊里調(diào)查之后提出，認(rèn)為媒介信息通過“輿論領(lǐng)袖”的過濾和加工后到達(dá)與輿論領(lǐng)袖有社會(huì)接觸的個(gè)體，即形成“大眾傳播輿論領(lǐng)袖受眾”的傳播過程，這就是“兩級(jí)傳播”。兩級(jí)傳播是一種有限效果論。 議程設(shè)置論由

11、麥庫姆斯和肖于年提出。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見及議論的先后順序。創(chuàng)新擴(kuò)散論也叫采用擴(kuò)散理論，是由埃弗雷特羅杰斯于本世紀(jì)年代提出的一個(gè)關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念新事物新產(chǎn)品的理論，側(cè)重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。年，羅杰斯和休梅克出版了創(chuàng)新的擴(kuò)散一書，探討了創(chuàng)新的性質(zhì)擴(kuò)散的過程和各種傳播方式的效果。使用與滿足研究在世紀(jì)中期，赫措格貝雷爾森布盧姆勒和卡茨等人對(duì)受眾接受和使用媒介的原理進(jìn)行了深入的調(diào)查和分析。代表性成果是卡茨提出的使用與滿足的模式：使用與滿足研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一種理論

12、，但它形成了傳播研究的一個(gè)重要傳統(tǒng)。它將傳播研究者的目光從傳播者轉(zhuǎn)移到了受眾身上。教養(yǎng)理論(涵化理論)格伯納等：年間美國電視劇暴力鏡頭的研究。暴力和犯罪在電視上呈現(xiàn)過多，電視觀眾得到了夸張的危險(xiǎn)感和不安全感，傾向于認(rèn)為這是一個(gè)“不安全和罪惡的世界”。主要觀點(diǎn)包括：電視觀眾認(rèn)識(shí)的現(xiàn)實(shí)接近于電視媒介呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，而非真正的現(xiàn)實(shí)。接觸媒介越多的人越明顯。主流化：收看電視多的人的觀念會(huì)趨同，不管性別年齡教育程度如何，他們形成了社會(huì)的主流觀念。共鳴：人們?cè)陔娨曋锌吹降膱?chǎng)景同現(xiàn)實(shí)生活中遇到的場(chǎng)景有重合時(shí)，會(huì)大大提高教養(yǎng)的程度。知識(shí)溝假說 所謂知識(shí)溝，指的是不同社會(huì)群體之間的知識(shí)差距。年，蒂奇納多諾霍奧里恩在大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差距的擴(kuò)大提出：“隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。”庫克等對(duì)芝麻街電