深圳雙灣際四期豪宅策略

1、,美世界雙灣國際項目四期推廣策略核心溝通,黑之蛛廣告 2012-08-31,PART1 出發(fā)點(diǎn),2012年9月，雙灣國際， 即將正式推出190260平米大平層產(chǎn)品。 新產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)的豪宅面積段， 與此前相比，需要更新更為高端的客群。 同時對此有更高的價格預(yù)期。 因此，重建競爭框架，重構(gòu)項目形象，推廣上進(jìn)行跨越式的提升。 是此次推廣的必須動作！,重構(gòu)競爭框架思考1、 到目前為止， 湘江豪宅的市場消費(fèi)經(jīng)驗已經(jīng)初步建立。 感謝萬達(dá)、華遠(yuǎn)、保利,重構(gòu)競爭框架思考2、 在湘江豪宅價格經(jīng)驗、價值經(jīng)驗已經(jīng)初步成型的基礎(chǔ)上， 對雙灣國際來說，最貼近的策略切口在于： 立基于湘江豪宅，做到從湘江豪宅競爭中脫穎而出。

2、,重構(gòu)競爭框架思考3、 所以： 在此次策略構(gòu)建中，我們將重心偏重到“湘江豪宅”這個關(guān)鍵詞上。 由此完成競爭框架的基礎(chǔ)界定。,重構(gòu)競爭框架思考4、 競爭的關(guān)鍵其實(shí)只有兩個， 1：識別。競爭力。 是在對應(yīng)的財力匹配人物中知道雙灣國際豪宅的存在與價值識別。,重構(gòu)競爭框架思考5、 2：立場。形象力。 如何在價值識別的基礎(chǔ)上，建立更為妥帖的立場認(rèn)同。從而形成偏好。,PART2 機(jī)會點(diǎn),一條湘江，哺育了2000多年的人杰地靈,1、從發(fā)現(xiàn)開始,一代偉人毛澤東 開國將帥劉少奇、彭德懷、賀龍、陳庚 明清大臣曾國藩、左宗棠、彭玉鱗 中華民國政治家宋教仁、黃興、譚嗣同 世界文化名人、書畫家齊白石 作品和讀者永遠(yuǎn)不老

3、的沈從文 忠肝義膽的思想家王夫之 ,他們以個體的意志塑造著湘江型格,朱镕基 賀國強(qiáng) 李鐵映 成思危 袁隆平 邱冠周 丁榮軍 李旭唐 梁穩(wěn)根 余彭年 鐘存仁 李湘?zhèn)?黃永玉 李谷一 張國輝 江滿平 宋祖英 汪涵 李湘 何炅 張丹 鄧亞萍 熊倪 劉璇 龍清泉 ,他們在不同的領(lǐng)域標(biāo)本出當(dāng)代湘江風(fēng)貌,他們是各個企業(yè)的掌門人，分布在全球的湖湘富豪 三一集團(tuán) 梁穩(wěn)根 東方雨虹 李衛(wèi)國 陽光100 易小迪 遠(yuǎn)大集團(tuán) 張躍 愛爾眼科 陳邦 彭年酒店 余彭年 ,共同刻畫出湘江對時代潮流的影響力,他們有個共同的名字： 湘江之子,誰，將被我們稱為湘江之子？,王董，45歲 湖南長沙人 長沙某科技公司董事長 特征：優(yōu)秀

4、的數(shù)學(xué)能力，曾在北京國有企業(yè)擔(dān)任工程師，2009年回湖南創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了一家科技公司，目前公司成員近100人。 性格是充滿激情和自信，對勝利永不滿足。,客群洞察：,客群洞察：,穎兒，26歲 湖南常德人 演員，曾出演電視劇千山暮雪 特征：內(nèi)地新生代女演員，畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院，因性格開朗可愛，被粉絲稱為香香公主。經(jīng)常往返于長沙與北京之間。,客群洞察：,Bon jovi，30歲 美國人 湖南師范大學(xué)外語系教師 特征：土生土長的美國人，自小迷戀中國文化，2005年來到長沙后便迷戀上這里，06年進(jìn)入湖南師范大學(xué)英語系，準(zhǔn)備扎根長沙，接全家一起過來。,客群洞察：,Miker Li，46歲 中文名：李湘存 祖籍

5、：長沙望城縣 日本某集團(tuán)公司大中華區(qū)總裁 李先生出生在湘江之畔。 深受湘文化影響的李總，為日資企業(yè)在中國業(yè)務(wù)拓展創(chuàng)造了先機(jī)，并把這種先天的湖湘文化氣息注入到日本公司的企業(yè)文化。,客群洞察：,郭先生，劉女士 郭先生為北京人，劉女士為湖南長沙人 特征：郭先生為國內(nèi)著名的天使投資基金投資經(jīng)理，八年前來長沙，認(rèn)識了劉女士，兩人結(jié)婚后，共同成立了一家新的投資公司，目前正準(zhǔn)備開拓長沙市場。,尋找他們的精神共性,感謝這條江。 他們是各個行業(yè)的杰出精英， 為城市和這個時代創(chuàng)造了巨大的社會財富。 他們有的來自國外，有的自生于斯， 有的因為各種機(jī)緣，與這里有著割不斷的聯(lián)系。 還有一些，沿著湘江的足跡走向了世界 但

6、是一個共同的血脈將他們連在一起， 感謝這條江。,感謝這條江。 他們同飲湘江水， 骨子里涌動著湘江一樣的品格： 性情不羈，目標(biāo)堅定，與時俱進(jìn)， 自信剛烈，勇于擔(dān)當(dāng) 循著湖湘文明的足跡與精神， 最終，他們成為這個時代的中流砥柱，精神圖騰。,在掌控資本之后，他們淡定從容如湘江之水,做自己喜歡的事情,注重過程，適當(dāng)沉默，偶爾大笑,他們選擇與自己的生命具有同等寬度的居所 可以有更多的時間和空間托起家人和孩子 而不是讓自己被人為的托起,在這里,放下所謂緊要的事,靜靜的與自己獨(dú)處,用舒適的姿態(tài),他們選擇與自己思想同等寬度的居所,靜靜的與自己獨(dú)處,贏取世界之后，接受這座城市和湘江的授勛,用純粹的姿態(tài),他們像候

7、鳥一樣往返于全球各地 但他們是湘江的孩子 渴望在這里有一個屬于自己的私屬領(lǐng)地,2、問題出現(xiàn)了,在比拼奢華的年代，湘江精神被浮華淹沒,問題表現(xiàn),“長沙并不缺少濱江大平層”,問題本質(zhì),（湘江沿岸，豪宅云集。在離湘江和城市中心較遠(yuǎn)的地方，高端別墅林立，長沙并不缺少為富人們準(zhǔn)備的居所）,長沙濱江豪宅競爭。 大象的游戲！ 萬達(dá)公館、保利國際廣場、北辰三角洲、華遠(yuǎn)華中心、世茂鉑翠灣 全國頂級地產(chǎn)品牌逐鹿湘江沿岸；,濱江豪宅競爭：,萬達(dá)公館：,保利國際：,北辰三角洲：,世貿(mào)鉑翠灣：,問題：奢華的堆砌，文化的霸道與缺失 都以千萬級奢裝、頂級奢華等堆砌豪華，對湘江及城市中心資源 進(jìn)行透支開發(fā)，這種霸道的文化與精

8、神缺失，是否被真正認(rèn)同？,起步期,成長期,成熟期,發(fā)展周期,湘江利用,湘江僅作為水陸交通的功能概念,湘江作為稀缺景觀資源被過度利用,金外灘,萬達(dá)、保利等,本項目,如何尋找湘江的精神和人文內(nèi)涵？,我們找到了長沙豪宅對湘江資源利用的三個階段：,湘江話語權(quán)的確立,競爭分析對項目形象塑造方向的兩大啟示：,1、站在湘江發(fā)展成熟期語境高度，挖掘湘江的地域精神和人文內(nèi)涵；,2、關(guān)注高端客群對豪宅產(chǎn)品的注重層次，形成獨(dú)特的客群氣質(zhì)偏好；,PART3 界定,湘江豪宅的精神標(biāo)桿形成,本項目競爭區(qū)隔建立,產(chǎn)品偏好營造,資源占有方式,客群偏好落實(shí),產(chǎn)品氣質(zhì)營造,湘江話語權(quán)確立,基于湘江地域風(fēng)貌的客群偏好形成,客群形象

9、塑造,案名建議：,湘江之子,湘江之子，既表征了本案的產(chǎn)品氣質(zhì)，又對征項目的客群標(biāo)簽。 湘江之子是那些為城市和這個時代做出杰出貢獻(xiàn)的人， 他們不只是湖湘政商精英，他們只是和湘江、和這座城市有關(guān)， 在城市，我們理應(yīng)為他們授勛。 事業(yè)的巔峰和物質(zhì)的滿足，讓他們更加渴望一個另外的空間， 在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“減法的生活。 在名利之外，尋找一處能夠涵養(yǎng)生命，讓自己氣定神閑，進(jìn)退自如的天地。,屬性定位：,中國江岸 雙灣官邸,中國江岸：湘江的時代表征，以湘江之子的姿態(tài)，塑造項目的全國豪宅格局； 雙灣官?。合娼恼加蟹绞骄坝^資源最大化，并建立湘江成熟語境話語權(quán)。,形象定位：,環(huán)球

10、VIP專屬區(qū),他們像候鳥一樣往返于全球各地，城市，理應(yīng)有一個屬于他們的專屬區(qū)； 他們是環(huán)球VIP，我們尊稱為湘江之子。而我們，便是他們眼中的湘江貴重資產(chǎn)。,Slogan：,你是湘江的驕傲,“你”的三種指向， 湘江為目標(biāo)客群而驕傲；為湘江之子而驕傲； 為這座城市和這座城市的人們而驕傲。,專屬的,考究的,國際的,奢華的,PART4 運(yùn)營,營造,本項目價值體系,根據(jù)項目整體推廣策略，推廣采取兩條路線并行,運(yùn)營線：成立“湘江會”，作為湘江之子圈層運(yùn)營的頂級平臺，設(shè)立湘江會館等產(chǎn)品配置，通過線下活動配合，幫助擴(kuò)大口碑傳播。,推廣線：結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)及階段性傳播策略，利用不同媒介組合，實(shí)現(xiàn)從形象建立到產(chǎn)品價值

11、傳播的整合傳播。,運(yùn)營線：,“你是湘江的驕傲” “湘江之子”攜手湖南經(jīng)視，打造大型記錄片湘江之子,線下活動配合：尋找湘江之子。在全國范圍內(nèi)，尋找湖湘籍行業(yè)精英人士，以訪談的形式對其進(jìn)行采訪。,媒體炒作配合： 湖南經(jīng)視：采訪錄制播出、形象宣傳片 網(wǎng)絡(luò)通欄：尋找湘江之子+項目基礎(chǔ)信息 報紙軟文：對話世界的湘江之子,運(yùn)營線：,湘江會館,杭州有馬云的“江南會”，今有長沙的“湘江會” 雙會所=俱樂部服務(wù)=湘江會館,為項目設(shè)立俱樂部，每周末都定期舉辦各類沙龍活動、派對活動。邀請省市領(lǐng)導(dǎo)、商界巨子作為名譽(yù)會員，湘江之子的業(yè)主自動成為會員。 營銷過程中，俱樂部會籍的入會費(fèi)為10萬（增加級別感），可充抵購房首付

12、，并享有俱樂部活動的一切權(quán)利。,高端生活方式發(fā)布會,主題：黃永玉對話譚盾 中國江岸湘江之子高端生活方式發(fā)布會,活動場地1：湘江會館（邀請嘉賓：黃永玉 現(xiàn)場書畫） 活動場地2：摩天House(邀請嘉賓：譚盾 湘江水樂）,運(yùn)營線：,形象力構(gòu)建訴求與平面示意,湘江之子系列 1、 成功者無數(shù)，堪稱湘江之子者，僅99位。 湘江之子 美世界地產(chǎn) 雙灣營造 巔峰巨獻(xiàn),湘江之子系列 2、 贏取世界掌聲之后，請接受湘江的授勛。 湘江之子 美世界地產(chǎn) 雙灣營造 巔峰巨獻(xiàn),湘江之子系列 3、 為了迎接閣下，這條江流淌了三千年 湘江之子 美世界地產(chǎn) 雙灣營造 巔峰巨獻(xiàn),競爭力構(gòu)建訴求與平面示意,排他性賣點(diǎn)系列 1、【正南篇】 濱江豪宅，眾多。 南向看江者，罕有。 湘江之子 190260平大平層 真正的濱江豪宅，無須遷就，正南看江。,排