2415012401電子商務營銷：用戶行為分析

1、目錄電子商務用戶行為分析 前言1第一章 電商的用戶類型31.1深度分析用戶的購買行為的6個類型31.1.1價格型購買行為31.1.2理智型購買行為31.1.3沖動型購買行為41.1.4想象型購買行為41.1.5習慣型購買行為41.1.6隨意型購買行為4第二章電商的用戶購買行為分析52.1 電商用戶購買行為決策的七大要點分析52.1.1 促發(fā)（priming）：62.1.2 錨定（anchoring）：62.1.3 框架（framing）：62.1.4 期待（expectation）：62.1.5 慣性（inertia）：62.1.6 喚起（arousal）：62.1.7 損失趨避（loss a

2、version）：72.2 電子商務網(wǎng)站用戶購買行為調(diào)查簡報72.2.1 吸引力與視覺沖擊72.2.2 公信度82.2.3 有力的引導(數(shù)字和文字)102.2.4 清楚、準確的說明(各種說明)112.3 電子商務對消費者購買行為的影響分析(論文)11第三章 電商的用戶行為指標153.1 評價用戶價值的指標153.2用戶評價模型的展示153.3用戶交易行為分析的意義16第四章 、電商的用戶行為分析工具164.1電商的用戶分析工具：在線客服系統(tǒng)16電子商務用戶行為分析 前言當用戶在電子商務網(wǎng)站上有了購買行為之后，就從潛在客戶變成了網(wǎng)站的價值客戶。電子商務網(wǎng)站一般都會將用戶的交易信息，包括購買時間、

3、購買商品、購買數(shù)量、支付金額等信息保存在自己的數(shù)據(jù)庫里面，所以對于這些用戶，我們可以基于網(wǎng)站的運營數(shù)據(jù)對他們的交易行為進行分析，以估計每位用戶的價值，及針對每位用戶的擴展營銷（lead generation）的可能性。 20第一章 電商的用戶類型1.1深度分析用戶的購買行為的6個類型1.1.1價格型購買行為價格型其實分為兩類，一類我們很熟悉，我們促銷平臺的主力用戶，總喜歡購買廉價商品，甚至在沒有購買意向的情況下，見到廉價商品也會采取購買行動。還 有些價格型的人特別信任高級商品，認為這類商品用料上乘，質量可靠，即所謂“一分錢，一分貨”，所以常樂于購買高價商品，認為這樣可以使自己的需求達到更 好的

4、滿足。(當然實際操作并不是價格控制那么簡單，消費者想買廉價商品，但是產(chǎn)品不能給消費者一種只值這個價的感覺，要讓消費者感受到是以一個超低價買了 一件超值的產(chǎn)品，并且過了這個村再也沒有這個店了。這才有滿足到消費者的需求。)1.1.2理智型購買行為這就是我們常說的“難弄”的用戶，會反復考慮、認真分析、多方選擇的基礎上采取購買行為，不輕易受廣告宣傳、商品外觀以及其他購買行為的影響，而是對 商品質量、性能、價格和服務等認真比較。往往這類用戶的投訴率，退款率會比較高，面對這類用戶要實事求是的介紹商品以促成成交。產(chǎn)品端，可以提供一些認 證。比如細節(jié)實拍，閃電發(fā)貨，這些認證在這類用戶的購買決策中能起到關鍵性的

5、作用。1.1.3沖動型購買行為具有這種行為模式的用戶經(jīng)常在廣告和商品陳列、使用示范等因素刺激下購買商品。他們在挑選商品時主要憑直觀感受，而很少進行理智思考，不大講究商品實際效用和價格等，因為喜愛或看到他人爭相購買，就會迅速采取購買行動。美觀，引人注目對于吸引這類用戶效果十分顯著。1.1.4想象型購買行為這是一種比較復雜的購買行為。復雜在于這類用戶很主觀，本身對商品有極高的鑒賞力，很少會受到其他用戶的影響。相反，往往這類用戶的決策會在無意中成為其他用戶眼里的意見領袖。1.1.5習慣型購買行為這類用戶對品牌的訴求非常強，這里的品牌泛指商標而非所謂的名牌，也就是所謂的“老用戶”。這類用戶的特點：獲取

6、的成本相對較高，但是相對的也不太容 易流失。在我們平臺上有不錯的購物體驗后，就會持續(xù)在我們平臺上做出購買操作，有定向性和重復性。(如果一旦這類用戶流失嚴重，我們就該反思1.我們本身 出了不小的問題2.我們競爭對手有不小的動作并且是正面的)1.1.6隨意型購買行為隨意型有兩種表現(xiàn)：1.不愿為購物花費精力，閑下來看到什么就買什么，圖方便和省事。2.購物缺乏主見和經(jīng)驗，不知道怎樣選擇。兩種針對的方案：1.不愿為購物花費精力的，就要爭取他們的碎片時間。2.缺乏主見的，就要有各種科學的推薦機制。分析用戶類型，就能了解用戶需求，最終還是為了改造產(chǎn)品，贏得用戶。按用戶需求去設計功能，用戶需要這樣一個平臺：可

7、以以很低的價格買到超值的商品，能提供高價高質商品來選擇，有質檢和認證，商品美觀，陳列合理，有少 量的意見領袖、購物專家做推薦，必須是可長期重復使用的，使用快捷，很短時間就能完成購買的，當需要推薦的時候，有合理的推薦功能。第二章電商的用戶購買行為分析2.1 電商用戶購買行為決策的七大要點分析 地球上有六十幾億個世界，因為我們每個人眼中的世界都不一樣，我們都帶著眼鏡加濾鏡來看這個世界。當一件新事物出現(xiàn)，首先會經(jīng)過當下的情境變數(shù)（情況環(huán)境）的折射，在0.01秒內(nèi)我們的刻板印象（感覺）又再折射一次，之后才進入我們理智層面的判斷，我們認為我們以為的，并把自己理智的影響力評估的太高（過度自信）。潛意識心智

8、的力量遠大于理智層面二十萬倍，舉例而言你走路的時候，會想說右腳舉起來、右腳踏出去、左腳舉起來嗎？ 想必是不會的，這就是潛意識心智在運作，你所有生活必備的行為大多數(shù)是想都沒有想就動作的，由此可以知道潛意識心智的力量及對你的影響。這種幫我們做出決策的無意識結構，稱為”捷思法（heuristics）”可以透過事情脈絡來啟動，一般來說共有七種模式：2.1.1 促發(fā)（priming）：某個感受會導引出足以改變后續(xù)行為的各種想法。例如你要求接受測試人員念出關于年老的字匯，等到離開房間時，他們走路的速度會比進來更慢。在電子商務中如何促發(fā)消費者后續(xù)行為？ 多使用正面鼓勵的用詞，例如：母親+快樂等具有暗示性的文

9、案用詞。2.1.2 錨定（anchoring）：五塊錢的糖果放在一塊錢的糖果之中你會覺得貴，但如果將五塊錢的糖果放在二十塊錢的糖果中，它就顯得便宜，這是錨定心理偏誤。在購物頁面多項商品陳列時，須有策略性的安排順序，將你要主打的商品，陳列在對它銷售有幫助的次要商品旁，誘使消費者產(chǎn)生錨定偏誤。2.1.3 框架（framing）：消費者在貨架上看到要買的商品，可能會買個一、兩個，但若旁邊寫著”限量：每人限購十個”，你可能會買四、五個，這就是框架，你的決策被特定的語言給框住。限時、限量、限制購買人的身分、物以稀為貴、本網(wǎng)商品已經(jīng)過全面比價等等。2.1.4 期待（expectation）：常見的例子就是

10、安慰劑效應，醫(yī)生常開安慰劑給病患并告知這顆藥有其特別療效，病患吃了以后就會感覺好多了。明確告知消費者，購買后他們會獲得什么好處，不僅僅是只有產(chǎn)品的說明及介紹，要了解消費者的購買動機，根據(jù)消費者的動機去設計圖文說明，例如：想想看您母親打開禮物那一刻的表情，會是多么的開心。2.1.5 慣性（inertia）：人們傾向維持現(xiàn)狀。在網(wǎng)站的使用者介面要符合消費者現(xiàn)在的行為習慣，設計圖文可以有創(chuàng)意，但流程要與習慣相符。2.1.6 喚起（arousal）：人因心境不同而有不同想法。例如男性看過美女照片后購買東西的比例會增加。根據(jù)你要販售的商品不同，調(diào)整會喚起消費者行動的設計，我們指的是情感面的聯(lián)結。2.1.

11、7 損失趨避（loss aversion）：損失金錢帶來的痛苦遠高于或得金錢的快樂，差距約為2.5倍。要確保消費者能更安心的向你的網(wǎng)站購買商品，不一定非得比其他競爭網(wǎng)站便宜，但要提供合理的理由說明跟你購買是最劃算的選擇，例如24小時保證到貨、十天退貨保證等等。2.2 電子商務網(wǎng)站用戶購買行為調(diào)查簡報電子商務網(wǎng)站的購買行為是網(wǎng)站運營的一個重要指標，其中購買行為涉及到的方面又直接影響到網(wǎng)站的整體策略的調(diào)整，有時候很小的一個數(shù)據(jù)反映出來的重要程度完全不亞于一些高層的決策，比如說結束不久的雙11神棍節(jié)的促銷活動，銷售數(shù)據(jù)里面蘊藏著更多可發(fā)現(xiàn)的銷售意向，如果我們不加以分析和調(diào)查，肯定會浪費很多銷售機會，

12、有誰對銷售數(shù)據(jù)中仍然有人持續(xù)關注某個頁面感興趣?有誰對某個頁面的瀏覽量在活動結束后仍然居高不下而興奮?又有誰對一個賣女性產(chǎn)品的網(wǎng)站卻有著高比例詢客失調(diào)而困惑?聰明的人會在里面發(fā)現(xiàn)下一個雙11銷售機會，勤奮的人同樣能為自己發(fā)現(xiàn)里面的機會而高興，而只有一些不看數(shù)據(jù)，不做調(diào)查的人看著人家促銷活動結束仍能保持一日n單而發(fā)愁，而羨慕，妒忌，恨.總之，有了一個新的促銷活動：12月12日，并被賦予了新的涵義。所以說購買行為并不僅僅局限于某一個訪客的網(wǎng)站使用行為，其包括的深層的數(shù)據(jù)是需要我們?nèi)グl(fā)掘的，前些天做了一個小范圍的用戶購買行為的調(diào)查，今天整理了一個簡報，方向是用戶怎樣才會繼續(xù)點擊下去，這里先交代一下調(diào)

13、查對象的基本情況：男女比率均等，學歷程度分為小學程度，中學程度，大學程度，及一個博士;職業(yè)分為it技術，一般網(wǎng)民，普通白領，政府機構，企業(yè)老板(一個近乎電腦白癡的爆發(fā)戶，一個從業(yè)務晉升到小老板的用戶和一個有一定知識程度的正規(guī)網(wǎng)絡公司的老板)等，這里和大家分享的是調(diào)查報告中所有用戶的共同特征，并且方向是很小的一個方向：一個電子商務網(wǎng)站怎樣才能使用戶繼續(xù)點擊下去。2.2.1 吸引力與視覺沖擊吸引力包括圖片的清晰及吸引度，這個很重要，可以這樣說，重要到直接決定用戶是關閉網(wǎng)頁還是繼續(xù)點擊，一個優(yōu)秀的電子商務一定做到了第一印象就俘獲用戶的眼球，如果不能，那就是失敗的。這是一個機票銷售網(wǎng)站，flash輪換

14、框對用戶來說絕對是個沖擊，無論在圖片的清晰及內(nèi)容，轉換速度都做到了極致，加上圖片本身的內(nèi)容對目標用戶是個強有力的吸引，首先給了用戶良好的第一印象，下面的工作也就成功了一般。相反的，類似這樣的淘寶店鋪，在調(diào)查中顯示，幾乎沒有一個是會繼續(xù)留在該頁面的，為什么會這樣，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶更喜歡一些大一點的，清晰一點的圖片，圖片有內(nèi)容不要緊，但內(nèi)容一定要符合頁面主題于目標用戶的需求，甚至有時候圖片可以簡單一點或者復雜一點，但是大圖的點擊率要比小圖的點擊率高30%。當然了，上圖和下圖的頁面排版是不一樣的，這里暫且不論，光從圖片本身來說，有力的視覺沖擊對用戶來說絕對是個好的吸引。2.2.2 公信度公信度并不僅僅

15、表示網(wǎng)站的第三方認證，還包括來自于其他用戶的使用評價，當然了，來自自己的一些保證也有有效消除用戶的購買疑慮。很多用戶喜歡聽專家的意見，哪怕平時對那些磚家有抵觸情緒，但到了自己需要的時候，還是很樂意聽取意見的，所以說呢，平時我們看不起的專家不是為大眾服務的，是為那些需要專家的用戶服務的。上圖可以說給用戶一個十足的定心丸，能想到這點的，從心理上讓用戶完全解除防備，再出其不意引導用戶進行下一步點擊。雖然說中圖相對來說沒有那么吸引，但從更多角度來為用戶著想，完全讓用戶放心購買，又是官方的保證行為，能給用戶一定程度上的放心。下圖是網(wǎng)站本身的一些保證，同樣能讓用戶消除疑慮。其實中圖在淘寶網(wǎng)是通用的做法了，

16、不同賣家會有不同的保證，對賣家或者淘寶官方來說是習以為常的，但對買家來說，這些很大程度影響著用戶購買與否。在我的調(diào)查中，調(diào)查對象普遍表示有些信息他們也是知道的，但他們還是希望聽到或者看到賣方給出的一個確切答復，說到這里，你能理解為什么很多用戶不厭其煩的問確認一些看似普通的信息了吧?順便提一下，第一個圖不是淘寶的，是另外一種購買方式的網(wǎng)站，據(jù)說轉化率高得離譜，如果你有想法，期待能和我分享!有時候我們可能不理解為什么銷售排行和在線客服都能作為公信度，是因為銷售排行反映的是買方市場對該網(wǎng)站的肯定，銷售排行榜里面的產(chǎn)品雖然不能代表整個網(wǎng)站，但用戶必須認可了網(wǎng)站才能認可產(chǎn)品(當然了，這里指的是獨立的電子

17、商務網(wǎng)站，并非指b2c，c2c平臺);而在線客服說明的是一個用戶能否迅速解決問題的途徑，試問你能對一個沒有在線客服的網(wǎng)站產(chǎn)生良好印象嗎?其他用戶的評價這個被淘寶賣家用得爐火純青了，很多買家都是先看評價的，因為來自用戶最真實的使用感受要比自賣自夸要好很多，如果你在運營電子商務網(wǎng)站，那讓它有吧，你可以有的，你看得懂這句話的_2.2.3 有力的引導(數(shù)字和文字)看多了這種網(wǎng)站你會發(fā)現(xiàn)，明星代言，明星示范等都是很常見的，或者說一張沒錢買衣服的模特的圖片，這些對互聯(lián)網(wǎng)老鳥來說習以為常，甚至會有人對這種嗤之以鼻，但是對一些專業(yè)用戶以外的用戶，這些都是有很強的引導的，明星效應并不是說不管用了，你能想得明白一

18、個簡單的戒煙產(chǎn)品，請上明星代言之后銷量大增的緣故嗎?同樣，有力的引導能從幾個突出的方面去說服用戶，你不需要在一個圖片中把所有細節(jié)圖都列出來，僅僅需要把最核心的優(yōu)點展示出來，這就夠了，有時候哪怕是大家都知道的優(yōu)點，會因為你首先展示出來而讓你成為專家。2.2.4 清楚、準確的說明(各種說明)這圖片用于第一個觀點似乎更合適，放這為了表明任何一款產(chǎn)品，想要吸引用戶，使用清晰、準確的說明是很有幫助的，哪怕你簡單的幾個字，都能讓用戶對你產(chǎn)生不一樣的評價。為什么很多產(chǎn)品頁面都喜歡把很小的一個小細節(jié)用圖片和文字詳細的展示出來，原因就在這里，用戶更喜歡看到清晰，準確的說明，所以回過頭來繼續(xù)問，為什么很多用戶希望

19、不厭其煩的確認一些基礎信息，原因就在這里。以上四點通常發(fā)生在大部分用戶身上的，還有其他一些如良好的使用習慣，獨一無二的優(yōu)點，價格等，額外服務等都是比較多用戶關注的，但相對以上四點。而且調(diào)查簡報提到價格并非用戶選擇和認可的首要因素，來自于高端用戶的需求并不在乎百分之幾的優(yōu)惠，相反的，第一眼讓他們認可，那么產(chǎn)生的額外銷售將以滾雪球的形式來爆發(fā)，某一群體根本不在乎優(yōu)惠多少，而在于使用習慣;而某類群體則更傾向于攀比，那你的百分之幾根本不可能留得住他。2.3 電子商務對消費者購買行為的影響分析(論文)摘要 隨著計算機網(wǎng)絡技術的發(fā)展，電子商務逐步走進百姓生活，對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。分析電子商務對消費

20、者購買行為的影響，對企業(yè)在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代制定營銷策略，獲取競爭優(yōu)勢具有重要意義。本文分析了電子商務對消費者的購買行為特征、購買決策過程的影響。 關鍵詞電子商務；消費者；購買行為 2.3.1電子商務概述 電子商務（electronic commerce, ec）是經(jīng)濟和信息技術發(fā)展并相互作用的必然產(chǎn)物。目前，電子商務可分為狹義的電子商務和廣義的電子商務。就前者而言，電子商務一般指商品和服務的調(diào)研、查詢、采購、宣傳、展示、推銷、訂貨與出貨、儲存、運輸及報關、結算和納稅等一系列商務活動，均通過internet、intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）和extranet(企業(yè)外部網(wǎng))等網(wǎng)絡來實現(xiàn)，沒有任何傳統(tǒng)商務

21、形式的參與，是電子商務概念最純粹、最核心和最高級的形式。廣義上看，電子商務概念應是各種網(wǎng)絡與商務活動的結合，可以既包括純粹的網(wǎng)上交易，也包括應用網(wǎng)絡完成整個交易活動的一部分，再通過傳統(tǒng)商務方式完成剩余的部分，最終達到整個交易的完成。 從電子商務的應用來看，目前大致可分成3個層次：一是電子商情，即在網(wǎng)上做廣告或者提供商情。凡是利用電子信息技術的手段進行商務活動的都可被看成廣義的電子商務。這是廣泛的低層次的電子商務。二是網(wǎng)上撮合，有了明確的買賣雙方，撮合的過程實際就是電子商情的擴展。網(wǎng)上撮合的結果是網(wǎng)上簽約，這就會牽涉到法律認證和法律效力的問題。三是電子交易，這是電子商務的最高層次，它的核心就是電

22、子支付和電子結算。 2.3.2 電子商務對消費者購買行為的影響 （一）消費者行為模式 消費者的行為受消費者心理活動所支配。按照“刺激反應（s-r）”的觀點，人的行為動機是一種內(nèi)在的心理活動過程，像一只“黑箱”（black box）。客觀的刺激，經(jīng)過黑箱（心理活動過程）產(chǎn)生反應，引起行為（如圖）。 營銷刺激是指企業(yè)營銷行為的各種可控因素，即“ps”：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷；其他刺激，指消費者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟、政治、技術、文化等）各方面的影響。這些刺激通過購買者的黑箱產(chǎn)生反應，即購買者行為。 刺激和反應之間的購買者黑箱，包括兩個部分。一是購買者的特性。購買者特性受到許多因素的影響，并進而影響購

23、買者對刺激的理解和反應。二是影響購買者的決策過程。 電子商務對消費者購買行為的影響，是以一種新的營銷刺激手段，對購買者行為特征產(chǎn)生影響，并影響購買者的購買決策過程，最終使消費者產(chǎn)生不同的反應。 （二）電子商務對消費者購買行為的影響 .電子商務改變了消費者購買行為特征 消費者的購買行為是在特定的情境下完成的。在傳統(tǒng)的零售商業(yè)情況下，消費者購買決策的做出是和銷售現(xiàn)場的環(huán)境密切相關。銷售人員的態(tài)度、說服工作、銷售現(xiàn)場的氛圍及銷售刺激會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響，消費者經(jīng)常在銷售現(xiàn)場就做出了購買與否的決定，消費行為存在一定程度的沖動性。然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，購物網(wǎng)站難以達到銷售現(xiàn)場的刺激效果，也沒有推銷員

24、的說服，購買商品的壓力也沒有了，消費者不必考慮銷售人員的感受及情緒，購買行為更趨理性。消費者習慣于在網(wǎng)站與網(wǎng)站之間頻繁地轉換、瀏覽，比較和選擇的空間增大了，導致顧客輕易放棄或輕易轉向其他商家進行購買。 在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，由于信息不對稱，即生產(chǎn)經(jīng)營者總是擁有比消費者更為專業(yè)、更為豐富的產(chǎn)品知識，這使得消費者在做出購買選擇時，通常會較多地依賴生產(chǎn)經(jīng)營者傳遞的信息。傳統(tǒng)的大眾媒體（如電視、廣播、報紙、雜志等），都是單向信息傳播，強制性地在一定區(qū)域內(nèi)發(fā)布廣告信息，受眾只能被動地接受，商家不能及時、準確地獲得消費者反饋的信息。而網(wǎng)絡具有無比廣泛的傳播時空、非強迫性和全天候傳播等特點；消費者可以隨時隨地隨

25、意主動閱讀廣告、訪問企業(yè)站點等；廣告內(nèi)容直觀、生動、豐富，更新快；消費者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網(wǎng)站，將他們的產(chǎn)品的相關信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁進行對比分析，可以較系統(tǒng)全面地了解商品。消費者之間可以通過網(wǎng)上的虛擬社區(qū)，彼此之間交流思想，傳遞信息。消費者對商品從無知過渡到有知，從知之甚少到耳熟能詳。消費者的購買行為有從“非專家型購買”向“專家型購買”轉變的趨勢。 在消費者的購買行為從理性到感性，從非專家型購買向專家型購買轉變的過程中，交易風險減小了，消費者對自己的購買行為更有信心，消費者更強調(diào)商品的性價比，對商品品牌的忠誠度也隨之降低。 .電子商務對消費者購買決策過程的影響 消費者的購買決

26、策過程由一系列相關聯(lián)的活動構成。營銷管理專家菲利普科特勒把消費者的購買決策過程分為5個階段：確認需要、搜集信息、評估選擇、決定購買和購后行為。電子商務對消費者購買決策過程的影響，主要體現(xiàn)在這幾個階段。 （）電子商務對消費者需求認知的影響 消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始。這種需要，可能是由內(nèi)在的生理活動引起，也可能是受外界的某種刺激引起，或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結果。企業(yè)一般采用大規(guī)模的媒介廣告來創(chuàng)造消費者對需求的認知。在互聯(lián)網(wǎng)上，不同形式的外部刺激會激發(fā)消費者的購買欲望，使消費者產(chǎn)生需求。如旗幟廣告出現(xiàn)在各種各樣不同主題的網(wǎng)站上，使網(wǎng)絡用戶被動或主動地、無意或有意地接受

27、到相關商品的信息，引起他們的興趣，從而刺激需求，使網(wǎng)絡用戶成為某種產(chǎn)品潛在的或現(xiàn)實的購買者。然而，就目前而言，由于互聯(lián)網(wǎng)的接觸面不如傳統(tǒng)的大眾媒體，且網(wǎng)絡用戶數(shù)量有限，旗幟廣告對于消費者對需求認知的影響較小。但隨著網(wǎng)絡覆蓋面的不斷擴大、網(wǎng)絡營銷手段的不斷創(chuàng)新，在不遠的將來，電子商務對消費者需求認知的影響會逐步增強。 （）電子商務改變了消費者信息搜集的方式 在傳統(tǒng)的商務模式下，當消費者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生需求之后，對于所欲購買的商品的信息，只能通過個人來源、商業(yè)性來源、公眾來源或經(jīng)驗來源獲取。個人來源即是從家庭、朋友、鄰居和其他熟人處得到信息。而其他人未必有對這種商品的購買經(jīng)驗，這種渠道獲得的信息相當

28、有限。商業(yè)性來源即是從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等得到信息。消費者從這種渠道獲得信息消費者不僅要在商店耗費大量的時間，還很難了解真實的信息，畢竟有“自賣自夸”之嫌。公眾來源，即從報刊電視等大眾宣傳媒介的客觀報道和消費者團體的評論得到信息。這種信息相對而言比較真實，但這種信息存在供求不對稱問題，當消費者對某種商品有需求時，很難馬上通過公共來源獲得相關商品的信息。電子商務極大地提高了消費者信息搜集的效率，降低了信息搜集的成本，信息搜集的半徑也擴大了。搜索引擎為消費者進行信息搜集提供了便利，節(jié)省了信息搜集的時間和成本。消費者只要在搜索網(wǎng)站上輸入欲購買的商品名稱，就能獲得商

29、品的相應的信息。網(wǎng)上不同類型的虛擬社區(qū)的存在，使消費者不僅可以從身邊獲得信息，還可以向素不相識的人了解信息。各種網(wǎng)站也為消費者信息獲取提供了便利。在各種門戶網(wǎng)站上，消費者很容易了解某類商品的市場行情。在購物網(wǎng)站上，如易趣、當當網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等，消費者可以得到商品比較真實、甚至低于市場行情的價格信息。 盡管電子商務極大地提高了人們進行信息搜索的效率，改變了消費者的購買行為，但是，它對消費者在購買不同商品行為上的影響不同。搜索技術對于那些低風險和經(jīng)常性購買的產(chǎn)品而言，其影響力較為有限。對于消費者非常熟悉并且經(jīng)常重復購買的商品而言，幾乎不需要信息搜索，因為在這種情況之下消費者的決策主要是根據(jù)以往的經(jīng)驗做

30、出的。當消費者購買價值較高的產(chǎn)品時，其風險也大得多。從這個意義上講，產(chǎn)品的價值也可能影響網(wǎng)上消費者的行為。 （）電子商務改變了消費者購買商品成本 在傳統(tǒng)的零售商務情況下，消費者購買商品往往是先搜集商品信息，然后選購商品，最后將商品運送回家。其購買成本不僅包括商品價格，而且包括運輸費（包括自己去商店、商場和回家的車旅費等）和交易的時間、精力成本。在電子商務環(huán)境下，消費者購買商品的成本包括貨物送到時的商品費用、上網(wǎng)的設備使用費及時間、精力等。相對于傳統(tǒng)零售業(yè)務，電子商務大大降低消費者的交易成本，消費者不必再為購買商品而在不同商店之間奔走，不必再為和業(yè)務員討價還價而筋疲力盡。電子商務使得消費者進行商

31、品價格比較幾乎在“彈指之間”就能完成，從而大大提高了商品價格的透明度。網(wǎng)上直銷方式的興起，極大節(jié)約了中間渠道的成本，商品價格更低了。 （）電子商務對消費者評估選擇、做出購買決策的影響 電子商務不僅極大方便了消費者對欲購商品的信息搜集，縮短了信息搜集的時間，而且網(wǎng)上也提供了比較詳細的商品信息，幫助顧客做出選擇，使得評估選擇這一階段縮短。有了購買意向的消費者需要做出一些具體的購買決策，即購買哪種品牌、在哪家商店購買、購買量、購買時間、有時還要決定支付方式。由于電子商務是采用信用卡、電子支票和數(shù)字現(xiàn)金等電子貨幣進行網(wǎng)上支付，而我國目前缺乏滿足電子商務要求的交易費用支付和結算手段，銀行的電子化水平不高

32、，安全性差，銀行網(wǎng)之間相對封閉，尚不能承擔網(wǎng)絡支付的角色。正是由于電子支付系統(tǒng)的不完善，網(wǎng)上購物者不僅擔心一次電子支付是否會實現(xiàn)，而且擔心電子支付是否會導致個人的信息（如銀行賬號、密碼等）丟失或暴露。因此大多數(shù)消費者還停留在通過電子商務了解市場行情，進行商品信息的搜集、比較和評價階段，實現(xiàn)網(wǎng)上購物的數(shù)量還比較有限。即使在網(wǎng)上達成了交易，也主要通過傳統(tǒng)支付手段完成支付，如郵局匯款等方式，但這種支付方式又使原本簡單的購物復雜化了。 正是由于網(wǎng)上支付系統(tǒng)的不完善，目前的電子商務主要停留在第一、第二層次，即電子商情和電子撮合，電子支付的應用還不廣泛。也就是說，目前的電子商務還是廣義的電子商務，即各種網(wǎng)

33、絡與傳統(tǒng)商務活動的結合，既可以包括純粹的網(wǎng)上交易，也包括應用網(wǎng)絡完成整個交易活動的一部分，再通過傳統(tǒng)商務方式完成剩余的部分，最終完成整個交易。 （）電子商務改變了消費者購后行為 消費者購買商品后，往往會通過使用和他人的評判，對其購買選擇進行檢驗，把他所覺察的產(chǎn)品實際性能與以前對產(chǎn)品的期望進行比較。消費者若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會感到基本滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出了期望，就會感到非常滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達不到期望，不能給他以預期的滿足，就會感到失望和不滿。消費者是否滿意，會直接影響他購買后的行為。如果感到滿意，他下次就很可能買同一品牌的產(chǎn)品，并常對其他人稱贊這種產(chǎn)品，而這種稱贊往往比廣告宣

34、傳更有效。如果感到不滿，他除了可能要求退貨或尋找能證明產(chǎn)品優(yōu)點的信息來減少心理不平衡以外，還常常采取公開投訴或私下的行動發(fā)泄不滿，如向生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)、新聞單位、消費者團體反映意見，向家人、親友和熟人抱怨，勸說他們不要購買該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品。 互聯(lián)網(wǎng)大大方便了消費者購后感受的傾訴，并且使這種購后感受的影響面擴大了。以前消費者的購后情感主要影響其周圍的親人、朋友、鄰居、同事、熟人，現(xiàn)在消費者通過網(wǎng)上的論壇、qq群、虛擬社區(qū)、博客等各種渠道，向素不相識的人表達其購后感受，影響的半徑擴大了。當然，商家的網(wǎng)站也為消費者提供一個信息溝通的平臺。消費者可以在所購商品的企業(yè)網(wǎng)站上，向企業(yè)傳遞信息、發(fā)表意見，

35、將其對商品的評價告訴企業(yè)，還可以通過電子郵件向生產(chǎn)商提出自己的想法和建議。這不僅增強了企業(yè)和消費者的情感及關系，而且自覺或不自覺地參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和改進工作中，成為對企業(yè)最有幫助的合作者。第三章 電商的用戶行為指標當用戶在電子商務網(wǎng)站上有了購買行為之后，就從潛在客戶變成了網(wǎng)站的價值客戶。電子商務網(wǎng)站一般都會將用戶的交易信息，包括購買時間、購買商品、購買數(shù)量、支付金額等信息保存在自己的數(shù)據(jù)庫里面，所以對于這些用戶，我們可以基于網(wǎng)站的運營數(shù)據(jù)對他們的交易行為進行分析，以估計每位用戶的價值，及針對每位用戶的擴展營銷（lead generation）的可能性。3.1 評價用戶價值的指標對于評價指標的選擇這里遵循3個原則：1、指標可量化：沒辦法，要做定量分析，這個是最基本的前提；2、盡可能全面：根據(jù)底層數(shù)據(jù)選擇盡可能多的可以獲取的指標，這樣能夠從多角度進行分析和評價；3、線性獨立：即指標間盡量保持不相關。比如如果選擇用戶的購買次數(shù)和總消費額，那么一定是購買次數(shù)越多的用戶總消費額越高，也就是導致了評價維度上的重合，而選擇購買次數(shù)和平均每次交易額可以避免這種相關性產(chǎn)生的弊端。根據(jù)以上幾個原則選取了以下幾個指標（同樣根據(jù)網(wǎng)站的特征選取合適的統(tǒng)計時間段）：1、最近購買時間：用戶最近一次購買距當前的天數(shù)；