某珠寶鉆石文化節(jié)策劃方案

1、鉆石人生 我心永恒 珠寶鉆石文化節(jié)策劃案2 i0 m$ b2 u: f- j! m一、市場(chǎng)環(huán)境分析2 v i: 1 y9 b& ( x9 v* f1.消費(fèi)形勢(shì)分析: 3 e4 v1 i8 vqn0 f+ m: j1)目前xx鉆石市場(chǎng)目前主要以大眾化產(chǎn)品為主，主題突出、差異化鮮明的產(chǎn)品較少) v2 z7 a& k% l: u. r8 y2)主流消費(fèi)主要以婚慶為主，投資與個(gè)人裝飾有待開(kāi)發(fā))3)婚慶人群以80后為主，年齡在20歲到30歲之間，有追求時(shí)尚的文化背景，注重產(chǎn)品款式和寓意，追求個(gè)性與潮流。4)產(chǎn)品款式趨于主題化、系列化，充分挖掘市場(chǎng)細(xì)分需求和鉆石產(chǎn)品個(gè)性特征形成賣點(diǎn)，然后根據(jù)賣點(diǎn)推出系列化

2、產(chǎn)品是市場(chǎng)未來(lái)所需. & m e$ _1 m6 r z( l# g/ 2.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 g% y& d% h3 x7 & h ) g1)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有金伯利、寶利來(lái)、星月廣場(chǎng) 1 g$ q, a2 z0 2)星月廣場(chǎng)因業(yè)態(tài)不同有老鳳祥、明牌、周大生、中金等品牌，素金優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，鉆石吸引度一般 * z8 f i1 v. s, t# t c7 s3)鉆石地店品牌主要有金伯利和寶利來(lái)，金伯利鉆石市場(chǎng)影響力較大，但貨品結(jié)構(gòu)單一，綜合實(shí)力一般# b/ _5 e: b x+ h: n0 j6 k+ 4)寶利來(lái)貨品較為綜合但市場(chǎng)運(yùn)作較為膚淺，依靠地段優(yōu)勢(shì)自然操作成長(zhǎng)，缺乏清晰的市場(chǎng)定位 2 k6 y4 o,

3、k6 l3. 綜述4 c3 i3 a7 tw$ v: ! k* ? xx鉆石文化節(jié)需根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺點(diǎn)來(lái)定策劃方案 - w4 o: m0 j% 1 e8 y+ x: w, 2 r 以推廣鉆石文化為依托，展示貨品寓意及主題、提升消費(fèi)者對(duì)于鉆石的情感附加值 7 v7 g5 t% a9 u5 x6 d l! i 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)制定進(jìn)攻策略，以貨品促銷組合（珠寶禮券促銷、vip黃金成本價(jià)，貴賓專享免工費(fèi)調(diào)換）攻擊地店，以鉆石文化促銷活動(dòng)（模特秀、有獎(jiǎng)問(wèn)答等）攻擊星月廣場(chǎng)9 s7 k* |- t c1 s* f二、策劃內(nèi)容e1 % z* u0 9 u w3 m 主題：鉆石人生 我心永恒3

4、 q( g- h; i3 c) _xx珠寶鉆石文化節(jié)大型展銷會(huì). z6 b& u+ q( ! h& i; q 時(shí)間：2010年4月21日2010年5月3日2 t/ i( g* r. s |9 u 地點(diǎn)：xx珠寶2 l1 p7 _ 8 o 內(nèi)容：以鉆石文化推廣為主要內(nèi)容，包括文藝表演、模特秀、鉆石知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答、貨品促銷、成交客戶抽獎(jiǎng)等，活動(dòng)進(jìn)行分預(yù)熱期、開(kāi)幕式、活動(dòng)期三個(gè)環(huán)節(jié)操作 % j% z9 o. d: q. 3 _ 目的： $ q1 r i; a# q1. 推廣鉆石文化，挖掘市場(chǎng)鉆飾需求 % y* j2 ! m; u/ n+ e* m1 s, ?2. 提升xx店面知名度與關(guān)注度，從而帶來(lái)店

5、面客流提升 ! s- k! o d$ 8 $ c3. 利用公信力高的機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，打造一個(gè)平臺(tái)，聚焦媒體，使品牌在活動(dòng)期間具備穿透力。* y6 |/ tm4 t; b7 e; u 目標(biāo)客戶：2 * i* i8 w; g8 y6 p1. xxvip客戶群體2 a6 p) g. z, w) e2. 20-30歲的婚齡青年 9 s- p1 q$ z c j5 z7 # d3. 追求時(shí)尚個(gè)性的現(xiàn)代女性& d. m( 5 n( b& w) e- 三、切入點(diǎn)、噱頭點(diǎn)選擇2 _$ s% y: ?1 i9 h! a 切入點(diǎn)：; v& b% ?, ? x z( i; t1. 臨近五一銷售旺季，為營(yíng)造旺季前良好的銷售

6、氛圍，拉動(dòng)終端銷售，培育和引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體。: 6 l2 s2 w4 ( j7 2. 4、5月為結(jié)婚旺季，如何將鉆石的婚慶文化推廣深入人心，把握消費(fèi)旺季，迅速提升終端銷售驅(qū)動(dòng)力。. 7 r1 w$ f( m2 d3. 通過(guò)媒體傳播，讓女性必須擁有鉆石的消費(fèi)文化深入人心，搶占鉆石在女性消費(fèi)者心目中的獨(dú)有心智。 f) n; 1 # g* w; s 噱頭點(diǎn)選擇；8 1 p3 p. - b5 l1. 終端促銷避免給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體一個(gè)錯(cuò)誤影象；虛設(shè)的折扣銷售以及促銷活動(dòng)的“銷售陷阱”。+ c i+ s n) q1 e+ e2. 賣場(chǎng)促銷的概念一定要建立“新、奇、特”的促銷原則上，以及要強(qiáng)化終端

7、活動(dòng)氛圍，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端攔截。* |8 p0 z( j0 kf$ i3. 符合國(guó)家當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大政策，推廣上要提升到推動(dòng)一個(gè)城市的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的高度，才具備新聞性，從而得到相關(guān)行政單位的支持。t( t n) d* d5 j四、促銷政策% u1 n% & h! j, / l1. 買珠寶、送真情：文化節(jié)期間購(gòu)買珠寶類產(chǎn)品（鉆石、翡翠、寶石）滿1000元送500代金卷，滿2000送1000元代金卷，以此類推（使用代金卷購(gòu)買金額不再贈(zèng)送代金卷）- x8 s+ q7 _/ q y; e2. vip專享黃金價(jià)：全城驚爆價(jià)268元/克，每人憑vip卡及身份證限購(gòu)三克, s( |: s) n7 n2 x3 #

8、 a# b3. xx感恩回報(bào)老客戶：凡在xx購(gòu)買黃金類首飾的老客戶，在4月21日鉆石文化節(jié)開(kāi)幕式當(dāng)天，憑購(gòu)物小票均可享受免費(fèi)調(diào)換新款，機(jī)會(huì)難得，僅此一天！4 rl. m0 c2 e q) y& z! ?: 4 z4. 購(gòu)珠寶”送”紅包：凡購(gòu)珠寶滿伍佰元的顧客，均有機(jī)會(huì)參加幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)贏取現(xiàn)金紅包，五百元一次，一千元兩次，以此類推，五十、一百現(xiàn)金等你拿?。ù鹁碣?gòu)買金額除外） - w1 q6 vm2 w |q5. 幸運(yùn)大獎(jiǎng)等你拿：凡在文化節(jié)進(jìn)店購(gòu)物顧客均可有機(jī)會(huì)參加5月1日到3日的抽獎(jiǎng)活動(dòng)一次，每天上午11：30開(kāi)獎(jiǎng)# a; h9 z4 u! h 一等獎(jiǎng)：高檔冰箱一臺(tái) * j3 kj* u, rw

9、: a 二等獎(jiǎng)：節(jié)能空調(diào)兩臺(tái) 8 e& 1 i; o( : s 三等獎(jiǎng)：高檔飲水機(jī)加凈水器套裝五臺(tái) u* s. i* k5 u3 z7 f 四等獎(jiǎng)：精品蘇泊爾電水壺十臺(tái)+ p2 j! i0 p& z8 p! u/ t2 d0 d執(zhí)行說(shuō)明:( nx& i4 d: u) 1 j 抽獎(jiǎng)小票分為顧客聯(lián)和抽獎(jiǎng)聯(lián)，顧客填寫(xiě)姓名、聯(lián)系電話、身份證號(hào)后，把抽獎(jiǎng)聯(lián)放進(jìn)抽獎(jiǎng)箱，等待抽獎(jiǎng)；5.1-3日現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)，如顧客未到，則現(xiàn)場(chǎng)視為作廢，重新抽?。? y5 _9 a 5 x+ n( l4 y 中獎(jiǎng)即時(shí)拍照、并制作成宣傳單頁(yè)在店內(nèi)宣傳，以證抽獎(jiǎng)的有效性，為店鋪以后活動(dòng)做鋪墊。并且中獎(jiǎng)登記，建立顧客檔案； n;

10、 j& |$ l3 r$ u# v( o2 提前2天做好禮品堆頭，直到抽獎(jiǎng)，起到實(shí)物宣傳作用。! f: : . y* o/ c! p) o: 五、媒介策略4 u3 p7 & w* t( $ r) n1、dm單（邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)）& _# f& 1 ?/ dm i 正面：鉆石人生我心永恒xx珠寶大型鉆石文化節(jié)，鉆石與女性、女性購(gòu)買鉆石的十大理由等軟文9 7 n. b% z( w( n0 3 g9 背面：促銷內(nèi)容6 y2 c; g% i, u$ 2、電視字幕- t. o* p7 j9 b4 f 4月21號(hào)-5月3號(hào)期間，每天十次傳播感恩回饋促銷消息; q$ s0 w& s$ d5 p, ?3、店外路牌廣

11、告, c8 * q7 c* f. e l 活動(dòng)主題“鉆石人生 我心永恒”及促銷政策5 t* g0 uv5 t& l) m o# _5 4、條幅: s% y) y& k! g) |$ t0 / q- 店面處氣球拱門(mén)、氣柱條幅8 i; d# ?# e7 w3 v* e a9 3 ?5、x展架; n0 d2 n/ k3 s, d 數(shù)量共六個(gè)，兩個(gè)用于店內(nèi)布置，內(nèi)容為主推產(chǎn)品、鉆石宣傳海報(bào)、促銷政策 ；6 g- g2 w2 ( v* f9 a0 p兩個(gè)用于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)放置；x3 j; 6 g4 e最后兩個(gè)用于放置于異業(yè)聯(lián)盟宣傳使用；3 e, u1 u e2 q% u/ c5 tw1 e4 o; s6、電話

12、短信0 t$ j1 k! c5 & c 短信告訴老客戶文化節(jié)促銷政策，分預(yù)熱期和活動(dòng)期兩個(gè)階段! z$ d h _p8 k, j: r# y7、業(yè)態(tài)聯(lián)盟. x: m$ g# b( n 與各大商家聯(lián)合互相派發(fā)代金卷，并在廣播電視，紙媒等宣傳媒介進(jìn)行全方位多角度的相互滲透；& j) . u% |, ) ! t2 . r8、戶外媒體：5 q# x2 f* d. x; p5 h- z1.在店面相關(guān)的兩個(gè)最重要的十字路口的led廣告屏上播放自己的廣告短片；. v( m9 a- t; 8 l2.在店面上部懸掛巨幅廣告，主要目的：品牌宣傳和活動(dòng)內(nèi)容告知；0 l. 4 o. sp六、活動(dòng)執(zhí)行1 + % w*

13、a: z9 t1、活動(dòng)要點(diǎn)：5 a; y$ d1 j- s3 p9 1. xx店前確定一個(gè)能容納300人的位置6 $ i u1 i) u; _9 v# h2. 本次活動(dòng)支持對(duì)象來(lái)自政府、文化界、珠寶界、傳媒界。4 7 l6 w: d d4 j. : x3. 活動(dòng)的主持人（電臺(tái)）、模特均為xx社會(huì)時(shí)尚名流以及高端演藝界精英。! e+ m a: y! n& u r& c# c4. 為增強(qiáng)活動(dòng)本身的公信力；主辦方選擇xx電臺(tái)、xx名義上只能擔(dān)當(dāng)承辦方；0 $ 2 s7 1 . $ _, ( x5. 本次活動(dòng)名義上是品牌純公益性的，所以在費(fèi)用支出的項(xiàng)目上盡量爭(zhēng)取以贊助形式解決，在活動(dòng)的執(zhí)行層面可以有多

14、方參與（同行業(yè)規(guī)避）。如何有條不紊地把各項(xiàng)工作安排得當(dāng)、準(zhǔn)確到位是決定活動(dòng)成功與否之關(guān)鍵；（隨時(shí)選擇備案，將活動(dòng)的時(shí)間性最大化的掌控在自己手中）3 n?; d: 8 n( g: t; h2、預(yù)熱期：4月6日-4月21日4 ( o; o, g . i1) 媒體宣傳主題和內(nèi)容制作以及制定投放計(jì)劃。2 l. d3 l* g( y zv0 p xx廣播電臺(tái)合作的相關(guān)計(jì)劃（與“今夜有約”欄目的合作，主要形式通過(guò)節(jié)目軟性植入，以及硬性多時(shí)段廣告宣傳為主，重點(diǎn)突出與聽(tīng)眾的互動(dòng)，以及鉆石節(jié)促銷亮點(diǎn)的宣傳） ?0 ) i/ 7 m 戶外廣告合作的相關(guān)計(jì)劃、路牌廣告內(nèi)容的刊登* o/ f* v* r5 a& :

15、w/ dn 業(yè)態(tài)聯(lián)盟的洽談. - no0 hc$ u 客戶短信的發(fā)放* a* _1 l/ 邀請(qǐng)函、dm單頁(yè)的發(fā)放+ q3 l- hj. h6 l2) 鉆石節(jié)新聞發(fā)布；* 0 v- e2 r+ + l3) 確定鉆石節(jié)剪彩特邀嘉賓（政府領(lǐng)導(dǎo)、媒體負(fù)責(zé)人），并發(fā)放邀請(qǐng)函。5 dl- a- r0 |8 x; j( u g4) 模特人員和演出團(tuán)體（樂(lè)隊(duì)）的選定、排練；$ u y, a. g- y5) 場(chǎng)所選定、物料籌備； t. _8 o; g& v$ v3 n3 i/ l; x6) 現(xiàn)場(chǎng)xx品牌的廣告制作；& i# w( a) a$ g7 i8 k7) 鉆石節(jié)活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)；7 x3 o2 h7 f6

16、k1 w* i$ / 8) 古箏演奏的活動(dòng)安排；) o. k5 x+ h/ r: r/ cq u9) 模特秀說(shuō)辭撰寫(xiě). x3 s* e. a3 c3、開(kāi)幕式：4月21日1 y6 d: q- |) r9 e 場(chǎng)景設(shè)計(jì)：一場(chǎng)由xx珠寶品牌搭臺(tái)、媒體唱戲、聚焦xx社會(huì)名流及權(quán)威人士鉆石節(jié)活動(dòng)勢(shì)必會(huì)引起社會(huì)高度關(guān)注?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)無(wú)疑就是千萬(wàn)鎂光燈下的直播間，它需要首先是安全無(wú)誤，然后是精彩好看。k1 e7 a3 m( i9 i. y 背景是奢華三個(gè)平面制作板，背景中心以xx廣播電臺(tái), xx珠寶節(jié)為主題的標(biāo)識(shí)，左右兩邊的背景板以xxlogo為主題。( q3 s* t, d* f! 鉆石節(jié)開(kāi)幕現(xiàn)場(chǎng)是t型臺(tái)的結(jié)

17、構(gòu)和布置。+ z; qx: p% f( p 兩邊準(zhǔn)備煙花和萬(wàn)花筒等煙火。3 t# h; hv! j( d1 x/ v- g3 f( h% v. aa- k b p樂(lè)隊(duì)熱場(chǎng)：張震岳自由9 _$ z, w& z% m e8 y! 8 z$ h1 x! y+ j7 y4 k主持人宣講鉆石文化節(jié)的來(lái)由，并報(bào)出第一次走秀；: |6 z! b0 r. t! j& q 第一次模特走秀( k, r z9 h5 s2 |: q* . c( i xx“璀璨永恒”克拉鉆展示+ x2 * d: a0 l6 u. x 著婚沙和克拉鉆進(jìn)行展示，讓受眾明白佩帶珠寶和生活緊密相關(guān)。建議使用鮮花等道具。中間穿插主持人的講解，通

18、過(guò)她的表達(dá)和模特的表演向所有的來(lái)賓傳達(dá)品牌概念、款式特色和產(chǎn)品質(zhì)地。* c! t6 o( b# y* ) pn. u0 a 背景音樂(lè)選擇：輕音樂(lè), ( ) 9 7 l) b1 f$ m, k* f( j: r* g樂(lè)隊(duì)串場(chǎng)：beyond：喜歡你，情人（迅速讓相關(guān)人員協(xié)助模特?fù)Q好服裝和造型）. , u8 a. k* k! s3 - n1 0 l$ b) _( m$ c1 n! r j2 a! w 第二次模特走秀5 g7 h1 o! h* f6 h5 q) e* l 英特納“純粹之美”（k金鑲嵌鉆）首飾展示# |0 l5 * t: k 著裝：晚禮服- t. w: z* p& w7 3 k$ b5

19、x 女模特來(lái)表達(dá)愛(ài)的主題。5 j0 j4 u5 eml& v# s 背景音樂(lè)選擇：舒緩走秀音樂(lè)- u* b1 c$ e; b; t, u0 n) s6 互動(dòng)游戲1 v# y2 v1 $ z, a+ b* y讓觀眾（或者邀請(qǐng)觀眾）參與，xx展示六款珠寶首飾，由主持人拿出每一款首飾讓觀眾競(jìng)猜產(chǎn)品價(jià)格。離標(biāo)簽價(jià)最為接近的觀眾勝出，贈(zèng)送獎(jiǎng)品作為獎(jiǎng)勵(lì)。3 m2 g2 i6 z- b+ ; / f0 g6 - j/ m0 串場(chǎng)演出：戶外古箏獨(dú)奏：古箏串燒（同上串場(chǎng)作用）+ r2 n! k1 / f* d, r1 j9 # c/ i, |5 |+ q) o$ o+ l z; q 第三次模特秀 r. - r+

20、 l; f* x& + m+ c6 c xx“愛(ài)的承諾”鉆石首飾系列展示9 _# - 0 u, m& s9 著裝：休閑裝9 q+ : k* c0 s7 n, n* t) s 背景音樂(lè)選擇：時(shí)尚音樂(lè)（節(jié)奏明快）4 d! r+ e) c) x0 t/ o; t 主持人上臺(tái)宣布模特展結(jié)束，同時(shí)致謝*婚紗影樓鼎力支持+ t: u t8 9 g 剪彩儀式：& |1 . s+ i8 f & d3 政府領(lǐng)導(dǎo)講話：3分鐘(待定)* d) b9 o- n 電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)講話：3分鐘（待定）; a m+ q1 u- ox, 3 x! _ x總講話：3分鐘! p3 s. l8 k& t0 q ; 剪裁：1分鐘w0 b,

21、 _* c: i 憑借dm禮品卷 領(lǐng)取禮品（100份禮品）/ f8 h4 i, x! h5 o9 b1 j& i5 q9 f+ 2 v- u# y# j樂(lè)隊(duì)演奏上午散場(chǎng)音樂(lè)：羽泉奔跑0 b. 3 |# h. t 店內(nèi)布置. p6 e8 z1 _) 3 k( l. s 在門(mén)外設(shè)置拱門(mén)及氣球，門(mén)口處鋪紅地毯（迎賓道）6 s) i: l& , g( % | 店內(nèi)懸掛pop裝飾（吊旗）- l( o! k6 h& m8 p x7 o 導(dǎo)購(gòu)佩戴宣傳條幅（20條）* m q& g8 b. z4 a# m$ & x 店內(nèi)設(shè)活動(dòng)海報(bào)及展架（促銷活動(dòng)海報(bào)、鉆石與女人廣告宣傳海報(bào)、主推產(chǎn)品系列海報(bào)）5 a* f.

22、b7 x2 p: f 給據(jù)促銷政策設(shè)置貨柜陳列$ f g/ o! b, q p% n* d( x/ 2 1 p& _e/ 3 w: 5 j8 q; lb3 r4 o# / p- g6 h( hb3 ( r2 d s+ q七、費(fèi)用預(yù)算) ) g/ f q* d4 z c$ z; w g（備注：抽獎(jiǎng)卡設(shè)計(jì)與制作不計(jì)入下表：）& o$ l6 k: g h. r0 c3 t0 o9 l0 j5 ?h! c9 i- w) x% f序號(hào) 形式 內(nèi)容 數(shù)量 備注 派發(fā)途徑2 a$ n$ c, k5 l2 j) f! ?: p1 dm單頁(yè) 活動(dòng)信息 30000份 3000元 店內(nèi)擺放，市內(nèi)重要路口散發(fā)，異業(yè)聯(lián)盟發(fā)散, i7 h8 ( q( ) b, $ k1 g) v- i9 l2 短信 群發(fā) 5萬(wàn)條（發(fā)三次） 50000*0.35*3=5250 短信平臺(tái)! p/ df. k% : : i1 s6 終端 吊旗 14份 14 店內(nèi)懸掛7 q6 k7 l4 b! m% f. y7 門(mén)貼、地貼 50份 25 店門(mén)口裝飾以及店內(nèi)裝飾8 0 u* k& i* gz/ r$ y8 珠寶購(gòu)物券 500張 50 購(gòu)買商品的顧客領(lǐng)用! p g, b3 a$ z)