4S店精品經(jīng)營中國市場分析詳解()

1、2012中國地區(qū)4s店精品項目經(jīng)營市場分析詳解毫無疑問，4s店對于汽車后市場的產(chǎn)品胃口會越來越大，對于后市場的廠家來來說對4s店的依賴性越來越強，而零售終端，意味著更多的生意會被4s店攔截。事實上從一些調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有部分產(chǎn)品在4s店的銷售比率已經(jīng)上升到整個銷量的一半以上。那些4s店較少涉及的項目，如汽車美容，接下來必然成為其要開展的項目，兩種方式，一是4s店自行組建服務(wù)團隊，二是引入外來的服務(wù)團隊，融入4s店整個售后服務(wù)體系，以利潤分成形式各自獲益。此外，還有一個大項目會引起4s店的關(guān)注，那就是音響改裝。提到音響改裝，相信行業(yè)內(nèi)一定會想到專車專用音響，這個仿照專車專用dvd導(dǎo)航的產(chǎn)品把目標(biāo)市

2、場對準(zhǔn)了4s店，結(jié)果紛紛敗退。究其失敗的原因，已經(jīng)有很多的總結(jié)，這里不多說。只是到了今天，4s店在可擴展的后市場項目已經(jīng)非常有限，而音響改裝又是一個潛在的大項目的情況下，相信他們一定會由過去的被動關(guān)注轉(zhuǎn)變到主動觀察。據(jù)carcav中國汽車影音網(wǎng)的了解，深圳非常城市、廣州戰(zhàn)神音響等在個別4s店集團取得了一定成功。這幾束在4s店的音響改裝之火，對其他4s店還是有一定垂范效應(yīng)的。至于說音響改裝項目到底如何在4s店進行運作，說實話還需要集眾人智慧進行深入探討。 下面，對于4s店汽車用品發(fā)展的情況做些大致的介紹，感謝雄兵ceo吳海提供相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)。4s店后市場產(chǎn)品銷售比率排行，影音導(dǎo)航、太陽膜、防盜等成

3、為銷量最大的汽車電子類產(chǎn)品。在有過前裝銷售的4s店中，對于前裝類的產(chǎn)品一般選擇在汽車電子（導(dǎo)航、一鍵啟動系統(tǒng)等）上，并占有了45.6%的份額，而汽車改裝類的商品占比不足4%，這也說明了改裝留給4s店巨大的空間。由于我們現(xiàn)在的法律法規(guī)的限制，汽車的改裝得不到發(fā)展，這在日本的早期也是如此，但這一切都會隨著時間的變化終究會形成一個產(chǎn)業(yè)及全法化。圖一：4s店選擇產(chǎn)品排行排序產(chǎn)品4s店選擇比例第1位汽車影音導(dǎo)航91第2位防爆太陽膜86第3位防盜裝置54第4位一鍵啟動系統(tǒng)54第5位汽車真皮53第6位倒車?yán)走_47第7位氙氣大燈系統(tǒng)33第8位汽車座套33第9位gps系統(tǒng)32第10位底盤裝甲294s店在汽車用品

4、的采購上日趨透明規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，這對相對處于弱勢的用品廠家是好消息。從數(shù)據(jù)上反映，目前由各4s店集團統(tǒng)一采購的比例在不斷地上升中，有38.6%的集團已將精品業(yè)務(wù)的采購工作交由自己的專業(yè)部門(如用品采購中心)來完成，這有助于降低成本及整合用品供應(yīng)資源?？梢园l(fā)現(xiàn)，集團公司統(tǒng)一采購處在于一個非常高的比例。在調(diào)查過程中，我們與部分的集團采購人員進行了交流，從中可得知一些大型的汽貿(mào)集團公司開始重視汽車用品的經(jīng)營，在另一方面也擔(dān)心分散的采購會產(chǎn)生所謂的“腐敗”，但如何在這方面取得平衡可不是件容易的事情。其一，集團統(tǒng)一采購需要采購員具備有相當(dāng)?shù)哪芰Σ拍軇偃?，汽車用品的產(chǎn)品之多是一般人難以想象的，如對產(chǎn)品不了解，對

5、市場不了解又如何能滿足這種需求呢？但也發(fā)現(xiàn)有些大型的汽貿(mào)集團為了解決這個問題投入了大量的精力，不但要求相關(guān)人員要對產(chǎn)品了解，還引入了“汽車精品顧問”這一角色，也就是從后市場中找一些對市場營銷，也對產(chǎn)品了解的專家級人物當(dāng)顧問，這不但快速切入還能為通過這些專家為企業(yè)培訓(xùn)出更多的人才。圖二：4s店采購情況變化由集團公司統(tǒng)一采購30638.6%公司自己采購37947.8%只做品牌廠商提供的精品658.2%承包公司采購324.0%統(tǒng)一公開招標(biāo)111.4%與此同時，4s店在自身資金緊張的情況下，占用比它弱小的用品廠家的資金成為常態(tài)，用品廠家要運作好4s店，得承受較大的資金風(fēng)險，特別是目前的情況下。一方面，

6、七成的4s店青睞鋪貨月結(jié)的方式、部分現(xiàn)款的占7.3%，也就是說明幾乎所有經(jīng)營汽車用品的4s店都會對自身的“實力”有著過分的依賴，他們也會認(rèn)為自己的地位要比汽車用品的供應(yīng)商強。由于他們對經(jīng)營汽車用品在保證盈利方面是沒有信心，不希望承擔(dān)這部分的經(jīng)營風(fēng)險；另一方面也說明，大多數(shù)的汽車4s店還沒有意識到汽車用品能給公司帶來的巨大利潤。在調(diào)研過程中，工作小組發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)部分的4s店在汽車用品的經(jīng)營上利用自己與供應(yīng)商身份的不對稱，實行所謂“零成本”采購方式，也就是說所采購的汽車用品幾乎都是代銷的，并以此作為是否采購的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這種非現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式，減少4s店的汽車用品經(jīng)營風(fēng)險，但另一方面，對于一些好的

7、產(chǎn)品或熱銷產(chǎn)品，這種結(jié)算方式也會給企業(yè)的利潤增長帶來損害。圖三：4s店的結(jié)款情況分析圖四：4s店對供應(yīng)商選擇和產(chǎn)品采購標(biāo)準(zhǔn)排序項目4s店認(rèn)同比例1產(chǎn)品質(zhì)量非常有保障92.7%2產(chǎn)品有非常好的售后服務(wù)66.6%3只供4s店不賣后市場57.1%4產(chǎn)品要有新穎性54.4%5廠家能提供完整的培訓(xùn)（含產(chǎn)品、銷售）47.4%6一定要有增值稅發(fā)票39.8%7最好是生產(chǎn)廠家38.8%8所提供的產(chǎn)品市場不透明30.4%9符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，要相關(guān)認(rèn)證（如3c）28.4%10廠家經(jīng)常有促銷活動26.0%11最好包施工及安裝25.6%12結(jié)算方面要月結(jié)25.0%13必須是當(dāng)?shù)刈畲蟮墓?yīng)商15.6%14一定要代銷8.2%1

8、5無所謂，只要價格低就好5.9%不改變原車外觀和內(nèi)飾，不影響原車年審的汽車電子產(chǎn)品容易受到4s店青睞。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，研究小組將50%以上4s店都認(rèn)可的產(chǎn)品定義為熱銷產(chǎn)品，30%到50%的4s店認(rèn)可的產(chǎn)品定義為暢銷產(chǎn)品，20%-30%4s店認(rèn)可的產(chǎn)品定義為銷量一般，20%成以下定義為為較差。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在4s店最暢銷的產(chǎn)品為汽車影音導(dǎo)航、汽車防爆膜、防盜器、一鍵啟動系統(tǒng)及汽車真皮等。這也印證了前面所提過的“前裝“觀點，根據(jù)二八原理，我們不難推斷前5項的產(chǎn)品占據(jù)了4s店大部分的精品利潤來源，也是各4s店統(tǒng)一采購中最為關(guān)心的話題。在所有的熱銷及暢銷產(chǎn)品中可發(fā)現(xiàn)一個特點，就是這類產(chǎn)品在汽車改裝上不會

9、受到一些國家及地方性政策或法律法規(guī)的限制，大多數(shù)以汽車電子產(chǎn)品為主；而銷售一般的產(chǎn)品多是由一些小件的商品所組成，如：汽車清潔用品、汽車座套、涼墊、方向盤套、小裝飾品、汽車香水等，由于這些產(chǎn)品的單體價格低，客戶在購買了汽車之后都希望4s店能有些“小禮物”送，這些不需要安裝服務(wù)的產(chǎn)品大部分都是這樣消化掉的。但長久來看，這些商品都有可能成為4s店在汽車精品經(jīng)營方面的負(fù)擔(dān)，這都是不能成為銷售品，也就沒有收入來源的主要原因。4s店普遍認(rèn)為銷售人員的專業(yè)與否將決定用品經(jīng)營的優(yōu)劣，這其實需要用品廠家建立體系化的培訓(xùn)，打消4s店的經(jīng)營顧慮，推動產(chǎn)品銷售。4s店汽車用品經(jīng)營障礙上，調(diào)查顯示，普遍反映的經(jīng)營障礙排

10、在首位的是50.7%的4s店認(rèn)為人員不專業(yè)；其次4成以上4s店選擇了安裝及施工技術(shù)，還有安裝施工帶來的其他風(fēng)險；也有超過4成的4s店在如何選擇產(chǎn)品上并不了解。此外，20%的4s店也認(rèn)為存在來自汽車廠的壓力；只有不到4%的4s店認(rèn)為自身的資金不足。這組數(shù)據(jù)恰恰說明，在汽車用品經(jīng)營上障礙主要來自于對汽車用品領(lǐng)域的陌生、缺乏專業(yè)人才和經(jīng)營管理能力，解決這方面問題將大大提高4s店在汽車用品經(jīng)營上的熱情和盈利能力。圖五：4s店用品經(jīng)營上的障礙排行項目數(shù)量占比1銷售人員不專業(yè)40250.7%2安裝施工帶來的其它風(fēng)險35244.4%3產(chǎn)品的采購與選擇33842.6%4安裝及施工技術(shù)29336.9%5對產(chǎn)品的不了解27534.7%6來自汽車廠的壓力15920.1%7其它9912.5%8資金不足324.0%小結(jié)：都在議論4s店在維修、保養(yǎng)等方面的暴利，傷害了不少客戶，這一點4s店