聲福國際大廈營銷方案改1

1、聲福國際大廈營銷方案聲福國際大廈系柳州柳邕路首座高層商品房項(xiàng)目，因此營銷方案制定正確 與否將對聲福國際項(xiàng)目有較為有重大影響，現(xiàn)特擬方案供軒轅公司決策層參考1、項(xiàng)目 SWOT 分析1.1 優(yōu)勢分析1.1.1 地理優(yōu)勢 項(xiàng)目基地所處地勢平坦、地形開闊、地塊方正、地質(zhì)條件良好。1.1.2 建筑規(guī)劃優(yōu)勢 柳邕路首座小高層，易于吸引眾人矚目，可成為柳邕路地標(biāo)性建筑。 規(guī)劃有四層底商，十三層小戶公寓房。1.1.3 區(qū)位優(yōu)勢 基地位于柳州物流區(qū)內(nèi)，毗鄰柳州農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，周邊有國聯(lián)物流、八達(dá)物流、建材市場、五金市場、 、汽配市場、廢舊市場等?；刂苓呌忻焙瞎珗@、七彩山莊、足球場、跑馬場等眾多休閑設(shè)施，易于聚

2、攏人。周邊有汽車、汽配等眾多工礦企業(yè)1.1.4 交通動線優(yōu)勢 緊鄰市交通主干道柳邕路，平坦開闊、往來便捷。1.2 劣勢分析1.2.1 成本劣勢 高層相比多層建安成本相差 1 倍以上，直接導(dǎo)致本項(xiàng)目價格高企。1.2.2 宣傳定位劣勢 公司前期宣傳辦公寫字樓為主，定位與市場需求誤差大，無法對本案支持1.2.3 產(chǎn)品劣勢 小戶公寓不便于家居，客戶群面窄小1.2.5 交通劣勢 道路中央設(shè)有隔離攔，車子不易轉(zhuǎn)彎1.3 項(xiàng)目機(jī)會1.3.1 市場空白周邊人口接近 20 萬，無上檔次娛樂設(shè)施周邊無上檔次餐飲設(shè)施周邊無上檔次酒店、賓館等旅游設(shè)施1.3.2 本區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的高速發(fā)展，價格及客戶質(zhì)量均有很

3、大的提高1.4 項(xiàng)目威脅1.4.1 高檔電梯公寓由于價格高企，多定位為寫字樓，但寫字樓要求有完善的配 套設(shè)施和對地段的認(rèn)同感，市場被市中心項(xiàng)目基本壟斷1.4.2 周邊業(yè)態(tài)經(jīng)營模式基本固定為前店后倉模，對辦公類公寓需求不旺。1.5 小結(jié) 通過綜合分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目如定位在一般辦公公寓將無法和市中心項(xiàng) 目競爭，定位為居住類公寓又受困于產(chǎn)品的特性無法和純住宅競爭，都將會 導(dǎo)致項(xiàng)目銷售期長，資金回籠慢，進(jìn)而影響整個聲福國際項(xiàng)目之銷售。2、定位2.1 通過分析，以項(xiàng)目本身規(guī)劃結(jié)合周邊市場空白，我們建議將本項(xiàng)目定位為： 柳邕片首個星級豪華酒店式管理商務(wù)公寓2.2 酒店式公寓釋義： 本項(xiàng)目本應(yīng)定位為產(chǎn)權(quán)式

4、酒店，但為規(guī)避銀行放貸政策，故定為酒店式管 理公寓，實(shí)質(zhì)仍為產(chǎn)權(quán)式酒店。產(chǎn)權(quán)式酒店即投資者購買酒店的某一間客房后并不一定在酒店居住，而是 將客房委托酒店管理公司出租，獲取客房利潤分紅，同時獲得酒店管理公司贈 送的一定期限免費(fèi)入住權(quán)。2.3 周邊主要酒店調(diào)查A 貴居賓館： 套間 80 元/ 間/ 天標(biāo)準(zhǔn) 80 元/間/天單人 60 元/ 間/ 天配套設(shè)施：彩電、地毯、衛(wèi)生間、電話（裝修簡陋，普通旅館檔次）貴賓卡優(yōu)惠 10 元/間/天，30元工本費(fèi)，出租率 70%，客源主要外地 注：該賓館裝修簡單，內(nèi)部設(shè)施不全，服務(wù)一般，普通旅館檔次。B 航銀賓館：套間 160 元/ 間/ 天商務(wù)標(biāo)間 150 元

5、 /間 /天 豪華三人間 150 元/間/天 豪華雙人間 120 元/間/天 豪華單人間 120 元/間/天 標(biāo)準(zhǔn)三人間 120 元/間/天 標(biāo)準(zhǔn)雙人間 90 元/間/天 標(biāo)準(zhǔn)單人間 90 元/間/天 配套設(shè)施：彩電、地毯、衛(wèi)生間、電話（裝修一般） 包月優(yōu)惠 20 元/間/天，富源公司管理，無停車場，開房率 80%， 注：該賓館外觀較新，內(nèi)部裝修一般，配置較全，服務(wù)較好 ，低檔次賓館。 C 銀山賓館：豪華雙人 100128 元/間/天（自動麻將另加 40 元） 配套設(shè)施： 25寸電視、整體浴室、木地板、 （簡單配套） 無停車場，出差客為主，有會議室，開房率 70%，共 56 間客房 注：該賓館

6、配套不全，服務(wù)一般，正在裝修。D 核工大酒店：（五層起） 商務(wù)麻將間 138 元/間/天 商務(wù)間 A138 元/ 間/ 天 商務(wù)間 B108 元/間/天 標(biāo)準(zhǔn)三人間 100 元/間/天 標(biāo)準(zhǔn)雙人間 90 元/間/天 標(biāo)準(zhǔn)單人間 80 元/間/天 配套設(shè)施：席夢思床、彩電、空調(diào)、茶幾、衣柜、電腦、地毯、浴室、電話（裝 修陳舊） 高檔裝修，內(nèi)設(shè)餐廳，電梯，開房率 85%， 注：該酒店外觀陳舊，內(nèi)部裝修上檔次，配置較全，服務(wù)較好。E 豪府酒店：（三層起） 商務(wù)麻將間 A238 元 / 間/ 天 商務(wù)麻將間 B208 元/間/天 豪華雙人間 148 元/間/天 豪華單人間 128 元/間/天配套設(shè)施：

7、席夢思床、彩電、空調(diào)、茶幾、衣柜、電腦、地毯、浴室、電話（裝 修嶄新） 高檔裝修，內(nèi)設(shè)餐廳，電梯，停車場，開房率 85%， 注：該酒店外觀亮麗，內(nèi)部裝修上檔次，配置較全，服務(wù)較好。 F 榮昌賓館南樓：豪華商務(wù)間 A180 元/間/天豪華商務(wù)間 B160 元/間/天娛樂麻將間 150 元/間/天豪華三人間 140 元/間/天豪華雙人間 120 元/間/天標(biāo)準(zhǔn)三人間 100 元/間/天標(biāo)準(zhǔn)雙人間 A90 元 /間/天標(biāo)準(zhǔn)雙人間 B80 元/間 /天標(biāo)準(zhǔn)單人間 70 元/間/天 配套設(shè)施：席夢思床、彩電、空調(diào)、茶幾、衣柜、電腦、地毯、浴室、電話（裝 修陳舊）高檔裝修，設(shè)有電梯，開房率 80%， 注：

8、該酒店外觀陳舊，內(nèi)部裝修上檔次，配置較全，服務(wù)較好。 G 江夏大酒店：豪華商務(wù)間 238 元/間/天娛樂麻將間 A178 元/間/天娛樂麻將間 B158 元/間/天標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)間 138 元/間/天標(biāo)準(zhǔn)三人間 118 元/間/天標(biāo)準(zhǔn)雙人間 108 元/間/天標(biāo)準(zhǔn)單人間 98 元/間/天配套設(shè)施：席夢思床、彩電、空調(diào)、茶幾、衣柜、電腦、地毯、浴室、電話（裝 修嶄新）高檔裝修，設(shè)有電梯，停車場，開房率 85% 注：該酒店外觀嶄新美觀，內(nèi)部裝修上檔次，配置較全，服務(wù)較好。通過以上調(diào)查數(shù)據(jù)分析 ,柳邕路是柳州市的一個重要的成熟商圈，隨著各行 業(yè)不斷發(fā)展，很有力的帶動了酒店公寓業(yè)，各賓館，酒店的開房率也在同

9、步 上升，因此我們認(rèn)為將本項(xiàng)目定位為酒店公寓，并通過酒店的高端定位規(guī)避 產(chǎn)品價格劣勢，亦會拉抬聲福國際全項(xiàng)目檔次，大大有利于大廈公寓銷售，利 于提高項(xiàng)目利潤成為可能。2.4 客群定位提升檔次、拉撥商業(yè)功能，凸顯項(xiàng)目之投資價值則產(chǎn)品之目標(biāo)客群將不再 是一般商品房買家，而是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)而又無較多投資渠道及投資經(jīng)驗(yàn)之 客群。主力客群：項(xiàng)目周邊 5 公里范圍購買者 次主力客群：本市范圍購買者 輔助客群：所有投資者客戶描述： 年齡： 3045 青壯年 文化：高中以上文化 職業(yè)：公務(wù)員、企業(yè)中層以上干部、個（私）營業(yè)主、自由職業(yè)者 家庭人口： 35 人收入：有 10 萬元以上存款，家庭月收入 5000

10、元左右 置業(yè)經(jīng)歷：一次以上購買商品房經(jīng)歷 購買目的：非自住型，購買之目的為投資獲利2.5 價格定位 酒店式公寓為新的投資工具，進(jìn)入柳州市場短，可供參考之案例不多 A 華天世紀(jì) 四星級裝修標(biāo)準(zhǔn)，位于市中心，交通便捷，配套齊全，規(guī)模上檔 三分之一的客房可售，約 60 間單價為8888元m,年回報9%銷售周期 24個月（ 2001年2003年） 開房價： 280元/間/天B 凱旋公寓 公寓式酒店豪華裝修,位于市中心商業(yè)核心區(qū),交通便捷,配套齊全 可售單價不詳,可售面積不詳,年回報 9%銷售周期 10 個月開房價： 400元/間/天C 谷埠街酒店式公寓 四星級裝修標(biāo)準(zhǔn)，位于市中心商業(yè)核心區(qū)，商業(yè)繁榮，

11、配套齊全，規(guī)模上檔 單價4300元m （自用） 6400元m （返租） 以套內(nèi)面積計價 年回報 8% 自 2003年 9月開始銷售后服務(wù)D 陽光 100 酒店式公寓 豪華精裝修標(biāo)準(zhǔn)，位于市河?xùn)|中心商業(yè)住宅核心區(qū)，商業(yè)繁榮，配套齊全，規(guī) 模上檔單價7600元m （返租） 從21層至27層面積40 m260川上下以套內(nèi)面積計價 年回報 8% 正在銷售中，交房后半年裝修期開始計租金，為每年一返租金，簽五年租賃合 同，由開發(fā)公司下屬公司經(jīng)營。F 圣藍(lán)山酒店式公寓 豪華精裝修標(biāo)準(zhǔn)，位于市柳石路遂道旁邊，配套齊全，區(qū)域成熟 單價5600元/ m 6200元/ m （返租） 從3層至6層 面積40 m?上下

12、以套內(nèi)面積計價 年回報 75%，月回報 1200元左右 正在銷售中，交首付一次性現(xiàn)返三年租金，簽三年租賃合同，由新加坡伊頓酒 店管理公司經(jīng)營。以上案例雖與本項(xiàng)目在區(qū)位上無可比性，但是作為當(dāng)前柳州市場之先行者 我們認(rèn)為上述項(xiàng)目之開發(fā)經(jīng)驗(yàn)對于本項(xiàng)目開發(fā)有很好的借鑒，華天世紀(jì)作為本 市首座產(chǎn)權(quán)式酒店，開盤時定位之高，已超出當(dāng)時本市許多沿街首層商鋪售價， 買家畢竟需要經(jīng)過教育方能有所認(rèn)知，所以銷售周期長是為必然而；凱旋公寓 占據(jù)本市商業(yè)之最核心區(qū)，依托金運(yùn)來之強(qiáng)大品牌支持，有華天世紀(jì)成功經(jīng)營 為藍(lán)本，銷售成功亦是必然；谷埠街酒店公寓有很好的銷售勢態(tài)（首期推出 200 套 10 天內(nèi)銷售一空），陽光 1

13、00 酒店式公寓仍在熱銷中；圣藍(lán)山酒店式公寓限 量 100 套，從年前開始銷售，現(xiàn)只有五套仍在銷售中；據(jù)此分析我們認(rèn)為銷售 價格不但有地段、品牌、配套、工期支持，還要與周邊出租市場相結(jié)合，我們 建議本項(xiàng)目以市場倒推法定價。我們暫定今后酒店以130元/間/天出租，包括返租成本為 45%開房率，則每月每間之費(fèi)用為 1755元，水電開支（含熱水） 300 元，人員工資 200 元，贈品 100 元，維修費(fèi) 100 元，則每月可開支付業(yè)主 1055 元，每年12660元，則單價可在3900元左右，（按平均每間40川計算）公式：年回報金額+年回報率+面積二售價12660- 0.08-40=3956 元

14、/ m2據(jù)此我們建議根據(jù)市場現(xiàn)況精裝修單價定為 3999元/ m,毛坯單價2999元/m。按8%年回報計算，每月租金收益為精裝修 26.66元/m ;毛坯19.99元/m。 公式：單價X年回報率寧12=月租收益。3、產(chǎn)品建議由于本項(xiàng)目為酒店公寓（產(chǎn)權(quán)式酒店的變種） ，買家購買的是看不見之未來 收益，因此必須把理念做實(shí)做豐滿方能支撐買家之購買信心。產(chǎn)品建議：本項(xiàng)目所在區(qū)域雖有市場空點(diǎn)，但由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)尚未發(fā)育成熟，因此讓產(chǎn) 品形成差異化競爭優(yōu)勢增加商品力，方能使買家相信日后酒店經(jīng)營所具有的天 然競爭力。室內(nèi)設(shè)備按國家四星級酒店驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)配備每間客房配備電腦部份客房配娛樂設(shè)施（自動麻將） 注意衛(wèi)浴設(shè)施

15、的獨(dú)特性、舒適性西諺有云：魔鬼生于細(xì)節(jié)，細(xì)部的處理不恰當(dāng)會影響項(xiàng)目之安全，增加產(chǎn) 品的配套，完善細(xì)節(jié)是增強(qiáng)買家信心的第一步管理建議酒店公寓買家絕大多數(shù)屬投資型，回報期按 8%年回報率計為 150個月（12 年半），買家普遍擔(dān)心行業(yè)景氣度不高，開房率不足，開發(fā)商所承諾之高額回報 能否兌現(xiàn)等問題是個未知數(shù)，再則如果管理公司經(jīng)營不規(guī)范，酒店即使賺錢但 帳面虧損，投資者也無法查實(shí)，所以引入知名管理嚴(yán)謹(jǐn)之管理是成功銷售的必 要條件。因?yàn)樽鳛橐患易⒅仄放频木频旯芾砉臼遣粫p易接手一家不被看好 的酒店，同時其亦承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。這是支撐買家信心的第二步。確定開發(fā)商自留物業(yè)并明示，增強(qiáng)買家信心 確定酒店管理公

16、司并明示其業(yè)績確定酒店經(jīng)營風(fēng)格確定客房營業(yè)方案（單間、標(biāo)間、豪華間比例）確定員工管理方案，發(fā)布招聘啟事確定業(yè)主消費(fèi)方案確定為主獎勵方案業(yè)態(tài)組合建議買家購買心理的日益成熟，普遍關(guān)心酒店是否可持續(xù)良性發(fā)展，因?yàn)閷?dǎo) 致其能否正常獲得高額回報與否，因此充分合理運(yùn)用項(xiàng)目硬件資源，進(jìn)行業(yè)態(tài) 補(bǔ)缺是支撐買家信心的第三步。一層設(shè)裝修豪華大堂二層引入知名餐飲周邊無上檔次酒店可供居民舉辦宴席，如引入江濱酒樓等知名餐飲有助于 提升項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度，并使酒店有長期客源支持。三層、四層引入娛樂業(yè)、會議等娛樂業(yè)組織得好會來人氣“旺丁”是“旺財”之先決，但不能引進(jìn)影響酒店 客戶休息的業(yè)態(tài)。價格建議 :貸款首付、月供款的

17、多少將決定買家層次面向，因此合理選擇貸款種類是 成功銷售之決定性因素。A選：酒店出租經(jīng)營，毛坯售價 2999元/ ，按售價8%返租買家，承租人自行 負(fù)責(zé)裝修B選：酒店出租經(jīng)營，精裝修售價 3999元/，按售價8%返租買家每年15天 自用期，承租人先墊付裝修款，售出后按實(shí)際費(fèi)用返還但不應(yīng)超出1000元/ m2C選：自營酒店，精裝修售價3999元/m,按售價8%返租買家，每年15天自用 期以上返租均在交房后 6個月開始,按每季度返還一次, B/C 選為增強(qiáng)買家信心應(yīng) 向買家付 2 個月承租保證金。4、USP 提煉4.1 名稱設(shè)定：聲福國際商務(wù)公寓4.2 產(chǎn)品定位比肩國際的酒店式服務(wù)公寓4.3 訴求

18、定位比肩國際的奢華、私人的快樂分享、眾人仰慕的社會精英星級酒店公寓，五星級的投資回報產(chǎn)權(quán)的、都市的、先進(jìn)的、分享的、安全的、悠游的、豐厚的、長期的4.3 創(chuàng)造項(xiàng)目 USP營銷講求差異化，突出項(xiàng)目個性，以項(xiàng)目本身勢，科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計，合理 的推廣工具組合，設(shè)計獨(dú)特的形象（唯一性、第一性） ，以區(qū)別于眾多樓盤吸引 買家注意力，形成購買之行動。4.3.1 宣傳格調(diào) 所有宣傳走高檔個性化路線，注意細(xì)節(jié)完美處理，個性化樓書，美侖美奐的 圖片。輕松投資，悠游寫意的生活 時尚的理財方式，代表最先進(jìn)的生活方式 與世界同步的商業(yè)管理每年 15 天免費(fèi)入住，精英的享樂4.3.2 建筑格調(diào)簡約時尚的現(xiàn)代立面 柳邕片首

19、個高層建筑，新地標(biāo) 智能化管理與先進(jìn)科技同步發(fā)展一流的硬、軟件配置 e 化酒店4.3.3 宣傳重點(diǎn)“種植”財富小戶分隔、低總價、輕松投資都市精英首選投資機(jī)會，個性身份的象征環(huán)境改變帶來的機(jī)會成熟繁華的商業(yè)中心 24 小時貼心商業(yè)管理， Club 酒店服務(wù)5、營銷推廣策略房地產(chǎn)銷售可大致分為預(yù)熱期、公開強(qiáng)銷期、持續(xù)期、沖刺期、尾盤期五個周期展開，故我們建議銷售過程應(yīng)控制在 15 個月以內(nèi)。推廣的目的有利于銷售進(jìn)展，合理的工具組合與銷售之互動，力求使項(xiàng)目全部售出。5.1預(yù)熱期（2個月）目標(biāo)：充分制造社會音響，循序而有效的吸引目標(biāo)群關(guān)注，爭取在短期內(nèi) 使買家對本項(xiàng)目整體形象、產(chǎn)品、功能、留下初步印象，具各初步認(rèn)知，形成 持續(xù)關(guān)注。業(yè)務(wù)配合：售樓部現(xiàn)場展示（POP布置完成，銷售人員接受客戶咨詢） LOGO設(shè)計，定稿（此為所有推廣工具之靈魂） 樓書的設(shè)計、定稿、印刷完成（3000份）宣傳折業(yè)的設(shè)計、定稿、印刷完成（20000）份展板的設(shè)計、定稿、印刷完成 NP設(shè)計、撰稿、版位預(yù)定軟文撰稿、版位預(yù)定工地形象誘導(dǎo)工地形象系買家最為切身關(guān)注之處，是宣傳推廣最經(jīng)濟(jì)，是有效之場所。 工地形象如何，不但直接與產(chǎn)品形象有關(guān)，而且能營造銷售氣氛。A路牌標(biāo)志：明確物業(yè)的位置