鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道建設(shè)與分析

1、精品文檔目錄一 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展背景2二 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道的重要性2三 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道的現(xiàn)狀及存在問題3（一）鄉(xiāng)村游仍處于初級階段，市場空間仍待挖掘4（二）鄉(xiāng)村游重營銷推介，輕渠道建設(shè)4（三）無法有效利用傳統(tǒng)營銷渠道5（四）營銷渠道單一5（五）鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道中間商力量不足,小散弱5（六）鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道系統(tǒng)性不強(qiáng),缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃5四 鄉(xiāng)村旅游渠道的設(shè)計與應(yīng)用6（一）傳統(tǒng)營銷渠道61.旅游景區(qū)分銷商62.大眾媒體73.戶外媒體74.專業(yè)媒體75.景區(qū)與景區(qū)76.景區(qū)與游客87.景區(qū)與出租車、專線車等運(yùn)輸企業(yè)88.景區(qū)與政府部門、機(jī)構(gòu)8（二）創(chuàng)新營銷渠道91.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道92.建

2、立景區(qū)推介店（點(diǎn)）103.建立與游客交流的紐帶104景區(qū)專賣店115.異業(yè)結(jié)盟116.節(jié)事活動117.旅游交易會118.聯(lián)合拍攝影視作品的巨大拉動119.車友會、自駕車、戶外俱樂部等游客群體1210.直接郵寄1211.專列、包機(jī)12五 未來中國農(nóng)村旅游景區(qū)的渠道發(fā)展展望12（一）傳統(tǒng)旅游規(guī)劃設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變13（二）渠道終端向個性化需求轉(zhuǎn)變13（三）渠道模式向多元化發(fā)展轉(zhuǎn)變14（四）景區(qū)關(guān)系向更加緊密的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變14六 參考文獻(xiàn)15.精品文檔一 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展背景鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)， 以旅游為目的， 以服務(wù)為手段， 以城市居民為目標(biāo)，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村

3、旅游可以合理開發(fā)城市邊緣區(qū)景觀生態(tài)資源，發(fā)展城郊生態(tài)旅游，實(shí)現(xiàn)城市和鄉(xiāng)村優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游在中國先后經(jīng)歷了早期興起階段、初期發(fā)展階段和規(guī)范經(jīng)營階段，從最初的資源特色主導(dǎo)、 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)和政府扶持主導(dǎo)過渡到了現(xiàn)今的市場主導(dǎo)。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)在承擔(dān)旅游扶貧任務(wù)的同時也面臨著市場的沖擊和競爭，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道的建設(shè)在很大程度上決定了景區(qū)能否持久并逐漸走向成熟，針對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及渠道建設(shè)現(xiàn)狀、 旅游消費(fèi)特點(diǎn)設(shè)計開發(fā)適合的營銷渠道成為景區(qū)在開發(fā)建設(shè)之外必須重視的關(guān)鍵要素。我國從 20 世紀(jì) 70 年代初期開始就采用定點(diǎn)方式開展了一些具有鄉(xiāng)村旅游性質(zhì)的政治性接待活動。 譬如北京近郊的四季青

4、人民公社、 山西昔陽縣大寨大隊、天津靜?？h小靳莊、上海崇明島等。 1998 年，國家旅游局把該年的旅游活動主題確定為“華夏城鄉(xiāng)游”，從而掀起了我國鄉(xiāng)村旅游的熱潮 ; 1999 年，國家旅游局推出“生態(tài)旅游年”，開展鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游 ; 2006 年被國家旅游局確定為“中國鄉(xiāng)村旅游年”使，鄉(xiāng)村旅游成為我國旅游業(yè)的生力軍 ;2007 年又啟動了“中國和諧城鄉(xiāng)游”等一系列活動 ; 2009 年國家旅游局規(guī)劃財務(wù)司發(fā)布了全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要 ( 2009 2015) ( 征求意見稿 ) ，表明了國家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極態(tài)度及重視程度?，F(xiàn)代人對旅游需求的多樣化與專業(yè)化已不僅單純限于名勝古跡的觀光， 且旅游

5、勝地在旺季人滿為患， 無形中激發(fā)了人們對集短途、 經(jīng)濟(jì)、娛樂、度假、體驗、回歸為一體的旅游產(chǎn)品的迫切需求， 由此催生了鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展。 同時，國外較為成熟的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗也為我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了借鑒。二 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道的重要性在現(xiàn)代市場營銷活動中 ,旅游營銷渠道是否暢通 ,直接關(guān)系到旅游景區(qū)的生存與興衰 ,是景區(qū)發(fā)展的重大問題。這里所說的景區(qū)營銷渠道 ,是指旅游產(chǎn)品從旅游景區(qū)向游客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個中間環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。 它的起點(diǎn)是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) (景區(qū) ),終點(diǎn)是旅游消費(fèi)者 (游客 ),中間環(huán)節(jié)包括各種代理商、批發(fā)商、零售商以及其他中介組織和個人 ,我們可以將其

6、統(tǒng)稱為中間商。由于旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品 ,它具有季節(jié)性、無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的異地性等特點(diǎn) ,.精品文檔因而也就決定了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與旅游消費(fèi)需求之間不可避免地存在時間和空間上的差異。如何解決這種差異并節(jié)約社會勞動 ,就需要營銷渠道即中間商發(fā)揮出將旅游景區(qū)與游客連接成通道的作用。在旅游市場上 ,沒有哪一個企業(yè)能夠擁有全部或者足夠的控制權(quán) ,只有建立起完善的營銷渠道 ,才能為景區(qū)提供方便的銷售網(wǎng)絡(luò) ,使景區(qū)能夠快速發(fā)布有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息 ,及時受理并協(xié)助解決顧客的投訴 , 在景區(qū)與游客之間搭起一座溝通的橋梁 ,良好暢通的營銷渠道 ,還能幫助景區(qū)進(jìn)行促銷活動 ,促使景區(qū)及時向游客提供咨詢和建議 ,

7、使游客可以及時購買或提前預(yù)定旅游產(chǎn)品 ,從而實(shí)現(xiàn)游客購買行為的發(fā)生。同時 ,營銷渠道系統(tǒng)還可以加強(qiáng)景區(qū)與景區(qū)之間、景區(qū)與各旅游企業(yè)之間的合作 ,提高其競爭力。旅游景區(qū)營銷渠道系統(tǒng)可以加強(qiáng)景區(qū)與中間商， 代理商等的關(guān)系， 還可以加強(qiáng)景區(qū)之間，景區(qū)與供應(yīng)商等關(guān)系。一個合理規(guī)劃，管理有效的營銷渠道系統(tǒng)，對旅游景區(qū)加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)的合作， 提高景區(qū)競爭力， 促進(jìn)景區(qū)快速良性發(fā)展必不可少。三 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道的現(xiàn)狀及存在問題自 20 世紀(jì) 90 年代以來，大陸鄉(xiāng)村旅游開始興起。進(jìn)入 21 世紀(jì)，鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入一個全面發(fā)展的時期，旅游景點(diǎn)增多，規(guī)模擴(kuò)大，功能拓寬，分布擴(kuò)展，呈現(xiàn)出一個良好發(fā)展的新態(tài)勢。

8、2004 年，為了推動全國觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，國家旅游局對全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)進(jìn)行了評選，選出203 個農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)， 2005年，又進(jìn)行了第二次評選，選出農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)156 處。目前，總共評選出農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn) 359 處。其中：農(nóng)業(yè)觀光旅游點(diǎn)112 個，占31.20%；農(nóng)業(yè)科技觀光旅游點(diǎn)60 個，占 16.71%；農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光旅游點(diǎn)56 個，占 15.60%；民俗文化旅游點(diǎn) 20 個，占 5.57%；休閑度假村 (山莊 )26 個，占 7.24%；古鎮(zhèn)新村 39 個，占 10.86%；農(nóng)家樂 18 個，占 5.01%；自然景區(qū) 28 個，占 7.80%。據(jù)測算， 2008 年全國鄉(xiāng)村旅游接待游

9、客超過 4 億人次，鄉(xiāng)村旅游收入超過 600 億元，約占全國旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游總收入的 23%和 8%。.精品文檔圖 1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅(qū)動力分析通觀鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展情況， 近幾年逐步形成一些鄉(xiāng)村旅游品牌，如河南省的安陽市林州太行大峽谷、 洛陽市欒川龍峪灣、 許昌市鄢陵國家花木博覽園、新鄉(xiāng)市郭亮村、濮陽西辛莊、鄭州滎陽環(huán)翠峪等，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)漸為人們接受、認(rèn)可，并慢慢成為周末放松、 消閑的理想選擇之一。 但是，目前從營銷的角度來看，卻仍處于概念大于運(yùn)作， 潛在需求無法轉(zhuǎn)成有效現(xiàn)實(shí)行動的狀態(tài)。究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）鄉(xiāng)村游仍處于初級階段，市場空間仍待挖掘目前很多農(nóng)業(yè)游只停留在吃農(nóng)

10、家菜，買土特產(chǎn)的層面，景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)單一、粗放和重復(fù)， 沒有更多可以留住游客、 吸引游客再來的充分要素，鄉(xiāng)村游還未形成成熟完善的“旅游產(chǎn)業(yè)鏈”。（二）鄉(xiāng)村游重營銷推介，輕渠道建設(shè)政府主導(dǎo)建設(shè)下的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)建設(shè)具備一定的基礎(chǔ)后， 會借助媒體進(jìn)行景區(qū)推介。一般是以市民比較感興趣的果蔬節(jié)或者賞花節(jié)的形式推出的， 也有的和熱播的互動電視節(jié)目合作， 將景區(qū)作為節(jié)目的外景地， 這些活動比較有效地提升了景區(qū)的知名度。 但是，景區(qū)推介之后， 景區(qū)開發(fā)者并沒有隨之建立起有效的營銷渠道，游客不能便利地知道如何才能到達(dá)景區(qū)， 使?jié)撛谛枨鬅o法順利轉(zhuǎn)變成行動。.精品文檔（三）無法有效利用傳統(tǒng)營銷渠道鄉(xiāng)村景區(qū)門票價格很低

11、或者無門票， 旅行社無利可圖， 在旅游線路設(shè)計中一般不愿意安排鄉(xiāng)村旅游景區(qū)， 致使鄉(xiāng)村旅游景區(qū)無法很好地借助旅行社這個最有力的傳統(tǒng)渠道。 旅游營銷渠道是旅游產(chǎn)品與市場相對接的橋梁， 也是旅游景區(qū)賴以發(fā)展的支柱之一。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，旅游需求也在不斷變化，如何將自己的產(chǎn)品以最有效的方式銷售給游客在很大程度上影響到景區(qū)和旅游產(chǎn)品的生命力。（四）營銷渠道單一景區(qū)市場營銷的傳統(tǒng)方式較為單一， 營銷渠道也體現(xiàn)為平面化。 在營銷方式上，景區(qū)主要以價格杠桿作為吸引旅游者的手段， 即采用時空差異定價的方法來平衡景區(qū)的淡旺季經(jīng)營效益。 但是隨著景區(qū)產(chǎn)品間的同質(zhì)化進(jìn)程的加快， 以及旅游者對價格的敏感性不斷降低和

12、對個性化需求的不斷升級， 單一采用價格杠桿作為景區(qū)營銷方式顯然已經(jīng)力不從心。 營銷渠道過于依賴旅行社的現(xiàn)狀進(jìn)一步導(dǎo)致低價惡性競爭。傳統(tǒng)單一的營銷渠道顯然無法滿足旅游消費(fèi)者日益增長變化的旅游需求和旅游業(yè)大好發(fā)展的新形勢。（五）鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道中間商力量不足,小散弱當(dāng)前，國內(nèi)的旅游景區(qū)營銷渠道中間商主要以旅行社為主， 而旅行社由于進(jìn)入門檻低，普遍存在小散弱的特點(diǎn)， 且旅行社多從自身利益出發(fā)， 對旅游景區(qū)的營銷也很有限， 僅從眼前利益出發(fā)， 普遍把價格戰(zhàn)作為殺手锏， 先是以零負(fù)團(tuán)費(fèi)低價吸引，繼而強(qiáng)迫進(jìn)店購物以及加點(diǎn)消費(fèi)， 對旅游業(yè)的長期健康發(fā)展極其有害。從景區(qū)發(fā)展的角度看，營銷渠道的單一，中間商

13、力量的不足，小弱散的現(xiàn)狀，導(dǎo)致景區(qū)營銷渠道建設(shè)落后， 風(fēng)險性和波動性加強(qiáng)， 缺乏長期戰(zhàn)略考慮和綜合全盤考慮。如桂林市有 120 多家中小旅行社，然后層層發(fā)包，擁有 1000 多個獨(dú)立部門，真正資金充足、 實(shí)力雄厚、有研發(fā)創(chuàng)新和長遠(yuǎn)目標(biāo)規(guī)劃的旅行社可謂少之又少。（六）鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道系統(tǒng)性不強(qiáng),缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃傳統(tǒng)旅游景區(qū)的市場營銷大多屬于短期行為， 不具有連續(xù)性的特征， 通常表現(xiàn)為“因時而動、因勢而發(fā)”的特點(diǎn)。在旅游旺季到來之前，加強(qiáng)景區(qū)的營銷宣傳.精品文檔工作，以吸引更多的旅游者， 到旅游淡季時反而放松了對市場的開發(fā)。 或者當(dāng)旅游市場運(yùn)行態(tài)勢良好， 景區(qū)無需為吸引旅游擔(dān)憂時， 管理者對景區(qū)市

14、場營銷抱著可有可無的態(tài)度，而一旦市場環(huán)境惡化，競爭激烈，景區(qū)效益難以保證時，又將市場營銷作為拯救景區(qū)的稻草。 市場營銷觀念的落后， 短期行為的橫行， 進(jìn)一步反映在營銷渠道的建設(shè)上， 旅游景區(qū)營銷渠道建設(shè)隨意性強(qiáng)， 渠道成員更多表現(xiàn)為短期利益和短期合作， 難以上升到長期共贏、 戰(zhàn)略合作或戰(zhàn)略聯(lián)盟的高度， 渠道建設(shè)的系統(tǒng)性和長遠(yuǎn)規(guī)劃自然也就無從言起了。四 鄉(xiāng)村旅游渠道的設(shè)計與應(yīng)用（一）傳統(tǒng)營銷渠道在不收門票或者門票很低、 游客滯留景區(qū)時間短、 購物少的情況下， 單憑給予門票折扣很難引起旅行社這個傳統(tǒng)渠道的青睞， 而旅行社優(yōu)秀的團(tuán)隊組織能力卻讓鄉(xiāng)村旅游景區(qū)難以割舍。 在這種情況下， 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)必須

15、理清傳統(tǒng)營銷渠道的開發(fā)建設(shè)思路，找準(zhǔn)與旅行社的利益共同點(diǎn)，以“雙贏”為理念提升這一渠道的價值。在挖掘強(qiáng)有力的旅游吸引物的前提下， 選擇一家實(shí)力強(qiáng)的旅行社共同合作策劃旅游項目， 并給其團(tuán)隊專營權(quán)， 這樣，景區(qū)就成為旅游社自己的郊區(qū)休閑游“專利”產(chǎn)品，使旅行社這個傳統(tǒng)的營銷渠道從被動走向主動。景區(qū)立體營銷渠道系統(tǒng)的優(yōu)化設(shè)計營銷渠道是將景區(qū)產(chǎn)品提供給顧客過程中的各種獨(dú)立組織的組合。就目前我國景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀來看 ,大部分景區(qū)的旅游產(chǎn)品都是通過旅行社這個渠道銷售出去的 ,相對單一的渠道策略給眾多的景區(qū)帶來了經(jīng)營風(fēng)險。因此對于景區(qū)來說 ,營銷渠道的構(gòu)建必須摒棄單一結(jié)構(gòu) ,取而代之一種立體的營銷渠道模式。1

16、.旅游景區(qū)分銷商景區(qū)傳統(tǒng)的營銷渠道是旅游分銷商（或中間商） ，其中最主要的是旅行社。在實(shí)際運(yùn)作過程中， 旅游景區(qū)通過與旅行社聯(lián)系， 將其旅游產(chǎn)品納入旅行社采購的范圍，然后旅行社再對景區(qū)等旅游產(chǎn)品進(jìn)行綜合包裝銷售。在該營銷渠道中，景區(qū)市場營銷需要完全依靠旅行社， 旅游產(chǎn)品的銷售與旅行社的經(jīng)營能力直接掛鉤，因此景區(qū)不具有操控性，具有較大的風(fēng)險性。旅游分銷商主要有組團(tuán)社、地接社、旅游批發(fā)商、賓館飯店、導(dǎo)游等。.精品文檔2.大眾媒體大眾媒體歷來是各種產(chǎn)品的重要營銷渠道選擇之一。 由于旅游活動的日益普及，大眾媒體也成為旅游景區(qū)進(jìn)行市場營銷的常用渠道， 在大眾媒體中較常用的有廣播、電視、報紙、雜志等 ,擴(kuò)

17、大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的知名度和影響力。3.戶外媒體旅游景區(qū)選擇戶外媒體作為廣告渠道的較多， 從固定型戶外大型廣告指路牌到移動型戶外媒體主要有游客到達(dá)的交通工具，如飛機(jī)、火車、長途汽車、公交車、出租車等，都是選擇的對象，俗稱伴“鐵（鐵路）公（公路）雞（飛機(jī)）”。因此，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以借鑒這一模式，充分利用戶外媒體。4.專業(yè)媒體這里的專業(yè)媒體指的是旅游業(yè)內(nèi)定期或不定期連續(xù)出版的讀物，它可以是公開出版的，也可以是內(nèi)部發(fā)行的，如行業(yè)協(xié)會的會刊中國旅游通訊等。除了具有一般雜志的優(yōu)點(diǎn)外， 專業(yè)刊物還有一個明顯的特點(diǎn)， 即讀者階層更具針對性，因而在其上進(jìn)行營銷宣傳往往會收到事半功倍的效果。然而，相對大眾化雜志來說

18、，專業(yè)刊物的發(fā)行范圍和讀者范圍更加有限，因此市場覆蓋面較窄。 常見的旅游專業(yè)媒體有中國旅游報 、旅行家、中國國家地理、中國駕車自助游、東方之旅 等。現(xiàn)在全國各主要省市都普遍流行的各省市旅行社同行雜志，以其極強(qiáng)的專業(yè)性和針對性以及價格低廉，效果明顯而受到各景區(qū)和旅行社的歡迎。5.景區(qū)與景區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)與景區(qū)之間應(yīng)該要建立新型的競合關(guān)系，通過這一渠道達(dá)到游客的雙向流動和互動。 兩個或兩個以上的旅游企業(yè)共享營銷資源，互相推薦客戶可以事半功倍地提高品牌和利潤。景區(qū)選擇與景區(qū)聯(lián)合有管理經(jīng)驗方面的需要，有客源市場渠道方面的需要等類型，所以景區(qū)應(yīng)分析與其他景區(qū)合作的利弊，選擇相對利大于弊的景區(qū)進(jìn)行合作，合作

19、的模式可以有聯(lián)合促銷，套票銷售，戰(zhàn)略聯(lián)盟等。.精品文檔6.景區(qū)與游客鄉(xiāng)村旅游景區(qū)品牌的良好口碑，除了正面口碑內(nèi)容的發(fā)布， 負(fù)面口碑的消隱同樣重要。景區(qū)一方面要提高景區(qū)接待服務(wù)質(zhì)量，提升游客滿意度， 樹立良好口碑，另一方面景區(qū)要通過與各大網(wǎng)站、社區(qū)論壇、行業(yè)協(xié)會和組織，第三方咨詢平臺等建立了長期有緊密合作，可以通過撤稿、 正面信息引導(dǎo)、 海量信息覆蓋等多種手段，第一時間對企業(yè)的負(fù)責(zé)信息進(jìn)行有效的消隱，將事態(tài)控制在可控的范圍內(nèi)，并及時調(diào)整媒體策略。7.景區(qū)與出租車、專線車等運(yùn)輸企業(yè)只要景區(qū)在城市的市區(qū)范圍內(nèi)或者城市近郊（一般為兩小時內(nèi)），出租車就是旅游景區(qū)增加客源市場的渠道之一。作為城市的“民間大

20、使”之一，出租車司機(jī)對游客的推薦絕對是比較另人信服和有效的。所以，一般在旅游城市， 主要景區(qū)都會針對出租車司機(jī) （一般需到當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T辦理旅游服務(wù)資格證，從而在政策和主體上合法化）送客給予一定的返傭。而景區(qū)專線車（近距離的，中遠(yuǎn)距離的均可設(shè)立景區(qū)專線車） ，不管是政府設(shè)立的，公交公司設(shè)立的還是社會力量設(shè)立的，不管是免費(fèi)的還是收費(fèi)的，作為專門為本景區(qū)游客服務(wù)的交通工具，搞好其渠道管理利用工作，效果無疑是明顯的。8.景區(qū)與政府部門、機(jī)構(gòu)中國目前還是“大政府”的管理模式，作為行政機(jī)構(gòu)的政府部門和機(jī)構(gòu)尤其是旅游主管部門都擁有特殊的資源和權(quán)力。搞好與當(dāng)?shù)卣⒉块T和機(jī)構(gòu)的關(guān)系，特別注意加強(qiáng)和處理好與

21、旅游主管部門的關(guān)系，對景區(qū)政策的爭取， 社會關(guān)系的處理，接待質(zhì)量的提升，景區(qū)的宣傳，景區(qū)形象的提升，客源的直接增長等都是大有好處的。.精品文檔圖二鄉(xiāng)村旅游景區(qū)傳統(tǒng)營銷渠道管理系統(tǒng)（二）創(chuàng)新營銷渠道1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道近幾年來，旅游小型自助團(tuán)隊在景區(qū)游客比例中大幅上升，且多為自駕車、家庭、親友團(tuán)。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)中的散客比例更是占到50%以上的市場份額， 散客已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)市場的主角。而散客第一次獲取景區(qū)信息的主渠道是網(wǎng)絡(luò)、電視和親友的口口相傳。再獲取第一信息后，更多信息的獲取是通過網(wǎng)絡(luò)，或者通過當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔⑵脚_，或者通過景區(qū)網(wǎng)站。 從獲取信息到做出決定再到終于成行，一般需要一個月到半年的時間，

22、如果鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不具有獨(dú)特的旅游吸引物，間隔的時間里就需要不斷的信息強(qiáng)化提醒，否則，最后旅游者另選目的地的可能性會很大。 在此情況下， 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)必須善于抓住旅游者，建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道的建立可以選擇借助知名的旅游網(wǎng)站和自建景區(qū)網(wǎng)站兩種方式。國外一份權(quán)威調(diào)查顯示： 企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10 ，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的58 倍，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道逐步成為旅游景區(qū)的重要選擇。(1) 自建景區(qū)網(wǎng)站。開發(fā)建立景區(qū)自己的網(wǎng)站，對有目的搜集信息的旅游者來說，景區(qū)網(wǎng)站是其判定旅游信息的最終平臺， 網(wǎng)站應(yīng)設(shè)立與景區(qū)有關(guān)的各種

23、欄目，有利于旅游者了解更多更準(zhǔn)確的景區(qū)內(nèi)容。 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)站除展示景點(diǎn)風(fēng)光、景區(qū)項目、食宿信息、購物指南、自駕線路等必要內(nèi)容外，還應(yīng)設(shè)立即時在線交流窗口，隨時解答訪問者的問題；設(shè)立在線訂購欄目，提供景區(qū)折扣門票、.精品文檔折扣餐飲券等的在線購買， 以優(yōu)惠促銷吸引旅游者最快做出購買決策。并經(jīng)常依托景區(qū)網(wǎng)站開展景區(qū)營銷策劃設(shè)計方案等有獎?wù)骷顒樱杂行岣呔W(wǎng)站的訪問量。（2） 利用第三方網(wǎng)站的發(fā)布平臺推廣。 景區(qū)自建網(wǎng)站能夠提供豐富的旅游信息，促使旅游者作出旅游決策，但是，對不知道景區(qū)的旅游者來說，卻很難自主訪問到景區(qū)網(wǎng)站， 這就要求景區(qū)還必須利用第三方網(wǎng)站的發(fā)布平臺進(jìn)行景區(qū)推廣，并建立起與景區(qū)

24、網(wǎng)站的鏈接。 市場上有很多旅游網(wǎng)站通過向旅游企業(yè)提供在線的發(fā)布平臺來幫助旅游企業(yè)推廣產(chǎn)品和服務(wù)。 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)首先的應(yīng)該是本省旅游咨詢網(wǎng)，然后是行業(yè)知名網(wǎng)站，如：攜程旅行網(wǎng)、 e 龍旅游網(wǎng)，驢媽媽旅游網(wǎng)等，通過錄入產(chǎn)品信息形成網(wǎng)上門店， 從而進(jìn)行產(chǎn)品營銷。 這種服務(wù)模式容易實(shí)現(xiàn)，操作上也不復(fù)雜。2.建立景區(qū)推介店（點(diǎn)）以聯(lián)合經(jīng)營為紐帶， 在各目標(biāo)市場區(qū)域選擇專營性合作伙伴， 共同組建旅游零售代理店。 對旅游信息進(jìn)行深加工， 以強(qiáng)化咨詢服務(wù)的增值功能， 在實(shí)體連鎖體系的支撐下實(shí)現(xiàn)旅游零售代理商品牌塑造。 將景區(qū)推介店設(shè)在景區(qū)輻射城市中心廣場和生活區(qū)，一方面推介景區(qū)，一方面提供景區(qū)門票、食宿折扣券

25、銷售、提供景區(qū)自駕線路， 并提供發(fā)往景區(qū)的旅游車服務(wù)。 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以自己建立推介店 （點(diǎn)），也可以聯(lián)合多家鄉(xiāng)村景區(qū)聯(lián)合打造鄉(xiāng)村旅游景區(qū)自選超市， 還可以借助社區(qū)便利店、購物中心、量販、洗車行、美發(fā)店、照片沖印店等設(shè)立景區(qū)售賣點(diǎn)，提供自駕線路、旅游車服務(wù)燈，方便旅游者了解景區(qū)信息并購買。3.建立與游客交流的紐帶開發(fā)游客的渠道價值鄉(xiāng)村旅游景區(qū)千萬不要忽視游客， 這其實(shí)是一種很有價值的營銷渠道。 景區(qū)通過向游客提供獨(dú)特的旅游體驗使游客獲得滿足， 與他們建立一種朋友的關(guān)系而不是消費(fèi)關(guān)系對景區(qū)有至關(guān)重要的意義。 鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)消費(fèi)者一般以家庭、 單位或親朋好友圈為主體， 旅游者很愿意將自己的旅游體驗

26、傳達(dá)給周圍的人群， 并給他們提供可信任的旅游建議。 因此，滿意度高的游客是景區(qū)最有說服力的渠道載體。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)拓展自己的銷售渠道是必然的戰(zhàn)略選擇，但任何渠道建設(shè)都是有成本的。 無論是間接的渠道選擇還是直接的渠道建設(shè)都非易事，資金投入、品牌宣傳和持續(xù)性的維護(hù)缺一不可， 鄉(xiāng)村旅游在景區(qū)建設(shè)方面處于先天弱勢， 渠道的選擇成為決定景區(qū)生存的關(guān)鍵， 根據(jù)景區(qū)特點(diǎn)建立起適合的渠道組合，不盲目、不照搬、多方共贏是必然選擇。.精品文檔4景區(qū)專賣店旅游景區(qū)專賣店是指由旅游景區(qū)自己或者聯(lián)合一些單位開設(shè)有固定營業(yè)場所的直接宣傳出售旅游景區(qū)產(chǎn)品的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。旅游景區(qū)專賣店類似一般產(chǎn)品的超市、便利店、百貨店等模式，可大

27、可小，可專營一個景區(qū)，可專營多個景區(qū)，是一種在新時期下出現(xiàn)的新生事物。5.異業(yè)結(jié)盟異業(yè)結(jié)盟是指不同行業(yè)的企業(yè)為了某些共同的利益追求而走到一起， 在管理上、技術(shù)上、營銷渠道上等方面的合作， 組合成某種形式的或松散或緊密型的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。旅游景區(qū)與其他工農(nóng)行業(yè)的合作結(jié)盟， 在近年來開始逐漸出現(xiàn)。6.節(jié)事活動節(jié)事營銷屬于事件營銷的范疇。 根據(jù)事件發(fā)生的屬性來分， 可以把事件分為外部型和內(nèi)部策劃型兩種。 外部型屬于被動的， 而內(nèi)部策劃型事件是指事件的發(fā)生是與景區(qū)緊密聯(lián)系在一起的， 景區(qū)的管理人員直接參與到整個事件的謀劃與實(shí)施當(dāng)中，對整個事件的發(fā)生情況有著決定性的影響。7.旅游交易會近年來，會展經(jīng)濟(jì)

28、的不斷發(fā)展也大大促進(jìn)了旅游市場營銷渠道的建設(shè)， 國內(nèi)的各種旅游交易會十分紅火， 種類繁多，已經(jīng)成為旅游景區(qū)向市場推介產(chǎn)品的重要舞臺。一般而言， 大型的旅游交易會云集了各類旅游代理商， 分銷商以及游客等，交易會的參與者具有明確的目標(biāo)和較為專業(yè)的背景， 因此，借助旅游交易會的平臺，景區(qū)往往能夠花費(fèi)相對較低的成本獲得更多的營銷網(wǎng)絡(luò)和信息。8.聯(lián)合拍攝影視作品的巨大拉動影視作品，作為一種群眾喜聞樂見的大眾娛樂形式，旅游景區(qū)主動根據(jù)景區(qū)資源和特點(diǎn)設(shè)計拍攝以景區(qū)場景為主的影視作品，以這種隱性的廣告宣傳形式對景區(qū)進(jìn)行形象廣告宣傳， 所起的巨大拉動作用是一般廣告形式和渠道形式所難以比擬的。近年來在這方面比較成

29、功的案例有：哈爾濱太陽島的太陽島之歌、浙江橫店影視城、遼寧龍泉山莊拍攝的劉老根、江西廬山與廬山之戀、河.精品文檔南少林寺的少林寺、桂林與劉三姐、賀州姑婆山與酒是故鄉(xiāng)醇及茶是故鄉(xiāng)濃等。9.車友會、自駕車、戶外俱樂部等游客群體隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 私家車越來越普及， 與此同時，公路交通越來越發(fā)達(dá)，尤其是全國高速公路網(wǎng)的逐漸形成，使旅游城市周邊的1 小時經(jīng)濟(jì)圈、兩小時經(jīng)濟(jì)圈、無障礙旅游圈等得以形成， 自駕車游客成為各大景區(qū)增長最快的客源市場之一，越來越受到旅游景區(qū)的重視。旅游景區(qū)通過建立與各地車友會的聯(lián)系，在各種不同形式的廣告宣傳， 特別是在客源地城市的公共媒體上、 自駕車游雜志上作宣傳旅游景區(qū)的廣

30、告， 在進(jìn)入景區(qū)的主要通道上設(shè)立景區(qū)大型廣告看板， 設(shè)立好指路牌，使景區(qū)的自駕車游客、自助游游客進(jìn)一步增長。10.直接郵寄直接郵寄以一定的數(shù)據(jù)庫作為基礎(chǔ)， 在營銷的目標(biāo)上具有較強(qiáng)的針對性， 在國外使用較為普遍， 目前國內(nèi)使用該營銷渠道的景區(qū)還不多， 部分采用此方式的主要是針對旅行社等中間商渠道客戶。11.專列、包機(jī)專列與包機(jī)渠道營銷， 是近年來在交通日益發(fā)達(dá)， 運(yùn)行機(jī)制日益靈活情況下另辟蹊徑開拓市場的新產(chǎn)物。 交通無疑是制衡許多景區(qū)發(fā)展的重要因素， 然而如果我們能夠積極主動地進(jìn)行渠道營銷， 比如開展專列旅游、 包機(jī)旅游，既可啟動景區(qū)的市場營銷， 拉動游客的增長， 更可通過這些重大旅游事件來提升

31、景區(qū)在客源地市場的知名度與美譽(yù)度，達(dá)到事半功倍的營銷效果。五 未來中國農(nóng)村旅游景區(qū)的渠道發(fā)展展望隨著中國旅游業(yè)三十多年的規(guī)劃和發(fā)展， 景區(qū)旅游規(guī)劃設(shè)計渠道也在經(jīng)歷著同樣的變化， 在每一輪的競爭與變革中， 都扮演了非常重要的角色。 曾今的渠道大鱷，有的依然風(fēng)采依舊，有的早已銷聲匿跡，有的仍然垂死掙扎，在這個商業(yè)變革日新月異的年代， 大魚吃小魚、 快魚吃慢魚， 早已成為旅游規(guī)劃設(shè)計渠道商生存的不二法則。.精品文檔如今的全國性品牌旅行社， 掌控傳統(tǒng)渠道之力， 占據(jù)著區(qū)域寡頭位置。 地方性品牌，也蠢蠢欲動， 想靠掌控的區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)振興夢想。 連一些洋品牌也不放棄快速發(fā)展的中國旅游市場， 通過各種規(guī)劃合

32、作模式， 借傳統(tǒng)渠道之力， 在國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)分羹一杯。 新興網(wǎng)絡(luò)市場和自駕游市場也不甘示弱， 激流勇進(jìn)。 未來的景區(qū)渠道市場，傳統(tǒng)旅行社、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)在線銷售、自駕游必定三分天下。為什么唯有渠道，道理只有一個：得渠道者得天下。作為渠道供應(yīng)商的景區(qū)，如何在變革激烈的旅游規(guī)劃競爭中，掌握先機(jī)，制勝渠道終端。（一）傳統(tǒng)旅游規(guī)劃設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變未來十年內(nèi)，傳統(tǒng)旅行社渠道依然會占據(jù)著市場的絕大部分份額。 但是中國旅行社近階段的綜合實(shí)力、 運(yùn)作特點(diǎn)、管理模式等，存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：從管理層面看：1.旅游產(chǎn)品銷售的綜合性，決定了景區(qū)難以有效地控制旅行社銷售渠道;2.肆意承包、家庭管理、多層結(jié)

33、構(gòu)有礙于效率的提高，且景區(qū)臃腫的旅游規(guī)劃設(shè)計渠道銷售模式不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢 ;3.單項式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋;4.鄉(xiāng)村景區(qū)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。從成本層面看： 旅行社銷售渠道扁平化作為一種銷售模式， 簡化了銷售過程， 縮減了銷售成本， 使鄉(xiāng)村景區(qū)有較大的利潤空間和沖刺規(guī)模的可能性。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)， 而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)， 使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。 旅行社渠道扁平化是未來的發(fā)展方向， 但更是鄉(xiāng)村景區(qū)系統(tǒng)平臺和系統(tǒng)營銷能力的體現(xiàn)， 同時也更有利于景區(qū)旅游規(guī)劃設(shè)計渠道管理的精耕細(xì)作。（二）渠道終端向個性化需求轉(zhuǎn)變旅游行業(yè)電子商務(wù)革命， 帶來的消費(fèi)多樣性和個性化趨勢已逐步成型。 未來的鄉(xiāng)村景區(qū)旅游規(guī)劃設(shè)計渠道終端也將隨著市場環(huán)境的變化而不得不調(diào)整銷售策略和方式。對鄉(xiāng)村景區(qū)旅游規(guī)劃設(shè)計渠道商而言個性化針對消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)， 避免景區(qū)產(chǎn)品空置， 而且個性化的旅游產(chǎn)品價格缺乏彈.精品文檔性，所以可以為渠道客戶帶來較大的利潤。 為此進(jìn)一步延伸對旅游者需求研究和挖掘，必將成為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道商獲取更大利益的一個主要手段和途徑， 而傳統(tǒng)的旅行