短信業(yè)務(wù)深度運(yùn)營案例

1、老兵新傳,中國移動(dòng)通信集團(tuán)山東有限公司,短信業(yè)務(wù)深度運(yùn)營案例,故事概要,老兵的困惑 老兵的潛力 老兵的行動(dòng) 進(jìn)步與體會,老兵的經(jīng)歷,我的名字叫短信，我有七年的軍齡了。 我有過輝煌的經(jīng)歷：,山東公司點(diǎn)對點(diǎn)短信收入發(fā)展趨勢,老兵的現(xiàn)狀,普及率是反應(yīng)士兵發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo) 點(diǎn)對點(diǎn)短信普及率達(dá)到70%之后，徘徊不前,山東公司點(diǎn)對點(diǎn)短信普及率發(fā)展趨勢,老兵的無奈,傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)仍是收入的主要來源，是公司上下關(guān)注的焦點(diǎn) 新兵不斷來：重點(diǎn)新業(yè)務(wù)層出不窮 WAP、彩信、飛信、手機(jī)報(bào)、彩鈴。 老兵往哪站？,唉，短信成了“傳統(tǒng)”的新業(yè)務(wù),老兵的困惑,短信還有沒有潛力？ 短信如何定位？ 短信怎樣發(fā)展？,故事概要,老兵

2、的困惑 老兵的潛力 老兵的行動(dòng) 進(jìn)步與體會,老兵的素質(zhì)有提升空間,人均短信ARPU是考驗(yàn)老兵綜合素質(zhì)的指標(biāo) 我省的排名列第12位，與發(fā)展好的省市有較大差距,07年11月人均點(diǎn)對點(diǎn)短信ARPU（元/戶）,目前老兵并未得到全面發(fā)展,分公司間發(fā)展不平衡，存在很大提升空間,不同年齡段客戶使用習(xí)慣有差異,隨著客戶年齡的增長，客戶的短信呈現(xiàn)出發(fā)送條數(shù)先開始降低，然后滲透率降低的趨勢，兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)分別出現(xiàn)在25歲及46歲。 對2645歲年齡段的客戶，這部分客戶群普及率較高，且數(shù)量較大，要以提高客戶使用興趣為主，提高發(fā)送量；46歲以上的客戶要以教會客戶發(fā)送短信為主，提高普及率。,新老客戶間的使用習(xí)慣差異明顯,存

3、量客戶人均短信條數(shù)相對較低，在網(wǎng)一年半以上的客戶人均短信條數(shù)均低于100條。 入網(wǎng)一年以內(nèi)的新客戶短信條數(shù)為114條，比老客戶的93條高出22%。,短信套餐包捆綁對客戶使用習(xí)慣的影響分析,對比某市分公司三款主流神州行產(chǎn)品的客戶使用短信業(yè)務(wù)情況，大眾卡客戶雖然捆綁了短信包，但零次戶仍然高于未捆綁短信包的夕陽紅客戶。,神州行夕陽紅無短信包,神州行大眾卡必選短信包,神州行四喜卡可選短信包,調(diào)研數(shù)據(jù)顯示： 主要是沒人發(fā)和想不起來，分別占62和43，這兩個(gè)原因都可歸結(jié)為客戶主觀上的原因，也就是說客戶尚未養(yǎng)成習(xí)慣。 不會發(fā)短信的客戶比例已經(jīng)較低。 同時(shí)，有29的客戶覺得短信資費(fèi)貴，反映資費(fèi)貴的客戶主要是參

4、照話費(fèi)資費(fèi)不斷降低這一現(xiàn)象提出的，并不是舍不得花0.1元。,客戶不發(fā)短信原因,小結(jié)：老兵的提升潛力是很大的,是否捆綁短信包并不是影響客戶使用習(xí)慣的唯一因素。影響客戶使用習(xí)慣的主要因素有： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有針對性，“一刀切” 渠道推廣不力，沒有向客戶有效宣傳 客戶短信使用習(xí)慣尚有待培養(yǎng),故事概要,老兵的困惑 老兵的潛力 老兵的行動(dòng) 進(jìn)步與體會,微軟案例的啟示,微軟對盜版深惡痛絕，但曾經(jīng)做出過這樣的決定：使用正版和盜版的Windows XP客戶，都可以免費(fèi)升級至SP2版。 微軟的決定，雖然是短期內(nèi)喪失了部分利潤，但在長期內(nèi)，可以鞏固客戶規(guī)模。通過規(guī)模的擴(kuò)張，一方面可以抵擋住其他軟件廠商的在個(gè)人電腦軟件

5、市場的攻勢，另一方面可以通過設(shè)置公司標(biāo)準(zhǔn)來推廣其他軟件。 網(wǎng)絡(luò)外部性：從消費(fèi)層面來看，當(dāng)一種產(chǎn)品對客戶的價(jià)值隨著采用相同的產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的客戶增加而增大時(shí)，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性。 短信即具備了網(wǎng)絡(luò)外部性的特點(diǎn)： 中國移動(dòng)客戶規(guī)模龐大，省內(nèi)客戶規(guī)模超3700萬戶； 點(diǎn)對點(diǎn)短信普及率超過70%。 越多的客戶使用短信，使用短信的客戶獲得的價(jià)值就越大！,怎樣發(fā)展？,象傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)一樣營銷！,規(guī)模優(yōu)勢,深度運(yùn)營,傳統(tǒng)化,短信深度運(yùn)營思路,兩個(gè)思路創(chuàng)新 思想觀念的創(chuàng)新：短信業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?，是收入的重要增長點(diǎn)。 營銷模式的創(chuàng)新：短信已具有傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)等特點(diǎn)，可開展傳統(tǒng)化的大規(guī)模營銷方式，要從階段性向常態(tài)

6、性轉(zhuǎn)變 三個(gè)發(fā)展瓶頸： 渠道的增值業(yè)務(wù)營銷能力較為薄弱 客戶的短信使用習(xí)慣亟待培養(yǎng) 客戶的短信轉(zhuǎn)發(fā)意識和群發(fā)能力較弱 四項(xiàng)工作舉措： 提升工作一線化 資費(fèi)設(shè)計(jì)話音化 業(yè)務(wù)發(fā)展渠道化 節(jié)日促銷常態(tài)化,創(chuàng)新一：在思想觀念上把短信作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù),短信占運(yùn)營收入的比重逐步攀升 短信營銷在公司的地位應(yīng)是與客戶發(fā)展、話務(wù)量提升等工作同等重要 需要公司上下在思想觀念上提高認(rèn)識，短信不再僅僅是一項(xiàng)增值業(yè)務(wù)，而是一項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù),創(chuàng)新二：在營銷方式上回歸傳統(tǒng),短信與話務(wù)量對比，其份額逐步提高 短信已有與傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)比肩的條件，為什么不能象話音業(yè)務(wù)一樣，使用傳統(tǒng)的營銷方式來開展？,短信聊天,常用短信發(fā)送“一般笑話”,用

7、短信進(jìn)行工作,發(fā)送短 信用途,突破瓶頸一：客戶使用習(xí)慣,客戶行為研究,目標(biāo)客戶細(xì)分,研究客戶發(fā)送習(xí)慣-分析用戶需求 變量1:短信字節(jié)數(shù) 變量2:轉(zhuǎn)發(fā)短信比 變量3:集中發(fā)送時(shí)段 變量4:對端號碼數(shù),精細(xì)化營銷,熱衷聊天組 轉(zhuǎn)發(fā)積極組 閑時(shí)積極組 最佳潛力組, 種子群發(fā) - 推薦業(yè)務(wù)包 - 開展促銷活動(dòng),突破瓶頸二：一線營銷人員推廣能力,將渠道網(wǎng)點(diǎn)功能由傳統(tǒng)的放號、收費(fèi)、區(qū)域客戶服務(wù)向增值業(yè)務(wù)營銷功能進(jìn)一步拓寬，力爭實(shí)現(xiàn)全渠道的參與。當(dāng)前重點(diǎn)開展的主要工作如下： 繼續(xù)在農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)、城區(qū)柴米油鹽店開展短、彩信提升工作； 充分利用店員積分等渠道激勵(lì)政策，提高店員推薦意識和能力； 將渠道各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)滲透

8、率排名納入日常通報(bào)，營造趕、超氛圍。,放 號,區(qū)域客戶服務(wù),收 費(fèi),放號,短信等增值業(yè)務(wù),收費(fèi),區(qū)域客戶服務(wù),渠道功能拓展,在放號、收費(fèi)時(shí)多說一句話：您的手機(jī)短信資費(fèi)是。敬請使用！,突破瓶頸三：短信轉(zhuǎn)發(fā)意識和群發(fā)能力,調(diào)研問題分析：對于接收到好玩的短信，是否有與朋友分享的愿望： 其中44.9的客戶會分享，55.1的客戶表示不會。 以上說明客戶的精彩短信轉(zhuǎn)發(fā)意識有待提高；另一方面說明客戶還不擅長使用短信群發(fā)功能。,與終端廠商合作，提供可進(jìn)行短信群發(fā)的終端型號和使用說明 向店員培訓(xùn)使用方法及要點(diǎn)，便于店員向客戶推薦。 定期向客戶發(fā)送精彩推薦短信，激發(fā)客戶轉(zhuǎn)發(fā)興趣,工作舉措一：提升工作一線化,鄉(xiāng)鎮(zhèn)及

9、負(fù)責(zé)人,制定方案、后臺支撐 考核調(diào)度、效果跟蹤 定期通報(bào)、協(xié)調(diào)調(diào)度,區(qū)縣公司,市公司,培訓(xùn)學(xué)習(xí)、宣傳落實(shí) 分工細(xì)作、包片到人 兩級考核、監(jiān)督督促,推薦介紹、現(xiàn)場促銷 組織培訓(xùn)、落實(shí)工作,各個(gè)環(huán)節(jié)相互促進(jìn)又相互影響，每一個(gè)環(huán)節(jié)未落實(shí)都無法達(dá)到效果。,短信提升要與客戶發(fā)展、話務(wù)量提升等工作一起，納入到縣市區(qū)分公司的日常工作中去 在具體落實(shí)上，制定統(tǒng)一方案，環(huán)環(huán)緊扣、層層傳達(dá)、共同推進(jìn)、逐級考核、落實(shí)到人。,示例：短信零次戶清零,明確開戶地點(diǎn)、歸屬區(qū)域，便于分配分別負(fù)責(zé)，手把手教會零次客戶使用。,工作舉措二：資費(fèi)設(shè)計(jì)話音化,短信使用話音業(yè)務(wù)的資費(fèi)設(shè)計(jì)原則，主流資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮短信業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)資費(fèi)設(shè)

10、計(jì)常態(tài)化 細(xì)分短信目標(biāo)客戶需求，合理確定短信優(yōu)惠幅度，激發(fā)客戶使用短信頻次，按照忙閑并重、親情號碼、定向優(yōu)惠、量大優(yōu)惠等原則設(shè)計(jì)短信產(chǎn)品。,根據(jù)節(jié)假日、周六周日、夜間以及客戶發(fā)送短信的忙閑時(shí)設(shè)計(jì)短信優(yōu)惠產(chǎn)品；,根據(jù)客戶聯(lián)系頻次較多的親情號碼設(shè)計(jì)短信優(yōu)惠產(chǎn)品；,按照“越發(fā)越便宜”的原則設(shè)計(jì)短信優(yōu)惠產(chǎn)品；,量大優(yōu)惠原則,根據(jù)客戶聯(lián)系人群歸屬地比較固定的地點(diǎn)設(shè)計(jì)短信優(yōu)惠產(chǎn)品；例如設(shè)定省內(nèi)、國內(nèi)某個(gè)特定城市，定向優(yōu)惠。,定向優(yōu)惠原則,親情號碼原則,忙閑并重原則,示例：短信閑時(shí)營銷,目標(biāo)客戶：動(dòng)感地帶及有需求的其他品牌客戶 采取類似話音業(yè)務(wù)的閑時(shí)套餐包設(shè)計(jì)方式。 設(shè)計(jì)思路： 閑時(shí)有效：7-11時(shí)、14-

11、17時(shí)、0時(shí)-8時(shí) 固定親情號碼：選定一個(gè)號碼。 客戶閑時(shí)發(fā)送短信先計(jì)入閑時(shí)包，剩余短信再計(jì)入正常短信包,工作舉措三：業(yè)務(wù)發(fā)展渠道化,代理商店面內(nèi)針對新客戶的宣傳 為讓新用戶在入網(wǎng)時(shí)主動(dòng)學(xué)習(xí)如何發(fā)放短信在代理商店面內(nèi)放置了友情提示牌：,自辦營業(yè)廳2182個(gè),合作廳4047個(gè),便利店88429個(gè),普通代理商2660個(gè),專營店19195個(gè),直銷員18191個(gè),山東公司已經(jīng)形成較完善的縣、鄉(xiāng)、村三級農(nóng)村營銷渠道體系，實(shí)現(xiàn)了鎮(zhèn)鎮(zhèn)有廳、村村有點(diǎn),全省城區(qū)平均每682個(gè)移動(dòng)客戶、1121人口有一個(gè)有店面的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù),農(nóng)村平均每151個(gè)移動(dòng)客戶、657人口有一個(gè)有店面的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)；全省各類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)合計(jì)達(dá)13.5萬

12、個(gè)，其中農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)合計(jì)達(dá)9.58萬個(gè),“一村一點(diǎn)”，全面提升農(nóng)村短信,全省農(nóng)村客戶點(diǎn)對點(diǎn)短信普及率為63.0%，比城市客戶低11.6。 同期全省農(nóng)村客戶人均短信發(fā)送條數(shù)為75.8條，比城市客戶的114.7條低33.9%。 農(nóng)村客戶短信使用習(xí)慣明顯低于城市客戶。,充分利用“一村一點(diǎn)”的特點(diǎn)，提升九萬多農(nóng)村渠道短信營銷能力,區(qū)域性,示范性,贏利性,村級營銷人員多是負(fù)責(zé)本村或本村部分地區(qū)客戶的營銷服務(wù)支持工作，與客戶比較熟悉，可對其所服務(wù)客戶開展短信使用培養(yǎng)工作,農(nóng)村客戶消費(fèi)從眾心理強(qiáng)，可以利用村級營銷人員在村民中的影響發(fā)展短信業(yè)務(wù)。,村級營銷網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)主要是依托農(nóng)村小商店、種子站等，屬于業(yè)務(wù)代辦性質(zhì)

13、?？梢酝ㄟ^積極的獎(jiǎng)勵(lì)措施鼓勵(lì)其發(fā)展業(yè)務(wù)。,鄉(xiāng)鎮(zhèn)提升幅度獎(jiǎng),按照鄉(xiāng)鎮(zhèn)短信普及率提升幅度排名，并對前3名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。,村點(diǎn)短信發(fā)送總量超過300條可參加1500元的手機(jī)抽獎(jiǎng)。 另，所有村點(diǎn)中排短信發(fā)送總量前50名的村點(diǎn)，各獎(jiǎng)勵(lì)100元充值卡。,所有村點(diǎn)均可通過發(fā)送不同的當(dāng)?shù)乜蛻魜斫o予適當(dāng)補(bǔ)貼,按照鄉(xiāng)鎮(zhèn)短信普及率高低進(jìn)行排名，對前幾名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并且年底還有總排名，對短信普及率最高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。,全面進(jìn)行獎(jiǎng)品激勵(lì),村點(diǎn)發(fā)送總量排名及抽獎(jiǎng),村點(diǎn)發(fā)送不同客戶獎(jiǎng),鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及率高低排名獎(jiǎng),示例：農(nóng)村短信提升激勵(lì)措施,通過加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，鼓勵(lì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村點(diǎn)人員多發(fā)短信,工作舉措四：節(jié)日營銷常態(tài)化,節(jié)日及重要事件對短信營

14、銷仍然有很重要的作用。 山東公司建立了細(xì)致周密的節(jié)日營銷計(jì)劃：,示例：節(jié)日營銷促銷方案,節(jié)日短信促銷，要利用節(jié)日特征，尤其是利用具有與節(jié)日相配套的獎(jiǎng)品吸引客戶進(jìn)行短期但集中的促銷。,十一黃金周你旅游我買單： 客戶發(fā)送短信報(bào)名，在所有發(fā)送短信超過300條的客戶中抽取3名，再加上發(fā)送總量最高的2名客戶組成5人小隊(duì)，免費(fèi)去某地旅游,情人節(jié)獻(xiàn)給愛人的一句話： 寫一句最想給愛人說的話，并從中選出最感人的一句話，將它通過媒體傳達(dá)給心愛的人，所有客戶還可參與玫瑰花和巧克力抽獎(jiǎng)。,中秋節(jié)短信搶月餅： 用戶發(fā)送A到號碼，系統(tǒng)會自動(dòng)回復(fù)一個(gè)編號，若編號尾數(shù)為18或68者會免費(fèi)獲贈50元月餅一盒,故事概要,老兵的困

15、惑 老兵的潛力 老兵的行動(dòng) 進(jìn)步與體會,點(diǎn)對點(diǎn)短信業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,2007年111月，我省點(diǎn)對點(diǎn)短信量較去年同期增長56.8%，對增值業(yè)務(wù)收入增長貢獻(xiàn)達(dá)到45%,點(diǎn)對點(diǎn)短信計(jì)費(fèi)量發(fā)展趨勢,增幅56.8%,短信業(yè)務(wù)的提升使其成為收入增長的重要來源,2007年11月，我省月短信量完成26.0萬條，較去年年底增長26.6%。 2007年111月，我省點(diǎn)對點(diǎn)短信對運(yùn)營收入增長貢獻(xiàn)達(dá)到21.6%，成為拉動(dòng)收入增長的重要來源,2007年111月點(diǎn)對點(diǎn)短信對運(yùn)營收入增長貢獻(xiàn),老兵煥發(fā)青春,07年111月，山東公司累計(jì)點(diǎn)對點(diǎn)短信收入占運(yùn)營收入比重為13.0，列全國第三位，比去年度提升3個(gè)位次。,07年11月累計(jì)點(diǎn)對點(diǎn)短信收入占運(yùn)營收入比重,體會之一：專注才能成功,我們已推出了眾多的新業(yè)務(wù)，但推廣效果能夠達(dá)到短信高度的，尚未出現(xiàn)。 而前期我們對短信業(yè)務(wù)的關(guān)注程度已大為減少，營銷精力更多投入到新興業(yè)務(wù)中去。 只有通過深度運(yùn)營，投入專注的精神和力量，才能將業(yè)務(wù)的潛力真正充分地發(fā)揮出來。,體會之二：創(chuàng)新才有出路,短信提升的創(chuàng)新首先是思想觀念上的創(chuàng)新，其次是營銷方式上的創(chuàng)新 思想觀念上的創(chuàng)新可以帶給