對電信營銷渠道重新定位

1、對電信營銷渠道重新定位在雙方、多方博弈的電信市場，業(yè)務(wù)的快速發(fā)展打破了原有營銷體系的均衡，渠道建設(shè)的矛盾日益突出。其中最為明顯的是自營渠道和社會渠道之間的矛盾。在業(yè)務(wù)發(fā)展和客戶服務(wù)與保留中誰主誰次，如何重新對兩種主要渠道進(jìn)行市場定位，引起了運(yùn)營商的高度關(guān)注。對于正在實施渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的運(yùn)營商而言，要同時兼顧業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、客戶發(fā)展和渠道發(fā)展的矛盾，探索渠道轉(zhuǎn)型之策。在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的組織結(jié)構(gòu)扁平化改造和大規(guī)模的流程重組后，根據(jù)客戶價值進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，有效地的整合了營銷渠道，如，針對目標(biāo)客戶群，建立起了企業(yè)大客戶、商業(yè)客戶，公眾客戶，流動客戶的4類渠道。2005年，進(jìn)一步理順營銷渠道體系，在原有的4

2、類渠道和社會渠道的基礎(chǔ)上，對渠道體系按照渠道本身的特點進(jìn)行4類劃分：第一類是直銷渠道，由大客戶經(jīng)理、商業(yè)客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包人員和流動客戶經(jīng)理組成；第二類是實體渠道，包括自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳；第三類是電子渠道，包括呼叫中心、網(wǎng)廳、短信營業(yè)廳等；第四類是社會渠道，包括普通代理渠道、合作伙伴渠道和資源型渠道。對于正在實施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的固網(wǎng)運(yùn)營商而言，因為要同時兼顧業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和客戶發(fā)展，渠道發(fā)展的矛盾相對突出。本文結(jié)合中國電信集團(tuán)北方電信有限公司（以下簡稱北方電信）的渠道建設(shè)情況，探討中國電信渠道發(fā)展的思路。中國電信渠道發(fā)展概述渠道伴隨著服務(wù)而生。中國電信最初的渠道是自建營業(yè)廳；上個世紀(jì)90年代

3、初的通信大發(fā)展，催生了中國電信的第一代社會渠道公話代辦點，隨后帶動了卡業(yè)務(wù)、繳費(fèi)業(yè)務(wù)等多業(yè)務(wù)、多渠道的競相發(fā)展。2003年，中國電信實施了以客戶為中心、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的組織結(jié)構(gòu)的扁平化改造和大規(guī)模的流程重組（bpr），在根據(jù)客戶價值進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，有效地整合了營銷渠道，針對目標(biāo)客戶群，建立起了企業(yè)大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶、流動客戶類渠道。2005年，中國電信進(jìn)一步理順營銷渠道體系，在原有類渠道和社會渠道的基礎(chǔ)上，對渠道體系按照渠道本身的特點進(jìn)行類劃分：第一類是直銷渠道，由大客戶經(jīng)理、商業(yè)客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包人員和流動客戶經(jīng)理組成；第二類是實體渠道，包括自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳；第三

4、類是電子化渠道，包括呼叫中心渠道、網(wǎng)上客服中心渠道和短信郵件渠道；第四類是社會渠道，包括普通代理渠道、合作伙伴渠道和資源型渠道，具體見下圖。從渠道類型上看，中國電信的直銷渠道在渠道體系中占主導(dǎo)地位，各自對應(yīng)覆蓋的客戶群，也是承擔(dān)對應(yīng)客戶群營銷服務(wù)責(zé)任的主體；實體渠道（營業(yè)廳）需要合理布局和完善銷售職能，在與直銷渠道實現(xiàn)組合覆蓋、配合直銷渠道開展?fàn)I銷服務(wù)等方面還有待提高；電子化渠道和社會渠道還處于進(jìn)一步拓展階段。中國電信渠道需要不斷優(yōu)化調(diào)整，逐步適應(yīng)企業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的需要，建立以直銷渠道為主導(dǎo)，實體渠道、社會渠道和電子化渠道為重要組成部分的渠道體系，通過優(yōu)化資源配置，以渠道組合方式有效覆蓋客戶群，

5、有效組織營銷。從渠道的建設(shè)和發(fā)展來看，中國電信各地區(qū)間、渠道間發(fā)展不平衡，相互間存在較大差距，需要在渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、營銷效率、考核管理、支撐環(huán)境等方面加大力度。北方電信在渠道發(fā)展上的探索北方電信自成立以來，按照“新的理念、新的模式、新的機(jī)制、新的形象”的指導(dǎo)思想，組織九省分公司迅速開展工作。在業(yè)務(wù)發(fā)展上，北方電信各省分公司作為北方電信市場上的一支新興力量，如何在資源相對缺乏的情況下，充分發(fā)揮中國電信的品牌優(yōu)勢和整體規(guī)模優(yōu)勢，以較高的起點進(jìn)入市場，北方電信首先想到的是以渠道發(fā)展模式為切入點，探索全新的業(yè)務(wù)發(fā)展思路，主要依托社會資源，作出社會渠道建設(shè)規(guī)劃。堅持“以我為主、為我所用”的原則，以社會渠道

6、發(fā)展為切入點和主導(dǎo)力量，經(jīng)過不斷的探索和實踐，北方電信形成自有渠道與社會渠道優(yōu)勢互補(bǔ)的良好結(jié)合，實現(xiàn)了中國電信渠道發(fā)展上的創(chuàng)新。依托社會渠道力量，迅速完成起步工作，實現(xiàn)業(yè)務(wù)快速發(fā)展。在傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)萎縮、新的業(yè)務(wù)增長點缺乏的嚴(yán)峻形勢下，以中國電信的品牌、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，依托廣泛的社會渠道力量，貫徹“合作共贏，共同發(fā)展”的思路，激勵各種代理、代辦、分銷渠道在市場開拓、客戶保留和服務(wù)等各個方面發(fā)揮積極作用，迅速開創(chuàng)出業(yè)務(wù)發(fā)展的嶄新局面，創(chuàng)造了客戶增長率和年收入增長率均保持在80%以上的佳績。實施分類分層管理，合理規(guī)劃渠道布局，突出社會渠道在業(yè)務(wù)發(fā)展中的主導(dǎo)作用。北方電信的社會渠道

7、從總體上劃分為種：一是合作渠道，包括郵政、銀行和專網(wǎng)等；二是代辦渠道，包括公話、話吧和合作營業(yè)廳等；三是代理渠道，包括全業(yè)務(wù)代理和異網(wǎng)業(yè)務(wù)代理、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)代理、增值業(yè)務(wù)代理等；四是分銷渠道，主要指各類卡業(yè)務(wù)的銷售。北方電信依照各類渠道的重要性、規(guī)模等因素，綜合確定每一類社會渠道的層次結(jié)構(gòu)及對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，落實分層級的差異化管理。一方面重點拓展小區(qū)（樓宇、市場）的物業(yè)渠道、能帶來服務(wù)增值的信息it 合作渠道，以及寬帶與卡業(yè)務(wù)的代理渠道；另一方面，注重培育社會渠道的整體優(yōu)勢，使種社會渠道與自有渠道互為補(bǔ)充，讓社會渠道在開拓市場、優(yōu)化客戶資源、有效覆蓋客戶群等方面，發(fā)揮主導(dǎo)作用。通過考核的正確引導(dǎo)，推行

8、篩選和動態(tài)調(diào)整制度，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)渠道的均衡發(fā)展。北方電信各省分公司以綜合銷售能力、經(jīng)濟(jì)實力、技術(shù)和服務(wù)能力、合作態(tài)度、管理素質(zhì)、客戶資源等為考核依據(jù)，定期評估、篩選和動態(tài)調(diào)整各類渠道的發(fā)展，在培育和發(fā)掘優(yōu)秀代理渠道的同時，強(qiáng)化責(zé)任劃分、制度約束、考核管控、營銷協(xié)同、沖突解決等機(jī)制，較好地避免了社會渠道與自有渠道、社會渠道與社會渠道之間的沖突，實現(xiàn)了優(yōu)勢資源互補(bǔ)。深入研究市場競爭環(huán)境特點，積極探索渠道發(fā)展規(guī)律，形成具有特色的營銷渠道模式。市場競爭是企業(yè)資源優(yōu)化配置的過程，也是競爭雙方和多方博弈的結(jié)果，北方電信各省分公司在主要依靠社會渠道搶得市場份額、站穩(wěn)腳跟之后，進(jìn)一步考慮企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)

9、劃，研究當(dāng)?shù)厥袌龈偁幍奶攸c，找出關(guān)鍵影響因素，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源配置情況，繼續(xù)探索渠道發(fā)展思路，逐漸形成種有特色的渠道發(fā)展模式：一是針對省會等一類市場的“重點策略”，堅持重點區(qū)域、重點客戶和重點業(yè)務(wù)的發(fā)展，適當(dāng)降低社會渠道和異網(wǎng)業(yè)務(wù)比例，主要依靠自營渠道發(fā)展本網(wǎng)業(yè)務(wù)；二是針對較為發(fā)達(dá)地市等二、三類市場的相互補(bǔ)充策略，社會渠道和自營渠道兼顧，以本網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展為主；三是對縣域市場的借勢發(fā)展策略，依托中國電信的品牌優(yōu)勢，堅持依靠社會渠道的同時發(fā)展本、異網(wǎng)業(yè)務(wù)。實踐證明，這種營銷渠道模式都較好地實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化配置和外部資源的有效利用，在市場競爭環(huán)境中實現(xiàn)了協(xié)調(diào)發(fā)展。對中國電信轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下營銷渠道發(fā)

10、展的思考中國電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的目的是突破傳統(tǒng)客戶市場定位，通過業(yè)務(wù)、終端的融合創(chuàng)新，提供綜合化、信息化的體驗，不斷提升客戶價值。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的內(nèi)容主要包括3個方面，一是對固網(wǎng)話音及增值業(yè)務(wù)開展精確化經(jīng)營，大力推廣組合營銷、終端融合升級，在力保存量的同時，調(diào)整發(fā)展模式，繼續(xù)拓展新增客戶市場，積極發(fā)展在固網(wǎng)智能化前提下的各類增值業(yè)務(wù)。二是加大寬帶接入、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和ict 業(yè)務(wù)等新興業(yè)務(wù)的發(fā)展力度，有效拓展市場空間。三是積極探索發(fā)展視頻內(nèi)容、移動通信、國際通信和采用新技術(shù)手段接入的農(nóng)村通信等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的內(nèi)容上，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是中國電信業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方向。我們從中國電信今年主推的兩大轉(zhuǎn)型業(yè)

11、務(wù) “號碼百事通”和“商務(wù)領(lǐng)航”業(yè)務(wù)(簡稱“通航”業(yè)務(wù))，以及全球眼、e視星空、系統(tǒng)集成等新業(yè)務(wù)發(fā)展上，可以得出中國電信的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型兼顧了內(nèi)容驅(qū)動和技術(shù)驅(qū)動兩個層面，形成了差異化的競爭優(yōu)勢。但是，中國電信在推廣這些具有差異化競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)時，卻不能像推廣傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)一樣，在自營渠道和社會渠道同時開展，而只能主要依靠直銷渠道。這樣就造成了兩方面矛盾：一是直銷渠道回退和轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)推廣之間的矛盾。直銷渠道回退主要是因為部分本地網(wǎng)恢復(fù)區(qū)局后，不再分客戶群、分渠道落實營銷責(zé)任，直銷渠道回退直接影響到轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的推廣。二是社會渠道發(fā)展和轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展之間的矛盾。相對于自營渠道而言，掌握有大量資源的社會渠道卻由

12、于自身業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力等方面的限制，在聲勢浩大的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展中“袖手旁觀”，有心而無力。因此，中國電信轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實施，要求我們必須要重新考慮營銷渠道體系發(fā)展的問題。北方電信在營銷渠道上的創(chuàng)新，帶給了我們一些啟示：渠道體系的發(fā)展要結(jié)合本地市場競爭的特點，還要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源配置的情況，在此基礎(chǔ)上再結(jié)合中國電信轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的要求，才能實現(xiàn)類渠道資源的優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展，共同為企業(yè)和客戶服務(wù)。基于對中國電信轉(zhuǎn)型和發(fā)展的思考，營銷渠道體系的規(guī)劃應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出以下個特點：一是要持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，促進(jìn)渠道整體協(xié)調(diào)發(fā)展。重點做好個結(jié)合：以我為主、為我所用，積極拓展社會渠道，形成自有渠道與社會渠道優(yōu)勢互補(bǔ)的良好結(jié)合

13、；提升呼叫中心渠道能力，逐步建設(shè)網(wǎng)上客戶服務(wù)中心、短信和郵件渠道，形成人工和電子化渠道的有機(jī)結(jié)合；實現(xiàn)條塊結(jié)合，增強(qiáng)直銷渠道和實體渠道的區(qū)域覆蓋優(yōu)勢，發(fā)揮客戶群部門對區(qū)域的營銷指導(dǎo)和支撐作用；推動渠道服務(wù)與營銷的結(jié)合，特別是10000 號、社區(qū)經(jīng)理、營業(yè)廳服務(wù)與營銷的結(jié)合。二是更加注重渠道服務(wù)的創(chuàng)新，主要指內(nèi)容要更加廣泛，服務(wù)方式要更加豐富。用戶可選擇的服務(wù)范圍越來越廣，用戶在不同運(yùn)營商之間進(jìn)行服務(wù)選擇轉(zhuǎn)換的成本越來越小，誰擁有了最高效的服務(wù)營銷渠道，誰就擁有了用戶。因此，要根據(jù)不同的用戶需求和不同的業(yè)務(wù)特點，發(fā)展不同模式的營銷渠道，進(jìn)一步豐富渠道服務(wù)的內(nèi)容和方式，采取話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相結(jié)合、傳

14、統(tǒng)業(yè)務(wù)和轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)相結(jié)合、直接服務(wù)與間接服務(wù)相結(jié)合等多種形式，為用戶提供多種可選擇的業(yè)務(wù)辦理渠道，提升渠道的服務(wù)能力。三是各種渠道服務(wù)更加專業(yè)化、技術(shù)化。電信市場營銷精細(xì)化、精確化、個性化的發(fā)展方向，以及中國電信轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，對營銷渠道的服務(wù)要求更加專業(yè)，更加有技術(shù)含量。要根據(jù)客戶類型、電信業(yè)務(wù)、銷售過程、經(jīng)營模式的不同組合，細(xì)分渠道，加強(qiáng)培訓(xùn)，提高現(xiàn)有渠道營銷服務(wù)的專業(yè)化程度。同時要利用渠道合作伙伴的優(yōu)勢資源，重點吸納具備開展系統(tǒng)集成、內(nèi)容服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值項目、呼叫中心、黃頁等業(yè)務(wù)能力的合作伙伴，實現(xiàn)渠道價值的最大化。 四是渠道服務(wù)要注重與品牌相結(jié)合，突出業(yè)務(wù)品牌形象。渠道是向用戶宣傳業(yè)

15、務(wù)品牌形象最直接的途徑。通過渠道服務(wù)宣傳業(yè)務(wù)品牌，要結(jié)合轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)特點，突出高速寬帶上網(wǎng)服務(wù)、豐富的多媒體內(nèi)容、企業(yè)信息化解決方案等特征，要打破原有的電信渠道就是提供電話放號、收費(fèi)服務(wù)的印象，樹立綜合服務(wù)提供商的品牌定位。品牌宣傳的作用不僅在于提高用戶滿意度，還能夠極大地樹立渠道合作伙伴的信心，提高渠道合作伙伴的忠誠度，達(dá)到“品牌為王，渠道制勝”。五是渠道服務(wù)要建立更加緊密的聯(lián)系，加強(qiáng)管理，以提升執(zhí)行能力。要加強(qiáng)自營渠道和社會渠道的協(xié)調(diào)發(fā)展，通過制度來引導(dǎo)各種渠道在業(yè)務(wù)發(fā)展、客戶保留和服務(wù)中準(zhǔn)確定位，相互配合；要建立適合發(fā)展轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的新型渠道合作伙伴隊伍，改變現(xiàn)有隊伍結(jié)構(gòu)，加大對優(yōu)秀渠道合作伙伴

16、的支持力度，保持核心渠道穩(wěn)定。渠道管理人員要對渠道合作中出現(xiàn)的問題及時解決，在與市場策略不沖突的前提下，積極回應(yīng)渠道提出的各類需求，建立直銷經(jīng)理到現(xiàn)場、渠道業(yè)務(wù)專線、呼叫中心解答的三級渠道問題處理預(yù)案，使中國電信的類營銷渠道形成橫向一體化，從而達(dá)到渠道精確化管理的目的。（作者單位：中國電信集團(tuán)北方電信有限公司）(胡靜余 通信企業(yè)管理)利用電子渠道提高業(yè)務(wù)運(yùn)營能力近年來，我國電信業(yè)發(fā)展迅猛，用戶總數(shù)躍居世界第一。與世界發(fā)達(dá)國家的電信業(yè)相比，我國電信運(yùn)營商在技術(shù)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等硬件方面的差距并不大，但是在業(yè)務(wù)流程、企業(yè)管理和勞動生產(chǎn)率等軟件方面仍存在較大差距。etom將為我國電信業(yè)與國際接軌、

17、縮小軟件差距帶來機(jī)遇。在價值網(wǎng)中，企業(yè)是通過緊密相聯(lián)的業(yè)務(wù)流程，把技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金?？梢哉f，業(yè)務(wù)流程已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。在運(yùn)營流程方面，etom體現(xiàn)了面向客戶關(guān)系管理、對客戶提供區(qū)別服務(wù)和營銷的理念。為使電子商務(wù)集成和客戶自助管理成為現(xiàn)實，運(yùn)營商必須了解自己需要的流程，以保證直接的、愈來愈多的在線以及客戶運(yùn)營支持和客戶自助管理。從關(guān)注客戶或是面向服務(wù)轉(zhuǎn)為面向客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)客戶自助管理和控制，增加客戶對企業(yè)產(chǎn)生的價值，利用信息來為單個客戶個性化和客戶化。因此，電子渠道的建設(shè)、發(fā)展是運(yùn)營商在業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)型中的重中之重。另外，從市場角度來講，隨著市場營銷的發(fā)展，原來的

18、4p組合逐漸由4c組合取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個要素的新營銷組合策略；在渠道策略方面更多地強(qiáng)調(diào)便利（convenience），指為用戶提供盡可能方便的消費(fèi)、交流的通道，使其消費(fèi)的非貨幣成本降低，如電子渠道就為用戶提供了方便快捷的服務(wù)，體現(xiàn)了個性化、便利化。發(fā)展電子渠道的深遠(yuǎn)意義電子渠道是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的銷售與服務(wù)數(shù)字化?？蛻艚柚K端設(shè)備，可自助定購產(chǎn)品、獲取服務(wù)。電子渠道最大特點在于以客戶為主導(dǎo)，客戶將擁有比過去更大的選擇自由，可根據(jù)自己的個性特點和需求選取商品，并不受時間和地域的限制。某種程度對于傳統(tǒng)電信渠道是一個顛覆。 而且電子渠道的發(fā)展和渠道功能的聯(lián)動

19、，渠道平臺的拓展將成為電信運(yùn)營商提升核心競爭力的重要戰(zhàn)略之一?？梢哉f電信業(yè)發(fā)展電子渠道有著深遠(yuǎn)的意義和價值： 1、分流營業(yè)壓力，降低營銷成本 電子渠道可以24小時為客戶提供話費(fèi)賬單查詢、歷史清單打印、繳費(fèi)記錄查詢、積分查詢、繳費(fèi)、補(bǔ)打發(fā)票等服務(wù)；為預(yù)付費(fèi)品牌客戶提供余額查詢服務(wù)，可以讓客戶實時了解到自己的話費(fèi)余額。并且，還可以在電子平臺上進(jìn)行密碼更改、套餐定制修改等操作，并支持多用戶業(yè)務(wù)的同時受理。如果客戶自己在電子平臺就把業(yè)務(wù)辦妥，對緩解營業(yè)廳壓力有很大作用。客戶經(jīng)理、營業(yè)員可以騰出更多的時間為高價值客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。 2、 提升客戶有效體驗與忠誠度 首先，自助操作滿足了部分客戶的成就感。

20、我們一直在強(qiáng)調(diào)提升客戶體驗，而電子平臺的自助模式，就是最佳的體驗。電子平臺作為一個新事物，喜歡探索求新的客戶，通過一番摸索后掌握平臺操作技巧，會產(chǎn)生成就感。在平臺使用過程中，也加深了客戶對產(chǎn)品的了解。 其次，自助平臺不受地域、時間干擾，客戶辦理業(yè)務(wù)不用再擇時選日、舟車勞頓跑到營業(yè)廳，不用在現(xiàn)場排隊苦苦等待，不僅減小客戶的痛苦程度，而且還避免現(xiàn)場客戶投訴與沖突，提升了客戶滿意度與忠誠度。 其三，3g時代，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的比重愈來愈大，代理商渠道(甚至是營業(yè)廳)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上的服務(wù)水平要達(dá)到運(yùn)營商要求的難度大。因此，電子渠道很大程度上將成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)的補(bǔ)充。而電子平臺可以用多媒體的方式指導(dǎo)客戶如何使用數(shù)

21、據(jù)業(yè)務(wù)。 3、電子渠道可以有效提升客戶體驗，提高新業(yè)務(wù)營銷水平新業(yè)務(wù)的營銷需要以客戶體驗為前提，只有給客戶更多的體驗機(jī)會，客戶才更有可能消費(fèi)新業(yè)務(wù)。電子渠道以其便捷性、可視性給客戶提供了體驗的空間，加深客戶對業(yè)務(wù)對了解，強(qiáng)化了客戶對新業(yè)務(wù)對感性認(rèn)識。因此電子渠道更容易介入到新業(yè)務(wù)到營銷過程中，可以最大化地融入到電信產(chǎn)品的定制與產(chǎn)品消費(fèi)的整個營銷流程；業(yè)務(wù)體驗、業(yè)務(wù)定制、訂單處理、產(chǎn)品傳遞、消費(fèi)核算等等工作完全擺脫人工處理環(huán)節(jié)自動完成。4、 減小代理渠道對運(yùn)營商的威脅 電子渠道則完全掌控在運(yùn)營商手里，它可以減小代理渠道對運(yùn)營商的威脅，防止代理渠道出于自身利益考慮與運(yùn)營商“叫板”的行為。通過對電子

22、渠道的不斷完善和推廣，把某些細(xì)分客戶群吸引過來后，將分流代理渠道的市場份額。 5、有助于塑造品牌形象 電子渠道在服務(wù)上的易用性和體驗性的表現(xiàn)非常突出。一個順暢的電子渠道系統(tǒng)，有助于塑造運(yùn)營商貼心服務(wù)的品牌形象。品牌內(nèi)涵須通過產(chǎn)品、服務(wù)等外在的東西來體現(xiàn)和加強(qiáng)。電子渠道的廣告能力、服務(wù)能力是構(gòu)成品牌的要素。電子渠道的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素電信運(yùn)營商當(dāng)前的電子渠道主要包括電話營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、電子自助終端等?？v觀電信行業(yè)的電子渠道發(fā)展歷程，我們會發(fā)現(xiàn)其大致經(jīng)歷了三個不同階段，在這三個不同的發(fā)展階段，電子渠道的功能定位及形態(tài)特征差異非常明顯。第一階段，傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。在電子渠道成立的初期，

23、其定位僅為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，因此一般的電子渠道功能較為簡單，客戶感知不強(qiáng)，通過電子渠道得不到更好的體驗感受，造成使用電子渠道的客戶較少，起不到對于傳統(tǒng)渠道的分流作用。第二階段，服務(wù)業(yè)務(wù)的主流渠道。隨著電子渠道的發(fā)展，功能逐漸完善，對于電子渠道的定位不僅僅在于是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，而是變成了府服務(wù)業(yè)務(wù)的主流渠道。通過電子渠道可以做一些針對目標(biāo)客戶群的主動服務(wù)和營銷，客戶還可以通過電子渠道更好的去試用、體驗新業(yè)務(wù)，提高客戶的感知和滿意度，并最終提高業(yè)務(wù)辦理量。不僅提高了電子渠道的營銷力，也達(dá)到了有效分解傳統(tǒng)渠道壓力的目的。第三階段，客戶服務(wù)交互綜合信息平臺。對于電子渠道的未來發(fā)展，應(yīng)該成為運(yùn)營商與客戶進(jìn)

24、行交互的綜合信息平臺，通過這個平臺可以達(dá)到品牌宣傳的作用，并可深入挖掘客戶的需求，并提供個性化的服務(wù)業(yè)務(wù)，使得客戶體驗和關(guān)懷感受更為突出。目前電信運(yùn)營商的電子渠道建設(shè)分散，體系缺乏規(guī)劃，用戶使用復(fù)雜等很多不利因素在影響電子渠道的發(fā)展：1. 用戶的終端使用能力不足，自助完成業(yè)務(wù)操作存在較多困難目前仍有大量通信用戶對電子自助平臺不熟悉，又缺乏電子設(shè)備使用技巧。很多用戶不會使用計算機(jī)，不會編輯短信，更不會上網(wǎng)。向他們宣傳自助平臺，成本大、見效低。 因此推廣時必須鎖定具備操作能力的目標(biāo)群體。通過分析不同電子平臺的用戶接受度，在不同的用戶中推廣相應(yīng)的電子平臺。在高校校園內(nèi)，網(wǎng)上營業(yè)廳的強(qiáng)大功能對學(xué)生有很

25、強(qiáng)的吸引力，而且高校學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用熟練，因此可以大力推廣網(wǎng)上營業(yè)廳；而對于比較關(guān)注話費(fèi)余額與月消費(fèi)金額的商務(wù)人士，可以采取短信平臺，客戶發(fā)送短信到指定號碼，將得到月度話費(fèi)情況的反饋。通過對細(xì)分市場的差異化營銷，促進(jìn)電子渠道在用戶中逐步普及。 2. 對電子渠道的營銷推廣需要加強(qiáng)，提升客戶了解程度銀行為鼓勵用戶刷卡，采取了刷卡積分、刷卡抽獎等大量的推廣活動，而且配合媒體開展立體轟炸。而很多移動公司的電子渠道由于宣傳推廣資源分散在不同的經(jīng)營部門，難以實現(xiàn)聯(lián)動和整合。3. 某些自助平臺操作還有待簡化、細(xì)化 操作的簡易性，直接影響了推廣效果。有的短信平臺，需要發(fā)送一串符號，一旦符號不正確，將影響業(yè)務(wù)受理

26、，用戶難以記住符號編輯規(guī)則，自然也容易放棄該業(yè)務(wù)；有的短信平臺號碼繁多，盡管業(yè)務(wù)功能很強(qiáng)大，用戶反而不知道自己該選哪個業(yè)務(wù)號碼，或記不住這個號碼；還有的地市公司，網(wǎng)絡(luò)營業(yè)廳的業(yè)務(wù)入口難以鏈接，不便吸引客戶嘗試，還有業(yè)務(wù)操作成功率較低，等等這些問題都在影響著電子渠道的便捷性。 4. 電子渠道業(yè)務(wù)營銷能力滲透不足，平臺類型和功能有待豐富 現(xiàn)有的電子渠道，更多體現(xiàn)在話費(fèi)查詢等服務(wù)內(nèi)容上。但我們需要將目光注意到用戶的持續(xù)消費(fèi)能力上。目前，大量的營銷手段比較依賴于傳統(tǒng)媒體宣傳和客戶經(jīng)理的推廣。其實，以現(xiàn)有的技術(shù)條件，從業(yè)務(wù)廣告告知，到客戶業(yè)務(wù)體驗，再到業(yè)務(wù)的定制，完全可以讓電子渠道承擔(dān)更多的營銷重任。

27、作為一種新興的營業(yè)模式，電子渠道以互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)為核心，應(yīng)當(dāng)成為用戶提供高體驗度的自助服務(wù)平臺，獲得更多客戶的歡迎。建立電子渠道體系，引導(dǎo)客戶消費(fèi)行為，提高客戶的忠誠度充分結(jié)合實際市場需求、業(yè)務(wù)運(yùn)營情況以及當(dāng)前的客戶營銷現(xiàn)狀，制定適合自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要的電子渠道發(fā)展規(guī)劃，重點關(guān)注規(guī)劃的可執(zhí)行性，分步實施，逐步推廣，以成效為先。圍繞電子渠道作為服務(wù)渠道和營銷渠道兩個方面進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，在提升客戶有效體驗與忠誠度的同時，提高電子渠道的營銷能力，助力于電子渠道從成本中心向利潤中心的轉(zhuǎn)型。結(jié)合不同類型的電子渠道，細(xì)分客戶群體，開展客戶營銷和服務(wù)工作： 1、通過短信營業(yè)廳的主動營銷：對客戶的保有和激發(fā)的通

28、常方法有積分換手機(jī)或話費(fèi)返還等多種營銷活動，其中一種有效的方法就是通過向用戶推薦更為適合和優(yōu)惠的套餐來達(dá)到挽留客戶，激發(fā)客戶使用量的目的。實現(xiàn)用推薦套餐的方式進(jìn)行日常維系和挽留的成本預(yù)估。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)群體進(jìn)行套餐匹配的計算，在優(yōu)惠力度控制的前提下，定位客戶的適合套餐，通過短信推薦合適套餐，并引導(dǎo)客戶通過短信營業(yè)廳進(jìn)行辦理。實例一：短信營業(yè)廳主動營銷方案背景貴州移動目前針對不同的客戶群體設(shè)計了大量的綜合性資費(fèi)套餐營銷案，目前針對套餐的營銷方式主要是地毯式的平面廣告營銷和基于營業(yè)廳的主動推薦，作為傳統(tǒng)渠道有效補(bǔ)充和延伸的短信營業(yè)廳并未充分發(fā)揮其作用。目前面對的主要問題在于： 缺乏對

29、客戶選擇資費(fèi)套餐的引導(dǎo)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，單純讓客戶按“最便宜”標(biāo)準(zhǔn)選擇，一方面較難取得業(yè)務(wù)發(fā)展和收益的平衡點；另一方面套餐資費(fèi)相對復(fù)雜，客戶對套餐優(yōu)惠理解不深，容易造成客戶頻繁更換/取消套餐和引發(fā)資費(fèi)投訴。 短信營業(yè)廳渠道缺乏針對細(xì)分市場的主動營銷、主動服務(wù)、客戶關(guān)系管理營銷策略，客戶對短信營業(yè)廳的感知程度不高；目標(biāo)： 提高客戶對短信營業(yè)廳的認(rèn)知程度，培養(yǎng)客戶使用短信營業(yè)廳的習(xí)慣，提高短信營業(yè)廳的使用率，達(dá)到分流傳統(tǒng)營業(yè)渠道壓力，降低營銷成本；提高短信營業(yè)廳營銷策略的主動性，充分發(fā)揮短信營業(yè)廳“隨想隨辦”，“隨辦隨通”的特點。 能夠充分描述客戶的細(xì)分特征，并依據(jù)對特征的分析，能夠有效獲得相關(guān)市場營

30、銷的支撐信息；通過科學(xué)有效的套餐技術(shù)體系，給予客戶清晰完善的促銷信息，并保證各項營銷策略的利潤率。解決 方案根據(jù)客戶細(xì)分結(jié)果，對相似的客戶細(xì)分群采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略，精確定位營銷目標(biāo)客戶群。并利用套餐匹配核心算法，根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)使用信息、消費(fèi)信息和所處的業(yè)務(wù)生命周期匹配形成最優(yōu)營銷方案，既保證客戶獲得清晰易懂的營銷信息，也保證營銷策略的利潤率。 針對目標(biāo)客戶進(jìn)行短信營銷，引起客戶對優(yōu)惠套餐的關(guān)注，并進(jìn)一步向客戶提供最優(yōu)套餐匹配信息，進(jìn)而直接轉(zhuǎn)入短信營業(yè)廳進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理。方案流程：2、基于客戶體驗的新業(yè)務(wù)交叉銷售：新業(yè)務(wù)的特點需要利用電子渠道進(jìn)行營銷。移動新業(yè)務(wù)的本質(zhì)是一種內(nèi)容服務(wù)，也

31、是一種體驗經(jīng)濟(jì)，是一種以娛樂為中心內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)用戶體驗的產(chǎn)品。電子營銷渠道的優(yōu)勢恰恰在此，它比傳統(tǒng)實體渠道有更豐富的產(chǎn)品展示能力、演繹能力，能方便的提供更加良好 客戶體驗。重點通過交叉銷售模型找到重點新業(yè)務(wù)潛在用戶群，進(jìn)行針對性交叉銷售營銷活動策劃。 精確行動，成功率高交叉銷售可以讓客戶根據(jù)現(xiàn)有服務(wù)的質(zhì)量、運(yùn)營商對于客戶的關(guān)心程度以及客戶對運(yùn)營商服務(wù)能力的了解，對是否接受其他服務(wù)產(chǎn)品做出選擇。而對運(yùn)營商來說，由于對客戶的需要、要求和個人特點有充分的了解，可以針對客戶的需求和問題制定相應(yīng)的客戶服務(wù)計劃，從而增加了服務(wù)推銷的成功率。 發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力，銷售成本低，提高客戶盈利性交叉銷售是對現(xiàn)有客戶的

32、推銷，由于同現(xiàn)有客戶已經(jīng)有一定的關(guān)系基礎(chǔ)，可以為運(yùn)營商節(jié)約關(guān)系投資的成本。交叉銷售通過產(chǎn)品業(yè)務(wù)的組合設(shè)計，為客戶提供產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合選擇，不僅發(fā)掘了客戶的購買潛力，增加了客戶的購買量，而且也可以讓客戶對運(yùn)營商而言變得更加具有盈利性。 提高客戶轉(zhuǎn)換成本，增加客戶忠誠度客戶在多品牌選擇面前，往往會有一種品牌轉(zhuǎn)換的習(xí)慣。但是通過交叉銷售可以建立起品牌轉(zhuǎn)換的壁壘，必然提高了客戶轉(zhuǎn)換成本，使得客戶不愿意或者無法轉(zhuǎn)換購買選擇，從而提高客戶的忠誠度。 提高客戶感知價值，增加客戶滿意度。在交叉銷售過程中，客戶可以獲得多方面的產(chǎn)品體驗，同時也會獲得多方面的需求滿足，以至獲得全方位的感知價值，感知價值的提高會帶來客戶

33、的滿意。實例二：基于彩信體驗的彩信/彩鈴交叉銷售背景貴州移動利用主動外呼目前已大力開展gprs套餐和彩鈴套餐的交叉銷售，取得一定成效。目前面對的主要問題在于： 目前的交叉銷售主要著力點在于業(yè)務(wù)開通方面，但在業(yè)務(wù)使用的提升和內(nèi)容營銷方面的交叉銷售尚未開始。 由于缺乏內(nèi)容營銷和內(nèi)容體驗的技術(shù)支撐，彩信的使用量和彩鈴的換歌業(yè)務(wù)量仍未被大量開發(fā)。目標(biāo)： 利用彩信的多媒體功能提供彩鈴鈴音體驗，進(jìn)行彩鈴與彩信之間的交叉銷售； 建立鈴音交叉銷售知識庫，利用科學(xué)的交叉銷售算法向用戶提供具有針對性的彩鈴內(nèi)容營銷信息； 能夠充分描述客戶的細(xì)分特征，并依據(jù)對特征的分析，能夠有效獲得相關(guān)市場營銷的支撐信息； 解決方案

34、利用客戶細(xì)分定位目標(biāo)客戶群，根據(jù)彩鈴平臺基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建立彩鈴鈴音知識庫及彩鈴鈴音交叉銷售算法提供用戶彩鈴鈴音內(nèi)容交叉銷售的技術(shù)支持。利用短信的多媒體功能，結(jié)合鈴音內(nèi)容交叉銷售的結(jié)果向用戶進(jìn)行針對性的彩信push，一方面向客戶提供彩信轉(zhuǎn)發(fā)素材，促進(jìn)彩信使用量的提升；另外一方面通過彩鈴鈴音體驗促進(jìn)彩鈴換歌業(yè)務(wù)量提升。方案流程：3、網(wǎng)上營業(yè)廳的營銷功能，提供個性化的消費(fèi)環(huán)境。這個營業(yè)廳就是屬于單個客戶的，這里提供的一起都是為單個客戶量身訂作。利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫挖掘、存儲和記憶能力作保障，網(wǎng)上營業(yè)廳提供自助套餐匹配的功能，有能力使用網(wǎng)上營業(yè)廳的用戶可以通過此方式找到適合自己的套餐，并進(jìn)行現(xiàn)場辦理，既節(jié)約了客

35、戶在實體營業(yè)廳的排隊等候時間，提高了客戶滿意度，又節(jié)省了移動營業(yè)員的服務(wù)時間，節(jié)約了營銷成本。此外還能夠為客戶提供互動渠道：你知道你的客戶在想什么嗎？也許不是客戶不想告訴你如何才能服務(wù)的更好，而是他沒有辦法告訴你。電子渠道，尤其是借助于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上營業(yè)廳，正給我們提供這樣的機(jī)會，讓我們從客戶那里學(xué)習(xí)，從客戶那里知道改進(jìn)的方向。待添加的隱藏文字內(nèi)容1實例三：網(wǎng)上營業(yè)廳自助營銷功能背景網(wǎng)上營業(yè)廳目前面臨的問題主要有： 雖然計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的使用已相當(dāng)普遍，但用戶對網(wǎng)上營業(yè)廳的了解程度并不高，導(dǎo)致了網(wǎng)上營業(yè)廳并未充分發(fā)揮其功能。 網(wǎng)上營業(yè)廳的區(qū)別與其他電子渠道的區(qū)別是其能承載的信息量大，而且在交互性方面遠(yuǎn)

36、優(yōu)于其他電子渠道，特別適合讓客戶進(jìn)行自助式服務(wù)。但目前由于自助式服務(wù)支撐不足，因此讓網(wǎng)上營業(yè)廳的優(yōu)勢無法體現(xiàn)。目標(biāo)： 增加網(wǎng)上營業(yè)廳的自助式服務(wù)的功能，吸引客戶使用網(wǎng)上營業(yè)廳，并進(jìn)而形成網(wǎng)上應(yīng)用廳的使用習(xí)慣； 解決方法 / 方案結(jié)合套餐匹配技術(shù)增加“自助套餐匹配器”功能，將用戶只需使用自己的號碼登陸網(wǎng)上營業(yè)廳，并選擇“自助套餐匹配器”，既可向用戶提供套餐匹配功能，既保證客戶獲得清晰易懂的營銷信息，也保證營銷策略的利潤率。方案流程：結(jié)束語 本文重點講述了電子渠道如何助力于中國移動運(yùn)營商提高運(yùn)營能力。其中強(qiáng)調(diào)電子渠道的個性化、便利化，需要運(yùn)營商從用戶的角度來考慮渠道規(guī)劃、渠道建設(shè)、渠道營銷，為消費(fèi)

37、者提供合適、方便的服務(wù)。通過本文中的應(yīng)用案例可以看出，隨著電子渠道的逐步完善，渠道已逐漸從移動運(yùn)營商的成本中心向利潤中心進(jìn)行轉(zhuǎn)型，彰顯在提升業(yè)務(wù)運(yùn)營能力方面的優(yōu)勢。全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代運(yùn)營商渠道發(fā)展七大趨勢渠道是運(yùn)營商的主戰(zhàn)場之一，行業(yè)重組和3g發(fā)牌已經(jīng)引起各運(yùn)營商對優(yōu)質(zhì)渠道資源的激烈爭奪。同時，客戶對服務(wù)的要求越來越高，希望獲得及時、便利、不間斷的服務(wù)，而大眾化產(chǎn)品正在向小眾化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，信息化業(yè)務(wù)的長尾現(xiàn)象明顯，銷售主體將以整合的電子渠道為主，通過互動式、體驗式的方式完成銷售從單一產(chǎn)品向產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)變。再有，客戶的自主意識不斷增強(qiáng)，要求渠道提供交互式、互動式、體驗式服務(wù)。所有這些都表明，通信運(yùn)營商的

38、渠道正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，渠道戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃和格局、渠道的功能定位，以及渠道的管理模式都將發(fā)生深刻的變革。運(yùn)營商的渠道將走向何方呢？第一、營業(yè)廳將越來越多的深入社區(qū)，提供社區(qū)化的便捷與集成服務(wù)隨著中國移動通信市場的發(fā)展，營業(yè)廳數(shù)量越來越多，更多的營業(yè)廳網(wǎng)點將逐步實現(xiàn)社區(qū)化，不單單是一個售卡交費(fèi)的場所，而是要成為為所在社區(qū)提供社區(qū)化集成服務(wù)的實體。較大社區(qū)的服務(wù)通過成立社區(qū)服務(wù)小組進(jìn)行服務(wù)，每個小組至少由一個專職社區(qū)經(jīng)理擔(dān)任組長，主要負(fù)責(zé)社會渠道人員的管理、客戶關(guān)系管理、非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的客戶拓展與產(chǎn)品銷售。特別是在廣大的農(nóng)村，可以創(chuàng)造性開展農(nóng)村社區(qū)化服務(wù)，把地域相鄰的幾個村莊規(guī)劃為一個社區(qū)，在

39、社區(qū)中心村設(shè)社區(qū)通信服務(wù)中心，社區(qū)服務(wù)中心甚至可以承接和延伸政府對農(nóng)村的公共服務(wù)職能，構(gòu)筑起為農(nóng)民服務(wù)的信息化平臺，同時為各種信息化產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造條件。第二、營業(yè)廳以標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)兼顧個性化，人性化貼心服務(wù)得到推廣功能定位標(biāo)準(zhǔn)化，店面形象標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)化，銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化，人員配置標(biāo)準(zhǔn)化，這些無疑都是非常必要和有效的渠道服務(wù)質(zhì)量保證手段。但是，所謂的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)應(yīng)該不是通常理解的完全統(tǒng)一的格式化的死板的套路，而更應(yīng)該體現(xiàn)在服務(wù)文化和內(nèi)涵精髓上。第三、營業(yè)廳將向兩端分化，“便利化”與“體驗化”并存隨著營業(yè)廳逐步增多，社區(qū)化越來越明顯，電子渠道越來越發(fā)達(dá)，部分營業(yè)廳必須在提供客戶“便捷服務(wù)”上下功夫，將來一定有相當(dāng)部分的網(wǎng)點成為通信領(lǐng)域的“便利店”，為客戶提供最為便捷快速的服務(wù)，特別是在運(yùn)營商實現(xiàn)全業(yè)務(wù)后。在另外一方面，部分營業(yè)廳的定位將逐步提高，成為一種提供信息化生活方式的場所。未來將會出現(xiàn)“咖啡館”一樣的能夠在社區(qū)化的營業(yè)場所和體驗環(huán)境，讓客戶享受一種專業(yè)集約的信息化服務(wù)。第