創(chuàng)業(yè)05第6章創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

1、第六章,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,2004,年,11,月,新課引入,?,小企業(yè)的生存和發(fā)展的環(huán)境,競爭性的網(wǎng)絡(luò),環(huán)境中,?,大多數(shù)好的商業(yè)機(jī)會是否已經(jīng)消失了？,?,小企業(yè)與大企業(yè)跟本不可能在同意起跑線上競,爭嗎？怎樣獨(dú)一無二？,?,企業(yè)如何看清楚自己在市場中的競爭地位？,怎樣做得比競爭對手好？,第六章,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,?,學(xué)習(xí)目標(biāo)：,一、理解何謂競爭優(yōu)勢，掌握行業(yè)內(nèi)五個決定競,爭性質(zhì)和程度的因素：買方還價力量、來自替代,品的威脅、供貨商的還價能力、已有競爭者的威,脅、新競爭者的威脅。,?,二、掌握成本優(yōu)勢戰(zhàn)略和市場優(yōu)勢戰(zhàn)略的含義，,分析企業(yè)如何確定競爭戰(zhàn)略選擇,?,三、掌握市場細(xì)分戰(zhàn)略的基本含義：不細(xì)分市場

2、,戰(zhàn)略、多方位市場戰(zhàn)略、單目標(biāo)市場戰(zhàn)略的定義，,理解市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)用的目的和基點(diǎn)。,?,四、理解利基市場的概念及其對小企業(yè)的重要性。,?,五、分析客戶服務(wù)對小企業(yè)成功運(yùn)作的重要性。,競爭優(yōu)勢的含義,P127-128,?,什么是競爭優(yōu)勢,企業(yè)能比別的競爭對手更好地滿足,顧客的需要，即以,較低的成本提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù),或,者以,同樣的價格提供較高價值的產(chǎn)品或服務(wù),并獲得收益。,?,（,1,）競爭優(yōu)勢是一種,比較優(yōu)勢，,，是,市場消費(fèi)者或業(yè),界認(rèn)為的小企業(yè)比其他企業(yè)強(qiáng)的方面,。,A,如何戰(zhàn)勝,B,？,A,、,B,、,C,如,何贏取,N,客,戶？,A,小企業(yè),B,企業(yè),N,供應(yīng)商,N,客戶,產(chǎn)品,/

3、,價格,C,大企業(yè),企業(yè),認(rèn)識小企業(yè)的競爭優(yōu)勢？,P128-129,?,狹義的競爭優(yōu)勢：僅指市場優(yōu)勢；,?,廣義的競爭優(yōu)勢：小企業(yè)整體的,核心競爭力，除了市場優(yōu)勢外，,還包括經(jīng)營、管理、人力資源、,客戶服務(wù)等多個方面的優(yōu)勢，以,及與小企業(yè)的組織創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng),新、技術(shù)創(chuàng)新、等創(chuàng)新能力相關(guān),的優(yōu)勢。,1,模仿競爭對手是否可以獲得競爭優(yōu)勢？,2,具有吸引力的行業(yè)是不是合適自己的企業(yè)進(jìn)入？,資本,技術(shù),客戶服務(wù),營銷,其他,內(nèi)部競爭優(yōu)勢點(diǎn),其他行業(yè)的企業(yè),創(chuàng)建新的小企業(yè)進(jìn)入某行業(yè),小企業(yè)外部環(huán)境,小企業(yè)競爭優(yōu)勢的類,型,P128-129,?,分為,外部市場競爭優(yōu)勢,和,內(nèi)部系統(tǒng)競爭優(yōu)勢,兩大,類：,?

4、,（,1,）外部市場競爭優(yōu)勢：是指,小企業(yè)與外部市場,相比較的競爭優(yōu)勢，,即狹義的小企業(yè)競爭優(yōu)勢。,通常包括：產(chǎn)品或服務(wù)的成本優(yōu)勢,/,價格優(yōu)勢；產(chǎn),品或服務(wù)的質(zhì)量優(yōu)勢；產(chǎn)品的差異化；客戶服務(wù),的優(yōu)勢；親和力的優(yōu)勢。,?,（,2,）內(nèi)部系統(tǒng)競爭優(yōu)勢：指除市場外的,小企業(yè)內(nèi),部系統(tǒng)所具有的別人所無法企及,的比較優(yōu)勢，主,要有以下幾種：小企業(yè)的經(jīng)營管理優(yōu)勢；資金籌,集與管理的優(yōu)勢；人力資源優(yōu)勢；與各種創(chuàng)新能,力相關(guān)的小企業(yè)創(chuàng)新優(yōu)勢。,規(guī)模經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品差異,資本需求,轉(zhuǎn)換成本,銷售渠道,其他優(yōu)勢,規(guī)模經(jīng)濟(jì),?,規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模,的增加而降低。,?,以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入：,投資大,

5、現(xiàn)有行業(yè)中的企業(yè)的抵制,?,以小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入而不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。,產(chǎn)品差異優(yōu)勢,?,產(chǎn)品差異是由于顧客或用戶對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或,品牌信譽(yù)的忠誠程度不同而形成的產(chǎn)品之間的,差異。,?,影響：迫使進(jìn)入者投入大量資金動征服客戶的,忠誠性。,資本需求,?,資本需求是企業(yè)進(jìn)入某行業(yè)所需的物資和貨幣,的總需求量。,?,生產(chǎn)設(shè)施需求的資金,?,廣告、宣傳,?,研發(fā),?,客戶賒帳,?,存貨,?,彌補(bǔ)投產(chǎn)的虧損,轉(zhuǎn)換成本,?,轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所支付,的一次性成本。,?,培訓(xùn)雇員的費(fèi)用,?,新設(shè)備,?,測試某項新來源或驗證合格的費(fèi)用,?,技術(shù)援助,進(jìn)入分配渠道,?,銷售渠道是企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)時面臨的與,

6、以往不同的產(chǎn)品分銷途徑或方式。,?,讓價,?,聯(lián)合廣告,與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成,本優(yōu)勢,?,專有的產(chǎn)品工藝,?,專利或保密手段來保持產(chǎn)品的專有的生,產(chǎn)技能和設(shè)計特點(diǎn)。,?,取得原料的有利途徑,?,有利的地理位置,?,政府的貼補(bǔ),?,知識曲線和經(jīng)驗曲線,政府政策,?,通過對發(fā)放許可證控制或獲取限制，政,府能夠限制或甚至阻止某些行業(yè)的進(jìn)入。,?,貨運(yùn),?,鐵路,?,酒類,?,空運(yùn),小企業(yè)與外部環(huán)境,之間的關(guān)系,P133,小企業(yè),消費(fèi)者,聯(lián),盟,者,競,爭,者,供應(yīng)者,行業(yè)競爭結(jié)構(gòu),行業(yè)壽命周期,社會文化環(huán)境,經(jīng),濟(jì),環(huán),境,政治法律環(huán)境,技,術(shù),環(huán),境,資本,技術(shù),客戶服務(wù),營銷,其他,內(nèi)部競爭優(yōu)勢點(diǎn)

7、,小企業(yè)外部環(huán)境,第二節(jié),外部環(huán)境分析,外部環(huán)境,外部環(huán)境分析方,法,名稱,內(nèi)容,宏觀環(huán)境,（國家層面）,政治法律因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因,素、技術(shù)環(huán)境因素、社會文,化環(huán)境因素,PETS,法,中觀環(huán)境,（產(chǎn)業(yè),/,行業(yè),層面）,行業(yè)競爭結(jié)構(gòu),波特的五力競爭,模型,、,SWOT,法、,BCG,法、,行業(yè),（產(chǎn)品）壽命法,、,顧客矩陣法、戰(zhàn),略集團(tuán)法、市場,矩陣法,行業(yè)壽命周期,微觀環(huán)境,（直接具體）,消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者、,聯(lián)盟者,PEST,分析模型,P133-134,未來的市,場及行,業(yè)變化,趨勢,政治要素,社會要素,經(jīng)濟(jì)要素,技術(shù)要素,政治要素,?,世界貿(mào)易協(xié)定,?,壟斷與竟?fàn)幜⒎??,環(huán)保、消費(fèi)

8、者保護(hù)立法,?,稅收政策,?,就業(yè)政策與法規(guī),?,貿(mào)易規(guī)則,?,公司與政府的關(guān)系,社會要素,?,人口統(tǒng)計,?,收入分配,?,人口流動性,?,生活方式及價值觀變化,?,對工作和休閑的態(tài)度,?,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平,?,教育水平,經(jīng)濟(jì)要素,?,商業(yè)周期,?,GDP,趨勢,?,貨幣供應(yīng)、利率,?,通貨膨脹,?,失業(yè)與就業(yè),?,可支配收入,?,原料、能源來源及成本,?,貿(mào)易周期,?,公司投資,技術(shù)要素,?,政府對研究的支出,?,政府和行業(yè)的技術(shù)關(guān)注,?,新產(chǎn)品開發(fā),?,技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度,?,勞動生產(chǎn)率,?,優(yōu)質(zhì)品率,?,廢品率,?,技術(shù)工藝發(fā)展水平評估,中觀和微觀環(huán),境分析,?,六種力量模型,P134,?,行業(yè)

9、壽命周期,P192,六種力量模型,重點(diǎn),P37,潛在進(jìn)入者,現(xiàn)有企業(yè)之,間的竟?fàn)?替代品,供方討價還,價能力,買方討,價還價能力,利益相關(guān)者,現(xiàn)有企業(yè)之間的竟?fàn)??,竟?fàn)幷叩亩喙鸭傲α繉Ρ??,市場增長率,?,固定成本和庫存成本,?,產(chǎn)品差異性及轉(zhuǎn)換成本,?,產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度,?,高度戰(zhàn)略性賭注,?,退出壁壘,竟?fàn)幷叩亩喙鸭傲?量對比,?,為數(shù)眾多的竟?fàn)幷??,該行業(yè)集中一家或幾家企業(yè)控制,市場增長率,?,市場增長率高時，竟?fàn)幈容^緩和,?,市場增長率比較低時，竟?fàn)幭鄬ち摇?固定成本和庫存成本,?,高固定成本對要充實(shí)生產(chǎn)能力的企業(yè)壓,力比較大，當(dāng)出現(xiàn)生產(chǎn)能力過剩時往往,價格削減的迅速升級

10、。,?,產(chǎn)品存儲困難，耗費(fèi)大量的存儲成本，,為了確保銷售，經(jīng)常會出現(xiàn)降價。,產(chǎn)品差異性及轉(zhuǎn),換成本,?,產(chǎn)品差異性小，顧客選擇的是價格和服,務(wù)，由此導(dǎo)致激烈的價格和服務(wù)的竟?fàn)帯??,用戶的轉(zhuǎn)換成本高，竟?fàn)幭鄬徍汀?產(chǎn)品生產(chǎn)能力的增,加幅度,?,生產(chǎn)能力增加幅度大，導(dǎo)致竟?fàn)幖觿??,生產(chǎn)能力增加幅度小，竟?fàn)幭鄬徍汀?戰(zhàn)略差異,?,戰(zhàn)略差異性大，竟?fàn)幖ち??,下賭注式的戰(zhàn)略，導(dǎo)致無常的竟?fàn)帯?退出壁壘,?,退出壁壘：是指企業(yè)在退出某個產(chǎn)業(yè)時,要克服的障礙和付出的代價。,高度專門化的資產(chǎn),退出費(fèi)用高,戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系,感情障礙,政府和社會的限制,替代品的壓力,?,替代品：是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相,

11、同功能的產(chǎn)品。,替代品的盈利能力,替代品的生產(chǎn)的經(jīng)營策略,購買者的轉(zhuǎn)換成本,供方討價還價能力,?,供方產(chǎn)業(yè)的集中程度,?,交易量的大小,?,產(chǎn)品差異化程度,?,轉(zhuǎn)換供方成本的大小,?,前向一體化的可能性,?,信息掌握程度。,買方的討價還價能力,?,買方希望物美價廉，服務(wù)周到，從產(chǎn)業(yè),現(xiàn)有的企業(yè)之間的竟?fàn)帿@得，因此它們,總是在壓低價格，要求提高產(chǎn)品的質(zhì)量,和服務(wù)的水平，同賣主討價還價。,買方的集中度,買方從本產(chǎn)業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中所占,的比例,買方從產(chǎn)業(yè)購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度,轉(zhuǎn)換成本,買方后向一體化的可能性憫信息的掌握程,度,利益相關(guān)者的影,響,?,政府為某些產(chǎn)業(yè)建立進(jìn)入壁壘,?,政府作為產(chǎn)業(yè)

12、的買方或供方,?,政府制定的法律法規(guī)和招待監(jiān)督，指導(dǎo),和約束各產(chǎn)業(yè)和企業(yè)間的竟?fàn)??,政府可通過立法、減免稅、補(bǔ)貼等方式,來影響產(chǎn)業(yè)相對于替代品的處境。,行業(yè)壽命周期的不同階段,P132,SWOT,分析,P134-135,Opportunity,Threats,Weakness,Strength,穩(wěn)定戰(zhàn)略,進(jìn)攻戰(zhàn)略,分散戰(zhàn)略,放棄戰(zhàn)略,企業(yè)的市,場發(fā)展戰(zhàn),略：,進(jìn)攻？,穩(wěn)定？,放棄？,分散？,BCG,法,P136,低,資金投向？,業(yè)務(wù)方向？,瘦,狗,產(chǎn),品,現(xiàn),金,牛,產(chǎn),品,幼,童,產(chǎn),品,明,星,產(chǎn),品,市,場,增,長,率,相對市場占有率,高,資源凈使用產(chǎn)品,資源凈供給產(chǎn)品,第二節(jié),課堂小

13、結(jié),外部環(huán)境,外部環(huán)境分析方,法,名稱,內(nèi)容,宏觀環(huán)境,（國家層面）,政治法律因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因,素、技術(shù)環(huán)境因素、社會文,化環(huán)境因素,PETS,法,中觀環(huán)境,（產(chǎn)業(yè),/,行業(yè),層面）,行業(yè)競爭結(jié)構(gòu),波特的五力競爭,模型,、,SWOT,法、,BCG,法、,行業(yè),（產(chǎn)品）壽命法,、,顧客矩陣法、戰(zhàn),略集團(tuán)法、市場,矩陣法,行業(yè)壽命周期,微觀環(huán)境,（直接具體）,消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者、,聯(lián)盟者,如何選擇競爭優(yōu)勢,戰(zhàn)略？,?,低成本戰(zhàn)略（本章第三節(jié)）,?,差異化戰(zhàn)略（本章第三節(jié)）,?,市場細(xì)分戰(zhàn)略（本章第四、五節(jié)）,?,廣義競爭優(yōu)勢：,小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（第七章）,小企業(yè)人才戰(zhàn)略（第十一章）,小企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)

14、略（第十二章）,低成本戰(zhàn)略的概念,（,137,）,?,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指企,業(yè)通過有效降低成本，使企業(yè)的全部成,本低于競爭對手的成本，甚至是在同行,業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的,一種戰(zhàn)略。,?,三種方式：,同樣的質(zhì)量，較低的價格；,同樣的質(zhì)量，同樣的價格；,更好的質(zhì)量，較低的價格,成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略方式,（,P137,）,?,簡化產(chǎn)品型：將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花,樣全部取消。,?,改進(jìn)設(shè)計型,?,材料節(jié)約型,?,人工費(fèi)用降低型,?,生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型,?,降低管理費(fèi)用,差異化戰(zhàn)略（,P139,）,?,含義：差異化戰(zhàn)略，指小企業(yè)對其,生產(chǎn)或提供,的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化,以避開直接競

15、爭，創(chuàng),造市場差別優(yōu)勢。也有學(xué)者把該競爭戰(zhàn)略稱為,“別具一格”戰(zhàn)略或差別化戰(zhàn)略。,?,注意點(diǎn)：小企業(yè)的差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)的產(chǎn)品,或服務(wù)在,除成本之外的其他方面與眾不同,，而,不是靠成本取勝。,?,差異化五種工具：,產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道,與形象,。,第四節(jié),市場細(xì)分戰(zhàn),?,目標(biāo)市場營銷,?,小企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略,?,細(xì)分市場的相關(guān)戰(zhàn)略,相關(guān)概念圖示,小企業(yè),產(chǎn)品,中年男,性顧客,青年顧,客,中年女,性顧客,2,目標(biāo)市場,廣告,/,代,理銷售,/,低價,1,市場細(xì)分,3,目標(biāo)市場營銷,0,細(xì)分市場戰(zhàn)略,把產(chǎn)品賣給誰,?,怎么賣,如何細(xì)分,? P142,幾個相關(guān)概念,重點(diǎn)與難點(diǎn),?,市場細(xì)分：是指小

16、企業(yè)根據(jù)購買者的特性的差異把整個,市場劃分為若干個子市場，把其中的一個或幾個子市場,作為目標(biāo)市場并在其中經(jīng)營，以獲取競爭優(yōu)勢。,?,目標(biāo)市場，是指通過市場細(xì)分，被企業(yè)選定的、準(zhǔn)備以,相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足消費(fèi)需求的某一個或幾個細(xì)分,市場。,?,目標(biāo)市場營銷，是指企業(yè)向具有相近統(tǒng)計特征、相同愛,好和需求的特定消費(fèi)者群體提供一組或一種特定的產(chǎn)品,的營銷活動。,P 140,?,市場細(xì)分戰(zhàn)略，是指小企業(yè)根據(jù)購買者的特性的差異把,整個市場劃分為若干個子市場，把其中的一個或幾個子,市場作為目標(biāo)市場并在其中經(jīng)營，以獲取競爭優(yōu)勢。,類型：有不細(xì)分、多方位細(xì)分、單一細(xì)分（利基市,小企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略的,作用,P1

17、42,?,（,1,）市場細(xì)分有利于小企業(yè)分析、挖掘新的市場機(jī),會，選擇需求未被滿足或滿足程度不高的消費(fèi)者群為,目標(biāo)市場，形成新的富有吸引力的細(xì)分市場，獲取企,業(yè)競爭優(yōu)勢。,?,（,2,）市場細(xì)分有助于小企業(yè)選擇有利的競爭位置，,提高競爭能力。,?,（,3,）市場細(xì)分有助于小企業(yè)適應(yīng)能力、應(yīng)變能力的,提高，使企業(yè)能夠針對市場變化及時、正確地規(guī)劃和,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格、銷售渠道及促銷活動，保,證小企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。,?,（,4,）市場細(xì)分有助于小企業(yè)集中使用資源，揚(yáng)長避,短、有的放矢的經(jīng)營，提高經(jīng)濟(jì)效益的同時也可以降,低經(jīng)營風(fēng)險，提高小企業(yè)的生存能力和發(fā)展能力。,三種市場細(xì)分戰(zhàn)略,（,1,）

18、不細(xì)分戰(zhàn)略,：當(dāng)一個企業(yè)以整個市場作為目標(biāo),市場時，他執(zhí)行的就是不細(xì)分戰(zhàn)略。其競爭優(yōu)勢一,定來自成本領(lǐng)先或市場領(lǐng)先。,（,2,）多方位細(xì)分戰(zhàn)略：企業(yè)按不同行為的偏好把市,場分為幾個亞市場，為每一個亞市場設(shè)計一個市場,組合，就是多方位細(xì)分戰(zhàn)略。小企業(yè)不主張應(yīng)用多,方位目標(biāo)市場組合戰(zhàn)略，因為這樣容易分散資源。,（,3,）單目標(biāo)市場戰(zhàn)略：當(dāng)一個企業(yè)看到存在幾種明,顯的市場細(xì)分但僅能集中面對其中一個時，它所遵,循的就是單目標(biāo)市場戰(zhàn)略。小企業(yè)這樣做有利于專,一化以便最有效地利用有限的資源,Fig. 9.3,Marketing Mix 1,Product:,Lead Pencil,Price:,$0.79

19、,Promotion:,Television,Distribution:,Extensive,Small Business,(Community Writing Company,),Market,All Potential,Users of a Writing,Instrument,不細(xì)分戰(zhàn)略,Fig. 9.4,Marketing Mix 2,Product:,Felt-Tip Pen,Price:,$1.00,Promotion:,Professional Magazines,Distribution:,Direct from Factory,Marketing Mix 3,Product:

20、,Gold Fountain Pen,Price:,$50.00,Promotion:,Personal Selling,Distribution:,Department Stores,Marketing Mix 1,Product:,Felt-Tip Pen,Price:,$0.49,Promotion:,Campus Newspapers,Distribution: Bookstores,Small Business,(Community Writing Company),Market,Segment A,Students,Market,Segment C,Executives,Marke

21、t,Segment B,Professors,A Multisegmentation,Market Strategy,Marketing Mix 1,Product,:,Felt-Tip Pen,Price,:,$0.49,Promotion,:,Campus Newspapers,Distribution,:,Bookstores,Small Business,(Community Writing Company),Market,Segment A,Students,Market,Segment C,Executives,Market,Segment B,Professors,Fig. 9.

22、5,A Single-Segmentation,Market Strategy,目標(biāo)市場選擇,P144-145,?,1),評價細(xì)分市場,該市場是否有吸引力,其規(guī)模、壽命、贏利可能性、風(fēng)險等,該市場與本企業(yè)的經(jīng)營能力的適應(yīng)程度,?,2),選定細(xì)分市場,該市場被大企業(yè)忽略或放棄；有足夠的市場規(guī)模給小企業(yè)；,本企業(yè)有能力提供產(chǎn)品年；可以建立一定的顧客忠誠度,?,3),小企業(yè)的目標(biāo)市場策略,消費(fèi)群個體專門化,產(chǎn)品專門化,地理區(qū)域?qū)ｉT化,經(jīng)營特色專門化,市場定位,P145,?,為本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)定位：,?,根據(jù)產(chǎn)品的利益；,?,根據(jù)價格和質(zhì)量定位；,?,根據(jù)用途定位；,?,根據(jù)使用者習(xí)慣定位；,?,根

23、據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位；,?,根據(jù)競爭定位；,?,組合地位,小企業(yè)如何保持競爭,優(yōu)勢,P150,?,競爭優(yōu)勢是相對的和變化的；,?,保持競爭優(yōu)勢常用的方法：,?,1,）運(yùn)用法律手段保護(hù)各種專利；,?,2,）不段創(chuàng)新；,?,3,）通過人本管理與人力資源開發(fā)提高人的素,質(zhì)與能力，從而提高小企業(yè)的生產(chǎn)力；,?,4,）加強(qiáng)外部合作；,?,5,）實(shí)施多利基市場營銷,課堂總結(jié)及練習(xí),?,本章知識小結(jié),?,閱讀市場營銷學(xué)書籍中有關(guān)市場細(xì)分的,內(nèi)容；,?,書本,P151-152,的多項選擇題,?,預(yù)習(xí),第九章,小企業(yè)市場營銷,第九章,小企業(yè)市場營銷,?,掌握小企業(yè)市場營銷的基本含義。理解小企業(yè)為什,么要采用顧客導(dǎo)向。

24、,?,二、了解小企業(yè)市場研究的過程和方法，理解市場,研究的性質(zhì)。,?,三、掌握潛在市場預(yù)測和銷售預(yù)測的基本方法。,?,四、理解正式市場營銷計劃的構(gòu)成要素：市場分析、,競爭分析、市場營銷戰(zhàn)略,?,五、描述市場營銷戰(zhàn)略的四個組成部分,:,完整的產(chǎn)品,或服務(wù)、促銷、分銷和定價。,小企業(yè)市場營銷含義,?,小企業(yè)市場營銷與以下活動有關(guān)：（,1,）,明確目標(biāo)市場；（,2,）確定潛在目標(biāo)市場；,（,3,）準(zhǔn)備、聯(lián)系、提供一系列滿足目標(biāo),市場的活動。,市場細(xì)分、市場研究、銷售預(yù)測是市場分,析的全部構(gòu)成要素。,生產(chǎn)、定價、促銷和分銷活動組織在一起,就是市場組合。,！重點(diǎn)，名詞解釋,Fig. 9-1,市場分析,M

25、arketing Mix,市場研究,市場細(xì)分,銷售預(yù)測,Target Market,Target Market,Entrepreneur,Entrepreneur,產(chǎn)品策略,價格策略,促銷,分銷渠道,Core Marketing Activities for Small,Business,小企業(yè)市場營銷的主要特點(diǎn),P213,?,貼近顧客，產(chǎn)品天生源于市場需求,?,經(jīng)營靈活，適應(yīng)市場變化能力強(qiáng),?,經(jīng)營業(yè)務(wù)“小而專、小而特”是小,企業(yè)生命力的基石,?,競爭力相對較弱，屬于市場弱勢群,體，易受市場及外部條件沖擊,三種典型的營銷觀念,?,產(chǎn)品導(dǎo)向：主要精力放在以最有效的方式生產(chǎn),產(chǎn)品上，輕視推銷、分銷和其他營銷活動上。,銷售導(dǎo)向：企業(yè)注重生產(chǎn)效率和顧客偏好要有利,于營銷活動。,顧客導(dǎo)向：企業(yè)要做的每一件事包括銷售都取決,于顧客的需求。,小企業(yè)應(yīng)該采取顧客導(dǎo)向。因為容易取得成功。,該觀念不僅承認(rèn)生產(chǎn)效率目標(biāo)和專業(yè)銷售目標(biāo),也關(guān)心顧客的需求的滿足。,！判斷題、簡答題,市場研究的含義,和步驟,?,市場研究是市場信息的收集、處理、報告和分,析解釋,?,市場研究的步驟：,（,1,）確定信息的需求；,（,2,）收集第二手資料；,（,3,）收集原始資料；,（,4,）分析得到的數(shù)據(jù)。,市場和銷售預(yù)測的基本含義及市,場預(yù)測直接方法和間接方法,?,市場的定