市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章課件

1、市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,第八章 調(diào)查資料的整理,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,本章結(jié)構(gòu),市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,第一節(jié) 調(diào)查問(wèn)卷的回收及審查,調(diào)查資料整理的意義 原始調(diào)查數(shù)據(jù)的類(lèi)型 調(diào)查資料整理的步驟 調(diào)查問(wèn)卷的回收 調(diào)查問(wèn)卷的審查,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,一、調(diào)查資料整理的意義,數(shù)據(jù)整理是提高調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的必要步驟 數(shù)據(jù)的整理是分析的重要基礎(chǔ) 數(shù)據(jù)的整理便于今后對(duì)數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期保存和研究,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,二、原始調(diào)查數(shù)據(jù)的類(lèi)型,第一手?jǐn)?shù)據(jù)和第二手?jǐn)?shù)據(jù) 定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù) 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷、專家訪談?dòng)涗?、政府機(jī)關(guān)的檔案 資料、錄音帶或其他多媒體資料等,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,三、調(diào)查資料

2、整理的步驟,對(duì)原始資料進(jìn)行審核、修正。 編碼。 數(shù)據(jù)的錄入。 數(shù)據(jù)的清潔。 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)預(yù)處理。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,五、調(diào)查問(wèn)卷的審核,1.審核的內(nèi)容： 完整性的審核：?jiǎn)挝粺o(wú)回答或項(xiàng)目無(wú)回答 正確性的審核：口徑、計(jì)算方法、計(jì)量單位 一致性的審核：邏輯錯(cuò)誤 及時(shí)性的審核 清楚易懂,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,五、調(diào)查問(wèn)卷的審核,2.審核的主要方法 經(jīng)驗(yàn)判斷。如年齡，營(yíng)業(yè)面積 邏輯檢查。如婚姻狀況 計(jì)算審核。如收支,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,五、調(diào)查問(wèn)卷的審核,3.審核的階段（何時(shí)進(jìn)行審核） 實(shí)地審核，又稱初步審核、現(xiàn)場(chǎng)審核 中心辦公室審核,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,五、調(diào)查問(wèn)卷的審核,4.審核

3、的基本步驟 接收核查問(wèn)卷（一審）： 將無(wú)效的或不能接受的問(wèn)卷剔除。 無(wú)效問(wèn)卷：1）缺損的問(wèn)卷；2）回答不完全，3）被調(diào)查者沒(méi)有理解問(wèn)卷的內(nèi)容而錯(cuò)答問(wèn)題，或沒(méi)有按照指導(dǎo)語(yǔ)的要求回答問(wèn)題；4）回答沒(méi)有什么變化的問(wèn)卷；5）在截止日期之后回收的問(wèn)卷；6）由不屬于調(diào)查對(duì)象的人填寫(xiě)的問(wèn)卷；7）前后矛盾或有明顯錯(cuò)誤的問(wèn)卷。 編輯檢查（二審） ： 退回實(shí)地重新調(diào)查 視為缺失數(shù)據(jù) 放棄不用,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,第二節(jié)調(diào)查資料的編碼與錄入,編碼的概念 編碼的基本原則 編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容與分類(lèi) 前設(shè)計(jì)編碼 后設(shè)計(jì)編碼 編碼表的設(shè)計(jì)原則 實(shí)踐中的編碼技巧 調(diào)查資料的錄入,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,一、編碼的概念,編

4、碼：就是將問(wèn)卷信息（包括調(diào)查問(wèn)題和答案）轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)可識(shí)別的代碼，以便于對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析。 編碼的作用 減少數(shù)據(jù)錄入和分析的工作量，節(jié)省費(fèi)用和時(shí)間，提高工作效率 將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，進(jìn)行定量分析 減少誤差,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,二、編碼的基本原則,準(zhǔn)確性 完整性 有效率 便于數(shù)據(jù)的整理與分析 標(biāo)準(zhǔn)化原則,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,三、編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容與分類(lèi),編碼的設(shè)計(jì)即確定各問(wèn)卷、問(wèn)卷各項(xiàng)目和答案對(duì)應(yīng)代碼的名稱、形式、范圍以及與原數(shù)據(jù)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。 1編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括： （1）問(wèn)卷的代碼 （2）變量的定義 （3）取值的定義,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,某項(xiàng)調(diào)查的編碼表格式

5、,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,某項(xiàng)調(diào)查的編碼表格式,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,三、編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容與分類(lèi),2編碼設(shè)計(jì)的分類(lèi) 結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷編碼設(shè)計(jì)和非結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷編碼設(shè)計(jì) 封閉題、半封閉題和開(kāi)放題編碼設(shè)計(jì) 前設(shè)計(jì)編碼和后設(shè)計(jì)編碼,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,四、前設(shè)計(jì)編碼,前設(shè)計(jì)編碼要求事先已知問(wèn)題的答案類(lèi)別，主要應(yīng)用于結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷中的封閉題和數(shù)字型開(kāi)放題。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,封閉題的編碼設(shè)計(jì),1 . 對(duì)單選題只需規(guī)定一個(gè)變量，取值為選項(xiàng)號(hào)。 例如： Q18 請(qǐng)問(wèn)您最近一年內(nèi)買(mǎi)過(guò)VCD光盤(pán)嗎？ 【 】 1 買(mǎi)過(guò) 2 沒(méi)買(mǎi)過(guò) 設(shè)計(jì)編碼時(shí)：變量名為V18，屬于數(shù)字型變量，變量所占字節(jié)數(shù)為1，變量取值范圍

6、為1，2或9，其中1表示買(mǎi)過(guò)，2表示沒(méi)買(mǎi)過(guò)，9表示該題無(wú)回答。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,封閉題的編碼設(shè)計(jì),2. 對(duì)多選題的變量 (1) 將各個(gè)可能回答的答案選項(xiàng)都設(shè)為一個(gè)01指示 變量，如被調(diào)查者選擇了該答案，此變量的值為1，否則為0。 優(yōu)點(diǎn): 便于分析，編碼的結(jié)果不用經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換，可直接分析；缺點(diǎn)是不便于錄入，變量隨選項(xiàng)增多而增多.,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,例如,Q17 請(qǐng)問(wèn)您觀看的DVD光盤(pán)的主要來(lái)源是？ 【 】 【 】 【 】 1 自己購(gòu)買(mǎi) 2 租借 3 向朋友/同事/親戚借 4 別人送的 5 單位的 6 其他,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,封閉題的編碼設(shè)計(jì),(2) 將變量定義為所選題號(hào)，變

7、量值為選項(xiàng)號(hào)，變量排列順 序即為選擇答案的順序 優(yōu)點(diǎn): 便于錄入和檢查，但分析前要用程序把它們轉(zhuǎn)化為各選擇答案的0-1變量,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,例如：,Q17 請(qǐng)問(wèn)您觀看的DVD光盤(pán)的主要來(lái)源是？（至多只選擇3項(xiàng) ） 【 】 【 】 【 】 1 自己購(gòu)買(mǎi) 2 租借 3 向朋友/同事/親戚借 4 別人送的 5 單位的 6 其他,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,封閉題的編碼設(shè)計(jì),3. 排序題的編碼設(shè)計(jì) Q12 請(qǐng)您根據(jù)信任程度由大到小對(duì)下列廣告排序（信任程度最高的廣告前填1，其次信任的廣告前填2，依次類(lèi)推，最不信任的廣告前填5）： 【 】 1 電視廣告 【 】 2 報(bào)紙廣告 【 】 3 廣播廣告

8、【 】 4 雜志廣告 【 】 5 路牌廣告,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,Q12問(wèn)題的編碼（方法一）,變量個(gè)數(shù)即選項(xiàng)個(gè)數(shù)，按照選項(xiàng)排列順序， 分別定義各變量為對(duì)應(yīng)選項(xiàng)所排次序號(hào)， 取值即為次序號(hào)。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,Q12問(wèn)題的編碼（方法二）,變量個(gè)數(shù)即要求排序項(xiàng)數(shù)，依照次序號(hào)排列順序，分別定義各變量為各次序號(hào)對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)項(xiàng)數(shù)，取值即為選項(xiàng)號(hào)。 Q12 請(qǐng)問(wèn)下列廣告中， 您最信任哪個(gè)廣告？ 【 】 其次呢？【 】 再次呢？【 】 1 電視廣告 2 報(bào)紙廣告 3 廣播廣告 4 雜志廣告 5 路牌廣告,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,Q12問(wèn)題的編碼（方法二）,各變量為各次序號(hào)對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)項(xiàng)數(shù)， 取值即

9、為選項(xiàng)號(hào)。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,數(shù)字型開(kāi)放題的編碼設(shè)計(jì),對(duì)直接回答數(shù)字的問(wèn)題，變量取值即為該數(shù)字。 變量所占字節(jié)數(shù)可以根據(jù)事先預(yù)計(jì)的數(shù)字最大值的位數(shù)確定。 例如，直接詢問(wèn)被調(diào)查者的年齡，設(shè)計(jì)編碼時(shí)取變量名為NL，所占字節(jié)為2（因?yàn)檎{(diào)查對(duì)象要求在2060歲之間），小數(shù)點(diǎn)位為0，變量取值即為年齡，單位為“歲”，取值范圍為2060或99（99表示該題缺失）。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,牌子表的編碼設(shè)計(jì),牌子表是記錄產(chǎn)品品牌的統(tǒng)計(jì)表。 它是一種編碼表，在涉及產(chǎn)品品牌的問(wèn)題時(shí)有助于被調(diào)查者回答，訪問(wèn)員提問(wèn)和記錄。 牌子表中給出所有可能答案選項(xiàng)的代碼，使訪問(wèn)員可直接編碼。 建立牌子表時(shí)應(yīng)注意及時(shí)了解

10、市場(chǎng)情況，加入新品牌，刪除消失的品牌。另外，注意“其他”選項(xiàng)的設(shè)立，避免出現(xiàn)品牌錯(cuò)誤、重碼、漏碼等錯(cuò)誤。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,五、后設(shè)計(jì)編碼,數(shù)據(jù)收集完成后再進(jìn)行編碼設(shè)計(jì) 實(shí)踐中主要的應(yīng)用對(duì)象是無(wú)結(jié)構(gòu)問(wèn)卷和結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷中的文字開(kāi)放題,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,五、后設(shè)計(jì)編碼,開(kāi)放題編碼：將問(wèn)題轉(zhuǎn)化為一個(gè)或幾個(gè)變量，將所有可能的答案類(lèi)別賦予相應(yīng)代碼。 根據(jù)問(wèn)題的回答確定各答案類(lèi)別。選取問(wèn)卷有兩種方式： 閱讀所有問(wèn)卷對(duì)該問(wèn)題的回答，這種方法適用于樣本量較小的情況； 抽取部分問(wèn)卷，抽取方法可以隨機(jī)選取，也可以分層系統(tǒng)選取，還可以主觀選取，此方法適用于樣本量較大的情況。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,

11、開(kāi)放題編碼,選定問(wèn)卷后，仔細(xì)閱讀每個(gè)被調(diào)查者對(duì)該特定問(wèn)題的回答，每遇到一個(gè)新的答案類(lèi)別就記錄下來(lái)，同時(shí)記錄各答案類(lèi)別出現(xiàn)的頻數(shù)，依次類(lèi)推。這里要注意的是答案除表面含義以外，可能還有引申、隱含的含義，應(yīng)注意區(qū)分。 最后結(jié)合調(diào)查分析目的對(duì)分類(lèi)的要求，對(duì)各答案類(lèi)別進(jìn)行整理歸納，突出分析重點(diǎn)，盡量包含所有信息且互不交叉，將不能編碼或個(gè)數(shù)較少、可不予考慮的答案歸入“其他”項(xiàng)。 此外，注意留出位置準(zhǔn)備修改，如果后期發(fā)現(xiàn)較多或較重要、有新意的類(lèi)別，可以增加或細(xì)化類(lèi)別。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,開(kāi)放題編碼,您為什么不考慮未來(lái)兩年不買(mǎi)該產(chǎn)品？ 太大，廚房進(jìn)不去 買(mǎi)不起 外觀丑陋 不喜歡其顏色，太貴 聽(tīng)說(shuō)不可靠

12、 我們家只有兩個(gè)人，不需要 我預(yù)期會(huì)降價(jià)，到時(shí)候再買(mǎi) 使用起來(lái)太復(fù)雜 不知道,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,五、后設(shè)計(jì)編碼,無(wú)結(jié)構(gòu)問(wèn)卷：首先看有無(wú)必要編碼 無(wú)結(jié)構(gòu)問(wèn)卷編碼步驟： （1）確定變量，定義問(wèn)卷變量 （2）針對(duì)各變量，分別確定答案類(lèi)別，定義代碼,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,六、編碼表的設(shè)計(jì)原則,準(zhǔn)確性 便利性 完整性 唯一性 有效率 標(biāo)準(zhǔn)化 維護(hù)性,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,七、實(shí)踐中的編碼技巧,設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，答題說(shuō)明盡量詳細(xì)一些便利性 針對(duì)模棱兩可的問(wèn)題時(shí)，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 盡量保證編碼表的質(zhì)量，避免由編碼表引起的編碼誤差 在編碼表中編入“其他”項(xiàng)，如果該答案比較重要或出現(xiàn)頻率較多，可以通過(guò)增加

13、、細(xì)分答案類(lèi)別，修改編碼表， 做好編碼人員的選擇、培訓(xùn)、監(jiān)督、審核工作。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,八、調(diào)查資料的錄入 KEY-IN,鍵盤(pán)錄入，掃描、光標(biāo)閱讀器 數(shù)據(jù)錄入軟件： 文本軟件：文件小，操作簡(jiǎn)單 試算表軟件：分欄，審核，簡(jiǎn)單分析 數(shù)據(jù)庫(kù)軟件：專業(yè)儲(chǔ)存，錄入界面 統(tǒng)計(jì)軟件：統(tǒng)計(jì)分析。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,八、調(diào)查資料的錄入 KEY-IN,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,第三節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)的清潔和預(yù)處理,一、調(diào)查數(shù)據(jù)的清潔 1.一致性檢查和邏輯檢查： 變量的取值是否超出合理范圍 有無(wú)邏輯錯(cuò)

14、誤 有無(wú)極端值。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,一、調(diào)查數(shù)據(jù)的清潔,2.缺失數(shù)據(jù)的處理 將有缺失值的個(gè)案整個(gè)刪除：數(shù)在樣本量很大、有缺失數(shù)據(jù)的個(gè)案比例較小，而且有缺失數(shù)據(jù)的個(gè)案與無(wú)缺失據(jù)的個(gè)案在分布上無(wú)顯著差異時(shí)使用。 將有缺失值的個(gè)案保留，僅在計(jì)算時(shí)刪除相應(yīng)變量的缺失值：當(dāng)樣本量較大、缺失數(shù)據(jù)較少且變量間不是高度相關(guān)的情況下使用。 插補(bǔ)法：均值替代、回歸估計(jì)、隨機(jī)抽取、最近距離確定等方法 用一個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)量的值去代替缺失值 用一個(gè)統(tǒng)計(jì)模型計(jì)算出來(lái)的值去代替缺失值 加權(quán)組調(diào)整法：就是通過(guò)對(duì)調(diào)查中的回答數(shù)據(jù)使用加權(quán)因子，從而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，減少缺失值的影響,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,二、加權(quán)處理,加權(quán)

15、就是給每個(gè)被調(diào)查者（個(gè)案）賦予一個(gè)權(quán)重，該權(quán)重可以反映該被調(diào)查者（個(gè)案）相對(duì)于其它被調(diào)查者（個(gè)案）的重要性。權(quán)重越大，相應(yīng)的被調(diào)查者（個(gè)案）越重要。權(quán)重為1相當(dāng)于沒(méi)有加權(quán)。 使用加權(quán)預(yù)處理時(shí)，一定要慎重對(duì)待，并在報(bào)告中提供加權(quán)處理的方法以及處理的結(jié)果。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,二、加權(quán)處理,設(shè)計(jì)權(quán)數(shù)：樣本單元入樣概率的倒數(shù) 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 分層抽樣 多階段抽樣 權(quán)數(shù)的結(jié)構(gòu)調(diào)整 主要指調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)與抽樣設(shè)計(jì)不同情況，為了保證抽樣設(shè)計(jì)方案的落實(shí)而進(jìn)行的某些權(quán)數(shù)調(diào)整 權(quán)數(shù)的無(wú)回答調(diào)整 調(diào)整的思路是把無(wú)回答單元的設(shè)計(jì)權(quán)數(shù)在回答單元之間進(jìn)行重新分配 最終權(quán)數(shù) 最終權(quán)數(shù) =設(shè)計(jì)權(quán)數(shù)結(jié)構(gòu)調(diào)整系數(shù)無(wú)回答調(diào)整系

16、數(shù),市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,二、加權(quán)處理,例如，某項(xiàng)攔截訪問(wèn)面訪了300位大學(xué)生，目的是了解北京市大學(xué)生使用手機(jī)的情況。由于樣本中女生占了60%，因而樣本是有偏的。這并不是一個(gè)嚴(yán)格的隨機(jī)樣本，因此不適合作統(tǒng)計(jì)推斷。但是研究人員仍然希望從資料中獲取盡可能多的有關(guān)大學(xué)生使用手機(jī)的信息。為此，根據(jù)北京市大學(xué)生的性別分布，對(duì)樣本進(jìn)行了加權(quán)處理，其中的加權(quán)系數(shù)或權(quán)重等于對(duì)應(yīng)的總體比例除于樣本比例（如下表所示）。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,二、加權(quán)處理,通過(guò)加權(quán)處理使樣本更具代表性,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,二、加權(quán)處理,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,三、變量的轉(zhuǎn)換,1.變量重新定義 ，如改變數(shù)據(jù)的測(cè)量水平

17、，把定距、定比變量轉(zhuǎn)為定序、定類(lèi)變量。 60歲以上4 40-593 20-392 20歲以下1,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,變量重新定義,把資料合并為更少的幾個(gè)大類(lèi),市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,三、變量的轉(zhuǎn)換,2.變量轉(zhuǎn)換 例如，進(jìn)行聚類(lèi)分析、因子分析時(shí)，必須消除量綱的影響，要在分析前先把變量標(biāo)準(zhǔn)化。又如，進(jìn)行回歸分析，為了改進(jìn)模型的擬合程度，要對(duì)變量進(jìn)行對(duì)數(shù)變換、平方根變換等等。 流行音樂(lè)參與度每月上KTV次數(shù)每月購(gòu)買(mǎi)CD數(shù),市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,三、變量的轉(zhuǎn)換,3. 定類(lèi)變量轉(zhuǎn)換為0-1變量 含K個(gè)類(lèi)別的變量可以用K-1個(gè)0-1量來(lái)表示。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,兩種編碼的轉(zhuǎn)換表,市場(chǎng)調(diào)

18、查方法與技術(shù)第8章,三、變量的轉(zhuǎn)換,4. 重新組合新變量 把幾個(gè)變量重新組合為一個(gè)新變量，重新進(jìn)行定義。 例如：根據(jù)被調(diào)查者對(duì)耐用消費(fèi)品在若干方面的評(píng)價(jià)，把各方面的評(píng)價(jià)值加權(quán)平均，就可以得到一個(gè)新變量“綜合評(píng)價(jià)得分”。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,四、量表的轉(zhuǎn)換,一些量表可能會(huì)分別從正、反兩個(gè)方向設(shè)計(jì)問(wèn)題，分析時(shí)應(yīng)注意統(tǒng)一方向，如全部正向提問(wèn)或全部反向提問(wèn)，這樣可以使數(shù)據(jù)便于比較。,市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第8章,四、量表的轉(zhuǎn)換,例如，從以下六個(gè)角度調(diào)查觀眾對(duì)某廣告的看法 1 非常同意 2 同意 3 不同意 4 非常不同意 A. 這個(gè)廣告與您無(wú)關(guān) .【 】 B. 這個(gè)廣告吸引您的注意力 .【 】 C. 您不想進(jìn)一步