CS戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營銷

1、cs戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營銷 自20世紀(jì)80年代中期開始，我國的房地產(chǎn)市場需求急劇擴(kuò)大，房地產(chǎn)業(yè)也隨之得到飛速發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，消費(fèi)者不斷成熟老練，房地產(chǎn)市場上的競爭越來越激烈，已完全進(jìn)入買方市場時代。因此，為了使企業(yè)能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開發(fā)、經(jīng)營管理策略，便成為業(yè)界共識。導(dǎo)人cs戰(zhàn)略，幫助發(fā)展商走出困境、決勝市場帶來一縷曙光。一、cs戰(zhàn)略與營銷學(xué)cs(customer satisfaction顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客

2、的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 cs的雛形是20世紀(jì)80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務(wù)與管理”的企業(yè)理念，此后傳人美國，發(fā)展為“對顧客滿意度”的調(diào)查。1986年美國首次以cs為標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布了消費(fèi)者對汽車行業(yè)滿意度的排行榜，對全美企業(yè)界震動很大，自此，cs開始席卷全球。日本一些房地產(chǎn)開發(fā)商和建筑公司導(dǎo)入cs，將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項目，制訂經(jīng)營和服務(wù)的計劃與方案并付諸實施，成為cs戰(zhàn)略。 回顧營銷學(xué)的發(fā)展史，營銷戰(zhàn)略中導(dǎo)入c

3、s是和其發(fā)展趨勢相一致的，其中值得關(guān)注的是從4p到4c，從ci到cs的演變。1960年，美國的麥卡錫提出了著名的 4p營銷組合，即產(chǎn)品(product)、地點(diǎn)(place)、價格(price)、促銷(promotion)，在營銷循環(huán)中確立了其崇高的影響力。1990年美國robertflauterbon發(fā)表4p退休，4c登場專文，引起了營銷及傳媒的極大關(guān)注和熱烈討論。4c營銷觀念認(rèn)為： (一)把產(chǎn)品先擱到一邊，首先研究消費(fèi)者的需求與欲望(consumer want and needs)，不要再賣你所制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品； (二)暫時忘掉定價策略，先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望

4、所須付出的代價(cost)；(三)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(convenience)，以購得商品； (四)最后要忘掉促銷。現(xiàn)在的新名詞是溝通(communications)。 當(dāng)然，4p營銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營銷策略，但它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ)，以企業(yè)為中心。而4c營銷理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營銷理念，實現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移，即把對產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對顧客的需要與欲望上來，把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心。20世紀(jì)80年代中期，當(dāng)ci(corporate identity企業(yè)識別)流行世界30年以后，一種與之相對應(yīng)的理論cs又一次發(fā)端于美國，并在世

5、界發(fā)達(dá)國家迅速蔓延開來。從ci到cs的變化要點(diǎn)主要在于，ci是從企業(yè)出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式；而cs則是直接從顧客的需求出發(fā)，以提高顧客滿意度為目的，形成一種由外而內(nèi)的思維方式。企業(yè)營銷活動應(yīng)該是ci與cs的統(tǒng)一，ci的企業(yè)自言自語的弱點(diǎn)，通過cs的企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補(bǔ)。所以基于顧客視角的cs，對基于企業(yè)視角的ci是一種超越。 讓顧客滿意的重要性是顯而易見的，企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場的認(rèn)可和接受，必須讓顧客對企業(yè)的產(chǎn)品滿意，企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場，獲得利潤。因此，cs戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷理念的核心。不言而喻，這條營銷理念也適用于房地產(chǎn)營銷。二

6、、cs戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的引入 房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實，在市場經(jīng)濟(jì)中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色。而對房地產(chǎn)來說，也許營銷的重要性就更為突出。這是因為房地產(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性。它建設(shè)周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時往往比較謹(jǐn)慎。同時，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“

7、以需定產(chǎn)”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)。一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。眾所周知，商品只有通過交換才能實現(xiàn)其價值。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品。引入cs戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。 房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人cs戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)

8、的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，不但應(yīng)把cs作為營銷重點(diǎn)。還應(yīng)把顧客滿意上升為房地產(chǎn)營銷的使命。房地產(chǎn)cs戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個滿意。1、理念滿意(mind satisfaction，簡稱 ms)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營價值滿意等。2、行為滿意(behavior satisfaction，簡稱bs)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意等。3、視聽滿意(visual satisfaction，簡稱vs)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企

9、業(yè)、樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。4、產(chǎn)品滿意(product satisfaction，簡稱 ps)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的特色滿意，產(chǎn)品的價格滿意等。5、服務(wù)滿意(service satisfaction，簡稱 ss)。包括對物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等cs戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營銷（下） _ 2004年5月1日 三、cs戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的具體運(yùn)用 那么，如何把cs戰(zhàn)略導(dǎo)人房地產(chǎn)營銷?即在房地產(chǎn)營銷中，如何最大限度地使顧客感到滿意，可以

10、考慮從房地產(chǎn)經(jīng)營整個系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)著手引入，具體從以下幾個方面進(jìn)行：第一、市場調(diào)研，尋找顧客。 cs戰(zhàn)略認(rèn)為，顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品的源頭，企業(yè)只有站在顧客的立場上去研究、設(shè)計及開發(fā)產(chǎn)品，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，才能生產(chǎn)出令顧客滿意的產(chǎn)品。當(dāng)然，來自不同文化背景的人往往由于生活經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、個人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價格觀、審美觀；即使同一個人在不同的時期對同一事物的感觀也不盡相同。而且，由于房產(chǎn)對消費(fèi)者來說是一項相當(dāng)大的投資，其購買行為相當(dāng)復(fù)雜，會受到多方面因素的影響，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足了消費(fèi)者需求的時候，

11、才會產(chǎn)生購買行為。 因此，對于營銷者而言，顧客的需求可能是一個復(fù)雜而未知的世界，必須進(jìn)行深人細(xì)致的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，然后確定誰是我們的顧客。目標(biāo)顧客的選擇及顧客細(xì)分是滿足顧客需求的前提，也為cs值增加提供了保障。第二、量體裁衣，精心設(shè)計。 一旦確定了目標(biāo)市場，那么項目設(shè)定、總體規(guī)劃、建筑設(shè)計就必須按照顧客需求，有的放矢地進(jìn)行，盡可能使cs值上升。 項目設(shè)定。深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境、人文特點(diǎn)等，確定消費(fèi)者在此購買何種物業(yè)，所能承受的價格檔次，再結(jié)合土地既有條件，決定項目的定位，建筑功能。 總體規(guī)劃。建筑的外觀形象對購房消費(fèi)者是最直觀的，消費(fèi)者希望擁有什

12、么樣的小區(qū)建筑外觀?是古典型的還是現(xiàn)代審美型的抑或是歐陸風(fēng)情型的?同時，消費(fèi)者希望以什么樣的方式，什么樣的節(jié)奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面良好而不影響消費(fèi)者的出入方便?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來，構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點(diǎn)?希望采用何種安全保障系統(tǒng)?要求有哪些配套設(shè)施和服務(wù)?對地下室、車庫的需求如何?等等，這些都必須全方位地深入分析和研究。 建筑設(shè)計。消費(fèi)者想要什么樣的戶型結(jié)構(gòu)?面積多大最合適?入戶平臺、陽臺護(hù)欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處理設(shè)計? 縱觀近年來上海、廣州、深圳等地的房地產(chǎn)市場可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)風(fēng)云市場的明星樓盤，

13、如“萬科城市花園”、“錦繡園”、“百仕達(dá)花園”等，無一不深深地契合了生命的本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)，從而充分滿足了消費(fèi)者的需求和欲望。而那些忽視消費(fèi)者需求，單憑自己的天馬行空或簡單模仿，毫無特色的商品，在市場上步履蹣跚則不足為奇了。待添加的隱藏文字內(nèi)容1 第三、開發(fā)建設(shè)，質(zhì)量保證，降低成本，讓利于民。 開發(fā)建設(shè)過程中，各個細(xì)小環(huán)節(jié)都需要保證質(zhì)量。從選料到施工再到驗收，每一個關(guān)口都要把嚴(yán)，嚴(yán)格擠掉商品房成本中的“水份”，加強(qiáng)管理，牢牢把握質(zhì)量關(guān)，這是使顧客滿意的保證。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，降低費(fèi)用成本，從而降低房地產(chǎn)價格，以提高顧客滿意度。 在房地產(chǎn)營銷中，價格猶如玩具魔方，轉(zhuǎn)動便捷，變化多樣，對促成

14、交易具有某種魔力。因為房地產(chǎn)交易是一種雙向行為，只有在雙方有利的條件下才能成交，買方市場，cs戰(zhàn)略主張開發(fā)商應(yīng)站在消費(fèi)者的立場上，在不斷提高樓盤的功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、工程質(zhì)量的同時，調(diào)整產(chǎn)品的價格，樹立讓利于顧客的理念，制訂出使顧客心動的、滿意的價格，而降低成本是主要途徑。這就需要開發(fā)商在用材優(yōu)質(zhì)、保證建筑施工標(biāo)準(zhǔn)的前提下，強(qiáng)化管理，增強(qiáng)成本控制，努力降低建房的成本。一旦成本降低了，價格的優(yōu)勢必然引起cs值的上升。這種降低成本，隨行就市的營銷策略是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律所決定的，也是企業(yè)實現(xiàn)占領(lǐng)市場，求得生存與發(fā)展的手段和途徑，并把營銷手段帶進(jìn)一個新的水平。第四、加強(qiáng)售后服務(wù)，建立完善的物業(yè)管理 曾幾何

15、時，住戶對物業(yè)的售后服務(wù)頗有微詞：物業(yè)管理收費(fèi)過高；高額的管理收費(fèi)與所提供的服務(wù)質(zhì)量“貨不對略”；管理服務(wù)差強(qiáng)人意；小區(qū)的治安管理也讓居民憂心忡忡。物業(yè)管理和售后服務(wù)是顧客滿意的關(guān)鍵，也是保證房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，其管理目的是為了盡善盡美地滿足人們居住的需要，創(chuàng)造一個安靜、舒適、方便、優(yōu)美的生活環(huán)境，使居民安居樂業(yè)，同時不斷提高本企業(yè)的管理經(jīng)營能力，促進(jìn)本企業(yè)的發(fā)展。因此在cs戰(zhàn)略中，物業(yè)管理不光是僅僅與物主和顧客的生活息息相關(guān)，而且已成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不可或缺的組成部分。物業(yè)管理水平的高低，服務(wù)質(zhì)量的好壞，都直接推動或制約房地產(chǎn)營銷的其他環(huán)節(jié)。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，要提供盡可能完善的售

16、后服務(wù)，使業(yè)主滿意。 如被稱為“廣州樓王”的錦城花園，雖然其均價在8000元平方米以上，但仍出現(xiàn)排隊搶購的熱潮，這與其優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理是分不開的。錦城花園擁有近萬平方米的中心花園，十余個特色紛呈的主題小花園，大面積架空層綠化景觀；區(qū)內(nèi)小學(xué)，兒童游樂場、商場、游泳池、健身中心、餐廳、大型會所等生活配套一應(yīng)俱全。為了確保每位住戶的財產(chǎn)、人身安全和提供更妥善周全的服務(wù)，錦城花園除了聘用高素質(zhì)的保安隊伍外，還配置了專業(yè)的小區(qū)互聯(lián)網(wǎng)式保安系統(tǒng)，包括可視對講系統(tǒng)、樓頂疏散口預(yù)警裝置、小區(qū)外圍紅外線防盜裝置、地下車庫自動計時計費(fèi)防盜系統(tǒng)等，這一切構(gòu)筑了一個令顧客真正滿意的完美居所。 當(dāng)然，由于物業(yè)的檔次不同，

17、針對的消費(fèi)層次不一，使得物業(yè)管理提供的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程度各不相同，我們不可能要求平價小區(qū)和外銷樓盤的物業(yè)管理完全一致，但是可以提供的各種服務(wù)的質(zhì)量、效率一樣高，令顧客滿意的程度一樣好。第五、做好溝通，留住顧客 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個新顧客要比維系一個老顧客增加56倍的成本，每一個抱怨的顧客，就代表了13個同樣的抱怨者，13個抱怨者中有9個以后絕不會再上門。一個顧客購買了滿意的樓房后，可能會告訴他的15個親朋好友，會引來58個顧客到樓盤現(xiàn)場，可能會引發(fā)13個顧客購買欲望。所以，獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而

18、吸引新顧客。 關(guān)心顧客，了解顧客是使顧客滿意的重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)商應(yīng)做到： (一)建立顧客檔案資料。通過掌握顧客的自然情況、財務(wù)狀況、消費(fèi)特點(diǎn)、購物習(xí)慣等，了解顧客的需求和期望，有針對性地、有效地、不失時機(jī)地使顧客滿意。 (二)化解顧客不滿意情緒。建筑質(zhì)量是否優(yōu)良，房屋面積的測定標(biāo)準(zhǔn)是否合理，交房是否準(zhǔn)時，物業(yè)管理水平是否優(yōu)質(zhì)等等，都有可能造成顧客的不滿情緒。對于顧客的不滿意，回避和對抗都是不明智的，應(yīng)該在提高內(nèi)在素質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對引起顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設(shè)法使住戶獲得真正的滿意。 (三)保持與顧客的溝通。根據(jù)美國技術(shù)協(xié)助研究計劃機(jī)構(gòu)的研究，只有三分之一顧客是因為產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生不滿，其余的三分之二的顧客與企業(yè)間的問題都出在溝通不良上?？梢姡_地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環(huán)節(jié)。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設(shè)立免費(fèi)電話，顧客訪問，成立消費(fèi)者聯(lián)誼會，為顧客提供簡明易懂的說明手冊等等，關(guān)鍵是企業(yè)在顧客的溝通過程中，必須虛心傾聽，態(tài)度真誠，言出必行，最大限度地了解和滿足顧客的需求。 以上是導(dǎo)人cs戰(zhàn)略時，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該遵循的幾個原則。當(dāng)然，在具體實施過程中，各企業(yè)可根據(jù)自身不同情況靈活運(yùn)