工作室策劃案理論推索之劍法流程全圖制度范本格式

1、王志剛工作室策劃案理論推索之劍法流程全圖思維樹(shù)狀圖市場(chǎng)調(diào)研資料收集和訪談模塊SWO分析項(xiàng)目機(jī)遇與特有優(yōu)勢(shì)資源梳理項(xiàng)目資源因子分析及項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)選擇表 項(xiàng)目定位中國(guó)城市房地產(chǎn)階段論 目標(biāo)市場(chǎng)模型 開(kāi)發(fā)模式選擇 開(kāi)發(fā)方案選擇 主題概念操作模 開(kāi)發(fā)推廣模型 以?shī)W園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型 企業(yè)戰(zhàn)略選擇國(guó)內(nèi)外零售業(yè)各種模式一、思維樹(shù)狀圖、市場(chǎng)調(diào)研資料收集和訪談模塊項(xiàng)目調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方式調(diào)查渠道城市概況：資源，區(qū)位，面 積、人口，主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展指 標(biāo)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主要知名企 業(yè)分布，文化特色；網(wǎng)站：當(dāng)?shù)厝嗣裾暧^居民消費(fèi)水平：人均可支配，資料收集府、統(tǒng)計(jì)局、中經(jīng)網(wǎng)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)消費(fèi)零售，商品價(jià)格指城市統(tǒng)計(jì)年鑒、背

2、景數(shù)，居民儲(chǔ)蓄余額，恩格爾近兩年社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)系數(shù)；計(jì)公報(bào)t主要發(fā)展計(jì)劃：十五發(fā)展 計(jì)劃1、相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn) 略和計(jì)劃；城市發(fā)展現(xiàn)狀：總體功能和 產(chǎn)業(yè)布局，土地利用，交通、市志，市城建城市 規(guī)劃 建設(shè) 情況情況；志，城市建設(shè)年城市總體規(guī)劃：未來(lái)發(fā)展格資料鑒，房地產(chǎn)年鑒局、城市主要發(fā)展方向、各收集城市規(guī)劃局、國(guó)土局組團(tuán)新區(qū)定位、交通規(guī)劃；訪談權(quán)威人士城市房地產(chǎn)土地供求情況；重大市政建設(shè)項(xiàng)目重大城市建設(shè)項(xiàng)目和舊城改現(xiàn)場(chǎng)考察造情況；調(diào)查結(jié)論對(duì)比全國(guó)和周邊主要 城市，了解城市在區(qū)域 和全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局 中的地位，了解城市經(jīng) 濟(jì)增長(zhǎng)情況判斷城市 經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)，以宏觀 把握項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì) 發(fā)展背景和投資環(huán)境

3、。詳細(xì)了解項(xiàng)目區(qū)域的 現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展定位、 交通條件、分析主要建設(shè)項(xiàng)目對(duì) 項(xiàng)目的影響。房地產(chǎn)業(yè) 發(fā)展 概況近幾年房地產(chǎn)（主要是商品 住宅）總體供應(yīng)和成交數(shù)據(jù)、 各片區(qū)數(shù)據(jù)、明星樓盤(pán)、明 星開(kāi)發(fā)商、價(jià)格走勢(shì)資料 收集 訪談 踩盤(pán) 調(diào)查房地產(chǎn)年鑒、政 府房地產(chǎn)期刊、網(wǎng)站 房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)人士，包 括開(kāi)發(fā)、代理、媒體 地產(chǎn)版主要片區(qū)代表性房 地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)查了解房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷 程、總體供求情況、 了解代表性樓盤(pán)情況， 分析市場(chǎng)反應(yīng)和成敗 原因企業(yè)企業(yè)管理構(gòu)架、發(fā)展構(gòu)想、 核心資源和能力資料 收集 訪談企業(yè)簡(jiǎn)介、刊物 企業(yè)主要管理人士了解企業(yè)資源，評(píng)估其 開(kāi)發(fā)能力項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀地形地貌、地質(zhì)水 文基本情況、周邊景

4、觀資源 和配套設(shè)施資料 收集 訪談 現(xiàn)場(chǎng) 踏勘項(xiàng)目資料 企業(yè)訪談了解項(xiàng)目資源條件三、SWO分析四、項(xiàng)目機(jī)遇與特有優(yōu)勢(shì)資源梳理五、項(xiàng)目資源因子分析及項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)選擇表六、項(xiàng)目定位1定位坐標(biāo)系2、定位雷達(dá)圖七、中國(guó)城市房地產(chǎn)階段論八、目標(biāo)市場(chǎng)模型 包括模式鎖定的特定目標(biāo)市場(chǎng)群?？偨Y(jié)目標(biāo)市場(chǎng)群的年齡特征、行為特征，得出：如上圖所示，設(shè)收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，按低、中、高三個(gè)水平層次，可以將目 標(biāo)市場(chǎng)群劃分為9個(gè)組群。高文化中收入的 高文化低收入的 中文化高收入的 中文化中收入的 低文化中收入的A型： B型： C型： D型： E型：以*花園為例，那么，其主流消費(fèi)群由以下 5個(gè)組群構(gòu)成： “知識(shí)英才

5、階層”?！扒靶l(wèi)另類階層”。 “社會(huì)精英階層”。“咼級(jí)白領(lǐng)階層”。 “普通市民階層”。對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，不同組群的角色和作用是不同的：A型：主導(dǎo)型。是最核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是其主力戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買 者，也是奧園社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是其的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在 30歲左右，職業(yè)以高級(jí)專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè) 經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主。以第二次置業(yè)為主，購(gòu)買動(dòng)機(jī)為常住型。B型：標(biāo)志型。是其生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在25歲左右，收入不高, 但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，多屬超前消費(fèi)一族，是其 中小戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買者。以第一

6、次置業(yè)為主，購(gòu)買動(dòng)機(jī)為過(guò)渡型。C型：提升型。數(shù)量不多，但購(gòu)買力強(qiáng)，落定迅速，是奧園大戶型產(chǎn)品的產(chǎn)要購(gòu)買 者，對(duì)奧園產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動(dòng)。以第二次置業(yè)為主，購(gòu)買動(dòng)機(jī) 為度假型。D型：跟進(jìn)型。是A C型的市場(chǎng)追隨者，隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效 應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。E型：邊緣型。數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的，其中往往又以投資型（炒家）購(gòu)買 動(dòng)機(jī)為主。*花園目標(biāo)消費(fèi)者分析表（例）購(gòu)買類型定位作用年齡職業(yè)行為和心理特征置業(yè)類型置業(yè)動(dòng)機(jī)A 型： 主導(dǎo)型知識(shí)英才階層標(biāo)準(zhǔn)客戶、市場(chǎng) 主流、市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；主 要銷售對(duì)象；核 心骨干一族，規(guī) 模最大； 多購(gòu)主力戶型 社區(qū)文化和

7、生 活方式的主要 參與者、促進(jìn) 者。三十歲歲左右高級(jí)專業(yè)人 才（尤其是 自由職業(yè) 者）、咼級(jí) 管理人才（尤其是職 業(yè)經(jīng)理人） 和高級(jí)公務(wù) 員為主有自己獨(dú)特的品 味，不盲目從流， 懂得享受生活，要 求體面、文化感、 情調(diào)，又希望在享 受豪華、舒適的同 時(shí)享受不高的價(jià) 格；事業(yè)已基本定 型，正處于上升 期。三口之家居二次置業(yè)常住型多。B 型: 標(biāo)志 型前衛(wèi)另類階層C 型： 提升 型社會(huì)精英階層D 型： 跟進(jìn)型E 型： 邊緣咼級(jí)白領(lǐng)階層普通市民階層市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；對(duì) 樹(shù)立品牌有重 要作用； 品牌與生活方 式的追捧者和 標(biāo)榜者； 中小戶型產(chǎn)品 的主要購(gòu)買者。 主要銷售對(duì)象； 數(shù)量不多； 多買大戶型； 對(duì)產(chǎn)

8、品檔次、品 牌形象形成有 力的提升和拉 動(dòng) 市場(chǎng)主流；主要 銷售對(duì)象；A C 型的市場(chǎng)追隨 者;隨市場(chǎng)推廣 力度和品牌效 應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù) 量增加較快，潛 力較大二十五歲左右四十 歲左 右三十五歲左右數(shù)量較少，其作 用是補(bǔ)充性的專業(yè)人才， 尤其是從事 與信息經(jīng)濟(jì) 有關(guān)的專業(yè) 人才、自由 職業(yè)者私營(yíng)企業(yè)家 金領(lǐng)階層（“打工皇帝”）中高級(jí)管理人員年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、 新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)， 追求新的生活方 式，多屬超前消費(fèi) 一族，多為單身或 夫妻二人小家庭。購(gòu)買力強(qiáng)，落定 迅速正處于轉(zhuǎn)型期，向 高品味英才階層 靠擾，易受傳媒影 響。二人之家或子 女幼小。要求高素 質(zhì)低價(jià)格。一次 置業(yè) 為主二次 置業(yè) 為主二

9、次 置業(yè) 均有過(guò)渡型度假型常住型投資型炒家型 I I I IIIIII總之，從規(guī)模數(shù)量來(lái)看，A、D型所構(gòu)成的中產(chǎn)階級(jí)是市場(chǎng)主流；從市場(chǎng)拉動(dòng)作用來(lái)看，A B起市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的作用；從銷售的角度來(lái)說(shuō)， A D C型是主要打擊對(duì)象；從品牌的 角度來(lái)說(shuō)，B型是不可忽視的重要因素。九、開(kāi)發(fā)模式選擇如圖所示，按功能價(jià)值（有形的、實(shí)物的、實(shí)用的、基本的價(jià)值）和文化價(jià)值（無(wú)形的、 心理的、理念的、品牌的、附加的價(jià)值）兩個(gè)指標(biāo)，以及高、中、低三個(gè)水平層次，可 以將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式劃分為不同的類型:合生創(chuàng)展：高功能價(jià)值低文化價(jià)值。碧桂園:中高功能價(jià)值低文化價(jià)值。萬(wàn)科、麗江：中高功能價(jià)值中高文化價(jià)值。奧園:高功能價(jià)值高文

10、化價(jià)值。現(xiàn)代城:中功能價(jià)值高文化價(jià)值。上河城:低功能價(jià)值高文化價(jià)值?？梢?jiàn)，不同的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)有不同的開(kāi)發(fā)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略。奧龍計(jì)劃：復(fù)合型概念地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式房地產(chǎn)業(yè)、社區(qū)健康產(chǎn)業(yè)、社區(qū)產(chǎn)業(yè)，三者之間你中有我，我中有你，相互交叉融 合，三者交叉疊加的部分，就是奧龍公司“品牌核心”之所在。只有將三者有機(jī)結(jié)合在起，奧龍計(jì)劃才有生命力，才能形成我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。十、開(kāi)發(fā)方案選擇4種開(kāi)發(fā)方向方案1方案2方案3方案4建筑形式洋房、小高 層洋房、小高層洋房、小高層山地洋房目標(biāo)客戶白領(lǐng)中產(chǎn)階層小白領(lǐng)、工薪富裕階層容積率建筑面積（萬(wàn)m22727主力戶型面積100-120100-12060-80150-200

11、單價(jià)（元/m2）2200320022003000單元總價(jià)25萬(wàn)40萬(wàn)15萬(wàn)45萬(wàn)成本（兀/m2）1500240015001800投入（億元）靜態(tài)收益率46%46%風(fēng)險(xiǎn)中較高較低中品牌同質(zhì)化超越性超越性超越性針對(duì)各方案分析機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。提出如果項(xiàng)目要啟動(dòng)的話，綜合考慮品牌、利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)、投入，建議采用方案 4。如圖所示：營(yíng)銷費(fèi)用、稅金該項(xiàng)目根據(jù)開(kāi)發(fā)模式的選定和各項(xiàng)收入支出等綜合性分析，進(jìn)行了開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè)，內(nèi) 容包括土地成本、前期費(fèi)用、配套費(fèi)和規(guī)費(fèi)、管理費(fèi)、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)、 等。卜一、主題概念操作模主題概念推導(dǎo)圖主題概念支持體系-框圖 廣告語(yǔ)組合關(guān)系十二、開(kāi)發(fā)推廣模型我們發(fā)現(xiàn)一般樓盤(pán)服務(wù)賣給消費(fèi)者,以?shī)W園

12、為例，如果把廣州奧園與一般樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)推廣行為進(jìn)行對(duì)比, 的開(kāi)發(fā)推廣行為模型示意: 奧林匹克花園開(kāi)發(fā)推廣行為的內(nèi)在本質(zhì)在于：不僅把房子及其配套、 而且引導(dǎo)他們與發(fā)展商一起共同營(yíng)造成一種全新的生活方式。圖：奧林匹克花園開(kāi)發(fā)推廣行為模型 營(yíng)造一種生活方式，即指開(kāi)發(fā)商在既定的開(kāi)發(fā)理念指導(dǎo)下， 為一個(gè)經(jīng)濟(jì)收入、文化傾向 相對(duì)趨同的人群或階層提供以住宅為中心，包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設(shè)施 和管理服務(wù)的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、 文化上的傾向性，使用 權(quán)發(fā)展商得以逐步引導(dǎo)買家 - 業(yè)主實(shí)現(xiàn)雙方共同預(yù)期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同 營(yíng)造一個(gè)理想的家園。從這一定義看，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而

13、言，所謂營(yíng)造生活方式包括以下的要素：一個(gè)相對(duì)集中的人群相對(duì)集中的需求傾向體現(xiàn)這種需求傾向，目標(biāo)明確的開(kāi)發(fā)理念滿足這些傾向的生活空間引導(dǎo)人們接受和認(rèn)同這個(gè)空間及其價(jià)值取向的工作發(fā)展商與消費(fèi)者共同參與對(duì)于奧林匹克花園的買家來(lái)說(shuō)， 他們要的絕不僅僅是房子、 設(shè)施和管理服務(wù)， 而是 在這個(gè)空間里的生活。 這種生活夢(mèng)想一直潛藏在他們心中， 被奧園的推廣工作呼喚出來(lái)。如果按馬斯洛的 需求金字塔 模型，我們可以把業(yè)主最終在奧林匹克花園得到的回報(bào)概 括為以下模型：圖：奧園需求金字塔模型 十三、以?shī)W園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型 不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有其不同性質(zhì)的生產(chǎn)過(guò)程。一般樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的生產(chǎn)行為見(jiàn)如下模型： 圖：一般

14、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的生產(chǎn)行為模型 圖：奧園開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者共創(chuàng)生活方式的開(kāi)發(fā)推廣行為模型 而從奧林匹克花園的生產(chǎn)行為示意圖中我們可以看出：生產(chǎn)行為貫穿始終。 對(duì)于生活方式這樣一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)， 銷售是推廣性生產(chǎn)， 社區(qū)服 務(wù)管理是服務(wù)性生產(chǎn)，業(yè)主的居住行為也是生產(chǎn)過(guò)程 - 參與性生產(chǎn)。發(fā)展商的作用由前期到后期從大到小， 而消費(fèi)者首先作為需求對(duì)象存在， 完全被動(dòng) 地被設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中。 但隨著他們對(duì)這種生活方式的認(rèn)同和接受， 其參與性越來(lái)越強(qiáng)， 成 為業(yè)主后，他們由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，從被引導(dǎo)，到拉動(dòng)著物業(yè)管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)，成為生活 方式的最終營(yíng)造者。十四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇 一、一個(gè)上市公司介入房地產(chǎn)有三種方式。 其一：作房

15、產(chǎn)，即做一個(gè)住宅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商。 其二：作地產(chǎn)，即城市開(kāi)發(fā)商的概念 - 在城市總體規(guī)劃發(fā)展的前提下， 作好某一區(qū) 域性的策劃、定位、規(guī)劃、配套等，把生地作成熟地、旺地，再引入其他開(kāi)發(fā)商共同開(kāi)發(fā)。其三：作資產(chǎn)，例如華潤(rùn)介入房地產(chǎn)的方式很簡(jiǎn)單，直接控股萬(wàn)科和華遠(yuǎn)，進(jìn)行資r .、一本運(yùn)營(yíng)。人和項(xiàng)目，企業(yè)有兩種戰(zhàn)略選擇，如圖示： 從市場(chǎng)、企業(yè)、項(xiàng)目幾個(gè)方面對(duì)這幾種選擇進(jìn)行分析：1、 不啟動(dòng)項(xiàng)目這種策略選擇是考慮項(xiàng)目現(xiàn)在地塊不成熟， 開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大； 企業(yè)又沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、 經(jīng)驗(yàn) 和品牌的現(xiàn)狀，把人和地塊先放 2-3 年，不去動(dòng)它。我們可以作一個(gè)基本分析，對(duì)這塊 地的升值潛力進(jìn)行預(yù)測(cè)。那麼以最保守的測(cè)算，還按前幾年

16、的增長(zhǎng)率，兩年之后地價(jià)為 60 萬(wàn)每畝以上，扣 除資金利息 , 到時(shí)出讓土地利潤(rùn)為億元左右。可以估算一下， 當(dāng)開(kāi)發(fā)容積率為， 成本為 1500元/ 平方米，售價(jià)為 2000元/ 平方米的普通住宅，全部賣完利潤(rùn)也只有個(gè)億， 還要投資 2到 3個(gè)億的資金（雖然資金可以滾動(dòng)），但風(fēng)險(xiǎn)還是有的。收。顯而易見(jiàn)， 此種選擇基本無(wú)風(fēng)險(xiǎn)， 關(guān)鍵在于企業(yè)能否想辦法在 2-3 年內(nèi)土地不被回但是此種選擇不能幫助公司出品牌、出團(tuán)隊(duì)，與企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)的戰(zhàn)略方向相離。2、快做根據(jù)目前的市場(chǎng)和項(xiàng)目資源， 迅速啟動(dòng)項(xiàng)目， 確定項(xiàng)目的定位， 策劃出差異性和市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品，沖擊市場(chǎng)。它的機(jī)會(huì)點(diǎn)是：1） 首期如果成功，市場(chǎng)

17、影響力較大，能夠迅速出品牌、出團(tuán)隊(duì)、出效益。2) 可以和黃項(xiàng)目抱成一團(tuán)， 依仗它們的聲勢(shì)炒熱地塊， 在借勢(shì)的同時(shí)可以很明顯的 針對(duì)和黃項(xiàng)目作出差異性。風(fēng)險(xiǎn)：1)政府發(fā)展方向不明確；2)地塊周邊缺乏基本生活配套，消費(fèi)者對(duì)在此生活信心不足；3)即使和黃啟動(dòng)項(xiàng)目，我們緊跟而上，也面臨兩個(gè)樓盤(pán)獨(dú)立啟動(dòng)一個(gè)板塊，孤軍作戰(zhàn)；4)如果和黃買不好，人們將對(duì)此板塊更不看好，導(dǎo)致強(qiáng)烈的觀望態(tài)度；3、 慢做慢做的開(kāi)發(fā)策略是先做項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作， 包括策劃工作、 規(guī)劃設(shè)計(jì)以及對(duì)部分地塊的平整和維護(hù)， 同時(shí)對(duì)項(xiàng)目所處的板塊和和黃項(xiàng)目密切關(guān)注， 一有比較好的入市鍥機(jī)，如地塊周邊的居住配套明顯好轉(zhuǎn)、和黃項(xiàng)目熱銷等，就可以

18、即刻入市。如果 2-3年后地塊情況改變不大，而和黃項(xiàng)目滯銷的話，可以做其他考慮。這種策略進(jìn)可攻，退可守，風(fēng)險(xiǎn)較小，機(jī)遇把握的好，絕對(duì)能夠轟動(dòng)市場(chǎng)。并且主動(dòng)權(quán)在手， 可以根據(jù)不同情況進(jìn)行靈活處理。 但由于時(shí)間的不確定性， 對(duì)公司的團(tuán)隊(duì)組織以及迅速出團(tuán)隊(duì)、 品牌的出發(fā)點(diǎn)難以吻合； 同時(shí)市場(chǎng)的可變性大， 前期可能有一定的重復(fù)性工作，需要按當(dāng)時(shí)的情況做些策略調(diào)整。二、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略開(kāi)發(fā)節(jié)奏一一,快做還是慢做市場(chǎng)策略一一火車頭還是火車廂產(chǎn)品策略一一差異化原則產(chǎn)品角度社區(qū)形態(tài)文化特色十五、國(guó)內(nèi)外零售業(yè)各種模式業(yè)態(tài)模式主要特色與功能主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已在中國(guó)開(kāi)設(shè)的店名（例）標(biāo)準(zhǔn)化食品超市（SM營(yíng)業(yè)面積1000平 方米以上，以經(jīng)營(yíng) 生鮮食品為主，雜 貨和家居用品為 輔傳統(tǒng)食品超市（不 經(jīng)營(yíng)生鮮食品的小 超市），食品店， 雜貨店，菜市場(chǎng)阿霍德頂頂鮮超市（荷蘭） 友