市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

1、第十七章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出。基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、 差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。 企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種， 作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。 要么把成本控 制到比競(jìng)爭(zhēng)者更低的程度； 要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的 特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值； 要么企業(yè)致 力于服務(wù)于某一特定的市場(chǎng)細(xì)分、 某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的 地理范圍。 這三種戰(zhàn)略架構(gòu)上差異很大， 成功地實(shí)施它們需要不同的 資源和技能，由于企業(yè)文化混亂、組織安排缺失、激勵(lì)機(jī)制沖突，夾 在中間的企業(yè)還可能因此而遭受更

2、大的損失。一成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略， 是指企業(yè) 通過有效途徑降低成本， 使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本， 甚 至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。 （一）根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)的方法不同， 我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括 為如下幾種主要類型：1. 簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；就是使產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，即將產(chǎn)品或服 務(wù)中添加的花樣全部取消。2. 改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；3. 材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；4. 人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； （二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和潛在的風(fēng)險(xiǎn)1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。即便處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中， 處于低成本地位的企業(yè)仍可獲 得高于

3、行業(yè)平均水平的收益。 成本優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng) 斗中受到保護(hù)，低成本意味著當(dāng)別的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中已失去利潤(rùn) 時(shí)，這個(gè)企業(yè)仍然可以獲取利潤(rùn)。 低成本地位有利于企業(yè)在強(qiáng)大的買 方壓力中保護(hù)自己， 考慮到需有多種選擇及降低購買風(fēng)險(xiǎn)的要求， 購 買方最多只能將價(jià)格壓到效率居于其次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平。 低成本也 有利于企業(yè)抵御來自供應(yīng)商的威脅， 它使企業(yè)應(yīng)對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品漲價(jià)具 有較高的靈活性。 導(dǎo)致低成本地位的各種因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成 本優(yōu)勢(shì)的形式產(chǎn)生進(jìn)入障礙， 提高了進(jìn)入壁壘， 削弱了新進(jìn)入者的競(jìng) 爭(zhēng)力。最后，低成本企業(yè)可以降低價(jià)格的方法保持、 維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者， 提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)向使用代替品的轉(zhuǎn)

4、換成本，降低代替品對(duì)企業(yè)的沖擊， 為企業(yè)贏得反應(yīng)時(shí)間。 因此，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以使企業(yè)在面臨競(jìng)爭(zhēng)者 的威脅時(shí)處于相對(duì)主動(dòng)的地位，有效地保護(hù)企業(yè)。2. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的潛在風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)， 為了占據(jù)較高的市場(chǎng)份額， 通常會(huì)產(chǎn)生高 昂的購買的先進(jìn)設(shè)備的前期投資和初始虧損。 而一旦出現(xiàn)具有破壞性 的變革技術(shù)并在生產(chǎn)中得以應(yīng)用， 則會(huì)使企業(yè)成本方面的高效率優(yōu)勢(shì) 不復(fù)存在， 前期高額投資的收益率急劇下降， 同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了 以更低成本進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 因此，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)必須對(duì) 這種潛在風(fēng)險(xiǎn)加以注意， 加強(qiáng)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境， 尤其是技術(shù)環(huán)境方面 的認(rèn)識(shí)和了解，降低因技術(shù)發(fā)展而可能產(chǎn)生的投資

5、風(fēng)險(xiǎn)。還有，有些 低成本企業(yè)將過多注意力放在成本上， 而忽視了客戶需求的變化， 在 產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)方面投入不足， 難以生產(chǎn)出消費(fèi)者需求的產(chǎn)品， 無法讓 顧客滿意， 這對(duì)企業(yè)發(fā)展是非常不利的。 如果它的產(chǎn)品被認(rèn)為與其對(duì) 手不能相比或不被顧客接受， 低成本企業(yè)為了增加銷售量而被迫削價(jià) 以至于采用遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格， 將抵消掉其理想的成本地位所帶來 的收益，甚至?xí)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有一定的適用范圍， 當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求具有較高的 價(jià)格彈性，產(chǎn)生差異化的途徑很少，價(jià)格構(gòu)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素， 而且購買轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)，企業(yè)可以考慮這一戰(zhàn)略。（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑1. 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)

6、濟(jì)。2. 做好供應(yīng)商營(yíng)銷。3. 塑造企業(yè)成本文化。4. 生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。二差異化戰(zhàn)略所謂差異化戰(zhàn)略， 是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū) 別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略的核心是取得 某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。（一）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和潛在風(fēng)險(xiǎn)1. 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)利用顧客對(duì)產(chǎn)品特色的偏愛和忠誠(chéng)，降低了產(chǎn)品價(jià)格的敏感性， 從而使企業(yè)可以避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 在相關(guān)領(lǐng)域獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)， 使利潤(rùn)增加而不必追求低成本。 顧客 的偏愛和忠誠(chéng)構(gòu)成了較高的進(jìn)入壁壘， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這種 “獨(dú)特性” 需要付出很大的代價(jià)。 產(chǎn)品差異給企業(yè)帶來較高的邊際收益， 企業(yè)可 以用來應(yīng)對(duì)

7、供方威脅； 顧客缺乏選擇余地使其價(jià)格敏感度下降； 差異 性也緩解了來自買方的壓力。 最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng) 的企業(yè)，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利。2. 差異化戰(zhàn)略的潛在風(fēng)險(xiǎn)。 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更 大的市場(chǎng)份額相互矛盾， 它往往要求企業(yè)對(duì)于這一戰(zhàn)略的排他性有思 想準(zhǔn)備，即這一戰(zhàn)略通常與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。 較為普遍的 情況是，企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異意味著以高成本為代價(jià)， 譬如廣泛的研究、 高質(zhì)量的材料和周密的顧客服務(wù)等， 因此實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)的產(chǎn) 品價(jià)格一般高于行業(yè)平均價(jià)格水平。 但是，并非所有顧客都愿意或有 能力支付企業(yè)因其獨(dú)特性所要求的較高

8、價(jià)格， 從而導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)較為 狹窄，無形中擴(kuò)展了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，如果公 司的差異化并不是建立在獨(dú)具特色的營(yíng)銷資產(chǎn)之上， 就極有可能被競(jìng) 爭(zhēng)者模仿。 要把這一風(fēng)險(xiǎn)降到最低， 只有將差異化建立在公司特有的 技術(shù)或者營(yíng)銷資產(chǎn)的基礎(chǔ)之上， 是競(jìng)爭(zhēng)者模仿。 風(fēng)險(xiǎn)還有可能源自公 司的某個(gè)差異化因素對(duì)消費(fèi)者而言變得不重要了， 或者市場(chǎng)上出現(xiàn)了 消費(fèi)者更加推崇的差異化因素， 以及形成差異化的成本可能超過它所 帶來的價(jià)值。二）差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性， 主要有五種基本 的途徑：1. 產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：形式、特色、 性能質(zhì)量、一致

9、性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。2. 服務(wù)差異化。服務(wù)的差異化主要包括訂貨、 交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、 客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務(wù)等因素。3. 人員差異化。訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：禮貌、 誠(chéng)實(shí)、可靠、勝任、溝通能力強(qiáng)、反應(yīng)迅速。4. 營(yíng)銷渠道差異化。企業(yè)可以通過營(yíng)銷渠道的差異化來提高其競(jìng)爭(zhēng) 力。在營(yíng)銷渠道差異化過程中尤其要注意渠道的覆蓋面、 專業(yè)化和績(jī) 效。5. 形象差異化。形象能形成不同的“個(gè)性”，方便消費(fèi)者識(shí)別的四個(gè) 方面：個(gè)性與形象、標(biāo)志、多媒體、公關(guān)活動(dòng)。 三目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指集中化戰(zhàn)略， 也稱為聚焦戰(zhàn)略， 是指企業(yè)或事 業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定

10、的購買者集團(tuán)、 產(chǎn)品線的某一部分或 某一地域市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶 群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 一、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)及潛在風(fēng)險(xiǎn)1. 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，企業(yè)能夠劃分并控 制一定的產(chǎn)品勢(shì)力范圍。 通過目標(biāo)細(xì)化市場(chǎng)的戰(zhàn)略優(yōu)化， 企業(yè)圍繞一 個(gè)特定的目標(biāo)進(jìn)行密集性的生產(chǎn)活動(dòng)， 可以更好地了解不斷變化的市 場(chǎng)需求， 能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的產(chǎn)品和服務(wù)， 提高更高的顧 客價(jià)值和更好地顧客滿意， 從而獲得那些以更廣泛市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的 企業(yè)所不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 盡管從整個(gè)市場(chǎng)角度看， 集聚戰(zhàn)略未必能 使企業(yè)取得低成本和差異優(yōu)勢(shì)， 但它的確能

11、使企業(yè)在其細(xì)分的目標(biāo)市 場(chǎng)中獲得一種或兩種優(yōu)勢(shì)地位。 這一戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)利用較小市 場(chǎng)空隙謀求生存和發(fā)展，使之能夠以小博大，把小市場(chǎng)做成大生意。2. 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略潛在的風(fēng)險(xiǎn)。 雖然目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)來說有 很大的價(jià)值，但對(duì)于不同的企業(yè)，因?yàn)榛厩闆r的不同，所擁有的技 術(shù)先進(jìn)性不同， 管理方式的差異， 資金的限制等因素會(huì)使目標(biāo)集聚戰(zhàn) 略對(duì)一些企業(yè)說存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。 首先，大范圍提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 與目標(biāo)集聚公司間的成本差距變大， 從而針對(duì)一個(gè)狹窄目標(biāo)市場(chǎng)的服 務(wù)喪失成本優(yōu)勢(shì)或使目標(biāo)集聚戰(zhàn)略產(chǎn)生的歧異優(yōu)勢(shì)被抵消； 其次，戰(zhàn) 略目標(biāo)市場(chǎng)之間對(duì)所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮??； 最后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在戰(zhàn)

12、略目標(biāo)市場(chǎng)中又找到細(xì)分市場(chǎng)， 因而使目標(biāo)集聚公司顯得不夠集 聚。第 2節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 它在 價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)和促銷力量等方面處于支配地位 , 為同行業(yè)者所公認(rèn)。 市場(chǎng)主導(dǎo)者如果沒有獲得法定的壟斷地位， 必 然會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的無情挑戰(zhàn)。 因此，必須保持高度的警惕并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略， 否則就很有可能喪失領(lǐng)先地位。 為此，市場(chǎng)主導(dǎo)通常采取三種戰(zhàn)略： 一是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量； 二是保持市場(chǎng)占有率； 三是 提高市場(chǎng)占有率。（一）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)， 受益最大的是處于領(lǐng)先地 位的企業(yè)。一般說來，

13、市場(chǎng)主導(dǎo)可以從這三方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：1. 發(fā)現(xiàn)新用戶2. 開辟新用途3. 增加使用量（二）保護(hù)市場(chǎng)占有率處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)， 必須時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)， 保衛(wèi)自 己的市場(chǎng)陣地。例如，可口可樂公司要防備百事可樂，柯達(dá)公司要防 備富士公司，豐田公司要小心日產(chǎn)公司，等等。這些挑戰(zhàn)者都是很有 實(shí)力的，主導(dǎo)者不注意就可能被取而代之。因此，市場(chǎng)主導(dǎo)者不能滿 足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)水平的提高、分銷渠道的暢通和 降低成本等方面， 真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位。 主導(dǎo)者在不斷提高服 務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，抓住對(duì)手的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。市場(chǎng)主導(dǎo)者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻， 就必須嚴(yán)守陣地，不能有任何疏漏。 防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是，

14、 減少受攻擊的可能性， 使攻擊轉(zhuǎn)移到危險(xiǎn)較小的 地方，并削弱其攻勢(shì)。有七種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：1. 陣地防御2. 側(cè)翼防御3. 以攻為守4. 以靜制動(dòng)5. 反擊防御6. 運(yùn)動(dòng)防御（1）市場(chǎng)擴(kuò)大化（2）市場(chǎng)多角化7. 收縮防御（三）提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)主導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率， 也是增加收益、 保持領(lǐng)先地位 的一個(gè)重要途徑。研究表明，市場(chǎng)占有率與投資收益率有關(guān)。市場(chǎng)占 有率越高，投資收益率越大。另一項(xiàng)研究顯示，收益率的增長(zhǎng)不僅取 決于市場(chǎng)占有率的提高， 還要取決于為提高市場(chǎng)占有率所采取的市場(chǎng) 營(yíng)銷策略。所以，企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：1. 引起反壟斷活動(dòng)的可能性。2. 為提高

15、市場(chǎng)占有率所付出的成本3. 爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略總之，市場(chǎng)主導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量， 保衛(wèi)自己的市場(chǎng) 陣地，防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻， 并在保證收益增加的前提下，提高市場(chǎng)占 有率。這樣才能持久地占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。二 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)追隨者是指在市場(chǎng)上處于次要地位 （第二、 第 三甚至更低地位）的企業(yè)。 如美國(guó)汽車市場(chǎng)的福特公司、軟飲料市場(chǎng) 的百事可樂公司等。 這些次要地位企業(yè)可采取的兩種戰(zhàn)略： 一是爭(zhēng)取 市場(chǎng)領(lǐng)先地位，即市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；二是安于次要地位，即市場(chǎng)跟隨者。 每個(gè)處于市場(chǎng)次要地位的企業(yè)， 都要根據(jù)自己的實(shí)力和環(huán)境提供的機(jī) 會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是“挑

16、戰(zhàn)”還是“跟隨”。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)主導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)， 首先必須確 定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對(duì)象密切相關(guān)，對(duì)不同的對(duì)象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn) 略。一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：1. 攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者2. 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者3. 攻擊地方性小企業(yè)（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后， 挑戰(zhàn)者還需要考慮采取什么進(jìn) 攻戰(zhàn)略。這里，有五種戰(zhàn)略可供選擇：1. 正面進(jìn)攻，就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 , 即 進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。降低價(jià)格向?qū)κ诌M(jìn)攻 , 這是持續(xù)實(shí)行正 面進(jìn)攻戰(zhàn)略最可靠的措施

17、之一。 另一種價(jià)格挑戰(zhàn)的策略是挑戰(zhàn)者通過 巨額投入以實(shí)現(xiàn)更低的生產(chǎn)成本 , 然后以此來向?qū)κ职l(fā)起價(jià)格攻擊。2. 側(cè)翼進(jìn)攻 , 就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn) , 有時(shí)可采取“聲 東擊西”的戰(zhàn)略 , 佯攻正面 , 實(shí)際攻側(cè)翼或背面。3. 包圍進(jìn)攻 , 包圍進(jìn)攻是一種全方位、 大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略 , 挑戰(zhàn)者 擁有優(yōu)于對(duì)手的資源 , 并確信借助圍堵計(jì)劃足以打垮對(duì)手時(shí) , 可采用 這種戰(zhàn)略。4. 迂回進(jìn)攻 , 這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略 , 完全避開對(duì)手的現(xiàn)有 陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品 , 實(shí)行產(chǎn) 品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng) , 實(shí)行市場(chǎng)多角化；三 是發(fā)展新技術(shù)、

18、新產(chǎn)品、取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5. 游擊進(jìn)攻 ,這是主要適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn) 略。三. 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)跟隨與模仿美國(guó)管理學(xué)家西奧多萊維特曾指出，產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新 一樣有利。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開發(fā)者要花費(fèi)大量投資才能取得成功， 并獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位， 而其他企業(yè)從事仿造或改良這種產(chǎn)品， 雖然不 能取代市場(chǎng)主導(dǎo)者，但因不需大量投資，也可獲得很高的利潤(rùn)，其盈 利率甚至可超過全行業(yè)的平均水平。（二）市場(chǎng)跟隨者的特點(diǎn) 市場(chǎng)跟隨者的主要特點(diǎn)是安于次要地位，在“和平共處”的狀態(tài) 下求得盡可能多的收益。在資本密集的同質(zhì)性產(chǎn)品的行業(yè)中， 如鋼鐵、原油和化工行業(yè)中， 市場(chǎng)跟隨者策略是大多數(shù)企業(yè)

19、的選擇。 其主要是由于行業(yè)和產(chǎn)品的特 點(diǎn)所決定的。這些行業(yè)的主要特點(diǎn)是：1. 產(chǎn)品的同質(zhì)程度高，產(chǎn)品差異化和形象差異化的機(jī)會(huì)較低；2. 服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的趨同；3. 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度高；4. 行業(yè)中任何價(jià)格挑釁都可能引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)；5. 大多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)備在此行業(yè)中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。企業(yè)之間保持相對(duì)平衡的狀態(tài)， 不采用從對(duì)方的目標(biāo)市場(chǎng)中拉走 顧客的做法。 在行業(yè)中形成這樣一種格局， 大多數(shù)企業(yè)跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先 者走，各自的勢(shì)力范圍互不干擾，自覺地維持共處局面。（三）市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略1. 緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面 , 盡可能仿效主導(dǎo)者。2. 距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面追隨

20、主導(dǎo)者 , 但仍與主導(dǎo) 者保持若干差異。3. 選擇跟隨。在某些方面緊跟主導(dǎo)者 , 面在另一些方面又自行其 是。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義1.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽 略的某些細(xì)小部分 ,而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) , 只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來 占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。2. 補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征。一個(gè)良好的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力；（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；（4）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力；（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。（二）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1. 補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，

21、多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng) 險(xiǎn),增加保險(xiǎn)系數(shù)。 因此，企業(yè)通常選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的補(bǔ)缺基點(diǎn) 以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。2. 專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷（1）最終用戶專業(yè)化。專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。（2）垂直層面專業(yè)化。專門致力于分銷渠道中的某些層面。（3）顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)。（4）特定顧客專業(yè)化。只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶。（5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化。專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品。（7）客戶訂單專業(yè)化。專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。（8）質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化。專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品。（9）服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。專門提供某一種或幾種某他

22、企業(yè)沒有的服務(wù) 項(xiàng)目。（10）分銷渠道專業(yè)化。專門服務(wù)于某一類分銷渠道。（三）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù)1. 創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)2. 擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng) 3保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)第十八章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行一.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況， 分析企業(yè)所面臨的 主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問題的基礎(chǔ)上， 對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的 確定和控制。營(yíng)銷計(jì)劃是商業(yè)計(jì)劃的一部分。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃無論是對(duì) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門還是對(duì)其他職能部門而言，都具有重要的作用，它 往往是其他行動(dòng)計(jì)劃工作的起點(diǎn)，包括產(chǎn)品計(jì)劃、品牌計(jì)劃、市場(chǎng)計(jì) 劃等。市場(chǎng)營(yíng)

23、銷計(jì)劃主要有以下八部分組成：1、內(nèi)容摘要。它可使最高管理層部門能迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。2、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀在這部分中，計(jì)劃制定者提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和銷售的相 關(guān)背景資料。3、機(jī)會(huì)和威脅分析。企業(yè)外部的主要面對(duì)的主要機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和略 勢(shì)，以及在計(jì)劃中必須要注意的問題。4、目標(biāo)它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、 投資報(bào)酬率、利潤(rùn)額等領(lǐng) 域的目標(biāo)。5、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。 包括目標(biāo)市 場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、費(fèi)用水平評(píng)估等。6. 行動(dòng)方案它回答應(yīng)該做什么、誰來做、何時(shí)做、需要多少成本等。7. 預(yù)計(jì)的利潤(rùn)表它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益

24、情況。8. 控制它說明將如何監(jiān)控該計(jì)劃。二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過程分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是解決企 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)“應(yīng)該做什么”和“為什么這樣做”的問題；而市場(chǎng) 營(yíng)銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”，“在什么時(shí)候做” “怎樣做”的 問題。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過程的步驟1、制定行動(dòng)方案為了有效地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須制定詳細(xì)的行動(dòng)方案。這個(gè) 方案應(yīng)該明確市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或小組。另外，還應(yīng)包含具體的時(shí)間表， 定出行動(dòng)的確切時(shí)間。2、建立組織結(jié)構(gòu)企業(yè)的正式組織在市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過程中產(chǎn)決定性的作用，組織將戰(zhàn)略實(shí)施的任務(wù)分配給具體的部門和

25、人員， 規(guī)定明確的職權(quán)界限和信 息溝通渠道，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)決策和行動(dòng)。具有不同戰(zhàn)略的企業(yè)， 需要建立不同的組織結(jié)構(gòu)。也就是說，結(jié)構(gòu)必須同企業(yè)戰(zhàn)略相一致， 必須同企業(yè)本身的特點(diǎn)和環(huán)境相適應(yīng)。 組織結(jié)構(gòu)具有兩大職能。首先 是提供明確的分工， 將全部工作分解成管理的幾個(gè)部分， 再將它們分 配給各有關(guān)部門和人員 ; 其次是發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，通過正式的組織聯(lián)系 溝通網(wǎng)絡(luò)，協(xié)調(diào)各部門和人員的行動(dòng)。3、設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度為實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略， 還必須設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬制度。 這些 制度直接關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的成敗。 就企業(yè)對(duì)管理人員工作的評(píng)估和報(bào) 酬制度而言， 如果以短期的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)， 則管理人員的行為必定

26、 趨于短期化，他們就不會(huì)有為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)備目標(biāo)而努力的積極性。4、開發(fā)人力資源市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)備最終是由企業(yè)內(nèi)部的工作人員來執(zhí)行的， 所有人力 資源的開發(fā)至關(guān)重要。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激 勵(lì)等問題。 在考核選拔管理人員時(shí)， 要注意將適當(dāng)?shù)墓ぷ鞣峙浣o適當(dāng) 的人，做到人盡其才； 為了激勵(lì)員工的積極性， 必須建立完善的工資、 福利和獎(jiǎng)懲制度。此外，企業(yè)還必須決定行政管理人員、業(yè)務(wù)管理人 員和一線工人之間的比例。 許多美國(guó)企業(yè)已經(jīng)削減了公司一級(jí)的行政 管理人員，目的是減少管理費(fèi)用和提高工作效率。5、建設(shè)企業(yè)文化 企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共和持有和遵循價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、 基本信念和行為準(zhǔn)則。

27、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格， 對(duì)職工 的工作態(tài)度和作風(fēng)，均起著決定性的作用。企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、 價(jià)值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素。企業(yè)環(huán)境是形成企業(yè) 文化的外界條件，它包括一個(gè)國(guó)家、民族的傳統(tǒng)文化，也包括政府的 經(jīng)濟(jì)政策以及資源、運(yùn)輸、競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境因素。價(jià)值觀念是指企業(yè)職工 共同的行為準(zhǔn)則和基本信念， 是企業(yè)文化的核心和靈魂。 儀式是指為 樹立和強(qiáng)化共同價(jià)值觀，有計(jì)劃進(jìn)行的各種例行活動(dòng)。如各種紀(jì)念、 慶?；顒?dòng)等。文化網(wǎng)則是傳播共同價(jià)值觀和宣傳介紹模范人物形象的 各種非正式的渠道。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問題1. 計(jì)劃脫離實(shí)際2. 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾3. 因循守舊的惰性4.

28、缺乏明確具體的執(zhí)行方案（三）營(yíng)銷戰(zhàn)略的四類執(zhí)行情景1. 糟糕的執(zhí)行2. 管理驅(qū)動(dòng)的執(zhí)行3. 執(zhí)行驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略4. 整合的戰(zhàn)略與執(zhí)行第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各項(xiàng)職位安排、 組合及其組織結(jié)構(gòu)模式。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織以及與企業(yè)其他職能部門 的關(guān)系，受到宏觀市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)營(yíng)銷管 理的指導(dǎo)思想、企業(yè)自身所處的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)特點(diǎn)等諸多因素的影 響?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，就是受這些因素的影響而逐漸發(fā)展和 演變而來的。西方企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的演變， 大致經(jīng)歷了以 下五個(gè)階段。（一）簡(jiǎn)單的銷售部門一般說來，企業(yè)在建立之初，都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售、

29、人事、 會(huì)計(jì)五個(gè)基本職能部門開始發(fā)展起來的。在這階段，企業(yè)以生產(chǎn)觀念作為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)是生產(chǎn)，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多 少以及產(chǎn)品價(jià)格主要由生產(chǎn)部門和財(cái)務(wù)部門制定，銷售部門只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推銷工作，并通過管理好推銷人員，促使他們銷售出更多的產(chǎn)品 如圖所示。（二）兼有營(yíng)銷職能的銷售部門隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，規(guī)模的擴(kuò)大，銷售工作日益復(fù)雜，銷售部 門需要增加一些新的營(yíng)銷職能，如開展市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳、銷售服 務(wù)等工作，于是出現(xiàn)了兼有營(yíng)銷職能的銷售部門。如圖所示產(chǎn)砧推帽,一廣告宣傳1推鎮(zhèn)人員（三）獨(dú)立的營(yíng)銷部門隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大， 原來作為輔助性的市場(chǎng) 營(yíng)銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售服

30、務(wù)等工作需要進(jìn)一步加強(qiáng)。于是，營(yíng) 銷功能逐漸從銷售部門中獨(dú)立出來，開始成為一個(gè)與銷售部門并立的 職能部門，并由一位專門的營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。如圖所示。（四）現(xiàn)代營(yíng)銷部門盡管銷售部門與營(yíng)銷部門需要互相配合、互相協(xié)調(diào)，但由于各個(gè) 職能、目標(biāo)不同，結(jié)果往往出現(xiàn)矛盾。銷售經(jīng)理通常著眼于短期目標(biāo) 并致力于完成當(dāng)前的工作任務(wù)，而營(yíng)銷經(jīng)理則注重長(zhǎng)期目標(biāo)和開發(fā)滿 足消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)需要的產(chǎn)品。兩個(gè)部門之間的矛盾發(fā)展，使得企業(yè)營(yíng)銷 組織進(jìn)一步完善，產(chǎn)生了現(xiàn)代營(yíng)銷部門，即在總經(jīng)理之下設(shè)立營(yíng)銷副 總經(jīng)理，主管銷售部門和營(yíng)銷部門，如圖所示。1 r主產(chǎn)副憨經(jīng)理第客副總經(jīng)理背情副總疑財(cái)務(wù)副總住理L廠1 ” -d11推鎬人員市場(chǎng)耕

31、究廣告宣傳滯害服務(wù)（五）現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)一個(gè)公司可能設(shè)有現(xiàn)代營(yíng)銷部門，但不等于就是現(xiàn)代營(yíng)銷公司。是不是現(xiàn)代營(yíng)銷公司，主要應(yīng)看公司中其他主管人員對(duì)營(yíng)銷職能的態(tài) 度。如果把營(yíng)銷活動(dòng)僅僅看做是一種銷售功能，就不具備現(xiàn)代營(yíng)銷公 司的條件。只有當(dāng)所有的主管人員都認(rèn)識(shí)到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”，營(yíng)銷不僅僅是一個(gè)部門的名稱，而且是企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 宗旨時(shí)，這個(gè)公司才能成為一個(gè)真正意義上的現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)。二.市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。 大 體上，市場(chǎng)營(yíng)銷組織可分為專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織類型。 不論采取 哪種組織形式，都要體現(xiàn)以顧客為中心的營(yíng)銷指導(dǎo)思想。（一）專業(yè)化組

32、織專業(yè)化組織包括以下四種類型。1. 職能型組織主要優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。2. 產(chǎn)品管理型組織形式生產(chǎn)多種產(chǎn)品或多種不同品牌的大企業(yè)， 往往按產(chǎn)品或品牌建立 管理組織，即采取由某專人負(fù)責(zé)一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線的組織形式。這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)：一是各類產(chǎn)品責(zé)任明確；二是比較靈活， 增加新產(chǎn)品時(shí)再增加一個(gè)產(chǎn)品部即可。 其缺點(diǎn)是缺乏地區(qū)概念， 各個(gè) 產(chǎn)品部不可能對(duì)每一地區(qū)都兼顧并做出適當(dāng)反應(yīng)。3. 市場(chǎng)型組織如果顧客可按其特有的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好， 予以細(xì)分和區(qū)別對(duì) 待，就需要建立市場(chǎng)管理型組織。4. 地理型組織此種組織形式適用于銷售區(qū)域大， 而經(jīng)營(yíng)品種單一的企業(yè)。 采取 地區(qū)型組織形式的企業(yè)在地區(qū)設(shè)立管

33、理部門， 負(fù)責(zé)每個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品推 銷、產(chǎn)品計(jì)劃與產(chǎn)品服務(wù)。它的優(yōu)點(diǎn)是有利于發(fā)揮每個(gè)地區(qū)部門熟悉該地區(qū)情況的優(yōu)勢(shì)。 其 缺點(diǎn)是當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品種較多時(shí)， 很難按不同產(chǎn)品的使用對(duì)象來綜合考 慮，而且各地區(qū)的活動(dòng)也難以協(xié)調(diào)。（二）結(jié)構(gòu)型組織 專業(yè)化組織只是從不同角度確立了市場(chǎng)營(yíng)銷組織中各個(gè)職位的 形態(tài)，至于如何安排這些職位， 還要分析組織結(jié)構(gòu)與職位之間的相互 關(guān)系。企業(yè)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)式最終目的， 而只是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一 種手段。既然各個(gè)企業(yè)有著不同的目標(biāo)、戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 和資源條件，那么就可以建立不同的組織機(jī)構(gòu)。1. 金字塔型2. 矩形型第十九章 市場(chǎng)營(yíng)銷道德的發(fā)展第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷道德 市場(chǎng)營(yíng)

34、銷道德是用來判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)， 即 判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益， 能否給廣大消費(fèi)者 及社會(huì)帶來最大幸福。 判斷某一營(yíng)銷行為是否符合道德， 在很多情況 下并不像人們想象的那么容易。 有的營(yíng)銷行為， 諸如販賣假煙、假酒、 假種子，漫天要價(jià)，虛假廣告等普遍為社會(huì)所痛恨，其不道德性一目 了然。然而某些營(yíng)銷行為， 由于個(gè)人價(jià)值觀及生活經(jīng)歷不同，每個(gè)人 對(duì)道德與不道德存在著不同的見解， 例如對(duì)何為欺騙性廣告， 人們的 看法就各不相同。一 市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題在營(yíng)銷實(shí)踐中的表現(xiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷道德問題貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的始終， 以下從企業(yè)營(yíng)銷 基本組合出發(fā)逐一加以分析。（ 一 ） 產(chǎn)

35、品問題產(chǎn)品中的道德問題，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：1. 產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量，產(chǎn)品實(shí)際上提供的利益較少。2. 企業(yè)有時(shí)出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險(xiǎn)。3. 產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)的商品信息或包裝過多造成社會(huì)資源 的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。4. 此外，某些行業(yè)故意使其產(chǎn)品很快地過時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在尚 可使用時(shí)就丟棄不用。（二）價(jià)格問題在購買產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價(jià)格、 歧視價(jià)格、 壟斷價(jià)格及未披露全 部?jī)r(jià)格信息等都是價(jià)格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。 一般來說， 差異 價(jià)格不一定都是違法的，但從道德角度看，差異價(jià)格易于引起懷疑， 而且，如果價(jià)格差異性是用來削弱或傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)， 就會(huì)產(chǎn)生道德 問題。價(jià)格中

36、的道德問題還包括營(yíng)銷系統(tǒng)通過巧妙的安排， 使價(jià)格比 合理的水平高出許多， 很多消費(fèi)者指責(zé)現(xiàn)代商品價(jià)格中所包含的廣告 及促銷費(fèi)用過高。 某些壟斷性行業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額加成也構(gòu)成營(yíng)銷中 的道德問題。（三）促銷問題在信息溝通中經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生道德問題， 諸如虛假和誤導(dǎo)性廣告， 操 縱或欺騙性促銷，欺騙性戰(zhàn)術(shù)或過度宣傳等。在此，著重闡述廣告及 人員推銷中的道德問題。（四）分銷問題分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系， 生產(chǎn)者可 能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情， 以謀求自 己的利益最大化； 如果在業(yè)務(wù)關(guān)系中分銷商處于主動(dòng)的地位， 分銷商 也可能這樣做而產(chǎn)生道德問題。二、市場(chǎng)營(yíng)銷不道德行為的防止措施（一）企業(yè)自律企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞， 是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造的基層單位， 他們 在不斷追求自我生存發(fā)展的同時(shí)， 也要承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者、 對(duì)整個(gè)社會(huì) 的一份道義上的責(zé)任。 在杜絕營(yíng)