供貨商與超市買手談判的實(shí)戰(zhàn)技巧

1、供貨商與超市買手談判的實(shí)戰(zhàn)技巧我是一家飲料經(jīng)銷商， 以前一直在做傳統(tǒng)通路。 但目前我市的超市發(fā)展非常快， 原來的老客 戶找到我， 要我今年開始在超市進(jìn)行推廣。 有的客戶甚至威脅說，如果我不做超市， 他就另 外再找經(jīng)銷商。 我今年也試著去一些超市談判， 但往往無功而返，要不就是進(jìn)場費(fèi)太高， 要 不就是嫌我代理的產(chǎn)品沒有競爭力，所以想通過你們得到一些與超市談判的借鑒和啟發(fā)。做好進(jìn)場談判前的準(zhǔn)備主持人： 每一個(gè)供貨商要使產(chǎn)品進(jìn)入超市， 碰到的第一個(gè)問題就是跟買手談判， 與買手 談判是供貨商非常重要的工作。 許多供貨商在談判時(shí)， 都感覺到自己總是一味地讓步， 因?yàn)?買手會(huì)依仗超市的巨大影響力， 同時(shí)利

2、用供貨商迫切需要產(chǎn)品進(jìn)入超市的心理， 而不斷地給 供貨商施加壓力，迫使其再三讓步。面對這種情況，該如何應(yīng)對？陳軍：首先，在進(jìn)場談判前，供貨商要做大量的準(zhǔn)備工作。精心的準(zhǔn)備和計(jì)劃，不但使 談判者能在 “知己知彼” 的基礎(chǔ)上主導(dǎo)整個(gè)談判的進(jìn)程， 而且可以大大減少預(yù)料以外事情的 發(fā)生，從而有助于達(dá)成合理的協(xié)議。主持人：那么，在進(jìn)場談判前，供貨商一般要做好哪些準(zhǔn)備工作呢？陳軍：在進(jìn)入超市前一定要進(jìn)行詳細(xì)周密的調(diào)查，做到知己知彼，掌握談判的主動(dòng)權(quán)。 調(diào)查的內(nèi)容包括： 1. 費(fèi)用情況。超市各種名目的費(fèi)用很多，一般包括店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、單品 費(fèi)、年結(jié)費(fèi)、 特價(jià)扣點(diǎn)費(fèi)、 終端堆碼陳列費(fèi)和場外促銷費(fèi)等。 對各項(xiàng)費(fèi)

3、用的標(biāo)準(zhǔn)及其最低下 限，供貨商事先要作詳細(xì)的了解，做到心中有數(shù)。2. 結(jié)算方式。 結(jié)算方式有賬期、 翻單結(jié)算、 送二結(jié)一、 抽單結(jié)算和鋪底等， 通常情況下， 供貨商應(yīng)盡量縮短賬期和減少鋪底。3. 競品在超市的銷售價(jià)格、銷售情況和投入情況。進(jìn)場前，供貨商對競品在超市的銷售 和投入情況進(jìn)行詳細(xì)地了解， 以此來預(yù)測自身產(chǎn)品進(jìn)場后的銷量， 增加談判的籌碼。 當(dāng)有同 類產(chǎn)品被退場時(shí)，往往也是供貨商產(chǎn)品進(jìn)場的時(shí)機(jī)。4. 對超市的組織結(jié)構(gòu)、買手采購權(quán)力的大小和談判的程序，供貨商都應(yīng)有所了解。5. 供貨商應(yīng)了解超市感興趣的促銷宣傳活動(dòng)和其對新品的要求，以便在做促銷宣傳計(jì)劃時(shí)，針對該超市作到“量身定做” ，增加

4、計(jì)劃的吸引力。6. 了解超市談判者的情況。包括他的個(gè)人背景、愛好、工作任務(wù)以及目前上司和同事對 他的評(píng)價(jià)等等，有時(shí)候一個(gè)很不起眼的內(nèi)部消息也會(huì)影響整個(gè)談判進(jìn)程?？傊?，談判前要通過多種途徑向其他供貨商打聽該超市的銷售情況、 買手的談判策略等， 如果能獲悉其他供貨商在談判中有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，往往能有意外的收獲。賀軍輝： 供貨商與超市買手進(jìn)行談判一般分兩個(gè)階段， 第一階段是談產(chǎn)品進(jìn)場事宜， 第 二階段是談產(chǎn)品進(jìn)場后的陳列、 促銷和貨款結(jié)算等事宜。 供貨商在和超市買手談產(chǎn)品進(jìn)場事宜時(shí)，其具體的談判內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：（1）采購產(chǎn)品：質(zhì)量、品種、規(guī)格和包裝等；（2）采購數(shù)量：采購總量和采購批量（單

5、次采購的最高訂量與最低訂量）等；（ 3）送貨：交貨時(shí)間、頻率、交貨地點(diǎn)、最高與最低送貨量、驗(yàn)收方式以及送貨產(chǎn)品 的保質(zhì)期等；（4）陳列：陳列面積和陳列位置等；（5）促銷：促銷保證、促銷組織配合和導(dǎo)購員的進(jìn)場事宜等；（6）價(jià)格及價(jià)格折扣優(yōu)惠：新產(chǎn)品價(jià)格折扣、付款折扣、促銷折扣、單次訂貨數(shù)量折 扣、累計(jì)進(jìn)貨數(shù)量折扣、年底返利、季節(jié)性折扣和提前付款折扣等；（7）付款條件：付款期限、付款方式等；（8）售后服務(wù)：包換、包退、包修和安裝等；（9）各種費(fèi)用：進(jìn)場費(fèi)、新品費(fèi)、店慶費(fèi)、陳列費(fèi)、節(jié)日費(fèi)、促銷費(fèi)和廣告等；（ 10）退貨：退貨條件、 退貨時(shí)間、退貨地點(diǎn)、 退貨方式、退貨數(shù)量和退貨費(fèi)用分?jǐn)偟?；?1）保

6、底銷售量：每月產(chǎn)品的最低銷售量、末位淘汰的約定和處理辦法等；（12）違約責(zé)任、合同變更與解除條件等采購合同的相關(guān)事宜。針對這些，供貨商應(yīng)提前了解清楚，做到心中有數(shù)。吳雙明： 此外， 供貨商與超市買手談判前， 必須先把企業(yè)營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、 營業(yè)執(zhí)照復(fù) 印件、衛(wèi)生防疫檢測報(bào)告等相關(guān)資料準(zhǔn)備齊全。陳軍： 在進(jìn)場談判前， 供貨商最好還準(zhǔn)備好相關(guān)的談判工具。比如， 供貨商要準(zhǔn)備好企 業(yè)簡介、產(chǎn)品樣品、價(jià)格表、宣傳單，以及售點(diǎn)廣告、堆頭陳列和促銷活動(dòng)的照片，針對超 市撰寫的市場推廣方案， 近期的大型促銷活動(dòng)方案、 大眾媒體廣告投放計(jì)劃、 以前的報(bào)紙廣 告和市場概況分析報(bào)告等， 這些書面資料可使買手能全面了

7、解供貨商及其產(chǎn)品， 有利于幫助 買手樹立產(chǎn)品暢銷的信心。此外， 書面文字、 銷售數(shù)據(jù)和圖片等生動(dòng)的演示工具會(huì)使供貨商介紹更具說服力， 也展 示了供貨商的營銷推廣能力，這比口頭的“自我贊美”更形象、更能打動(dòng)買手。主持人： 剛才我們談了在進(jìn)場談判之前， 供貨商要做的一些準(zhǔn)備工作， 那么， 在與買手 具體的談判過程中，有哪些談判技巧呢？吳雙明： 首先， 供貨商在談判中， 要注意讓買手感覺供貨商是誠心誠意的。供貨商對沒有把握的事不要輕易承諾， 同時(shí)， 供貨商要評(píng)估買手對各種情況的熟悉程度，提出的談判條件要讓買手感覺是真實(shí)的。比如， 買手會(huì)要求市場最低供貨價(jià)， 而且談判之前大賣場幾乎都做過市場調(diào)查， 對

8、產(chǎn)品 的供貨價(jià)格都有大致的了解。 供貨商要估計(jì)其大致猜測的價(jià)位， 以此報(bào)出適當(dāng)?shù)墓┴泝r(jià)， 讓 買手感覺這個(gè)價(jià)位是市場最低供貨價(jià)， 如果報(bào)價(jià)過高買手會(huì)認(rèn)為供貨商沒有誠意， 報(bào)價(jià)過低 則供貨商沒有利潤空間。如果供貨商在談判的過程中， 遇到了對談判不利的情況， 比如言語不合、 氣氛緊張和條 件不一致等等，除了要適當(dāng)調(diào)節(jié)氣氛之外，最重要是要始終保持誠懇的態(tài)度。陳軍： 在談判中， 聽往往比講更重要， 供貨商在談判時(shí)要仔細(xì)地傾聽對方的意見， 堅(jiān)持 多聽少說。 多聽少說可以了解對方的動(dòng)機(jī)， 預(yù)測對方的行動(dòng)意向， 并以此來制定相應(yīng)的對策。 有的時(shí)候， 買手的談話可能很刺耳， 即使這樣， 供貨商也要堅(jiān)持聽下去，

9、 要從對方的談話中 找出破綻，逐步改變自己的被動(dòng)局面，從而實(shí)現(xiàn)談判的預(yù)定目標(biāo)。談判時(shí)， 要多問假設(shè)性的問題。 如果供貨商使用假設(shè)性問題提問， 可以避免讓買手覺得 你在做具體的承諾， 這類的問題可以暗示你有進(jìn)行某些事情的意向， 但是卻沒有承諾要實(shí)際 去做。 通過使用假設(shè)性的問題， 可以幫助供貨商用較為穩(wěn)妥的方式來測試買手對這個(gè)方案的 興趣，然后根據(jù)買手的反應(yīng)，做出相應(yīng)的反應(yīng)。比如：“如果我請示公司答應(yīng)你們把返利提高 1 個(gè)點(diǎn)，你是否能確保馬上簽合同呢？”吳雙明： 有時(shí)買手不與供貨商談進(jìn)場的問題， 往往是為了獲取更多的好處和利益， 這也 是買手的一種策略。 對于小品牌來說， 并不是完全沒有進(jìn)場的機(jī)

10、會(huì)。 對超市來說， 大品牌撐 門面，小品牌賺利潤。對于利潤高的小品牌，超市怎會(huì)不進(jìn)呢？供貨商談判不要操之過急， 特別不要讓買手知道你急著想進(jìn)超市。 如果把真實(shí)想法暴露 給了買手，買手就會(huì)抓住這一點(diǎn)，態(tài)度變得很堅(jiān)決，供貨商就會(huì)處于極為被動(dòng)的局面。談判往往有一個(gè)漫長的過程， 與買手談判不要指望一次就談妥。 注意每次談判所涉及的 問題不要太多，但每次談判都要確定一些具體問題。陳軍： 還有，供貨商的報(bào)價(jià)要留有余地。 供貨商在報(bào)價(jià)時(shí)， 報(bào)價(jià)中要有足夠的利潤空間， 為談判留下回旋的余地，并承擔(dān)得起高額的進(jìn)場費(fèi)用。超市談判強(qiáng)調(diào)最多的就是要求提供市場最低供貨價(jià)， 如果發(fā)現(xiàn)供貨商的供貨價(jià)比給其他 超市的供貨價(jià)高

11、， 就要求無條件退場， 所交的費(fèi)用一分錢不退， 而且有的買手要把這個(gè)條款 寫入合同中去。其實(shí)這只是超市談判的策略而已， 如果供貨商真的把自己的底牌一開始就亮出來， 買手 仍會(huì)不斷要求增加其他費(fèi)用和返利， 這時(shí)候供貨商就會(huì)無路可退。 所以， 供貨商并不見得要 報(bào)市場最低價(jià)， 而要根據(jù)市場的零售價(jià)， 報(bào)一個(gè)合理的價(jià)格， 讓買手即使經(jīng)過市場調(diào)查， 也 還是認(rèn)為這個(gè)可能是市場最低供貨價(jià)。同時(shí)， 態(tài)度要堅(jiān)決， 一旦承諾是市場最低供貨價(jià)， 就絕不能在供貨價(jià)上輕易讓步， 因?yàn)?越讓步買手越覺得報(bào)價(jià)有水分。談判是一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程，那么，供貨商在報(bào)價(jià)時(shí)，就要為討價(jià)還價(jià)留下一些空間。 在供貨價(jià)的報(bào)價(jià)上， 供貨商

12、既不能欺騙買手， 但也不能一點(diǎn)技巧都不講究， 所以需要供貨商 有高超的談判技巧，并把握好度。 ?賀軍輝： 另外， 廠家要注意大賣場的交易條件不能和中小超市差別過大， 如果大賣場得 到低得多的供貨價(jià)格， 就有足夠的降價(jià)空間， 一旦大賣場憑借這優(yōu)惠的供貨價(jià)格把零售價(jià)降 下來， 整個(gè)市場價(jià)格體系就會(huì)擾亂， 而中小超市的零售價(jià)格根本無法參與競爭， 他們就會(huì)拒 絕銷售該產(chǎn)品。吳雙明： 在談判陷入僵局前， 要適時(shí)叫停。 如果在談判中， 因?yàn)槟硞€(gè)環(huán)節(jié)雙方僵持不下 時(shí)，比如繳納進(jìn)場費(fèi)雙方差距太大， 任何一方都難以說服對方作出讓步， 談判往往就在這個(gè) 環(huán)節(jié)卡住， 使談判直接進(jìn)入針鋒相對的境地， 談判無法順利進(jìn)行下去。 這時(shí)， 聰明的辦法是 供貨商在雙方對立起來陷入僵局之前，適時(shí)地叫停并重新約定下次談