公關(guān)與保健品營(yíng)銷傳播

1、公關(guān)與保健品營(yíng)銷傳播保健品行業(yè)作為一個(gè)全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，其全球市場(chǎng)容量每年已達(dá)2000億美元。而中國(guó)作為一個(gè)具有傳統(tǒng)的保健養(yǎng)生理念的大國(guó)，對(duì)保健品的需求更是日益增長(zhǎng)。同時(shí)由于保健品行業(yè)較低的技術(shù)壁壘和極具吸引力的高額利潤(rùn)，使得保健品業(yè)從上世紀(jì)90年代開始，成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、發(fā)展迅猛的行業(yè)。其10年來的發(fā)展速度超過其他行業(yè)，成為中國(guó)工業(yè)的八大新興增長(zhǎng)點(diǎn)之一。也正因如此，保健品營(yíng)銷傳播呈現(xiàn)出一派熱鬧景象：保健品廣告投放量占據(jù)了各大媒體的首位，保健品的降價(jià)、贈(zèng)送、試用活動(dòng)更是五花八門。而在這種熱鬧掩蓋下的是保健品普遍存在著的美譽(yù)度低、生命周期短暫的殘酷現(xiàn)實(shí)，這在一定程度上反映了保健品營(yíng)銷傳播的不力。

2、縱觀保健品行業(yè)的發(fā)展，不難看出其營(yíng)銷傳播目前所面臨的令人擔(dān)憂的問題。 一、保健品營(yíng)銷傳播的現(xiàn)實(shí)問題 1.高知名度下的信任危機(jī) 據(jù)調(diào)查，作為具有保健功能的食品，保健品的產(chǎn)品功效始終是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，因此解決對(duì)產(chǎn)品的信任問題，成為保健品營(yíng)銷傳播的重中之重。但由于保健品廣告的夸大以及模糊與藥品的界限，宣傳其治療作用誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者明顯對(duì)保健品的宣傳持懷疑態(tài)度。幾年來，保健品行業(yè)是媒體廣告的超級(jí)大戶，而虛假?gòu)V告在廣告總量中也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?，因此，許多品牌雖然通過大量廣告擁有了極高的知名度，但在解決消費(fèi)者的信任危機(jī)方面仍然難以取得突破性的進(jìn)展，這也就成為阻礙消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要因素。在中國(guó)社會(huì)

3、調(diào)查事務(wù)所對(duì)全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)所作的有關(guān)保健品消費(fèi)的大型調(diào)查中，53%的被調(diào)查者表示不信任保健品廣告，34%的消費(fèi)者表示非常不信任。2001年10月國(guó)家工商局曝光了涉嫌廣告欺詐的10家公司中，保健品行業(yè)的就占到8家。而生產(chǎn)商熱衷的另一傳播手段促銷，雖然在短期經(jīng)營(yíng)中可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買，但是總體上來說其朝令夕改的價(jià)格和無條件的贈(zèng)送使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑和不信任，而品牌忠誠(chéng)度也會(huì)在一次次促銷中逐漸下降。這反映了行業(yè)在超常規(guī)發(fā)展中缺乏社會(huì)責(zé)任感，急功近利的經(jīng)營(yíng)理念。 2.營(yíng)銷傳播缺乏連貫性，產(chǎn)品生命周期短暫 “傳播是一個(gè)沒有止境的過程。它需要反復(fù)才能深入人心。重復(fù)不斷變換方式有助于加強(qiáng)認(rèn)知和勸服的效果。

4、但這種重復(fù)要有一致性”，否則就會(huì)使?fàn)I銷傳播缺乏必要的穩(wěn)定性，難以在受眾心目中形成深刻、統(tǒng)一的印象。在保健品營(yíng)銷傳播中，一個(gè)突出存在的問題就是產(chǎn)品宣傳的連貫性較差。許多國(guó)內(nèi)成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設(shè)定在30%60%之間，但大多把廣告和銷量在短時(shí)期內(nèi)緊密掛鉤，希望在短時(shí)期內(nèi)進(jìn)入產(chǎn)品的成長(zhǎng)期、成熟期，快速回收利潤(rùn)，造成短線炒作現(xiàn)象蔓延。而對(duì)于產(chǎn)品品牌形象的長(zhǎng)期樹立、維護(hù)卻缺乏必要的認(rèn)識(shí)，使品牌的傳播后續(xù)乏力，以致逐漸被新產(chǎn)品取代從而淡出市場(chǎng)。因此我們可以看到保健品行業(yè)所特有的一個(gè)現(xiàn)象，也就是保健品的產(chǎn)品生命周期異常短暫，許多所謂成功品牌在市場(chǎng)上也僅維持兩三年，甚至一兩年，然后銷聲匿跡。

5、 3.過度傳播造成的衰減效應(yīng) 保健品行業(yè)通常會(huì)用大量的媒體重復(fù)投放來強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，以達(dá)到提高產(chǎn)品知名度的目的。據(jù)ac尼爾森在上海公布的2002年第二季度亞太區(qū)廣告花費(fèi)監(jiān)測(cè)結(jié)果：亞洲十大廣告當(dāng)中有九個(gè)來自中國(guó)，其中蓋中蓋以8800萬美元的廣告投放量位居榜首，第二位是腦白金。早在20世紀(jì)初，心理學(xué)家和廣告學(xué)家就開始研究衰減效應(yīng)。研究者發(fā)現(xiàn)“隨著重復(fù)次數(shù)的增加，受眾對(duì)廣告的注意力、對(duì)文案要點(diǎn)的回憶、對(duì)宣傳品牌的識(shí)別、對(duì)品牌的態(tài)度以及購(gòu)買欲望都會(huì)增加，然后保持不變，最后遞減”。這種衰減效應(yīng)不僅會(huì)引起受眾注意力分散、厭倦情緒和反感，而且最終會(huì)給品牌形象帶來負(fù)面影響。在一次針對(duì)保健品廣告的全國(guó)調(diào)查中，

6、七成受訪者表示對(duì)保健品廣告有不同程度的反感。而曠日持久的各種促銷活動(dòng)也已超出了消費(fèi)者的接受底線，引起消費(fèi)者的反感和厭倦。 4.過分依賴廣告和促銷，缺乏雙向溝通的意識(shí) 保健品營(yíng)銷傳播基本上是一種單向的信息灌輸，廣告主憑借自己對(duì)產(chǎn)品的了解和對(duì)大眾媒體控制的優(yōu)勢(shì)，一意孤行發(fā)布廣告信息，開展促銷活動(dòng)，很少主動(dòng)建立消費(fèi)者信息反饋渠道，由于消費(fèi)者相對(duì)處于弱勢(shì)地位，難以形成與廣告主的溝通。這種局面說明，保健品營(yíng)銷傳播仍然是建立在傳統(tǒng)的推銷觀念指導(dǎo)下的，將營(yíng)銷傳播簡(jiǎn)單的等同于廣告和促銷，而忽視了對(duì)消費(fèi)者信息的收集。 從保健品營(yíng)銷傳播中存在的問題不難看出，企業(yè)在制定傳播策略時(shí)忽略了對(duì)于傳播效果來講最具決定性的因

7、素消費(fèi)者。大量的廣告投放體現(xiàn)了企業(yè)的“最大利潤(rùn)價(jià)值觀”，表現(xiàn)了典型的賣方立場(chǎng)，這就使得企業(yè)難以走出狹小的銷售領(lǐng)域去擔(dān)負(fù)新的使命，去創(chuàng)造更大的價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、消費(fèi)者日趨理性化的今天，這種觀念無疑是落伍的?，F(xiàn)代傳播要求我們從消費(fèi)者出發(fā)，深入研究消費(fèi)者的需要和欲求并據(jù)以制定傳播策略，與消費(fèi)者建立互惠關(guān)系，而在這一點(diǎn)上，公關(guān)可以說具有其他傳播手段不可替代的作用。 二、公關(guān)在保健品營(yíng)銷傳播中的意義 1.借助公關(guān)的可信度建立品牌信任度 公關(guān)的傳播要借助第三方說話，或以記者代言的形式來達(dá)到其傳播目的。因此在傳播手法上不自我標(biāo)榜，使人難以直接察覺到公關(guān)目的。很多受眾對(duì)于純粹意義上的廣告和促銷往往抱有一種

8、懷疑心理，因此廣告和促銷的實(shí)際效果并不理想。相對(duì)而言，公共關(guān)系表現(xiàn)得比較隱蔽，對(duì)于受眾來講更具備可信性。因此，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，可通過策劃一系列的公關(guān)活動(dòng)來解決產(chǎn)品的可信度問題。以養(yǎng)生堂麾下的“龜鱉丸”為例，鑒于消費(fèi)者對(duì)保健品原料的疑問，發(fā)起海南尋真大行動(dòng)，發(fā)起記者、消費(fèi)者到海南的工廠去親自驗(yàn)證龜鱉丸的真材實(shí)料。此外，還在江蘇、浙江、上海、廣東發(fā)起大規(guī)模的尋找病友活動(dòng)，分別選擇千名最需資助的病友，建立病友病例檔案庫(kù)，提供龜鱉丸優(yōu)惠卡，先服后付、跟蹤服務(wù)等三項(xiàng)特別信用服務(wù)，同時(shí)聯(lián)合各大醫(yī)院著名專家，組織巡回醫(yī)療小分隊(duì)，深入基層，開展義診，送醫(yī)藥，共有數(shù)萬名患者接受專家免費(fèi)服務(wù)，公司通過傳媒發(fā)布一系列

9、啟事，制造轟動(dòng)。這次活動(dòng)涵蓋廣、沖擊大，一時(shí)間龜鱉丸潛入普通人心智，巧妙地取得了消費(fèi)者的信任。 2.借助公關(guān)的長(zhǎng)效性塑造品牌形象 “一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確立了品牌的基礎(chǔ)”。現(xiàn)代營(yíng)銷傳播以成功塑造特定形象為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，把產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)、生活理念、文化連接，可以更有效地塑造品牌形象，從而創(chuàng)造更高的附加值。通過公關(guān)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任后，不能僅局限于此，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者很容易復(fù)制這些屬性和利益。因此借助于公關(guān)的長(zhǎng)效性在成長(zhǎng)期樹立品牌個(gè)性以形成與其他品牌的有效區(qū)隔是非常必要的。企業(yè)與公眾的關(guān)系是長(zhǎng)期存在的，不僅謀求眼前利益，而且考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，公共關(guān)系的建立與維持是一種

10、連續(xù)的、持久的、有計(jì)劃的努力。一系列統(tǒng)一基調(diào)、圍繞同一主題、內(nèi)容連貫的公關(guān)活動(dòng)，是樹立品牌個(gè)性，提升品牌形象的有效手段。以女性養(yǎng)顏類的保健品為例，這一功能之下的保健品眾多，那如何才能突出“朵而”這一品牌呢？1998年朵而開始以“女人什么時(shí)候最美”為設(shè)問主題，在北京、上海、江蘇、廣東等幾十個(gè)大中城市同時(shí)開展征答活動(dòng)，全國(guó)共收到6萬多封來信，各地精彩答案紛呈，一時(shí)變成了一個(gè)社會(huì)化的熱點(diǎn)話題。2002年8月開始“朵而設(shè)問之二”征文活動(dòng)，通過設(shè)問“在我最美麗的時(shí)候遇見了誰”，讓每位經(jīng)歷過浪漫故事的女人重新激發(fā)對(duì)青春和美麗的渴求。兩個(gè)有縱深感的活動(dòng)引導(dǎo)現(xiàn)代女性對(duì)美重新定位和思考，使朵而的品牌個(gè)性“由外而

11、內(nèi)的美麗”得到了最大的彰顯，也使朵而“以內(nèi)養(yǎng)外”這一在女性保健美容領(lǐng)域的視窗概念得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，從而使這一產(chǎn)品在新品層出不窮的市場(chǎng)上牢牢占據(jù)了一席之地。 3.借助公關(guān)制造媒介傳播和人際傳播，形成復(fù)合傳播效應(yīng) 世界已進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代人過剩的是信息，缺乏的是注意力。受眾的注意力成為一種稀缺資源。因此，只有抓住受眾眼球，才能把企業(yè)行為轉(zhuǎn)化為社會(huì)行為、公眾行為，引起受眾參與，把對(duì)事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到品牌，使品牌資產(chǎn)得到提高、升華。人際傳播幾乎是現(xiàn)在溝通媒體中最強(qiáng)有力的一種，其信源可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告和促銷。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所的調(diào)查顯示，38%的被調(diào)查者只有在了解親友對(duì)保健品使用情況之后，才決定自

12、己購(gòu)買。公關(guān)可以抓住公眾興趣的關(guān)注點(diǎn)來制造媒介傳播和正面的人際傳播，在紛雜的信息環(huán)境中，以復(fù)合傳播的效應(yīng)來爭(zhēng)奪受眾的注意力，保持強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的印象。 4.借助公關(guān)的雙向性維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度待添加的隱藏文字內(nèi)容2 目前媒介市場(chǎng)已由傳者中心轉(zhuǎn)變?yōu)槭苷咧行?，意即受眾不再是信息的被?dòng)接收者，而是主動(dòng)選擇信息。公關(guān)一方面可以對(duì)外介紹情況，宣傳組織優(yōu)勢(shì)，另一方面又可以從公眾中吸收對(duì)各項(xiàng)工作的建議，征求社會(huì)公眾的意見，公關(guān)的雙向性賦予它傳播方式所不具備的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，因此維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)是這一階段的傳播重點(diǎn)。消費(fèi)者的忠誠(chéng)度可由他所意識(shí)到的價(jià)值的最大化來實(shí)現(xiàn)。公關(guān)除了可以有力提升產(chǎn)品

13、價(jià)值、形象價(jià)值以外，還可降低消費(fèi)者的時(shí)間成本、精力成本，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值最大化。 三、應(yīng)注意的問題 1.找到驅(qū)動(dòng)性理念并和產(chǎn)品相結(jié)合 驅(qū)動(dòng)性理念與消費(fèi)者本人身份、個(gè)性和生活方式有關(guān)聯(lián)，它能幫助品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使品牌從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。驅(qū)動(dòng)型理念的尋找要求密切觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰、行為、興趣和擁有物，找到能讓他們動(dòng)心的地方，即他們生活和自我觀念的中心，把消費(fèi)者關(guān)心的問題變?yōu)檎麄€(gè)組織關(guān)心的問題，從而找到品牌創(chuàng)建工作的基礎(chǔ)。這種深諳消費(fèi)者信賴的理念，才可以使消費(fèi)者從形式參與進(jìn)而到心靈參與，刺激消費(fèi)者鞏固與品牌之間的關(guān)系。這樣可以使他們成為品牌或某支隊(duì)伍的一員，特別是在不同場(chǎng)合下多次重復(fù)這種經(jīng)歷后消費(fèi)者對(duì)品牌就產(chǎn)生了極大的忠誠(chéng)，這種密切的關(guān)系對(duì)于品牌來說才是一種真正的盈利。以椰島鹿龜酒為例，1901年9月發(fā)起發(fā)現(xiàn)我的父親征文活動(dòng)，要求寫下和父親的真情故事，從而準(zhǔn)確切入目標(biāo)消費(fèi)者的共同情感和共同經(jīng)驗(yàn)，自然就激發(fā)起大家的參與興趣，在不知不覺中將產(chǎn)品的利益點(diǎn)融于這場(chǎng)討論。公司對(duì)征文挑選后，將入選的父子、父女接到上海拍攝他們的真實(shí)照片，并將征文截取片斷，設(shè)計(jì)成報(bào)紙版式連續(xù)刊出，使震撼力大大提高，使“父親的補(bǔ)酒”這一概念變得豐厚扎實(shí)、深入人心。 2.要符合創(chuàng)新性 現(xiàn)代傳播媒介的發(fā)展使得“每個(gè)媒體的視聽受眾愈來愈少的