XXX品牌化妝品電子商務(wù)項(xiàng)目營銷推廣策劃案-

1、XXX品牌化妝品電子商務(wù)項(xiàng)目營銷推廣策劃案【市場分析】一、我國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀：據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯小，我國化妝品市場在未來幾年會保持年平均15%的速度增長。目前，我國已成為全球最具潛力的化妝品市場。同時，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速和持續(xù)增長，化妝品行業(yè)也成為我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。中商聯(lián)稱，改革開放初期，我國化妝品工業(yè)生產(chǎn)銷售額為3.5億元，而2006年，中國化妝品生產(chǎn)銷售額首次突破千億元大關(guān)。其后，化妝品行業(yè)生產(chǎn)銷售額(僅包括中國大陸，不含港澳臺地區(qū)，以下同快速增長，2007年為1 200億元，2008年為1 300多億元，2009年達(dá)到1 400多億元，是1980年的400倍。盡管我國

2、的化妝品行業(yè)發(fā)展很快，但從總體上看與國際化妝品業(yè)相比，仍存在許多不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： (1)化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量低。國外發(fā)達(dá)國家化妝品工業(yè)有9000多種化妝品工業(yè)原料，國內(nèi)只有幾百余種。 (2)企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)裝備水平低，缺乏國際競爭力。 (3)科學(xué)技術(shù)落后、文化水平相對較低。我國化妝品工業(yè)科研水平低，中小企業(yè)技術(shù)落后，產(chǎn)品科技含量低，國內(nèi)化妝品配方互相仿效的較多，對產(chǎn)品的更新?lián)Q代不重視，對新產(chǎn)品的開發(fā)不慎重。而國外的化妝品企業(yè)一般都有龐大的科研機(jī)構(gòu)，設(shè)備一流的實(shí)驗(yàn)室。 (4)企業(yè)缺乏長期的品牌建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)，趨向于短期的利益行為，品牌知名度低。 (5)大多數(shù)企業(yè)缺乏正規(guī)的

3、營銷管理思想和營銷管理經(jīng)驗(yàn)，缺乏對高級營銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。二、我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀： 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道己成為一種新型渠道，很多行業(yè)紛紛試水網(wǎng)上銷售。眾多國際知名化妝品公司都開始緊鑼密鼓地籌備開展在華網(wǎng)銷業(yè)務(wù)，期望從中國日益壯大的網(wǎng)購市場分一杯羹。目前27個國際公認(rèn)的世界品牌化妝品，如雅斯蘭黛、倩碧、玉蘭油等都己經(jīng)建立了品牌網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)在線品牌推廣和銷售產(chǎn)品。 傳統(tǒng)化妝品企業(yè)歐萊稚(中國)也開始嘗試網(wǎng)上銷售。2007年，歐萊稚中國成立了電子商務(wù)部門，井首選蘭蔻在中國開展網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)。在蘭蔻官網(wǎng)上購買的產(chǎn)品價格與柜臺購買的價格完全一致，但兩種渠道的促銷是各自獨(dú)立的，優(yōu)惠的時間、方式也

4、各不相同，網(wǎng)上的促銷力度甚至大于線下。日化巨頭寶潔也悄然開啟了網(wǎng)拓之路。2007年6月，寶潔以商戶身分在淘寶網(wǎng)開了第一家品牌店博朗旗艦店。緊接著寶潔旗下的電動牙刷品牌歐樂B也在淘寶上開起網(wǎng)絡(luò)專賣店。網(wǎng)絡(luò)購物市場的日益繁榮與越來越多的品牌廠商開始嘗試采用網(wǎng)上銷售，都說明了化妝品網(wǎng)上銷售的前景和巨大潛力。三、XXX品牌化妝品電子商務(wù)項(xiàng)目簡介：XXX品牌化妝品企業(yè)國際集團(tuán)根據(jù)市場環(huán)境的變化及公司戰(zhàn)略發(fā)展的需要，結(jié)合企業(yè)研發(fā)成果，開發(fā)一套專門的產(chǎn)品體系，并啟用專門品牌（商標(biāo)）“XXX品牌化妝品”用于開展電子商務(wù)各項(xiàng)活動。目標(biāo)是在不影響線下品牌的同時在線上做增量銷售，同時通過系列推廣活動逐步打造“XXX

5、品牌化妝品”品牌的品牌力。四、其他主要品牌經(jīng)營情況：根據(jù)資料調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前市場上使用率最高的化妝品品牌為雅芳，緊隨其后的為全球化妝品業(yè)巨頭歐萊雅，寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等排名其后。其他一些品牌如花王、嘉娜寶等則與第一梯隊(duì)品牌尚有一定的距離。1.雅芳在全國建立了眾多專柜和專賣店，尤其是專賣店的建設(shè)，使雅芳形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)滲透能力和市場影響力，這也是雅芳能夠在市場上保持現(xiàn)有地位的主要原因。 2.歐萊雅。在收購小護(hù)十和羽西之后，基木形成金字塔布局，2005年開始在中國市場全而出擊。歐萊稚在中國的任務(wù)，就是憑借著其覆蓋高中低端市場的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了中國市場占有率第一。 3.寶潔口憑借廣告優(yōu)勢、品牌優(yōu)

6、勢、終端建設(shè)方案和銷量優(yōu)勢，搶奪優(yōu)勢資源，把大量的優(yōu)良點(diǎn)位和陳列區(qū)搶到手里，借此減少竟?fàn)帉κ值臄?shù)星和竟?fàn)帉κ衷诮K端的可見度。 4.玫琳凱是全球最大的護(hù)膚品和彩妝品營銷企業(yè)之一，2009年，玫琳凱全球銷售額達(dá)到25億美元。玫琳凱業(yè)務(wù)遍布全球超過35個市場，擁有超過200萬名梢售隊(duì)伍。【SWOT分析】一、優(yōu)勢分析：1. 品牌背書：國家權(quán)威的功效驗(yàn)證、新產(chǎn)品新技術(shù)鑒定、舒泰及XXX品牌化妝品企業(yè)的優(yōu)勢。2. 技術(shù)方面：全球首家將生物技術(shù)運(yùn)用于化妝品領(lǐng)域的企業(yè)，強(qiáng)大的技術(shù)依托，產(chǎn)品品質(zhì)卓越。3. 生產(chǎn)方面：生產(chǎn)線多品牌共享，工藝成熟，有利于成本控制。4. 消費(fèi)心理：10余年線下經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，對消費(fèi)者的消

7、費(fèi)需求和消費(fèi)心理的把握比較精準(zhǔn)。二、劣勢分析：1. 相對其他品牌知名度較低。2. 進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域相對于其他化妝品企業(yè)較晚。3. 新進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者對本品牌的電子商務(wù)平臺的信任度較低。三、機(jī)會分析：1. 化妝品品的利潤空間大、個性化強(qiáng)，給廣大廠家和商家提供了廣闊的操作舞臺，因而化妝品領(lǐng)域沒有絕對優(yōu)勢的領(lǐng)先品牌，XXX品牌化妝品的市場空間還是很大的。2. XXX品牌化妝品電子商務(wù)不僅僅是做單純的一個B2C業(yè)務(wù)，XXX品牌化妝品電子商務(wù)通過整合現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，為廣大消費(fèi)者提供個性化的，有專業(yè)保障的購物體驗(yàn)，并逐步打造完善的分銷代銷體系。3.XXX品牌化妝品的線下經(jīng)營為品牌積累了一定的知名度

8、和美譽(yù)度。四、威脅分析：1. 化妝品市場一向是風(fēng)起云涌，群雄爭霸，竟?fàn)幖ち?。國產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。2. 本身的繁榮必定會帶來其他產(chǎn)品的跟進(jìn)，竟?fàn)幐蛹ち?。【XXX品牌化妝品電子商務(wù)平臺推廣策略】一、目標(biāo)消費(fèi)者分析：本品牌的目標(biāo)消費(fèi)者25歲以上，對美有自己主張，追求高品質(zhì)美麗的女性。核心受眾是30-45歲之間對美容護(hù)膚有高品質(zhì)要求的、更具有個性化對專業(yè)美容護(hù)膚更有要求的女性。 對于現(xiàn)階段的目標(biāo)受眾來說，最擔(dān)心的有兩點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)支付和買到假貨。XXX品牌化妝品目前在線下雖然已經(jīng)具備一定的知名度，但井未形成互聯(lián)網(wǎng)品牌，對于沒有使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者仍然難以產(chǎn)生信任感。在網(wǎng)

9、上買化妝品的通常都是一些勇于嘗試的消費(fèi)者，最直接的方法就是讓她們體驗(yàn)產(chǎn)品。另外在營銷中應(yīng)注意關(guān)注因?yàn)椴辉敢饩W(wǎng)絡(luò)支付而放棄購買的用戶，為他們提供更多的支付方式。二、營銷推廣策略：根據(jù)對市場環(huán)境、企業(yè)自身、競爭對手以及目標(biāo)消費(fèi)者心理的分析，我們所做營銷推廣策略如下： （一）口碑營銷。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為信息傳播提供了又一個全新的渠道。在傳統(tǒng)媒體依然在規(guī)模化地傳遞信息的同時，網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新傳播渠道讓個體感興趣的話題可以超速度的傳播，消費(fèi)者擁有了有主動權(quán)的信息收集渠道。我們應(yīng)該在所有消費(fèi)者有可能接觸到的信息渠道中傳播對于XXX品牌化妝品電子商務(wù)平臺增分的信息。1. 以服務(wù)去創(chuàng)造口碑。

10、服務(wù)是一個長期性、細(xì)致性、高度接觸的工作，同時服務(wù)細(xì)節(jié)最能體現(xiàn)企業(yè)對客戶的關(guān)懷，不僅僅是物質(zhì)上的服務(wù)，還有情感上的付出。服務(wù)是創(chuàng)造良好口碑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是顧客尤為關(guān)注的問題。良好的服務(wù)能夠給顧客留下好的印象，從而更好的傳播企業(yè)形象。2. 以公益行為去創(chuàng)造口碑公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，使企業(yè)獲得良好的社會美譽(yù)度，尤其對于公益行為的受益群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。3. 以品質(zhì)去創(chuàng)造口碑有句話叫“酒香不怕巷子深”，關(guān)鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)星，良好的口碑只能是空談。4. 以事件去創(chuàng)造口碑。以事件去創(chuàng)造口碑就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。

11、不斷制造“口碑流行點(diǎn)”。如本策劃書后附錄的關(guān)于XXX品牌化妝品宣傳片腳本征集的活動，就能很好的達(dá)到此種效果。5.借故事進(jìn)行口碑傳播。把XXX品牌化妝品的品牌故事通過網(wǎng)絡(luò)傳播出去，從而為產(chǎn)品造勢，制造口碑點(diǎn)。（二）尋找意見領(lǐng)袖?！耙庖婎I(lǐng)袖”井不一定都是大人物，相反，他們正是我們生活中熟悉的人。他們分布在社會的任何群體和階層中。一個好的意見領(lǐng)袖可以把他的消費(fèi)產(chǎn)品推薦給很多人。我們可以通過對經(jīng)常能夠在網(wǎng)絡(luò)購買本產(chǎn)品的顧客進(jìn)行調(diào)查，從而確定意見領(lǐng)袖，加上后期跟蹤，經(jīng)常保持聯(lián)系等。針對意見領(lǐng)袖進(jìn)行直銷營悄，經(jīng)常給他們郵有關(guān)宣傳資料，尤其是新產(chǎn)品和新廣告的信息要優(yōu)先送達(dá)意見領(lǐng)袖，在可能的情況下，免費(fèi)讓其試

12、用廣告產(chǎn)品，使其對廣告產(chǎn)品在較短的時間內(nèi)全而熟悉和了解。（三）免費(fèi)贈送活動。適逢節(jié)假日，進(jìn)行限時限量免費(fèi)贈送XXX品牌化妝品化妝品的活動，每天推出一款產(chǎn)品參加活動，吸引目標(biāo)消費(fèi)者更加積極地參與我們的活動，增加XXX品牌化妝品網(wǎng)站的流量，而且參加活動的消費(fèi)者全部是我們的目標(biāo)消費(fèi)者。所以，比起廣告投入，免費(fèi)贈送更為劃算，并且更具精準(zhǔn)性及有效性。（四）電子雜志傳播。公司可以建立自己的官方雜志，增加自己的口碑，宣傳企業(yè)文化。在XXX品牌化妝品電子商務(wù)網(wǎng)站上鏈接電子雜志的下載地址，或在網(wǎng)上購買時作為附加贈品。在電子雜志中提供產(chǎn)品詳細(xì)介紹，護(hù)膚知識等對用戶有價值的信息，并附上下期預(yù)告，吸引用戶持續(xù)閱讀，增

13、加與用戶的互動交流，使用戶逐漸產(chǎn)生信任和依賴感。（五）微博傳播。在新浪、騰訊、網(wǎng)易三大微博上注冊XXX品牌化妝品電子商務(wù)平臺官方微博，在微博上實(shí)時發(fā)布產(chǎn)品最針聚新資訊，聚集客戶群體，也為他們提供彼此交流的平臺。定期在微博上組織在線答疑，增加與用戶的交流與體驗(yàn)。與意見領(lǐng)袖建立良好互動，并通過獎勵的方式鼓勵用戶用微博發(fā)布自己的使用經(jīng)驗(yàn)，對產(chǎn)品的評價，照片秀出新買的產(chǎn)品等口還可以在QQ群中組織在線答疑，通過微博進(jìn)行直播。（六）團(tuán)購。在豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及各大團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)起團(tuán)購活動，配合網(wǎng)站上買一定金額的商品免郵費(fèi)的活動，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購消費(fèi)。團(tuán)購相對價格便宜，對于沒有XXX品牌化妝品產(chǎn)品購買經(jīng)驗(yàn)的人，

14、可以通過團(tuán)購在大家的身上尋找到一種心理安慰和安全感。還可以在線上組織美容院、SPA會館等進(jìn)行團(tuán)購，給予一定的優(yōu)惠政策，實(shí)現(xiàn)在XXX品牌化妝品在美容市場中的推廣。【附錄】XXX品牌化妝品品牌影視宣傳腳本創(chuàng)意征集活動方案【活動背景】 XXX品牌化妝品企業(yè)國際有限公司是國內(nèi)著名的美容化妝品企業(yè)，是一家率先將生物技術(shù)應(yīng)用到美容化妝品領(lǐng)域的高新技術(shù)企業(yè)，擁有多個著名美容護(hù)膚品牌，以及覆蓋全國的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。 2011年，XXX品牌化妝品正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，推出了自己的高端電子商務(wù)平臺XXX品牌化妝品SO美網(wǎng)，XXX品牌化妝品SO美網(wǎng)是一個全方位多元化的電子商務(wù)平臺，平臺下包括SO美顧問、SO美視頻、S

15、O美肌膚、SO美身材、SO美商城、SO美達(dá)人等多個版塊，不僅為消費(fèi)者提供了一個網(wǎng)上購買化妝品的平臺，而且為消費(fèi)者提供了全方位的美容信息，提供了一個消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互相交流美容經(jīng)驗(yàn)、展示自我魅力的互動網(wǎng)絡(luò)平臺。為推廣XXX品牌化妝品SO美網(wǎng)，提升SO美網(wǎng)的品牌知名度和美譽(yù)度，提高消費(fèi)者對SO美網(wǎng)這個品牌的信任度，XXX品牌化妝品企業(yè)國際有限公司決定聯(lián)合中國廣告網(wǎng)舉行影視“XXX品牌化妝品品牌影視宣傳腳本創(chuàng)意征集活動”，以詮釋“XXX品牌化妝品”品牌理念內(nèi)涵，傳播“XXX品牌化妝品”品牌價值文化。【活動目的】1.通過對影視腳本的征集活動，提升XXX品牌化妝品SO美網(wǎng)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的知名度。2

16、.通過影視腳本的征集拍攝，推動XXX品牌化妝品SO美網(wǎng)品牌形象的推廣。【活動組織機(jī)構(gòu)】主辦：中國廣告網(wǎng) XXX品牌化妝品企業(yè)國際有限公司承辦：中國廣告網(wǎng)及旗下網(wǎng)站支持媒體：中國廣告網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、天涯社區(qū)、新浪微博、中國廣告雜志、國際廣告雜志、廣告人雜志、廣告大觀雜志、南方都市報(bào)、廣州日報(bào)（擬定）大賽評委會（所有排名不分先后，按漢語拼音首字母為序）莫康孫 麥肯光明廣告中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)蘇秋平 盛世長城廣告上海公司首席執(zhí)行總裁/首席創(chuàng)意總監(jiān)/東亞區(qū)總裁李蔚然 著名廣告導(dǎo)演蘇明亮 著名廣告導(dǎo)演高小龍 著名廣告導(dǎo)演林俊明 龍吟榜雜志總編輯高 峻 梅高公司董事長勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司東

17、北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)張小平 廣州4A召集人/廣東黑馬廣告有限公司總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)王永輝 i-DNA異智品牌營銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)畢玉強(qiáng) 中國廣告網(wǎng)董事長張惠欣 中國廣告雜志主編穆 虹 廣告人雜志社長兼總編【中國廣告網(wǎng)簡介】中國廣告網(wǎng)CNAD.com自1999年創(chuàng)立以來，便以敏銳的觸角掌握中國廣告媒體界的最新動態(tài)，為中國本土與臺灣乃至國際廣告媒體界的互動溝通發(fā)揮著積極作用。在社會各界廣告媒體同仁的鼎力支持及自身的不懈努力下，網(wǎng)站日瀏覽量更是節(jié)節(jié)攀升。目前注冊人數(shù)近50萬人,每日平均訪問近120萬人次,瀏覽頁面300萬頁?，F(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)最有知名度，且最具規(guī)模的廣告媒體行業(yè)品牌網(wǎng)站之一。中國廣

18、告網(wǎng)曾多次主辦廣告作品的征集與評比工作，同時中國廣告網(wǎng)還是中國三大大學(xué)生廣告賽事的協(xié)辦方之一，所以在舉辦此類活動方面具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，選擇與我們合作可以讓你花費(fèi)做少的時間和資金成本達(dá)到最大化的活動效果?！净顒臃绞健恳?、活動時間安排:第一階段：4月20日5月15日 作品征集階段第二階段：5月16日5月25日 大眾投票階段第三階段：5月26日5月28日 專家投票階段第四階段：5月29日 綜合專家及大眾投票結(jié)果，評出各項(xiàng)獎項(xiàng)二、評選細(xì)則：1.大眾對參加評選的作品進(jìn)行第一輪投票，根據(jù)得票數(shù)量的多少排名，選出20名入圍名單。2.評委對入圍名單進(jìn)行第二輪投票，最終根據(jù)大眾及評委的投票結(jié)果綜合評出金蝶獎、

19、銀蝶獎、粉蝶獎，其中專家投票占60%權(quán)重，大眾投票占40%的權(quán)重。三、獎項(xiàng)設(shè)置：1.金蝶獎1名，獎品：價值5000元蘋果I pad一臺及5000元現(xiàn)金，并獲得由XXX品牌化妝品企業(yè)國際有限公司和新城國際傳媒影視（香港）有限公司聯(lián)合頒布的榮譽(yù)證書。并邀請作者蒞臨廣州，特聘為主創(chuàng)導(dǎo)演，全程參與整個創(chuàng)作拍攝過程，作品將在各大社交、視頻網(wǎng)站、電視臺廣泛播放；2. 銀蝶獎2名，獎品：價值4000元的蘋果I phone一臺，并獲得由XXX品牌化妝品企業(yè)國際有限公司和新城國際傳媒影視（香港）有限公司聯(lián)合頒布的榮譽(yù)證書；3. 粉蝶獎3名，獎品：價值2000元的時尚折疊自行車一輛，并獲得由XXX品牌化妝品企業(yè)國

20、際有限公司和新城國際傳媒影視（香港）有限公司聯(lián)合頒布的榮譽(yù)證書；4. 入圍紀(jì)念獎20名，獎品：價值1000元的XXX品牌化妝品產(chǎn)品一套；5.網(wǎng)友投票設(shè)參與獎30名，獎勵價值500元的XXX品牌化妝品產(chǎn)品一套；【宣傳策略】一、中國廣告網(wǎng)首頁硬廣告投放：時間為作品征集期及大眾投票期，為期一個月，主要形式是飄動廣告、一屏banner廣告，宣傳內(nèi)容為本次活動的信息，將廣告鏈接至活動官方主頁。二、中國廣告網(wǎng)微博：建立XXX品牌化妝品腳本征集大賽官方微博賬號，隨時發(fā)布最新大賽信息，與本次活動的目標(biāo)對象及廣告人進(jìn)行互動交流，增加他們對本次活動的興趣，提高他們參加本次活動的積極性，宣傳時間貫穿活動始終。三、天涯社區(qū)硬廣告：在天涯社區(qū)相關(guān)版塊投放橫幅廣告，在征集期及大眾投票期，期一個月標(biāo)受眾的一個信息告知