梧桐山文化小鎮(zhèn)八月份市場調研報告

1、梧桐山文化小鎮(zhèn)開發(fā)項目市場調查報告梧桐山文化小鎮(zhèn)開發(fā)項目市場調研報告調查日期：2009年8月19日星期四2009年8月23日星期天調查委托方：深圳凌陽實業(yè)股份有限公司調查承擔方：深圳古玩城梧桐山文化小鎮(zhèn)開發(fā)項目市場調研組目錄一、 概述二、 目的三、 問卷設計四、 市場調查范圍五、 市場調查時間、地點六、 市場調查實施七、 調查數(shù)據(jù)分析八、 調查數(shù)據(jù)推斷九、 調查基本結論十、 調查基本建議十一、 調查資料附件1、 梧桐山藝術小鎮(zhèn)項目市場調查（客流）匯報表2、 梧桐山藝術小鎮(zhèn)市場調查問卷結果匯報表一、概述梧桐山小鎮(zhèn)項目位于風景秀麗的梧桐山腳下，依傍深圳水庫，在這里比較適合發(fā)展無污染、高附加值、高品

2、位的文化創(chuàng)意產業(yè)，并將大望文化高地、梧桐山文化風貌街、梧桐山民間博物館等統(tǒng)籌規(guī)劃，整合資源，規(guī)劃建設一個獨具特色梧桐山藝術風情小鎮(zhèn)。我公司對梧桐山文化藝術小鎮(zhèn)的開發(fā)將以生態(tài)建設為主，突出自然生態(tài)、環(huán)境友好和社會效益相結合的功能，在確保科學利用自然資源、環(huán)境資源、旅游資源的前提下，進行有限度的生態(tài)旅游開發(fā)，建設一個集體育文化、生態(tài)文化、保健文化、傳統(tǒng)文化為主體的生態(tài)旅游景區(qū)。為了能夠收集足夠的、真實的和有效的信息，了解直接影響梧桐山文化小鎮(zhèn)吸引目標客戶群的各種因素,明確地分析其建設的可行性及其發(fā)展前景,更好地選擇其面向的目標市場，為制定現(xiàn)階段對梧桐山文化小鎮(zhèn)開發(fā)的具體政策和策略提供有效參考，我公

3、司特成立了梧桐山文化小鎮(zhèn)開發(fā)項目市場調研組，并于2009年8月19日星期四2009年8月23日星期天進行了為期四天的市場調查。二、目的目的一：了解工作日、節(jié)假日及每天不同時間段的上下山旅客流量。目的二：通過問卷調查了解目前梧桐山旅客的消費需求。目的三：搜集旅客意見，集思廣益，尋找新的開發(fā)突破口目的四：為制定具體開發(fā)方案提供依據(jù)和參考。三、問卷設計問卷設計人以問題需要、統(tǒng)計方便為準則，同時考慮研究的需要和被調查者的多種實際情況，也為了使被調查者完全表達需求、意愿，采用多項選擇法，根據(jù)多項選擇答案的統(tǒng)計結果，得到各項答案重要性的差異。考慮到調查過程中，被調查者的合作程度及時間的緊迫性，問卷設計分為

4、兩種，其中一種由被調查人自己畫勾選擇答案，另外一種在被調查人拒絕填表的情況下，由調查人詢問被調查人，并在問卷上進行記錄。四、市場調查范圍以梧桐山出入的旅客流量為調查目標，具體基本包括目標市場的性別、年齡構成、大概文化構成、職業(yè)分布、收入情況、消費訴求等等。通過這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，為開發(fā)市場提供依據(jù)。1.用戶的具體個人特征、職業(yè)、經濟現(xiàn)狀。 2.梧桐山旅客的具體消費訴求。3.游客來梧桐山的動機。4. 具體分析梧桐山文化小鎮(zhèn)的目標受眾群是誰。 5.用戶喜歡何時來梧桐山，他們的消費習慣和消費方式，以及對梧桐山文化小鎮(zhèn)的建設開發(fā)的反應有哪些。6.游客來梧桐山登山游玩的次數(shù)和頻率。五、市場調查時間、地點

5、（一）時間工作日：2009年8月20日星期四8月21日星期五：7：0020：00休息日：2009年8月21日星期六：7：0020：002009年8月22日星期日：7：0018：00（二）地點：梧桐山北門（梧桐山文化小鎮(zhèn)處出入口）注：19：006：00是禁止入山的，所以在19：00以后真正的登山者基本沒有，來梧桐山的絕大多數(shù)為到山腳下散步的當?shù)鼐用瘛Ａ?、市場調查實施一、組織安排：召開梧桐山文化小鎮(zhèn)項目市場調查專題會議，組織市場調查專項工作小組。由林金輝總經理統(tǒng)籌領導，招商部、企劃部、行政部、畫院等四個部門共同協(xié)作，分工配合。組員有：招商部：何東、卓少里 企劃部：張劍橋行政部：周健、李秀嵐 畫院：

6、朱惠群二、具體分工：問卷設計：周健現(xiàn)場調查：何東 李秀嵐 卓少理 張劍橋數(shù)據(jù)統(tǒng)計：朱惠群 李秀嵐 卓少理 張劍橋三、實施過程：工作日每天分為兩組，上午由卓少理、李秀嵐進行統(tǒng)計和問卷調查。下午由何東、張劍橋開展工作。休息日由何東、李秀嵐、卓少理、張劍橋四人共同進行調查工作。8月20日星期四上午周健和朱惠群兩位經理也到調查現(xiàn)場進行了指導。期間，司機陳亮配合了對工作人員的部分接送工作。七、調查數(shù)據(jù)分析（一）游客人、車流量分析1、工作日游客人流量：早上7：008：00，從著裝和在山上的停留時間長短來分析，應該都是早起到梧桐山晨練的當?shù)鼐用瘛?：00開始有外來的登山人員，其中有部分集體組織爬山的團體。中

7、午12：0014：00之間受氣溫及午休、午飯等因素的影響，登山人數(shù)較少。與上午相比，下午人數(shù)較多。這可能和深圳人晚睡晚起的生活習慣的因素有關，另外安排在上午上班，下午組織登山活動的單位也比安排在上午登山的單位多。17：0019：00，白天上山的人基本上都在下山，此時段為下山人的集中時間。18：0019：00，人數(shù)逐漸增多，但基本上都是飯后散步的當?shù)鼐用?，晚?9：00以后，太陽落山，上山人數(shù)銳減，當?shù)鼐用褚嘀皇窃谏侥_下活動，并未上山。20日、21日兩天平均車流量為236.5輛車次。2、周末游客人流量：從6：55開始，人數(shù)逐漸增多，9：0011：00之間為高峰期，之后逐漸減少。星期六在經歷過中午

8、短暫的低潮之后，人數(shù)再次逐漸增多，下午在18：0019：00之間，形成下山的高峰，之后銳減。星期天下午受一場大的雷陣雨影響，下午15：0016：00登山人數(shù)較稀少；而下山人數(shù)也較多集中在15：0017：00之間。兩天平均車流量為754輛車次?？梢姡褐苣┞每腿肆髁渴瞧綍r的三倍左右，早起登山的人員數(shù)量明顯較大，而選擇在下午登山的相對較少。車流量上看，與人流量的增減情況基本一致。據(jù)了解，現(xiàn)在是登山的淡季，以春秋兩季為旺季，登山人數(shù)會比現(xiàn)在多很多，具體數(shù)據(jù)有待屆時進行更深入的調查。周末兩天，每天停車場收到的停車票大約有250310張左右。因為停車場的停車位有限，另有許多私家車停在山腳下和通往梧桐山的路

9、兩旁。（二）問卷調查分析1、游客性別分析：男性人數(shù)明顯多于女性，其數(shù)據(jù)差距可達一倍以上。根據(jù)兩份問卷的男女總數(shù)值來計算，男性所占比例為69.6%，女性所占比例為30.4%。2、游客年齡分析：游客年齡段偏向年輕，以2040歲之間為主，估計這與梧桐山緯度高、攀爬難度大、交通不方便以及深圳居民平均年齡較小等因素有關。3、游客職業(yè)分析：游客中比例最高的三個職業(yè)從高到低依次分別為企事業(yè)管理人員（27.3%）、專業(yè)技術人員(18%)、商貿人員(14.8%)。企事業(yè)管理人員基本上可以看做是中高級白領，從這個數(shù)據(jù)上看，到梧桐山的游客相對素質較高，估計受教育程度也會較高。據(jù)推測這與深圳市文化、科技、貿易為主的經

10、濟產業(yè)發(fā)展模式也有較大關系，在這里不詳細贅述。4、游客居住地分析：在總共355張調查問卷中，只有267人有效地回答了居住地的問題，這與許多人來自全國各地，誤以為我們的問卷是在詢問他們的老家在哪里有關。從兩份問卷中綜合計算可以看出，游客最多的三個區(qū)從高到低依次為羅湖（33.3%）、福田（23.6%）、龍崗（18.4%）。非常明顯，這與居住地距離梧桐山的遠近有直接關系。5、出行交通工具分析：兩份問卷反應的內容較為一致，乘公交車、商務車的人數(shù)基本上占54%左右，所占比例最大，開私家車來的人所占比例位居其次，但也僅僅低10多個百分點?？梢?，來梧桐山的游客，有相當一部分還是有一定消費實力的。另外，據(jù)調查

11、，由建設路始發(fā)，終點到梧桐山的211路每15分鐘一趟，此條線路是唯一開往梧桐山北門的公交。6、游客喜好運動項目分析：此次問卷調查中近100%的被調查者都反應來梧桐山的主要目的是為了運動健身，可知游客多為運動愛好者，所以大部分人在這個問題上，選擇了多項答案，此問題上的選項差距不大，但也可以看出羽毛球較受大眾青睞。7、休閑活動選擇分析：對特色農家樂的興趣明顯較大（28.5%），也偏好選擇酒吧茶樓、會所垂釣（分別為25.6%和11%）這一類較為安靜的休閑活動。由于游客下山后較辛苦，體力消耗嚴重，迫切需要補充能量，很多人提供意見要求增設洗腳按摩的放松場所，另外也有相當一部分人反映自己一般不會在山下逗留

12、，因為實在非常辛苦，并且渾身汗?jié)?，想回家洗澡休息?、登山頻率分析：每周來的運動發(fā)燒友和半年或一年才來一次的人占最大比例，其次為每個月來一次的登山愛好者。所占比例分別為28.4%、27.2%、22.5%。9、游客意見匯總：比較集中反應的一是山下的飯店太少，并且不是很衛(wèi)生，他們需要干凈衛(wèi)生、價格合理、選擇多樣的就餐環(huán)境；二是希望能夠有一個徹底放松的場所，例如洗腳、專業(yè)按摩、游泳池等設施；三是強調這里的衛(wèi)生環(huán)境太差，臭味最近也開始出現(xiàn)了，希望我們能夠重視這個問題；四是有很多人再三強調，一定要保持這里的原生態(tài)，不要讓人文景觀破壞了原有的自然，他們不希望看到把梧桐山建設成為另外一個東部華僑城。八、調查

13、數(shù)據(jù)推斷根據(jù)以上數(shù)據(jù)所反映的內容，可以初步推斷：1、運動主題的各項活動和場所較為適合這里現(xiàn)有的消費人群；2、為了配合運動過后的需要，可以配合增設一些飲食、足浴、專業(yè)按摩、游泳池等配套休閑場所。3、以上也有足夠充分的數(shù)據(jù)反映，這里目前的游客相對來說人文素質較高，如果開發(fā)相應的文化消費場所，能夠受到認可和接納；4、這里的環(huán)境基礎較為薄弱，開發(fā)建設力度不夠，我們有較大的空間可以發(fā)展和完善，但也意味著還有很多的工作需要我們來開展、很多問題需要我們來解決。5、能夠每周來的大部分為運動發(fā)燒友，除登山外也愛好別的運動。但是普遍反映爬山后太累，不打算在梧桐山下進行其他項目，對于這部分人，我們可以通過提供低價或

14、免費的沖涼、休息場所，把他們留住，進行其他消費。7、對于每半年或一年才來一次的消費群體，我們可以通過提供干凈、舒適、價格優(yōu)惠的青年旅店來留住這部分人，讓他們雖然來得少，但是來一次就多呆一段時間，從而進行休閑度假的消費。九、調查基本結論1、調查的可信度 調查方法科學，樣本量大，共355份問卷，涵蓋了工作日及休息日不同日期，不同時段的不同游客，樣本反映的特征真實，這是我們這次抽樣調查的成功處，所得到的數(shù)據(jù)，結論可信，可以作為項目規(guī)劃的基本依據(jù)。2、來梧桐山的游客有一定的消費力從消費水平分析可以得到以下結論：有40左右的游客出游交通工具為自駕車，經濟實力處于中等以上水平；中高級白領及商貿人員占游客比

15、例為60.1%，比例較大；梧桐山風景區(qū)對深圳市及周邊居民具有一定的吸引力，游客除來自深圳各個區(qū)之外，還有來自東莞及廣州的部分游客；3、深圳市及周邊居民旅游的意愿特征來梧桐山的游客的目的，有98%以上是為了“運動健身”，其中有很多被調查者同時選擇了“休閑觀光”、“旅游渡假”；有70%選擇“周末”來梧桐山，20選擇“節(jié)假日”來；67%以“個人/結伴”為出游方式,占有較大比例。 4、游客對梧桐山文化小鎮(zhèn)持接受態(tài)度統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，“農家樂”最受歡迎，占28.5%的選擇比例；酒吧茶樓也在兩份問卷中占到相當高的比例；在兩份問卷中分別占25.6%（此份問卷有“特色農家樂”選項）和34.7%（此份問卷無“特色農

16、家樂”選項）；對于購物，有個別驢友反映會在這里增添和維護裝備，可見山下也有戶外運動商品店的市場；也有游客反應，這里早就應該有所規(guī)劃和開發(fā)；很多游客希望能夠保留這里的原生態(tài)，不要污染環(huán)境，對于無污染的文化產業(yè)開發(fā)建設也表示支持。十、調查基本建議憑市場調查我們可以推斷出顧客所“需要”的，但是顧客所“需要”的和提出的要求，又是已經習慣的和現(xiàn)在想要的，這既是市場開發(fā)的切入點，但同時也是阻礙企業(yè)創(chuàng)新的盲點。我們要學會利用已有數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，同時也要大膽創(chuàng)新，積極探索，引導消費。通過四天的調查，我們對梧桐山文化小鎮(zhèn)的開發(fā)提出一下建議：1、建立梧桐山文化小鎮(zhèn)網站。工程未動，宣傳先行。這是一個信息爆炸的時代，對于

17、打造文化概念、營銷文化概念的文化產業(yè)來說，宣傳更是必不可少。較為有效且成本低廉的宣傳方式，就是網絡宣傳。建議建設梧桐山文化小鎮(zhèn)網站，對文化小鎮(zhèn)進行大規(guī)模全方位的宣傳。為了增加網站點擊量，首先我們可以派工作人員在節(jié)假日在梧桐山下免費為登山游客拍攝數(shù)碼照片，并把照片上傳到網站上，讓游客自己去網站下載，這樣推廣網站，將會起到事半功倍的效果；其次我們可以通過其他已有的旅游網站和戶外運動qq群、登山愛好者qq群來發(fā)帖、發(fā)消息來推廣。2、提供價格低廉的洗浴設施。在調查過程中，有很多人表示，他們爬山過后，非常疲倦，并且渾身大汗淋漓，汗臭味較大，不希望再進行任何活動了，最迫切的愿望就是能夠洗澡，然后換一套干凈

18、的衣服，所以他們會盡快回家，甚至忍受著饑餓開車飛奔而走。對于這部分人，我們可以通過提供集餐飲、洗浴、游泳、棋牌、spa、洗衣、儲物為一體的綜合性會所，把他們留住。建議洗浴和洗衣、儲物三項服務收費要低廉，保持成本即可，目的是讓他們能夠留下，進行其他消費。一般洗了澡，換了身干凈的衣服之后，回家的愿望就不會這么迫切了，再加上腹中空空，渾身乏力，一定會在這里進行餐飲、棋牌、及保健按摩、酒吧、茶樓等其他消費。3、建設經濟型旅店。由于有部分來自東莞的游客，但是他們基本上都是當天來，當天回去，他們也表示，如果能夠提供干凈、舒適、價格合理的青年旅店，為了避免旅途勞頓，愿意在這里休息一個晚上再走。能留住客人，就

19、會有其他消費，相信配套的經濟型旅館是必不可少的。十一、附件：附表1、梧桐山藝術小鎮(zhèn)項目市場調查（客流）匯總2009年 8 月 20 日時 間 段登山人數(shù)上山車輛下山人數(shù)下山車輛人次小計車次小計備 注6：007：00公司車到達梧桐山7：007：008：003529311283本村居民較多，年齡60-70歲，屬退休人士8：009：002241303548：00起開始有外來登山人員，年齡段為20-50歲9：0010：00486180666外來人員多，有公司員工和家庭，年齡段為20-50歲10：0011：00711142853公司組團19人登山，年齡段為18-45歲11：0012：0025234459

20、6此時段年輕人居多，多為學生和剛參加工作者12：0013：00341386727其本是中學生，來自福田、羅湖13：0014：00219542613從13：30分起計數(shù)，停車場有2輛車14：0015：007813361411427有一組旅游團隊15：0016：0027152711542616：0017：00593172361316717：0018：0086261512923755旅游團下山18：0019：0062121511521327大多數(shù)為下山的19：0020：001855797514合 計5861277091311295258有關說明整天人流量共計1295人次，車流量共計258車次。 20

21、09年 8 月21日時間段登山人數(shù)上山車輛下山人數(shù)下山車輛人次小計車次小計備注6：007：00公司車7:00到達梧桐山7：008：0045197214238：009：0058061111919：0010：00528214731210：0011：002353411571611：0012：00403311431412：0013：001404118113：0014：002048228613：30接班14：0015：0094183681302615：0016：0027186415913316：0017：0068133112992517：0018：004510109151542518：0019：0082

22、6243343254019：0020：0017322103913合 計585897331261318215有關說明19：00以后多為附近居民，小孩、老人、婦女居多。整天人流量共計1318人次,車流量共計215車次。2009年 8 月22日時間段登山人數(shù)上山車輛下山人數(shù)下山車輛人次小計車次小計備注6：007：0035492446團體2個（20人）7：008：0023862901432876團體1人（17人），此時停車場有車32輛。8：009：0030050122942259部分登山者打的過來。9：0010：00450749028540102團隊26人，戶外團隊43人，旅游團15人。10：0011

23、：0033848196435349111：0012：00180262266340689團隊29人12：0013：009517242293374613：0014：00858162332474114：0015：008424253273375115：0016：00154242144136865此時停車場120輛車。16：0017：0012524249263745017：0018：00814345284263218：0019：00686390334583919：0020：001511204013541合 計224837227084164956788有關說明整天人流量共計4956人次，車流量共計788車

24、次。2009年 8 月23日時間段登山人數(shù)上山車輛下山人數(shù)下山車輛人次小計車次小計備注6：007：007：00到達梧桐山7：008：00238768110319868：009：0028149238304579：0010：00482791183160011010：0011：00415601554557010511：0012：0022535221434467812：0013：0013520239423746213：0014：0013018204263344414：0015：009425330494247415：0016：00128410404224816：0017：0032045811490111

25、7：0018：0046103523539845合 計209038025913404681720有關說明從15：00開始下暴雨，95%的人都是下山。5%上山的都是當?shù)鼐用?，多為家庭。整天人流量共?681人次，車流量720車次。附表2：梧桐山藝術小鎮(zhèn)市場調研結果匯報表（詢問問卷）題目總計項目人數(shù)比例備注請問您經常來梧桐山嗎？127經常5946.5%很多人工作不忙就經常來，忙的時候就一年也不來一次一般4333.9%其他2519.7%請問您是從本市哪個區(qū)過來的？135羅湖4432.5%南山96.6%福田3425.1%鹽田00.0%寶安1712.6%龍崗2216.2%光明新區(qū)10.7%外地85.9%請問您來梧桐山的目的是為了?156運動健身10768.6%休閑觀光3220.5%旅游渡假106.4%其他74.4%請問您個人喜歡的運動項目是？130足球1813.8%許多人同時選擇多項籃球1914.6%羽毛球3426.1%乒乓球1511.5%田徑107.6%棋牌類118.4%其他3325.4%請問您本次出行的交通方式？116乘公交車6253.4%有人是打車過來的，在早上打的較集中自駕車4942.2%其他54.3%請問您通常下山后會選擇山下哪些休閑活動？118球類運動1210.1%