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文檔簡介
1、聯(lián)想手機網(wǎng)絡營銷方案設計報告一、前言在當今世界快速的發(fā)展中,為了方便大家隨時隨地更好更快的交流,于是手機順應時代的潮流誕生了。順著這股潮流,出現(xiàn)了大至蘋果,三星,索愛,小至國內(nèi)的魅族,oppo等手機生產(chǎn)企業(yè)?;ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越多的影響我們的生活,互聯(lián)網(wǎng)就像一個通往世界的窗口,它使這個世界變得更小了,使我們接觸的更多了。如何將手機與互聯(lián)網(wǎng)有機地結(jié)合了起來,通過手機應用互聯(lián)網(wǎng)引用,通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳手機,這成為廠家的重中之重。因此怎么利用網(wǎng)絡營銷的方式,推廣品牌,使之成為大眾為之熟悉,了解,喜愛的品牌成為聯(lián)想的目標。二、企業(yè)介紹(一)聯(lián)想集團簡介 聯(lián)想集團成立于1984年,由中科院計算所投資20萬元人民
2、幣、11名科技人員創(chuàng)辦,到今天已經(jīng)發(fā)展成為一家在信息產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團。 2003年4月,聯(lián)想集團啟用集團新標識“l(fā)enovo”,用lenovo代替原有的英文標識legend,并在全球范圍內(nèi)注冊。在國內(nèi),聯(lián)想將保持使用英文+中文的標識;在海外則單獨使用英文標識?!發(fā)enovo”是個混成詞,“l(fā)e”來自“l(fā)egend”?!皀ovo”是一個假的拉丁語詞,從“新的(nova)”而來。聯(lián)想在2005年5月完成對ibm個人電腦事業(yè)部的收購,這標志著新聯(lián)想的誕生!截止到2013年,聯(lián)想集團在美國北卡羅萊納州羅利市三角研究園總部、中華人民共和國北京市和新加坡三處設立總部。在美國財富雜志公布的200
3、8年度全球企業(yè)500強排行榜,聯(lián)想集團首次上榜,排名第499位,年收入167.88億美元。根據(jù)美國財富雜志公布的最新2012年度全球企業(yè)500強排行榜,聯(lián)想集團再次上榜,排名第370位,年收入295.744億美元,利潤4.73億美元。(二)聯(lián)想手機業(yè)務簡介聯(lián)想從2002年首度成立手機業(yè)務合資企業(yè),宣布進軍手機業(yè)務領(lǐng)域開始,在2003年時曾一度取得本土市場的半壁江山,此后數(shù)年一直市場占有率不斷下降,到現(xiàn)在發(fā)展將近10多年,在國內(nèi)市場一直力爭與眾多國內(nèi)外知名品牌與之抗衡,實數(shù)不易。最近幾年,聯(lián)想手機開始慢慢復蘇,聯(lián)想phoenix501、p707、phoenix82三款產(chǎn)品憑借出色的設計斬獲德國紅
4、點獎,充分體現(xiàn)出聯(lián)想移動卓越的設計能力,得到國際認可,其市場份額也在不斷回升。(三)聯(lián)想手機前景聯(lián)想做過一份調(diào)查,發(fā)現(xiàn)購買聯(lián)想手機用戶或者潛在用戶群里,75%以上是聯(lián)想電腦用戶,聯(lián)想手機憑借著其強大的it背景和技術(shù)實力,把計算機與通訊的融合作為進軍手機市場的強大優(yōu)勢,因此聯(lián)想手機完全可以再創(chuàng)輝煌。三、 聯(lián)想手機網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析(一)產(chǎn)品分析聯(lián)想作為一個實行多元化戰(zhàn)略的集團,從2002年開始進軍手機領(lǐng)域。聯(lián)想現(xiàn)在主要是以生產(chǎn)智能機為主,所使用的系統(tǒng)都是android系統(tǒng)。聯(lián)想手機現(xiàn)在推出的手機主要有以下幾個系列:聯(lián)想k系列、聯(lián)想s系列、聯(lián)想p系列、聯(lián)想a系列,其中聯(lián)想樂phone a520以超高
5、的性價比成為最暢銷的產(chǎn)品之一,其他明星產(chǎn)品還有“音樂智能機”樂phonea500、“智能雙模待機王”樂phonep70、“千元待機王”樂phonea300,都深受廣大消費者的喜愛。(二)市場環(huán)境分析根據(jù)中國三大運營商公布的數(shù)據(jù)顯示,中國手機用戶總數(shù)已經(jīng)達到9.272億戶。說明中國手機市場是非常巨大的,而且隨著技術(shù)的進步,跟計算機的發(fā)展一樣,手機更新?lián)Q代的速度也會越來越快。所以市場對于更加先進、智能手機的需求也會越來越大。中國消費者的消費特點是追求物美價廉,但目前智能手機市場幾千元的銷售價格卻讓人望而卻步,以買電腦的價格買一部手機,在很多人看來是不劃算的,所以一款配置高端,價格卻在千余元左右的,
6、性價比極高的手機是很適合中國市場的,可以預見,類似聯(lián)想手機這種性價比高的智能機將會占有中國普通智能手機消費市場大部分份額。(三)行業(yè)競爭分析表 2012年11-12月中國智能手機市場品牌關(guān)注比例對比 排名2012年11月2012年12月品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1三星21.0%三星20.3%2htc9.2%蘋果9.1%3蘋果8.6%諾基亞8.4%4聯(lián)想7.8%聯(lián)想8.3%5諾基亞7.6%htc7.9%6摩托羅拉6.1%摩托羅拉6.1%7索尼移動5.3%華為4.8%8華為5.0%索尼移動4.5%9小米4.2%小米3.9%10中興3.3%魅族3.8%11lg3.2%步步高3.5%12酷派2.9%op
7、po3.4%13步步高2.8%酷派3.2%14oppo2.7%中興3.1%15魅族1.8%lg2.9%其他8.5%其他6.8%從圖中我們可以看出,境外品牌三星、蘋果、諾基亞、htc、摩托羅拉占據(jù)著中國智能手機市場的大半江山,這也是聯(lián)想的主要國際競爭對手,其他國產(chǎn)品牌所占份額相對較少。而在國產(chǎn)品牌中聯(lián)想則當仁不讓成為最受消費者關(guān)注品牌,其主要競爭對手是華為、魅族、小米、步步高、oppo、酷派等等。(四)消費者分析年輕人是智能手機消費的主要群體之一,而學生又是年輕消費者中的大多數(shù)。學生思想前衛(wèi),追求時尚,追求手機的多樣化,而且對價格的敏感度較高。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,學生平均手機更換率為個月一次,而學生
8、購買手機著重學習,娛樂,游戲等豐富功能。同時,隨著社會的進步和人民物質(zhì)需求的發(fā)展,獨特的個性追求、強大的網(wǎng)絡功能也漸漸成為主流。 所以聯(lián)想從實際出發(fā),推出多款性價比超高的手機,不僅有很好的質(zhì)量保證,還有能夠讓消費者接受的價格,這樣才可以抓住消費者。(五)swot分析1、優(yōu)勢在技術(shù)方面,聯(lián)想在pc方面的技術(shù)優(yōu)勢能夠在手機上得到很好的延伸。特別是隨著智能手機的發(fā)展,手機融合了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。融合了先進pc、網(wǎng)絡技術(shù)的聯(lián)想手機無疑可以在未來手機市場的競爭中占據(jù)有利的地位。在渠道上面,聯(lián)想已經(jīng)形成了賣場專賣店、國美蘇寧、京東天貓、3c旗艦店、聯(lián)想網(wǎng)上商城、運營商等全方位開
9、放式渠道,渠道構(gòu)成將線上線下、一級城市到鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)全面覆蓋,這些成為聯(lián)想手機連接龐大消費群的橋梁。在產(chǎn)品線方面,早期第一款樂phone是單兵作戰(zhàn),面對android對手的千軍萬馬,聯(lián)想將midh產(chǎn)品線脫離出去,重點培育,并加強產(chǎn)品線擴充,在2011年以來,就貫徹多機型戰(zhàn)略,包括a、p、s、k四大系列,今年共有40余款產(chǎn)品投放,出貨量在今年有望達到2000萬臺。在品牌方面,在聯(lián)想推出智能手機之前,早已是家喻戶曉的pc品牌,在中國市場上也占據(jù)第一的位置,尤其是收購thinkpad產(chǎn)品線讓它名噪一時,隨著戰(zhàn)果的擴大,明年幾乎鐵定成為全球第一pc品牌。憑借pc品牌的輻射,智能手機市場打開局面容易得多。2
10、、劣勢目前,聯(lián)想手機無論在功能還是款式上與國外品牌的差距并不大,價格也相對較低,但是最終很多消費者還是更愿意購買國外品牌的手機,其中的品牌因素不可忽視。像諾基亞、三星、摩托羅拉等著名手機品牌就等同于高品質(zhì)。而聯(lián)想的品牌雖好,但在手機市場上還沒達到與聯(lián)想pc品牌同樣的高度。從市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看,消費者對于聯(lián)想手機品牌的認可程度低于對產(chǎn)品本身的認可度,這說明聯(lián)想手機品牌形象亟待提升。3、機會雖然在現(xiàn)階段,聯(lián)想的手機業(yè)務表現(xiàn)不盡人意,但在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天,手機業(yè)務發(fā)展的前景依然看好。未來手機pc化將成為趨勢。隨著3g技術(shù)的成熟,無線互聯(lián)網(wǎng)的不斷優(yōu)化。越來越多的人將通過手機連接互聯(lián)網(wǎng),享受各種便利
11、的網(wǎng)絡服務。從手機操作系統(tǒng)到手機芯片,從智能手機到3g手機,使用融合多種接入技術(shù)的手機終端,用戶可以通過手機終端享受最優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡服務。未來pc的需求量將下降,手機以及其它數(shù)碼產(chǎn)品的智能化將會替代pc,手機的需求量將會進一步增長,因此,如果聯(lián)想繼續(xù)發(fā)展單一的pc業(yè)務,將影響企業(yè)的持續(xù)增長。4、威脅聯(lián)想手機業(yè)務沒有像pc業(yè)務那樣快速發(fā)展,歸根到底還是缺乏核心技術(shù)。長期以來,缺乏核心技術(shù),研發(fā)乏力一直是國產(chǎn)手機發(fā)展中的最大障礙。目前,手機行業(yè)的核心技術(shù)大都掌握在國外廠商的手中,而國產(chǎn)手機的技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新十分艱難,國內(nèi)廠商很多都是直接購買國外廠商的關(guān)鍵部件組裝,很多機型都有模仿甚至抄襲的痕跡。聯(lián)想雖然
12、在手機的研發(fā)上花了大力氣,但在核心技術(shù)研發(fā)上與國外廠商仍有不小差距。與此同時,聯(lián)想的國內(nèi)競爭對手眾多,有中興、華為、酷派、魅族、小米、oppo等,國外競爭對手強勁,比較知名的有三星、蘋果、諾基亞。四、 網(wǎng)絡營銷定位(一)網(wǎng)絡營銷目標根據(jù)以上分析,我們可以看出聯(lián)想的系列手機在普通民眾的知名度不普及,然而對于一個企業(yè)來說,品牌的知名度是非常重要的。對于一個企業(yè)來說,創(chuàng)造利潤是最終目標,所以銷售是非常重要的。因此為他制訂了兩個目標,暨銷售目標和品牌推廣目標。1、銷售目標銷售目標主要是為聯(lián)想手機拓寬銷售網(wǎng)絡,借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點。憑借互聯(lián)網(wǎng)的各種形式多樣
13、的方式向消費者傳遞者各種有利的信息。利用網(wǎng)絡銷售成本低等特點,為企業(yè)創(chuàng)造利潤。2、品牌推廣目標品牌推廣目標主要是在網(wǎng)上樹立起自己的品牌形象,利用各種互聯(lián)網(wǎng)上的資源,宣傳聯(lián)想手機的各種有利形象,加強消費者對自己的印象,建立顧客的品牌知名度,為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下扎實的基礎。配合企業(yè)現(xiàn)行的銷售目標,提高銷售收入。(二) 市場定位聯(lián)想手機在低、中、高端市場的手機功能方面與國外品牌差距并不明顯,然而價格卻比國外品牌低很多,所以聯(lián)想手機是性價比比較高的手機,聯(lián)想手機a系列是中低端機器,定位于追求價格實惠的智能機的用戶群;聯(lián)想手機s系列定位于喜歡外觀的人群,主打大屏、時尚,針對年輕時尚人群;聯(lián)想手機k系列致
14、力于為高端用戶打造量身定制的旗艦智能手機;聯(lián)想手機p系列專為商務男性用戶,是樂phone在智能手機超長待機領(lǐng)域的差異化突破。五、企業(yè)網(wǎng)絡營銷設計方案(一)網(wǎng)絡營銷的具體實施策略(4p)產(chǎn)品和價格策略:如上所分析,聯(lián)想手機的產(chǎn)品在中低端和高端市場均有涉及,但是由于聯(lián)想手機的品牌仍處于較少消費者了解的狀態(tài),加之國內(nèi)外高端手機產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)主要市場,所以聯(lián)想手機在產(chǎn)品策略方面應該偏向中端手機市場,打造品質(zhì)高,性能佳,且價格中等的高性價比手機,從而吸引更多消費者購買,起到銷售與品牌宣傳效果。渠道分析:聯(lián)想手機除了實體專賣店的傳統(tǒng)銷售渠道之外,應以網(wǎng)絡為載體,建立b2c的電子商務銷售方式,實行網(wǎng)絡營銷,節(jié)
15、約成本,擴大宣傳的受眾面,讓更多消費者知道、了解聯(lián)想手機,增加購買可能性。促銷推廣:聯(lián)想手機是聯(lián)想集團進軍的新興市場,相對于聯(lián)想電腦而言,其知名度要小得多。聯(lián)想手機可以采用口碑營銷,從聯(lián)想電腦的高質(zhì)量高知名度處得益,從而起到手機產(chǎn)品的推廣效果。與此同時,各種媒體的廣告,事件營銷,微博營銷等均可采用,為聯(lián)想手機進行品牌宣傳。(二)網(wǎng)絡營銷工具的使用1.企業(yè)官方網(wǎng)站在使用網(wǎng)絡營銷工具之前,聯(lián)想手機應完善其官方網(wǎng)站,將聯(lián)想手機的良好形象,經(jīng)營理念以及產(chǎn)品信息,服務信息等全面地展示出來,讓消費者更好地深入了解聯(lián)想手機,從而對其產(chǎn)品進行推廣。與此同時,要做到及時更新有效信息,及時完善產(chǎn)品信息,要做到產(chǎn)品
16、信息以及品種齊全。這樣,才能為聯(lián)想手機在消費者心中樹立良好的品牌形象,為更多的消費者購買聯(lián)想手機創(chuàng)造條件,打下基礎。另外,在企業(yè)官網(wǎng)可以為客戶提供免費服務及優(yōu)惠服務,如免費試用服務,免費軟件下載中心等,讓客戶試一試。讓潛在客戶更深一步地接觸,了解和體驗產(chǎn)品。提供免費服務以及優(yōu)惠服務可以讓消費者進一步嘗試,進一步了解聯(lián)想手機,為購買手機提供機會。2.網(wǎng)絡視頻聯(lián)想公司自制關(guān)于各種手機產(chǎn)品的網(wǎng)絡視頻,對產(chǎn)品的外觀,功能,優(yōu)點等進行詳細介紹,讓客戶有親身體驗的感覺。除此之外,網(wǎng)絡視頻也可以是與聯(lián)想手機相關(guān)的客戶體驗視頻,由已經(jīng)購買產(chǎn)品的客戶介紹產(chǎn)品的優(yōu)缺點等,讓消費者有所參考意見,吸引消費者進行購買。
17、在網(wǎng)絡視頻的頁面加入購買聯(lián)想手機的鏈接,為消費者提供快捷途徑購買產(chǎn)品。3.搜素引擎營銷(sem)搜素引擎營銷有兩種方法,一是購買收費的搜素引擎商業(yè)排名,如購買百度的競價排名廣告,google的adwords廣告等,二是通過技術(shù)手段,對網(wǎng)站進行優(yōu)化,即搜素引擎優(yōu)化,這樣可以讓關(guān)鍵詞通過自然搜素的結(jié)果排到好的位置。這是一種見效很快的營銷手段,可以直接篩選掉其他競爭對手的產(chǎn)品,讓消費者在短時間內(nèi)看到聯(lián)想手機的產(chǎn)品。相對而言,搜索引擎排名可能比搜索引擎優(yōu)化要花費多一些資金,雖然更快捷,不用花費時間去優(yōu)化網(wǎng)站,但只要競價低于他人,搜索引擎排名效果就體現(xiàn)不出了。因此,從短期暫時的效果看,聯(lián)想手機可以利用搜
18、索引擎排名的方法宣傳其產(chǎn)品,但從長期效益看,聯(lián)想手機應該進行搜索引擎優(yōu)化,提升自身競爭力,為企業(yè)節(jié)省資金消耗。4.電子郵箱營銷聯(lián)想可以通過與各大免費郵箱的提供商合作,在免費郵件系統(tǒng)中防止聯(lián)想手機廣告,向網(wǎng)站平臺的注冊客戶發(fā)放聯(lián)想手機的產(chǎn)品信息,促銷優(yōu)惠信息等。郵件應體現(xiàn)出聯(lián)想產(chǎn)品的精華,讓潛在客戶群體了解品牌及產(chǎn)品信息,企業(yè)活動信息,但不能過于復雜。另外,聯(lián)想公司可以通過電子郵件系統(tǒng),把公司與客戶連接起來,也可以從這里獲得第一手有效的客戶資料和市場反饋,從而為開展e-mail營銷做好鋪墊,打好基礎。5.微博營銷推廣近年來,隨著微博在網(wǎng)民中迅速火熱起來,許多企業(yè)也開始從博客營銷推廣轉(zhuǎn)移到微博營銷
19、推廣。微博營銷推廣可以與事件營銷結(jié)合起來。聯(lián)想公司可以通過創(chuàng)造事件或者根據(jù)熱點事件,使事件與聯(lián)想手機產(chǎn)品聯(lián)系起來,然后在微博中進行宣傳,引起關(guān)注,從而達到聯(lián)想手機宣傳推廣的效果。在微博中加入聯(lián)想手機官方網(wǎng)站的鏈接,為網(wǎng)民提供購買渠道。五評價與分析整個聯(lián)想手機的網(wǎng)絡營銷設計方案由營銷組合策略(4p)和5個網(wǎng)絡營銷推廣工具組成。無論是從產(chǎn)品和價格策略,還是促銷及渠道策略,都是根據(jù)聯(lián)想手機產(chǎn)品本身的優(yōu)缺點進行設計的。而5個網(wǎng)絡營銷推廣手段,既存在其可行性,也存在自身不足,我們從各方面對這5個手段進行分析評價,選出最適合聯(lián)想手機的方案。企業(yè)官方網(wǎng)站網(wǎng)絡視頻搜索引擎營銷電子郵件營銷微博營銷推廣效果成本消
20、耗內(nèi)部資料,請勿外傳!6a*cz7h$dq8kqqfhvzfedswsyxty#&qa9wkxfyeq!djs#xuyup2knxprwxma&ue9aqgn8xp$r#͑gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muw
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