中國超市顧客購物行為調(diào)查報(bào)告

1、中國超市顧客購物行為調(diào)查報(bào)告 慧浡培訓(xùn)咨詢-毛澤東思想民間傳播機(jī)構(gòu)隨著中國零售業(yè)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的行為模式和購物心理也隨之發(fā)生巨大的變化。了解消費(fèi)最新趨勢，掌握消費(fèi)者購物心理，更好地滿足消費(fèi)者需求，是零售企業(yè)在瞬息萬變的市場競爭中立于不敗之地的根本。2003年810月間，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)起，ibm（中國）有限公司、北京零點(diǎn)指標(biāo)信息咨詢公司參與，依托14家大型連鎖企業(yè)，在全國12個(gè)大城市進(jìn)行了“超市顧客趨勢調(diào)查”。在全國范圍內(nèi)針對顧客購物行為進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)查，這在國內(nèi)尚屬首次。調(diào)查反饋的信息，揭示了大量需要引起企業(yè)管理者重視的細(xì)節(jié)。這些細(xì)節(jié)，構(gòu)成了零售企業(yè)滿

2、足顧客需求，支撐企業(yè)健康、持久發(fā)展的基礎(chǔ)。研究在對本次調(diào)查所獲數(shù)據(jù)深入分析的基礎(chǔ)上，形成了以下研究結(jié)果和建議：一、把超市建成顧客最放心的購物場所我國超市經(jīng)過10年的發(fā)展，在消費(fèi)者心目中逐步確立了購物方便、價(jià)格實(shí)惠的行業(yè)形象。在大中城市，超市已成為消費(fèi)者日常生活用品的主要購買場所。但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高，特別是在sars之后，顧客對于超市的要求正在悄然發(fā)生變化，期望值也在不斷提升。1.食品安全成為顧客選購商品的第一要素本次調(diào)查顯示，顧客在超市選購商品時(shí)最看重的因素依次為：食品安全、綠色食品標(biāo)志可靠、品種豐富、 始終有貨、物有所值、價(jià)格便宜，其中食品安全成為首選。從上圖可以

3、看出：在顧客選購商品最看重的6項(xiàng)因素中，食品安全得分最高為4.75，價(jià)格便宜得分相對較低，為4.12。2.超市價(jià)格形象應(yīng)更明晰盡管超市在消費(fèi)者心目中已經(jīng)確立了低價(jià)位的形象，但企業(yè)之間的特色和價(jià)格形象卻并不明晰。多數(shù)企業(yè)沒有貫穿始終的價(jià)格策略和價(jià)格形象。從調(diào)查中看出，66.3的顧客是通過與其他門店的比較來對某家商店的商品是否便宜作出判斷，進(jìn)而形成超市價(jià)格的總體印象。如下圖所示：單純的價(jià)格戰(zhàn)，不僅不能樹立低價(jià)形象，而且將導(dǎo)致行業(yè)毛利率和利潤率下降，直接影響到企業(yè)和整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。3.從采購入手，建立、完善食品安全管理體系。今年政府把實(shí)施食品藥品放心工程作為整頓市場秩序工作的重點(diǎn)，食品專項(xiàng)整治的

4、主題是質(zhì)量衛(wèi)生安全，特別是對糧、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水產(chǎn)品等食品的經(jīng)營和銷售，提出了嚴(yán)格市場準(zhǔn)入，規(guī)范經(jīng)營行為的要求。這對于滿足消費(fèi)者日常生活需求的超市企業(yè)來說，是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。但仍有部分企業(yè)對商品安全和商品質(zhì)量沒有引起高度的重視。二、把超市建成方便顧客購物的場所本次調(diào)查顯示，方便性是顧客考慮到某家超市，而不是去另一家超市購物的重要因素之一。目前的超市在購物的方便性方面尚存在很多不足，需要進(jìn)行調(diào)整和改善。1.為顧客提供最需要的服務(wù)超市購物的最主要特征就是自選，為顧客提供的服務(wù)是有限的。在做到在提供有限服務(wù)的條件下，最大程度地讓顧客滿意，惟一的途徑就是向顧客提供他們最需要的服務(wù)。下圖

5、反映的是顧客對賣場人員服務(wù)的需求情況：調(diào)查顯示，在找不到商品時(shí)，有57.2的顧客需要得到賣場工作人員的幫助，在選購新品牌和有新功能的產(chǎn)品時(shí)39.1的顧客需要促銷員介紹。此外，顧客在找不到價(jià)簽或遇到技術(shù)含量較高的商品時(shí)，也希望求助于賣場員工。但是，超市店內(nèi)員工提供的服務(wù)和顧客需求存在較大差距，更多的服務(wù)是廠家促銷員在推銷商品。2.要適度使用廠家促銷員在降低成本和提升銷售的雙重壓力下，廠家促銷員成為國內(nèi)超市店內(nèi)服務(wù)人員的重要組成部分。但是，如果不加限制或過度使用廠家促銷員，超市將有可能淪為集貿(mào)市場，成為各個(gè)供應(yīng)商獨(dú)立經(jīng)營的商攤。這將弱化超市的經(jīng)營能力，對顧客的情緒、購物過程和滿意度造成負(fù)面影響。3

6、.賣場布局和商品陳列需改進(jìn)合理的賣場布局和商品陳列是顧客方便購物的重要保證。針對影響顧客購物速度問題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購牌指示不清楚是影響購物速度最主要的原因。顧客因此找不到需要的商品，只能求助于店內(nèi)人員的幫助。在對商店環(huán)境需求的調(diào)查中，顧客把標(biāo)志明晰、布局合理排在僅次于通風(fēng)、健康的重要位置。上述結(jié)果都反映出超市在賣場設(shè)計(jì)、布局和商品陳列中存在的問題，有待進(jìn)一步改進(jìn)。4.超市服務(wù)的軟肋：收款在對影響顧客購物情緒的因素的調(diào)查顯示，收款臺(tái)是顧客對超市服務(wù)最不滿意的地方，收款臺(tái)成為超市服務(wù)的軟肋。調(diào)查顯示，收款排隊(duì)等待、收款員態(tài)度不好和掃描設(shè)備問題而耽誤時(shí)間是影響消費(fèi)者購物情緒的主要因素。有64.7的顧

7、客認(rèn)為，在超市不愉快的購物經(jīng)歷主要是由收款隊(duì)伍太長引起的。在針對顧客付款時(shí)能容忍的排隊(duì)長度所進(jìn)行的調(diào)查顯示，排隊(duì)長度如果超過3人就難以容忍的顧客占45.4，另有40.5的顧客容忍長度為6人。換言之，如果一個(gè)收款口排隊(duì)顧客超過6人時(shí)，商場不能及時(shí)采取有效措施，顧客就有可能放棄購買。另據(jù)調(diào)查了解：49.7的顧客希望收款員幫助自己把所購商品裝袋，幫助顧客裝袋會(huì)在一定程度上提高顧客的滿意度。收款臺(tái)是顧客最容易引發(fā)不滿和沖突的地帶。提高收款速度，合理排班，防止收款員因過度緊張疲勞而怠慢顧客，是當(dāng)前超市改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)。三、培養(yǎng)顧客忠誠度1.超市顧客忠誠度偏低建立顧客忠誠度是現(xiàn)代零售企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的重

8、要手段。此次調(diào)查顯示，在中國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低。只有18的顧客表示，在通常情況下，自己只固定去一家超市，固定去23家超市的顧客占到44.4。這些數(shù)據(jù)與ac尼爾森最近所做的調(diào)查結(jié)果相同。ac尼爾森的調(diào)查也顯示，中國大陸地區(qū)，光顧一到兩家超市的顧客不足50，亞太其它國家和地區(qū)的比例為6070。詳細(xì)調(diào)查結(jié)果如下：2.顧客忠誠度不高的主要原因從外部環(huán)境來看，許多城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展缺少系統(tǒng)規(guī)劃，網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)處于無序狀態(tài)，商業(yè)布局不合理，部分地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)過于密集，形成惡性競爭。從企業(yè)內(nèi)部來看，企業(yè)市場定位的差異性不夠，個(gè)性化形象不突出，因此無法形成明確目標(biāo)顧客群。因此，企業(yè)應(yīng)明確自己的市場定位和企業(yè)形象，避免過度競爭，提高目標(biāo)顧客群的忠誠度。3.商店卡建立顧客忠誠度的有效方式之一通過發(fā)行商店卡進(jìn)行客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)顧客忠誠度是國際通行的做法。但是在國內(nèi)，超市儲(chǔ)值卡一直頗受非議。國外經(jīng)驗(yàn)證明，傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付將會(huì)被越來越多的刷卡消費(fèi)所取代，中國的零售業(yè)也必須對這種趨勢加以關(guān)注。調(diào)查顯示，超過半數(shù)的國內(nèi)消費(fèi)者非常支持儲(chǔ)值卡（15.3）或希望優(yōu)惠購買（40.3）?？梢?，儲(chǔ)值卡有利于零售企業(yè)提高客