公共關(guān)系學(xué)完整教學(xué)課件

公共關(guān)系學(xué)完整教學(xué)課件第一章公共關(guān)系概述學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握公共關(guān)系的涵義，多種定義，構(gòu)成要素，社會(huì)組織的特點(diǎn)與分類(lèi)。2.熟悉公共關(guān)系的基本特征，基本屬性，公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件。3.了解公共關(guān)系學(xué)的研究范疇，學(xué)科特點(diǎn)，傳播要素與活動(dòng)過(guò)程，以及公關(guān)辨析。第一節(jié)公共關(guān)系的涵義

第二節(jié)公共關(guān)系的基本屬性第三節(jié)公共關(guān)系的基本要素第四節(jié)公共關(guān)系學(xué)的研究范疇

本章目錄公共關(guān)系的涵義一、公共關(guān)系概念

從靜態(tài)上看，公共關(guān)系是一種客觀存在的狀態(tài)。任何組織在客觀上都在從事著某種公共關(guān)系活動(dòng)，都存在于某種公共關(guān)系狀態(tài)中。

從動(dòng)態(tài)上看，公共關(guān)系是指一個(gè)組織為了達(dá)到某種明確的目標(biāo)，自覺(jué)地、有計(jì)劃地從事公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系是一種事業(yè)公共關(guān)系是一種狀態(tài)公共關(guān)系是一種活動(dòng)公共關(guān)系是一門(mén)學(xué)科公共關(guān)系的五層涵義公共關(guān)系是一種意識(shí)、觀念與思想公共關(guān)系是一種狀態(tài)

即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。

公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，是組織公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。

原始的公共關(guān)系狀態(tài)

單純性、自然性和客觀性等

良好的公共關(guān)系狀態(tài)

主觀性、復(fù)雜性和多樣性等公共關(guān)系是一種活動(dòng)

即運(yùn)用傳播溝通的方法來(lái)協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公關(guān)工作。

（1）日常公共關(guān)系活動(dòng)

（2）專(zhuān)項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)

公共關(guān)系活動(dòng)是組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的一部分，是組織的經(jīng)營(yíng)管理職能。

只有現(xiàn)代科學(xué)的公共關(guān)系產(chǎn)生之后的自覺(jué)的公關(guān)活動(dòng)才被統(tǒng)稱(chēng)為公關(guān)實(shí)務(wù)。公共關(guān)系是一門(mén)學(xué)科

是一門(mén)系統(tǒng)地研究公共關(guān)系發(fā)展規(guī)律，研究在社會(huì)組織機(jī)構(gòu)管理中如何進(jìn)行有效的信息傳播，科學(xué)地處理與其公眾之間關(guān)系的學(xué)問(wèn)。

公共關(guān)系是一種事業(yè)

這里所說(shuō)的“公共關(guān)系”事實(shí)上是指公共關(guān)系事業(yè)。不僅是公共關(guān)系活動(dòng)和活動(dòng)方式，也包括公共關(guān)系的行業(yè)、機(jī)構(gòu)、從業(yè)人員、公關(guān)科研事業(yè)和公關(guān)教育事業(yè)等方面。公共關(guān)系是一種意識(shí)

就是在對(duì)公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程中所形成的，對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng)具有指導(dǎo)作用的公共關(guān)系的思想、觀念和原則，是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)。二、公共關(guān)系的定義(一)管理職能方面的定義“管理職能說(shuō)”這類(lèi)定義把公共關(guān)系看作是和計(jì)劃、財(cái)務(wù)一樣的管理職能。

認(rèn)為：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。

幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；

參與處理各種問(wèn)題與事件；

幫助管理部門(mén)了解民意，并對(duì)其做出反應(yīng)；

確定并強(qiáng)調(diào)組織為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；

作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助組織保持與社會(huì)同步；

使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。典型代表：美國(guó)人萊克斯·哈洛博士

側(cè)重于認(rèn)為公共關(guān)系是社會(huì)關(guān)系，從公共關(guān)系狀態(tài)來(lái)考察，

強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的社會(huì)屬性。田中寬次郎希爾茲典型代表：

“公共關(guān)系就是良好的公共關(guān)系狀態(tài)。亦即與社會(huì)保持良好關(guān)系的技術(shù)。以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)而言，若不能與外界社會(huì)保持良好的關(guān)系，就不可能持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。”“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱(chēng)。這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并已都有其社會(huì)意義。”(二)社會(huì)關(guān)系方面的定義公共關(guān)系是“信與愛(ài)的運(yùn)動(dòng)”；公共關(guān)系是“制造風(fēng)氣的技術(shù)”；公共關(guān)系是“討公眾的喜歡”；公共關(guān)系是“一門(mén)研究如何建立信譽(yù)，從而使事業(yè)獲得成功的學(xué)問(wèn)”；公共關(guān)系是“旨在影響特殊公眾的說(shuō)服性傳播”。(三)公共關(guān)系的通俗定義1.管理說(shuō)：突出公共關(guān)系的管理屬性。（美：雷克斯·哈羅）2.傳播說(shuō)：公共關(guān)系的傳播屬性。（英：費(fèi)蘭克）3.傳播管理說(shuō)：強(qiáng)調(diào)PR是組織一種特定的傳播管理行為和職能。

美：詹姆斯·格魯尼格認(rèn)為PR是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。4.咨詢(xún)說(shuō)：PR的決策咨詢(xún)功能。（《墨西哥宣言》）5.關(guān)系說(shuō)：公眾性或社會(huì)性的關(guān)系或活動(dòng)。（美：蔡爾茲）6.協(xié)調(diào)說(shuō)：是關(guān)系說(shuō)的深化，指協(xié)調(diào)組織與公眾間的關(guān)系。7.形象說(shuō)：為組織塑造良好的形象。(四)延伸屬性的定義

公共關(guān)系的定義可概括為：

公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助一個(gè)組織建立和維護(hù)與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件，幫助管理部門(mén)了解民意，并作出反應(yīng)；它確立并強(qiáng)調(diào)組織為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助組織與社會(huì)變動(dòng)同步，把擁有有效的傳播技能與研究方法作為基本工具。以美譽(yù)為目標(biāo)以真誠(chéng)為信條以相關(guān)公眾為對(duì)象以傳播溝通為手段以互惠為原則以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針三、公共關(guān)系的基本特征

《有效的公共關(guān)系》：公關(guān)圣經(jīng)

《有效的公共關(guān)系》：1952年，美國(guó)著名學(xué)者卡特里普和森特合作出版的一本公共關(guān)系學(xué)方面的權(quán)威著作。該書(shū)自出版以來(lái)，多次修訂再版，近年又及時(shí)推出了新千年版（第8版）。新千年版除了保持原書(shū)的主要特色，從概念、理論基礎(chǔ)、管理過(guò)程和各行各業(yè)的實(shí)踐等四大部分，詳細(xì)闡述了公共關(guān)系理論與實(shí)踐中的方法、步驟與操作外，還隨著時(shí)代和技術(shù)的迅猛發(fā)展而更新了必要的數(shù)據(jù)資料，增加了全球信息化時(shí)代等新的章節(jié)。該書(shū)是現(xiàn)代公關(guān)人員和工商管理專(zhuān)業(yè)人士登堂入室的必由之路。50年來(lái)，人們一直將其視為公共關(guān)系行業(yè)中的“圣經(jīng)”，并被美國(guó)和世界其他大學(xué)廣泛使用。

在該書(shū)中，他們提出了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公關(guān)模式。所謂“雙向?qū)ΨQ(chēng)”，一是指“雙向溝通”，一方面組織要把自己的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋?zhuān)硪环矫嬗忠压姷南敕ê托畔⑦M(jìn)行傳播和解釋?zhuān)欢侵浮半p方發(fā)展”，在公共關(guān)系的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等位置，在組織和公眾雙向傳播和溝通的基礎(chǔ)上，結(jié)成一種對(duì)稱(chēng)和諧的關(guān)系，使雙方的利益和諧拓展。

知識(shí)鏈接公共關(guān)系與人際關(guān)系、人群關(guān)系五大辨析四、公共關(guān)系的辨析公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與管理學(xué)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

三者都是研究社會(huì)關(guān)系的學(xué)說(shuō)

（1）從研究的角度看（2）從研究的目標(biāo)看

（3）從研究的內(nèi)容看

（4）從研究的活動(dòng)看

公共關(guān)系有相當(dāng)部分的工作需要有人際關(guān)系和人群關(guān)系的基礎(chǔ)，需要這兩方面工作的支持，但它又不只是人際關(guān)系或人群關(guān)系。三種關(guān)系既相互有別，又相互交叉，不可簡(jiǎn)單地等同起來(lái)。(一)公共關(guān)系與人際關(guān)系、人群關(guān)系聯(lián)系區(qū)別（1）公共關(guān)系需要廣告作為自己的工具。

（2）公共關(guān)系工作能對(duì)廣告起指導(dǎo)作用。

（1）目標(biāo)和原則不同。（2）傳播的手段和周期不同。（3）與傳播媒介的關(guān)系不同。（4）傳播效果的不同。(二)公共關(guān)系與廣告聯(lián)系區(qū)別

都是信息化傳播活動(dòng)。在活動(dòng)形式、

使用的工具上，都需要運(yùn)用新聞媒介

開(kāi)展新聞報(bào)道、印發(fā)一些帶有宣傳性

的簡(jiǎn)報(bào)、雜志或小冊(cè)子，通過(guò)演講等

來(lái)影響對(duì)象公眾。（1）公共關(guān)系和宣傳在其工作、服務(wù)對(duì)象上的不同。（2）工作內(nèi)容上的不同。（3）使用的技術(shù)手段上的不同。（4）對(duì)事實(shí)的傳播報(bào)道上的不同。（5）傳播方式和傳播關(guān)系的不同。(三)公共關(guān)系與宣傳聯(lián)系區(qū)別

管理主要是組織內(nèi)部的管理。公共關(guān)系既對(duì)內(nèi)也對(duì)外。

公共關(guān)系既對(duì)內(nèi)也對(duì)外，外部公眾相對(duì)于內(nèi)部公眾數(shù)量更多是公共關(guān)系的重點(diǎn)。對(duì)內(nèi)，公關(guān)主要管信息流，輔助管人。管理主要對(duì)內(nèi)，對(duì)外從邏輯上講是不能管理的。

(四)公共關(guān)系與管理學(xué)聯(lián)系區(qū)別（1）目標(biāo)與基本責(zé)任不同。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過(guò)程是通過(guò)交換；而公共關(guān)系涉及范圍廣泛的各類(lèi)公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾。（3）公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在范圍上也不存在誰(shuí)包含誰(shuí)的問(wèn)題，有效的公共關(guān)系通過(guò)維護(hù)和諧的社會(huì)關(guān)系和政治環(huán)境，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作；而成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作同樣有助于建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系。（4）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更主要的是推出一種具體產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而公共關(guān)系更強(qiáng)調(diào)的是以整個(gè)組織，以組織形象作為單位的競(jìng)爭(zhēng)。(五)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別公共關(guān)系的基本屬性一、公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展社會(huì)基礎(chǔ)傳播媒介的發(fā)達(dá)科學(xué)基礎(chǔ)社會(huì)公眾力量的崛起理論基礎(chǔ)現(xiàn)代管理理論的成熟政治基礎(chǔ)民主政治的進(jìn)步穩(wěn)定性公共性相對(duì)性可變性客觀性二、公共關(guān)系的基本屬性歷史研究理論研究實(shí)務(wù)研究主要探討的是公共關(guān)系的歷史源流，研究公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史原因，探討公關(guān)發(fā)展的歷史事實(shí)，揭示其發(fā)展的歷史軌跡，總結(jié)其歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，尋求其歷史發(fā)展規(guī)律，為現(xiàn)實(shí)的公共關(guān)系實(shí)踐提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。但是研究歷史短且非常薄弱，發(fā)展也很慢。主要探討的是公共關(guān)系的性質(zhì)、定義；公共關(guān)系的基本功能、思想觀念和工作原則；公共關(guān)系這種組織傳播活動(dòng)的基本規(guī)律、工作程序及其效果。研究的是公共關(guān)系的公眾、組織；公共關(guān)系與社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化，以及輿論等的關(guān)系。目的是為現(xiàn)實(shí)的公共關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)提供理論依據(jù)，并用于指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的公關(guān)實(shí)踐。主要的內(nèi)容有：公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)研究；公關(guān)人員的培訓(xùn)研究；公共關(guān)系的各種媒介運(yùn)用，各種傳播溝通藝術(shù)的研究；以及公共關(guān)系的各應(yīng)用領(lǐng)域的業(yè)務(wù)研究，如政府公關(guān)、軍隊(duì)公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、金融界公關(guān)、教育界公關(guān)等業(yè)務(wù)的研究。目的是為策劃實(shí)施各種公共關(guān)系活動(dòng)提供必要的技術(shù)手段。三、公共關(guān)系的學(xué)科體系是一門(mén)綜合性的應(yīng)用傳播學(xué)、組織傳播學(xué)是一門(mén)社會(huì)應(yīng)用學(xué)科是一門(mén)綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科是管理學(xué)科的一門(mén)應(yīng)用領(lǐng)域科學(xué)性綜合性應(yīng)用性操作性四、公共關(guān)系的學(xué)科性質(zhì)長(zhǎng)跑競(jìng)賽發(fā)生事故1999年6月在春江市“陽(yáng)歌杯”全民健身周長(zhǎng)跑競(jìng)賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽(yáng)似火，天氣暴熱。9時(shí)整，3000多名運(yùn)動(dòng)員參加了1.5公里長(zhǎng)的群眾性長(zhǎng)跑活動(dòng)。隨后，其中的350名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長(zhǎng)跑競(jìng)賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8公里，少年組為3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)程度不一的中暑反應(yīng)。8名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時(shí)，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競(jìng)賽第2名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。課堂討論案例1-1

一是帶有突出的實(shí)踐應(yīng)用性特點(diǎn)。

二是帶有典型的多學(xué)科交叉的綜合性特點(diǎn)。五、公共關(guān)系的學(xué)科特點(diǎn)公共關(guān)系的基本要素組織，亦稱(chēng)社會(huì)組織，指的是建立在共同目標(biāo)基礎(chǔ)上，按照特定結(jié)構(gòu)及運(yùn)行方式，履行一定的社會(huì)職能，具有相對(duì)獨(dú)立性的一種共同活動(dòng)群體。一般組織都具有以下基本特征：

群體性

目標(biāo)性整體性

多樣性

穩(wěn)定性

變動(dòng)性一、公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織公眾，特指與組織存在和發(fā)展有著現(xiàn)實(shí)或潛在利益關(guān)系和影響力的個(gè)人、群體和社會(huì)組織的總稱(chēng)。社會(huì)組織面臨的公眾是多層次、多元化的。

公眾具有以下特征：

共同性

關(guān)聯(lián)性

多樣性

變化性二、公共關(guān)系的客體——公眾公共關(guān)系，指社會(huì)組織為了達(dá)到某個(gè)目標(biāo)而運(yùn)用現(xiàn)代化大眾傳播媒介和溝通方法，與公眾進(jìn)行信息、思想和觀念的傳遞交流過(guò)程。

傳播是聯(lián)系公共關(guān)系主體和客體之間的中介和橋梁。公共關(guān)系工作的中心就是運(yùn)用傳播媒介使公共關(guān)系的主體與公共關(guān)系的客體相互理解、相互合作。沒(méi)有傳播，便沒(méi)有公共關(guān)系。傳播的含義：信息的傳遞、信息的交換、信息的共享傳播的基本要素：Who（信息的發(fā)布者）Towhom（信息的接收者）Throughwhichchannel（傳遞的途徑和渠道）

Saywhat（信息的內(nèi)容）Withwhateffect（產(chǎn)生的效果）

三、公共關(guān)系的媒介——傳播

社

會(huì)

組

織實(shí)施有效的管理———＞

管理職能

————————＞

社

會(huì)

公

眾

＜—————————了解公眾的意見(jiàn)與建議＜————————上源下向流—————＞

雙向溝通

內(nèi)源外向流————＞

下源上向流＜—————外源內(nèi)向流＜————現(xiàn)代公共關(guān)系三個(gè)要素的運(yùn)行公共關(guān)系學(xué)的研究范疇研究對(duì)象為：公共關(guān)系活動(dòng)現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律根據(jù)研究對(duì)象的特點(diǎn)和學(xué)科研究的需要，公共關(guān)系學(xué)分為：宏觀：主要考察公共關(guān)系在現(xiàn)代公眾社會(huì)中的地位和作用，以及

如何發(fā)揮公共關(guān)系在現(xiàn)代公眾社會(huì)中的作用，特別要研究

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的必然聯(lián)系和相互促進(jìn)作用。微觀：主要對(duì)公共關(guān)系的三個(gè)構(gòu)成要素和三個(gè)基本類(lèi)型進(jìn)行分別

的學(xué)科考察。一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象(一)公共關(guān)系理論對(duì)象型公共關(guān)系的三個(gè)基本類(lèi)型

研究日常事務(wù)型公共關(guān)系、宣傳型公共關(guān)系、征詢(xún)型公共關(guān)系和矯正型公共關(guān)系等。部門(mén)型功能型

研究的是企業(yè)公共關(guān)系、商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系、政府公共關(guān)系和事業(yè)團(tuán)體公共關(guān)系等。

研究員工關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、股東關(guān)系和國(guó)際公共關(guān)系等。

包含的內(nèi)容十分廣泛，主要有以下幾點(diǎn)：1．確定公共關(guān)系目標(biāo)。2．收集和處理信息。3．制定工作程序和工作計(jì)劃。4．組織各種規(guī)模的傳播活動(dòng)。5．公共關(guān)系效果評(píng)估。6．籌劃公共關(guān)系工作人員的職業(yè)培訓(xùn)和公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的建設(shè)。研究重點(diǎn)是公共關(guān)系的近現(xiàn)代史，特別是它的現(xiàn)代史?，F(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)起始于19世紀(jì)的美國(guó)，在20世紀(jì)初才開(kāi)始在美國(guó)和其他西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家中發(fā)展起來(lái)。(二)公共關(guān)系應(yīng)用(三)公共關(guān)系史由其研究對(duì)象決定的，主要包括：一，研究社會(huì)組織及其環(huán)境。二，研究公眾。三，研究傳播。四，研究公共關(guān)系的工作人員。五，研究公共關(guān)系的工作程序。六，研究組織內(nèi)部、外部公共關(guān)系。七，研究公共關(guān)系的禮儀。八，研究公共系的日常工作和專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)。二、公共關(guān)系學(xué)的研究?jī)?nèi)容美國(guó)亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì)課堂討論案例1-2

美國(guó)亨氏集團(tuán)與我國(guó)合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來(lái)開(kāi)拓廣闊的中國(guó)市場(chǎng)呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開(kāi)“母親座談會(huì)”，充分吸取公眾的意見(jiàn)，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類(lèi)食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見(jiàn)，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用；收集征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對(duì)中國(guó)兒童食物缺少微量元素、造成兒童營(yíng)養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，使食品配方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍受到中國(guó)母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)家庭。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。適應(yīng)體制改革的需要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要適應(yīng)對(duì)外開(kāi)放的需要適應(yīng)現(xiàn)代信息社會(huì)的需要現(xiàn)實(shí)意義適應(yīng)社會(huì)穩(wěn)定的需要三、公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義1.公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系狀態(tài)，同時(shí)也界定了公關(guān)傳播行為。以公眾為對(duì)象、以美譽(yù)為目標(biāo)、以互惠為原則、以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針、以真誠(chéng)為信條、以溝通為手段為公共關(guān)系的六大基本特征。2.公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)由三大要素構(gòu)成：主體、客體和手段。公共關(guān)系的主體是社會(huì)機(jī)構(gòu)。社會(huì)機(jī)構(gòu)是公共關(guān)系的實(shí)施者、操作者、承擔(dān)者。公共關(guān)系公眾作為公共關(guān)系的客體，是公共關(guān)系主體實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象、承受者。傳播作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)系統(tǒng)不可缺少的重要組成部分。公共關(guān)系的手段就是幫助機(jī)構(gòu)在運(yùn)行過(guò)程中，爭(zhēng)取與公眾相互了解、相互合作而采取的行為規(guī)范和進(jìn)行的傳播行為。3.“關(guān)系”是無(wú)法回避的客觀現(xiàn)實(shí)，公共關(guān)系能促進(jìn)社會(huì)關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，公共關(guān)系不是庸俗關(guān)系。本章小結(jié)謝謝！第二章公共關(guān)系的

發(fā)展與沿革學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握現(xiàn)代公共關(guān)系興起的各個(gè)階段及各階段代表人物、主要觀點(diǎn)和特點(diǎn)。2.熟悉現(xiàn)代公共關(guān)系在國(guó)外及我國(guó)的發(fā)展情況。3.了解古代早期公共關(guān)系的思想萌芽在國(guó)外及我國(guó)的產(chǎn)生情況。第一節(jié)公共關(guān)系的產(chǎn)生

第二節(jié)公共關(guān)系的形成第三節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展本章目錄公共關(guān)系的產(chǎn)生古希臘創(chuàng)造了豐富多彩的文化，尤其是在文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、科學(xué)等領(lǐng)域取得的成就，對(duì)古代羅馬和以后的歐洲都產(chǎn)生了很大的影響，也正是這一時(shí)期公共關(guān)系開(kāi)始萌芽，代表作亞里士多德的《修辭學(xué)》。古羅馬在歷史上曾受到古希臘文明的巨大影響，代表作有紀(jì)實(shí)性著作《高盧戰(zhàn)記》。

一、早期公共關(guān)系的萌芽(一)古代國(guó)外公共關(guān)系的思想萌芽古代中國(guó)是人類(lèi)文明的歷史發(fā)源地。在古代中國(guó)的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，公共關(guān)系思想和實(shí)踐的萌芽更是廣泛地表現(xiàn)在政治、外交、軍事及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。齊國(guó)政治家鄒忌對(duì)齊威王重視聽(tīng)取民眾意見(jiàn)；著名縱橫家蘇秦、張儀的合縱、連橫主張；唐朝的“貞觀之治”；

漢代的張騫出使西域；明朝的鄭和下西洋。(二)古代中國(guó)公共關(guān)系的思想萌芽科技的進(jìn)步與傳播媒介的發(fā)展生產(chǎn)方式變革對(duì)社會(huì)組織的影響商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起公眾社會(huì)文化心理的影響現(xiàn)代公關(guān)形成和發(fā)展的條件二、現(xiàn)代公共關(guān)系的開(kāi)端公共關(guān)系的形成最初的類(lèi)公關(guān)和準(zhǔn)公關(guān)活動(dòng)。

歐洲的古希臘的“貝殼放逐法”；春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，商鞅為推行變法而實(shí)行的“徙木立信”；明清時(shí)期店鋪招牌上“百年老店”、“童叟無(wú)欺”。一、古代早期的公共活動(dòng)愛(ài)德華·伯內(nèi)斯時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的開(kāi)端巴納姆時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系的前身艾維·李時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始斯科特·卡特李普時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展公共關(guān)系學(xué)興起的四個(gè)階段二、現(xiàn)代公共關(guān)系的興起與演變(一)巴納姆時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系的前身代表人物：菲爾斯·巴納姆信條：凡宣傳皆是好事也被稱(chēng)為“公眾受愚弄時(shí)期”、“反公共關(guān)系時(shí)期”后來(lái)出現(xiàn)了美國(guó)歷史上有名的“清垃圾活動(dòng)”，又稱(chēng)“扒糞運(yùn)動(dòng)”(二)艾維·李時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始代表人物：艾維·李信條：公眾必須被告知，第一個(gè)提出說(shuō)真話的宣傳思想現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人公共關(guān)系之父“說(shuō)真話”、“講實(shí)情”、“公眾被告知”(三)愛(ài)德華·伯內(nèi)斯時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的開(kāi)端代表人物：愛(ài)德華·伯內(nèi)斯1923年出版其公共關(guān)系著作《輿論明鑒》書(shū)中首次提出公共關(guān)系咨詢(xún)的概念提出“投公眾所好”的主張(四)斯科特·卡特李普時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展代表人物：斯科特·卡特李普提出“雙向?qū)ΨQ(chēng)”公共關(guān)系模式在理論上和實(shí)踐上把公共關(guān)系推向一個(gè)新的歷史發(fā)展階段1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)IPRA）在英國(guó)倫敦正式成立公共關(guān)系的發(fā)展

美國(guó)是現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生地，也是公共關(guān)系發(fā)展的中心。

自從伯內(nèi)斯于1923年在紐約大學(xué)首次開(kāi)設(shè)公共關(guān)系課程以來(lái)，公共關(guān)系教育和培訓(xùn)在美國(guó)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。

有400多所高校正式開(kāi)設(shè)公共關(guān)系課程，有60多所大學(xué)設(shè)置了公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)，授予學(xué)士學(xué)位，有37所大學(xué)同時(shí)授予公共關(guān)系學(xué)士和碩士學(xué)位。1948年，美國(guó)成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)。1960年后，訂立并不斷修改了《公共關(guān)系實(shí)務(wù)職業(yè)規(guī)范準(zhǔn)則》。

在美國(guó)出版的《公共關(guān)系咨詢(xún)》、《有效公共關(guān)系》著作中，提出了“雙向傳播”的公共關(guān)系模式，成為現(xiàn)代公共關(guān)系的一個(gè)重要標(biāo)志。一、現(xiàn)代公共關(guān)系在國(guó)外的發(fā)展(一)在美國(guó)的發(fā)展(二)在英、法、日等國(guó)的發(fā)展

英國(guó)是現(xiàn)代公共關(guān)系在歐洲發(fā)展最早的國(guó)家。1948年，成立了世界上第二個(gè)全國(guó)性的公共關(guān)系協(xié)會(huì)，現(xiàn)已發(fā)展成為歐洲最大的職業(yè)公共關(guān)系組織。

弗蘭克·杰弗金斯是世界上公共關(guān)系著作最多的作者之一，同時(shí)也是一位著名的公共關(guān)系教育家。

1946年，公共關(guān)系在法國(guó)嶄露頭角。

開(kāi)始就將公共關(guān)系視為一門(mén)科學(xué)，在大專(zhuān)院校設(shè)立公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)高素質(zhì)的公共關(guān)系人才。1955年，法國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。

日本是亞洲首先引入公共關(guān)系的國(guó)家。二戰(zhàn)后美軍進(jìn)駐日本而傳入。1947年3月，各府縣級(jí)單位設(shè)立“公共關(guān)系辦公室”。1949年，全國(guó)各地方政府中主持傳播的官員參加歷時(shí)三個(gè)月的公共關(guān)系培訓(xùn)。

田中寬次郎開(kāi)創(chuàng)“公共關(guān)系廣告”，成為日本最早推廣公共關(guān)系的人。1957年后，公共關(guān)系作為一種獨(dú)立的行業(yè)在日本發(fā)展起來(lái)。1964年，日本成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)。1955年，國(guó)際性的公共關(guān)系組織——國(guó)際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)（IPRA）在倫敦成立，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦。

出版《國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)通訊》和《國(guó)際公共關(guān)系評(píng)比》。

歐洲、亞洲、非洲和拉丁美洲也都成立了公共關(guān)系聯(lián)盟。

20世紀(jì)60年代之后，現(xiàn)代公共關(guān)系開(kāi)始傳入臺(tái)灣和香港。20世紀(jì)80年代初期，公共關(guān)系迅速?gòu)难睾５絻?nèi)地傳播。1981年，深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)的一批中外合資企業(yè)設(shè)立了公共關(guān)系部。1984年，廣州白云山制藥廠在我國(guó)國(guó)有企業(yè)中率先設(shè)立了公共關(guān)系部。1985年，深圳大學(xué)傳播系創(chuàng)辦了第一個(gè)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)，招收第一屆公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生。1985年1月，深圳市總工會(huì)最先創(chuàng)辦了公共關(guān)系培訓(xùn)班，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)公共關(guān)系培訓(xùn)事業(yè)的先河。二、現(xiàn)代公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展(一)現(xiàn)代公共關(guān)系的引進(jìn)我國(guó)公共關(guān)系的引進(jìn)是改革開(kāi)放后形成的寬松社會(huì)環(huán)境及政策實(shí)施的需要。(二)現(xiàn)代公共關(guān)系的傳播與興起20世紀(jì)80年代中期以后，我國(guó)的現(xiàn)代公共關(guān)系開(kāi)始蓬勃興起。1984年10月世界上第二個(gè)公共關(guān)系公司——美國(guó)的希爾·諾頓公司在北京設(shè)立了辦事處。1985年8月，世界上最大的公共關(guān)系公司——博雅公司與中國(guó)新聞發(fā)展公司合作。1986年7月，中國(guó)新聞發(fā)展公司在北京成立了中國(guó)大陸第一家公共關(guān)系公司——中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司。1986年12月，上海市成立了公共關(guān)系協(xié)會(huì)。1987年6月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京召開(kāi)成立大會(huì)。1991年4月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立

。1985年開(kāi)始，公共關(guān)系列入我國(guó)大學(xué)課程。20世紀(jì)80年代中后期，我國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐和教育事業(yè)的迅速發(fā)展。選擇題1.古羅馬時(shí)期凱撒所著的紀(jì)實(shí)性著作為（

）A.《農(nóng)人歷書(shū)》B.《輿論明鑒》C.《修辭學(xué)》D.《高盧戰(zhàn)記》2.巴納姆時(shí)期又稱(chēng)為（）時(shí)代A.說(shuō)真話B.投公眾所好C.公眾受愚弄D.雙向?qū)ΨQ(chēng)3.1955年，（）協(xié)會(huì)在英國(guó)倫敦成立A.中國(guó)公共關(guān)系B.國(guó)際公共關(guān)系C.中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系D.日本公共關(guān)系4.被后人譽(yù)為公共關(guān)系之父的是（）A.艾維·李B.巴納姆C.伯內(nèi)斯D.卡特李普DCBA1.從公共關(guān)系產(chǎn)生開(kāi)始，介紹了古代早期國(guó)外及古代中國(guó)公共關(guān)系思想的萌芽，呈現(xiàn)了古代公共關(guān)系思想早期出現(xiàn)的各種思想閃光，并對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系的開(kāi)端和發(fā)展的條件進(jìn)行了闡述。2.介紹了公共關(guān)系學(xué)科的形成和興起的演變歷史，著重介紹了公共關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段及其各個(gè)階段發(fā)展的歷史條件和特點(diǎn)。3.對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系在國(guó)外的發(fā)展及在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)行了闡述，并對(duì)中國(guó)特色的公共關(guān)系的發(fā)展進(jìn)行了展望。本章小結(jié)謝謝！第三章公共關(guān)系主體第一節(jié)社會(huì)組織

第二節(jié)公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員本章目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)的主要類(lèi)型與特征，專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司的主要業(yè)務(wù)和工作原則，全員公共關(guān)系管理的涵義與必要性。2.熟悉社會(huì)組織目標(biāo)與公共關(guān)系目標(biāo)的關(guān)系，社會(huì)性個(gè)人在公共關(guān)系中的作用。3.了解社會(huì)組織與環(huán)境的關(guān)系，公共關(guān)系社團(tuán)組織，公共關(guān)系人員基本素質(zhì)、培養(yǎng)和考評(píng)。

社會(huì)組織一、社會(huì)組織概述尼爾·奧爾登·阿姆斯特朗（NeilAldenArmstrong）克里斯托弗·哥倫布（CristoforoColombo）所謂社會(huì)組織（socialorganization），就是指按照一定的社會(huì)目的和任務(wù)，執(zhí)行一定的社會(huì)職能，并以一定形式構(gòu)成的社會(huì)群體或社會(huì)集團(tuán)。(一)社會(huì)組織的涵義及其特征其應(yīng)當(dāng)具備以下特征：特定的組織目標(biāo)一定數(shù)量的固定成員制度化的組織結(jié)構(gòu)普遍化的行動(dòng)規(guī)范開(kāi)放性的系統(tǒng)社會(huì)組織多種多樣，像企業(yè)、機(jī)關(guān)、醫(yī)院、學(xué)校、商店等都是社會(huì)組織的具體形式。一些社會(huì)學(xué)家根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)社會(huì)組織做出了各種不同的分類(lèi)。塔爾科特·帕森斯（TalcottParsons）彼得·布勞（PeterMichaelBlau）阿米泰·艾茲奧尼（AmitayEzioni）經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)組織、政治目標(biāo)組織、整合組織、模式維持組織互惠組織、服務(wù)組織、經(jīng)營(yíng)性組織、公益組織強(qiáng)制性組織、功利性組織、規(guī)范性組織(二)社會(huì)組織的類(lèi)型在公共關(guān)系研究中，公共關(guān)系學(xué)者根據(jù)營(yíng)利還是非營(yíng)利，競(jìng)爭(zhēng)還是壟斷兩大因素，把社會(huì)組織劃分為以下四種類(lèi)型。1.競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)利組織2.競(jìng)爭(zhēng)性的非營(yíng)利組織3.壟斷性的營(yíng)利組織4.壟斷性的非營(yíng)利組織(三)公共關(guān)系界對(duì)社會(huì)組織進(jìn)行的分類(lèi)

二、社會(huì)組織與環(huán)境組織的環(huán)境一般包括兩個(gè)層次：即內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。外部環(huán)境：公眾環(huán)境（公眾的態(tài)度、行為等）社會(huì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)、政治、文化等）自然環(huán)境（地理、氣候特點(diǎn)、空氣質(zhì)量等）內(nèi)部環(huán)境：

包括組織的人、財(cái)、物等有形的和信息、管理、文化等無(wú)形的三、社會(huì)組織目標(biāo)與公共關(guān)系目標(biāo)

所謂社會(huì)組織目標(biāo)，是指社會(huì)組織建立在滿(mǎn)足環(huán)境需求基礎(chǔ)上的總體目標(biāo)。社會(huì)組織目標(biāo)的內(nèi)容：包含了社會(huì)、組織、成員三方利益。(一)社會(huì)組織目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo)：如基本藥物、特殊藥品的生產(chǎn)與供應(yīng)市場(chǎng)目標(biāo)：如市場(chǎng)占有率和品牌認(rèn)知度發(fā)展目標(biāo)：如技術(shù)改進(jìn)、市場(chǎng)開(kāi)拓、人才培養(yǎng)效益目標(biāo)：如經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益我國(guó)現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)，其目標(biāo)一般包括以下幾個(gè)方面：簡(jiǎn)單地說(shuō)，公共關(guān)系目標(biāo)就是樹(shù)立良好的社會(huì)組織形象。社會(huì)組織形象（socialorganizationimage）是指社會(huì)組織的客觀狀態(tài)公眾心目中的綜合形象。(三)社會(huì)組織目標(biāo)與公共關(guān)系目標(biāo)(二)公共關(guān)系目標(biāo)

公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)

公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)是指由專(zhuān)職公關(guān)人員組成的、專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系工作、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系功能的專(zhuān)業(yè)部門(mén)或機(jī)構(gòu)。當(dāng)前公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)主要有兩類(lèi)：一是組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門(mén)；二是不從屬于任何組織的專(zhuān)業(yè)性社會(huì)機(jī)構(gòu)。一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門(mén)公共關(guān)系部（publicrelationsdepartment），簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)部，是組織內(nèi)部針對(duì)一定的公關(guān)目標(biāo)，為開(kāi)展公關(guān)工作而設(shè)置的職能管理機(jī)構(gòu)和部門(mén)。設(shè)立公關(guān)部的優(yōu)勢(shì)：1.了解本組織情況并熟悉本專(zhuān)業(yè)、本行業(yè)知識(shí)2.能促成內(nèi)部交流渠道的順利建立和可靠信息的迅速

收集3.有利于公共關(guān)系工作的連續(xù)性和系統(tǒng)性(一)組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的必要性協(xié)調(diào)溝通新聞傳播舉辦專(zhuān)門(mén)活動(dòng)處理突發(fā)事件信息收集和處理(二)公共關(guān)系部的基本職能公共關(guān)系部是組織內(nèi)部的一個(gè)專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系工作的部門(mén)，它的組建必須遵循一定的組織原則。精簡(jiǎn)原則效能原則靈活機(jī)動(dòng)原則(三)公共關(guān)系部的組建原則公共關(guān)系部的組織類(lèi)型，通常是指公共關(guān)系部在組織內(nèi)部的設(shè)置方式，一定程度上可以反映其在組織中的地位與職能。1按公共關(guān)系部在組織內(nèi)部的位置來(lái)分類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)直屬型(四)公共關(guān)系部的組織類(lèi)型部門(mén)并列型部門(mén)所屬型2按公關(guān)部的內(nèi)在結(jié)構(gòu)來(lái)分類(lèi)公共關(guān)系過(guò)程型公共關(guān)系對(duì)象型公共關(guān)系手段型

二、專(zhuān)業(yè)的公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司（publicrelationscompanies），是指由具有一定專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)的公共關(guān)系專(zhuān)家及專(zhuān)業(yè)人員所組成，專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系咨詢(xún)或接受客戶(hù)委托為其開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，并收取費(fèi)用的社會(huì)服務(wù)性機(jī)構(gòu)。1.客觀性2.權(quán)威性3.廣泛性4.經(jīng)濟(jì)性1.綜合服務(wù)咨詢(xún)公司2.專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司3.特定行業(yè)服務(wù)公司(一)聘請(qǐng)公共關(guān)系公司的必要性(二)專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司的主要類(lèi)型1.充當(dāng)對(duì)外關(guān)系的聯(lián)系人或協(xié)調(diào)者2.提供公關(guān)咨詢(xún)3.短期專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)工作4.長(zhǎng)期綜合服務(wù)工作5.提供公關(guān)工作人員的培訓(xùn)服務(wù)(三)公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)范圍公共關(guān)系公司在工作中應(yīng)自覺(jué)遵守以下原則：1.一切為客戶(hù)著想2.遵紀(jì)守法3.講求真實(shí)、準(zhǔn)確4.保守秘密5.避免為相互競(jìng)爭(zhēng)的委托組織同時(shí)服務(wù)6.不干涉內(nèi)務(wù)(四)公共關(guān)系公司的工作原則在選擇專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)因素：信譽(yù)度服務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)從業(yè)人員的素質(zhì)公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)(五)專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司的選擇

三、公共關(guān)系社團(tuán)組織1915年7月，美國(guó)的芝加哥成立了金融業(yè)的公共關(guān)系組織；1944年4月，美國(guó)全國(guó)性的公共關(guān)系協(xié)會(huì)（APRA）成立；1948年，美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)（PRSA）；1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立；1991年4月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。四、公共關(guān)系的社會(huì)性個(gè)人

社會(huì)性個(gè)人（socialindividuals）是指那些能夠代表社會(huì)組織形象和作為社會(huì)組織形象一部分的個(gè)人，如組織中的領(lǐng)導(dǎo)者，或者是一些代表行業(yè)、組織、職業(yè)的公眾人物等。(一)社會(huì)性個(gè)人的涵義社會(huì)性個(gè)人本身往往是公眾渴望的形象光環(huán)效應(yīng)(二)社會(huì)性個(gè)人在公共關(guān)系中的作用公共關(guān)系從業(yè)人員

一、公關(guān)人員及其日常工作公關(guān)人員即公共關(guān)系人員（publicrelationpractitioner），指的是以從事公共關(guān)系理論研究、教學(xué)活動(dòng)和實(shí)踐工作為職業(yè)的人員。不同性質(zhì)組織的公關(guān)人員工作性質(zhì)和任務(wù)有所區(qū)別，總體而言，普遍承擔(dān)著以下工作內(nèi)容：1.公眾傳播計(jì)劃，宣傳材料，新聞發(fā)布2.監(jiān)測(cè)、收集、整理、分析公眾信息，提供咨詢(xún)建議3.制定計(jì)劃，策劃公眾活動(dòng)，評(píng)估4.溝通、協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，公眾咨詢(xún)、接待事務(wù)5.處理矛盾、問(wèn)題、突發(fā)事件6.培訓(xùn)和指導(dǎo)二、公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)作為一名專(zhuān)業(yè)的公關(guān)從業(yè)人員，應(yīng)具備合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)，較強(qiáng)的綜合能力，良好的道德素質(zhì)。以醫(yī)院公共關(guān)系從業(yè)人員為例，應(yīng)掌握以下幾方面的知識(shí)：1.背景學(xué)科知識(shí)2.專(zhuān)業(yè)學(xué)科知識(shí)3.學(xué)科實(shí)踐知識(shí)4.形勢(shì)政策知識(shí)(一)知識(shí)結(jié)構(gòu)一般說(shuō)來(lái)，合格的公關(guān)人員應(yīng)具備以下幾方面的能力：1.表達(dá)能力2.社交能力3.組織管理能力4.自控應(yīng)變能力5.創(chuàng)新能力(二)能力結(jié)構(gòu)在公關(guān)發(fā)展史上，美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)是最早推出自己職業(yè)道德準(zhǔn)則的專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)。在美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的帶動(dòng)下，很多公關(guān)協(xié)會(huì)推出了自己的道德準(zhǔn)則。1.《國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》于1965年5月推出2.英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPR）的職業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)3.《中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》(三)公共關(guān)系從業(yè)人員的道德修養(yǎng)三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)和考評(píng)培養(yǎng)規(guī)格（1）通才型（2）專(zhuān)才型培養(yǎng)途徑（1）學(xué)校教育（2）在職進(jìn)修培訓(xùn)(一)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)1.考核內(nèi)容

德、勤、能、績(jī)2.考核方法

（1）量表評(píng)定法（2）考試評(píng)議法（3）工作標(biāo)準(zhǔn)法(二)公共關(guān)系從業(yè)人員的資格證書(shū)(三)公共關(guān)系人員的考核方法

四、全員公共關(guān)系管理全員公共關(guān)系管理（fullpublicrelationsmanagement）

亦稱(chēng)全員PR管理，即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，

樹(shù)立全員公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，

加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公

關(guān)氛圍與公關(guān)文化。(一)全員公共關(guān)系管理的涵義全員PR管理，必須具備以下素質(zhì)：1.領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)2.全員的公共關(guān)系配合3.組織的公共關(guān)系氛圍

必要性1.開(kāi)展全員公關(guān)管理是公關(guān)發(fā)展的趨勢(shì)3.組織工作性質(zhì)差異需要全員公關(guān)管理2.機(jī)構(gòu)設(shè)置狀況需要全員公關(guān)管理4.傳播媒介的環(huán)境需要全員公關(guān)管理(二)開(kāi)展全員公關(guān)管理的必要性本章小結(jié)1.公共關(guān)系的主體就是指發(fā)動(dòng)、組織、實(shí)施和控制公共關(guān)系活動(dòng)的特定的社會(huì)組織，社會(huì)組織的性質(zhì)和活動(dòng)類(lèi)型不同，就會(huì)形成不同組織類(lèi)型的公共關(guān)系活動(dòng)。2.公共關(guān)系能夠幫助組織調(diào)整并且適應(yīng)它們所處環(huán)境的變化，并幫助社會(huì)組織實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)。3.社會(huì)性個(gè)人可以增強(qiáng)組織對(duì)公眾的吸引力，增強(qiáng)公眾對(duì)組織的認(rèn)同感，在公共關(guān)系中能起到重要作用。4.一個(gè)合格的公共關(guān)系人員必須具備合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)，突出的能力素質(zhì)、良好的道德修養(yǎng)。第四章公共關(guān)系客體學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握公眾的涵義，學(xué)會(huì)對(duì)公眾進(jìn)行分類(lèi)，善于根據(jù)組織需要針對(duì)不同公眾開(kāi)展工作。2.熟悉公眾的特征，對(duì)公眾進(jìn)行全方位各層次的分析。3.了解公眾的特點(diǎn)和需求，根據(jù)公共關(guān)系工作目標(biāo)明確公共關(guān)系對(duì)象，從而更好地開(kāi)展公關(guān)工作。第一節(jié)公眾的涵義和特征

第二節(jié)公眾的分類(lèi)第三節(jié)公眾的選擇和分析本章目錄公眾的含義和特征公眾（public）是指與特定的社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系并對(duì)其生存發(fā)展具有影響的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱(chēng)。人民（people）作為一個(gè)政治哲學(xué)及社會(huì)歷史范疇，量的方面泛指居民中的大多數(shù)；質(zhì)的方面指一切推動(dòng)社會(huì)歷史前進(jìn)的人們，其中包括勞動(dòng)群眾，也包括具有剝削性但又促進(jìn)社會(huì)歷史發(fā)展的其他階級(jí)、階層或集團(tuán)。群眾（mass）與人民相比，其內(nèi)涵大，外延小，就是說(shuō)，本質(zhì)含義很大程度上是一致的。從范圍上看，群眾包含于人民之中，但其內(nèi)涵更具體、穩(wěn)定。人民是個(gè)流動(dòng)概念，在不同的歷史時(shí)期有不同的內(nèi)容，但其主體和穩(wěn)定的部分始終是從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)的勞動(dòng)者，這部分人就是群眾。一、公眾的含義人群（crowd）作為社會(huì)學(xué)用語(yǔ)，在量上指居民中的某一部分；在質(zhì)上，人群是個(gè)松散的結(jié)構(gòu)，不一定需要合群的整體意識(shí)和相互聯(lián)結(jié)的牢固紐帶，凡是人聚在一起均可稱(chēng)之為“群”。受眾（audiences）是傳播學(xué)的概念，在新聞學(xué)、廣告學(xué)中通用，其含義與公眾很接近。從廣告的角度講，“受眾”一詞的含義是指信息的接收者。因此，受眾是消極和被動(dòng)的。而公眾與組織的關(guān)系是相互的，公眾會(huì)對(duì)組織施加影響，組織也會(huì)影響公眾。共同性群體性可變性多樣性相關(guān)性二、公眾的特征公眾的分類(lèi)為公共關(guān)系的調(diào)查研究和組織形象評(píng)估確定范圍為制定公共關(guān)系政策、設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案明確方向?yàn)楣碴P(guān)系活動(dòng)的組織和運(yùn)行打下基礎(chǔ)為科學(xué)評(píng)審公共關(guān)系工作的效果提供依據(jù)一、公眾分類(lèi)的意義二、公眾的分類(lèi)(一)不同的組織有不同的公眾1按照組織的社會(huì)職能來(lái)劃分社會(huì)組織經(jīng)濟(jì)組織政治組織文化組織各類(lèi)工商企業(yè)政黨、政府等政治行政機(jī)關(guān)教育、文藝、出版、體育等組織機(jī)構(gòu)2按照同一類(lèi)職能根據(jù)其經(jīng)營(yíng)管理方式等來(lái)劃分

社會(huì)組織重工企業(yè)商業(yè)企業(yè)服務(wù)企業(yè)輕工企業(yè)供電公司、自來(lái)水公司、公共交通部門(mén)等單位公用事業(yè)單位(二)同一個(gè)組織有不同的公眾一個(gè)企業(yè)消費(fèi)者員工供應(yīng)者金融機(jī)構(gòu)社區(qū)政府和有關(guān)綜合部門(mén)股東大眾傳播媒體競(jìng)爭(zhēng)者虛擬公眾(三)同一種公眾有不同的分類(lèi)1根據(jù)組織公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)外對(duì)象分類(lèi)公眾內(nèi)部公眾外部公眾如一家工廠中的工人、干部、技術(shù)人員、股東、董事都是其內(nèi)部公眾如消費(fèi)者、協(xié)作者、競(jìng)爭(zhēng)者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等2按公眾的組織結(jié)構(gòu)分類(lèi)公眾個(gè)體公眾組織公眾如競(jìng)選過(guò)程中面對(duì)的選民、酒店或商場(chǎng)中的散客等如競(jìng)選過(guò)程中面對(duì)的各種助選團(tuán)體，工商企業(yè)面對(duì)的集團(tuán)消費(fèi)者、訂購(gòu)者等3根據(jù)組織權(quán)力的性質(zhì)分類(lèi)公眾一般社團(tuán)型公眾公共權(quán)力型公眾如企業(yè)、學(xué)校、新聞單位、社團(tuán)組織等如公安、稅務(wù)、市政等部門(mén)，也包括上級(jí)主管部門(mén)4根據(jù)關(guān)系的重要程度分類(lèi)公眾首要公眾次要公眾如酒店、賓館賓客關(guān)系中的VIP，所有組織的員工和股東，商店的顧客，賓館的旅客，鐵路的乘客，報(bào)紙的讀者，演出的觀眾，學(xué)校的學(xué)生等如社區(qū)公眾、新聞界公眾、組織的競(jìng)爭(zhēng)者等5根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(lèi)公眾順意公眾邊緣公眾持贊成意向和支持態(tài)度的公眾持中間態(tài)度、觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾逆意公眾持否定意向和反對(duì)態(tài)度的公眾6根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度分類(lèi)公眾臨時(shí)公眾穩(wěn)定公眾如因飛機(jī)航班誤點(diǎn)而滯留機(jī)場(chǎng)的旅客、足球場(chǎng)鬧事的球迷、某個(gè)商場(chǎng)的顧客等如老主顧、?？汀⑸鐓^(qū)人士等7根據(jù)組織的價(jià)值判斷分類(lèi)公眾受歡迎的公眾被追求的公眾如自愿的投資者、慕名前來(lái)的顧客、捐贈(zèng)者等如著名的記者、社會(huì)名流等不受歡迎的公眾如某些挖空心思索取贊助，有意向組織提出無(wú)理要求的團(tuán)體或個(gè)人周期公眾如逢節(jié)假日出現(xiàn)的游客、招生時(shí)節(jié)的考生及家長(zhǎng)、清明時(shí)節(jié)的掃墓者、春運(yùn)期間的乘客等非公眾（nonpublic），是指與社會(huì)組織還未發(fā)生任何聯(lián)系、無(wú)任何利益關(guān)系的群體和個(gè)人。潛在公眾（latentpublic），指與社會(huì)組織已經(jīng)發(fā)生某種關(guān)系、面臨著共同問(wèn)題，但自身尚未意識(shí)到的公眾。知曉公眾（awarepublic），指那些意識(shí)到問(wèn)題的存在，但還沒(méi)有付諸行動(dòng)的公眾。行動(dòng)公眾（activepublic），指的是由于意識(shí)到問(wèn)題的存在，或他們與組織之間的聯(lián)系，著手或已經(jīng)采取具體行動(dòng)的公眾。8根據(jù)根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程不同階段的特點(diǎn)分類(lèi)公眾的選擇和分析1.有利于明確傳播對(duì)象，確保工作實(shí)效。2.有利于縮減開(kāi)支、節(jié)約經(jīng)費(fèi)。一、公眾選擇概述(一)公眾選擇的意義原則突出重點(diǎn)避免擴(kuò)散隨機(jī)應(yīng)變動(dòng)態(tài)選擇(二)公眾選擇的原則(三)公眾選擇的方法1.分類(lèi)法分類(lèi)法即根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)公眾進(jìn)行分類(lèi)的方法。分類(lèi)就是按照事物的性質(zhì)、特點(diǎn)、用途等作為區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)，將符合同一標(biāo)準(zhǔn)的事物聚類(lèi)，不同的則分開(kāi)的一種認(rèn)識(shí)事物的方法。分類(lèi)法有交叉分類(lèi)法、樹(shù)狀分類(lèi)法等等。觀察法即在自然條件下，對(duì)公眾正常的生活、交往、工作和消費(fèi)中所表現(xiàn)出來(lái)的語(yǔ)言和行為進(jìn)行觀察、了解情況的方法。公眾對(duì)組織持有各種不同的態(tài)度，一般來(lái)說(shuō)，可以劃分為正態(tài)度和負(fù)態(tài)度兩類(lèi)?！龖B(tài)度就是對(duì)組織保持良好的態(tài)度，包括同情、接受、關(guān)心、知曉等?！?fù)態(tài)度就是對(duì)組織持不良的態(tài)度，包括反感、偏見(jiàn)、漠然、無(wú)知等。2.觀察法調(diào)查法主要分為問(wèn)卷調(diào)查法和訪談?wù){(diào)查法兩種，是讓公眾填寫(xiě)調(diào)查表格或通過(guò)談話的方式了解和收集公眾情況的方法。公共關(guān)系人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果，針對(duì)公共中的行為進(jìn)行研究分析，及時(shí)調(diào)整公共關(guān)系對(duì)策和方法，促使公眾將反對(duì)的或消極的行為轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的行為，從而實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。3.調(diào)查法二、目標(biāo)公眾分析(一)內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、股東；政府部門(mén)內(nèi)部的干部、工作人員；學(xué)校內(nèi)部的教師、學(xué)生等。它是內(nèi)部公共關(guān)系工作的對(duì)象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類(lèi)公眾對(duì)象。

員工關(guān)系指在企業(yè)內(nèi)部管理過(guò)程中形成的人事關(guān)系，其具體對(duì)象包括全體職員、工人、管理干部。

在實(shí)際工作中，我們應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：1）向員工介紹組織的全面管理和決策情況。2）向員工介紹組織競(jìng)爭(zhēng)者的情況，以增進(jìn)員工的危機(jī)感和緊迫感，激發(fā)員工的工作熱情。3）向員工介紹組織的創(chuàng)業(yè)史和模范人物，增進(jìn)組織的凝聚力和員工的信心與自豪感，鼓勵(lì)他們爭(zhēng)創(chuàng)輝煌業(yè)績(jī)。4）及時(shí)向員工介紹本組織的最新情況。5）向員工介紹組織的福利情況，這是與員工切身利益緊密相關(guān)的信息。6）向員工進(jìn)行安全教育和遵紀(jì)守法教育，這對(duì)于社會(huì)和員工個(gè)人及組織形象都是十分有益的。1.員工關(guān)系對(duì)象

股東關(guān)系對(duì)象是指企業(yè)與投資者之間的關(guān)系。主要對(duì)象包括：董事會(huì)和董事局，廣大的股民，金融輿論專(zhuān)家。建立良好的股東關(guān)系，在公共關(guān)系工作實(shí)踐中，可以從以下幾方面著手：

1）鼓勵(lì)股東關(guān)心組織事務(wù)，視股東為自己人，共同為組織發(fā)展而努力。

2）通過(guò)有效的方式，及時(shí)介紹組織各方面情況，消除股東對(duì)組織的誤解。

3）提高組織及領(lǐng)導(dǎo)者在股東心目中的地位和威望。

4）爭(zhēng)取新股東的支持，擴(kuò)大組織的財(cái)源。

2.股東關(guān)系對(duì)象外部公眾是指組織以外的社會(huì)各類(lèi)公眾，是一切與組織有直接或間接關(guān)系的個(gè)人、群體和組織。組織外部的公眾主要包括：顧客公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、媒介公眾、名流公眾、國(guó)際公眾、虛擬公眾等。(二)外部公眾

顧客即消費(fèi)者，泛指購(gòu)買(mǎi)、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人，團(tuán)體或組織，如企業(yè)產(chǎn)品的用戶(hù)、商店的顧客、酒店的客人等，它是與組織具有直接利益關(guān)系的外部公眾，是工商企業(yè)組織市場(chǎng)傳播溝通的重要目標(biāo)對(duì)象。針對(duì)顧客公眾的公共關(guān)系內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：（1）把握和強(qiáng)化“顧客至上”的觀念。（2）提供適合顧客的一流服務(wù)。（3）重視與顧客的信息交流。1.顧客公眾

社區(qū)公眾是指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門(mén)、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。針對(duì)社區(qū)公眾的公共關(guān)系工作內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：（1）保護(hù)和改善社區(qū)的生態(tài)環(huán)境。（2）促進(jìn)相互之間的了解、溝通。（3）積極參加社區(qū)活動(dòng)。2.社區(qū)公眾

政府公眾是指政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對(duì)象。針對(duì)政府公眾的公共關(guān)系工作內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：（1）加強(qiáng)與政府的雙向溝通。（2）熟悉政府的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能。（3）服從政府的管理。3.政府公眾

媒介公眾是指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員，如報(bào)刊雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及其編輯、記者。針對(duì)媒介公眾的公共關(guān)系工作內(nèi)容主要包括四個(gè)方面：（1）熟悉新聞媒介。（2）恪守交往原則。（3）正視批評(píng)報(bào)道。（4）定期舉辦新聞發(fā)布會(huì)。4.媒介公眾

名流公眾是指那些對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活具有較大影響力和號(hào)召力的有名望的人士，如政府要員、工商界和金融界的要人，科技、教育、學(xué)術(shù)界的專(zhuān)家和知名學(xué)者，文化、藝術(shù)、影視、體育界的名人以及其他社會(huì)生活中的知名人士等。針對(duì)名流公眾的公共關(guān)系工作內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面：（1）為組織物色一些名氣大、聲譽(yù)好的社會(huì)名流。（2）充分發(fā)揮名流公眾在社會(huì)生活中的積極作用。5.名流公眾

國(guó)際公眾是指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)所涉及的其他國(guó)家或地區(qū)的公眾對(duì)象，其傳播溝通活動(dòng)具有顯著的跨地域、跨文化特征。針對(duì)國(guó)際公眾的公共關(guān)系工作內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面：（1）培訓(xùn)一批高素質(zhì)的公關(guān)從業(yè)人員。（2）充分利用新聞傳播和廣告手段。6.國(guó)際公眾

虛擬公眾是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一載體形成的特殊公眾關(guān)系。

目前，我國(guó)正處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大轉(zhuǎn)型期，工業(yè)化、城市化速度的加快，促使城市人口快速增長(zhǎng)，整個(gè)社會(huì)信息化水平的日益提高，網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一載體形成的“虛擬公眾關(guān)系”正成為社會(huì)組織必須面對(duì)的一種特殊的公眾關(guān)系形態(tài)。7.虛擬公眾1.公眾是與特定的社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系并對(duì)其生存發(fā)展具有影響的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱(chēng)。2.公眾的基本特征包括群體性、共同性、可變性、多樣性、相關(guān)性五個(gè)方面。這些特征的提煉與公眾的含義有著密切的關(guān)系。3.公眾分類(lèi)是公共關(guān)系理論中的重要部分。公共關(guān)系政策的制定和公共關(guān)系方法的運(yùn)用，都有賴(lài)于科學(xué)地區(qū)別不同的公眾。對(duì)公眾分類(lèi)可以根據(jù)不同的需要，采用不同的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)一個(gè)公眾關(guān)系對(duì)象作多方面綜合分析，可以確定公眾的數(shù)量和范圍，深入細(xì)致地了解、熟悉各類(lèi)公眾，有選擇、有重點(diǎn)地開(kāi)展公關(guān)工作，在符合公眾利益的前提下進(jìn)一步對(duì)公眾施加影響，并博取公眾發(fā)自?xún)?nèi)心的信任和支持，同時(shí)完善自身，防止出現(xiàn)被動(dòng)局面和公關(guān)危機(jī)。4.公眾的態(tài)度和行為能夠反映出組織公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，也是檢驗(yàn)公共關(guān)系成敗的最好尺度。辨認(rèn)公眾、選擇公眾、分析公眾，對(duì)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)具有重要的意義。一般來(lái)說(shuō)，不論何種組織面對(duì)多少公眾，在選擇公眾時(shí)均應(yīng)遵循突出重點(diǎn)、動(dòng)態(tài)選擇、隨機(jī)應(yīng)變、避免擴(kuò)散等四項(xiàng)基本原則。5.目標(biāo)公眾一般可分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾是目標(biāo)公眾的重要公眾，是內(nèi)部公共關(guān)系的起點(diǎn)，又是外部公共關(guān)系的組成人員；外部公眾主要包括顧客公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、媒介公眾、名流公眾、國(guó)際公眾、虛擬公眾等七類(lèi)，其傳播的意義、目的、工作內(nèi)容均會(huì)顯現(xiàn)不同的特點(diǎn)。本章小結(jié)謝謝！第五章公共關(guān)系傳播學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握公共關(guān)系傳播的概念、性質(zhì)、目標(biāo)。2.熟悉幾種主要公共關(guān)系傳播媒介的特點(diǎn)及選擇合適的媒介應(yīng)該考慮的事項(xiàng)，深入理解影響公共關(guān)系傳播效果的因素。3.了解公共關(guān)系傳播的相關(guān)理論和傳播過(guò)程模型。第一節(jié)公共關(guān)系傳播概述

第二節(jié)公共關(guān)系傳播理論第三節(jié)公共關(guān)系傳播模式及傳播類(lèi)型第四節(jié)公共關(guān)系傳播媒介的選擇及傳播效果

本章目錄公共關(guān)系傳播概述

傳播與公共關(guān)系傳播目的及特點(diǎn)過(guò)程

公共關(guān)系

傳播概述內(nèi)容信息傳播關(guān)系傳播目的：告知說(shuō)服激勵(lì)建立彼此間的理解特點(diǎn)：1.公共關(guān)系傳播更注重非宣傳性?xún)?nèi)容

公共關(guān)系傳播更注重雙向溝通公共關(guān)系傳播更注重情感溝通公共關(guān)系傳播理論公共關(guān)系傳播理論傳統(tǒng)理論現(xiàn)代理論·兩級(jí)傳播理論（Two-StepFlowTheory）·大眾社會(huì)理論（MassSocietyTheory）·魔術(shù)子彈理論（MagicBulletTheory）·同心圓理論（ConcentricCirclesTheory）傳統(tǒng)理論

·S-E-M-D-R傳播理論（S-E-M-D-RTheory）·沉默螺旋理論（SpiralofSilenceTheory）·構(gòu)成主義理論（ConstructivismTheory）·意義協(xié)調(diào)管理理論（TheoryofCooperativeManagementofMeaning）·認(rèn)知失調(diào)理論（CognitiveDissonanceTheory）現(xiàn)代理論

·格倫尼特·亨特（Grunig-Hunt）公共關(guān)系傳播理論·社會(huì)判斷理論（SocialJudgmentTheory）公共關(guān)系傳播模式及傳播類(lèi)型拉斯韋爾的5W模式香農(nóng)-韋弗（Shannon-Weaver）單向傳播模式奧斯古德-施拉姆的雙向循環(huán)模式（OsgoodandSchrammCircularModel）公共關(guān)系傳播模式群體傳播人際傳播組織傳播大眾傳播公共關(guān)系傳播類(lèi)型1.自上而下的傳播2.自下而上的傳播3.組織內(nèi)部的橫向傳播（水平傳播）4.組織與外部的橫向傳播1.公眾的廣泛性和異質(zhì)性2.傳播速度快，范圍廣，影響力大3.大眾傳播往往賦予所傳播的信息以某種特殊的意義4.信息反饋困難公共關(guān)系傳播媒介的選擇及傳播效果

公共關(guān)系傳播媒介概述影響公共關(guān)系傳播媒介選擇的因素傳播效果有限效果論適度效果論強(qiáng)大效果論……影響公共關(guān)系傳播效果的因素公共關(guān)系傳播效果理論公共關(guān)系傳播的內(nèi)容

信息接收者的偏見(jiàn)

3.傳播媒介的力量

4.反饋謝謝！第六章公共關(guān)系職能與原則學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握公共關(guān)系的四大職能。2.熟悉公共關(guān)系的三大原則。3.了解公共關(guān)系學(xué)對(duì)社會(huì)與個(gè)人的作用。第一節(jié)公共關(guān)系的直接職能

第二節(jié)公共關(guān)系的間接職能第三節(jié)公共關(guān)系基本原則本章目錄公共關(guān)系的直接職能信息傳播塑造形象危機(jī)管理決策咨詢(xún)直接職能

美國(guó)《公共關(guān)系季刊》曾將公共關(guān)系綜合為十四要點(diǎn)，其中有兩點(diǎn)：——“人們經(jīng)常根據(jù)不完全的信息形成對(duì)組織的印象，例如組織的名稱(chēng)、與某一位員工通信或者偶然的會(huì)晤等，雖然這些都是小事，但應(yīng)盡力去注意為公司爭(zhēng)取良好的印象”；——“人們通常對(duì)于了解最少的事物感到厭惡、恐懼或猜疑，如果不提出理由并加以解釋?zhuān)藗兙蜁?huì)自行想象，因此透露、傳播信息不要吝惜”。

可見(jiàn)準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地掌握信息，對(duì)于組織的發(fā)展是至關(guān)重要的。一、最基本的職能：信息傳播組織內(nèi)部信息人、財(cái)、物、事組織環(huán)境信息政治、市場(chǎng)、社會(huì)、國(guó)際環(huán)境信息組織評(píng)價(jià)信息對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、組織領(lǐng)導(dǎo)者形象、組織管理水平等的評(píng)價(jià)(一)采集信息的內(nèi)容公共關(guān)系的14個(gè)特征

美國(guó)《公共關(guān)系季刊》是1954年美國(guó)公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)創(chuàng)辦的行業(yè)重要雜志。該刊曾詳細(xì)羅列了公共關(guān)系的14個(gè)特征：(1)公共關(guān)系是一個(gè)完整的職能，目的在于增進(jìn)公司利益和達(dá)成其他整體

的目標(biāo)。(2)公共關(guān)系并不制定政策，但是可以幫助管理當(dāng)局表白公司的政策。(3)對(duì)受公司措施影響的人們，公共關(guān)系人員他們的印象和可能的反應(yīng)，因此，重大的措施雖然表面上與公共關(guān)系無(wú)關(guān)，也應(yīng)先向公共關(guān)系部

門(mén)咨詢(xún)。(4)行動(dòng)比空言有力，所有信譽(yù)都建立在行動(dòng)而非語(yǔ)言文字之上，但如果

要讓他人知悉并了解公司的行動(dòng)，就得借助于語(yǔ)言文字。(5)公共關(guān)系雖然是管理部門(mén)的職責(zé)，卻仍然有其明確的責(zé)任范圍，如果要實(shí)行這種責(zé)任，就必須配備適當(dāng)?shù)念A(yù)算及人員，至于所擔(dān)負(fù)的任務(wù)

必須限于公司公共關(guān)系范圍以?xún)?nèi)的工作。(6)公共關(guān)系人人有責(zé)，公共關(guān)系部門(mén)的最終目標(biāo)是使人人了解傳播對(duì)于良好的管理是必要而不可分割的。知識(shí)鏈接(7)關(guān)于公司的形象是相對(duì)的，要依據(jù)某種公眾對(duì)于公司的具體要求和興趣而

定，例如股東、金融界、政府、教育家和輿論界，就會(huì)各有各的看法。(8)人們經(jīng)常根據(jù)不完全的信息形成對(duì)組織的印象，例如組織的名稱(chēng)、與某一

位員工通信或者偶然的會(huì)晤等，雖然這些都是小事，但應(yīng)盡力去注意為公

司爭(zhēng)取良好的印象。(9)因?yàn)楣臼窃谳浾撍纬傻沫h(huán)境下?tīng)I(yíng)運(yùn)發(fā)展的，因此對(duì)于任何人士所具有

的訪問(wèn)權(quán)利均應(yīng)尊重。(10)人們通常對(duì)于了解最少的事物感到厭惡、恐懼或猜疑，如果不提出理由

并加以解釋?zhuān)藗兙蜁?huì)自行想象，因此透露、傳播信息不要吝嗇。(11)不可歪曲及夸大事實(shí)，公共關(guān)系的主旨在于陳述事實(shí)，以便他人對(duì)于公

司能公平評(píng)估，引起公眾興趣，進(jìn)而對(duì)他們發(fā)生影響。(12)少做做得好，比多做做不好要強(qiáng)。(13)在觀念的領(lǐng)域中，要引起特別的注意，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，公共關(guān)系的一項(xiàng)

基本任務(wù)就是要引起別人對(duì)于公司的好感和興趣。(14)公共關(guān)系藝術(shù)成分多于科學(xué)成分，這種藝術(shù)一定要以社會(huì)科學(xué)的嶄新知

識(shí)為基礎(chǔ)對(duì)于公眾對(duì)象的組成及態(tài)度要作科學(xué)的評(píng)估，對(duì)于公司本身要

有透徹的認(rèn)識(shí)。新聞媒介的宣傳報(bào)道內(nèi)部員工的信息反饋上級(jí)主管單位的文件與簡(jiǎn)報(bào)公共關(guān)系人員的社會(huì)交往行業(yè)展覽、展銷(xiāo)及各種會(huì)議專(zhuān)家分析向?qū)I(yè)調(diào)查公司購(gòu)買(mǎi)采集信息監(jiān)測(cè)環(huán)境傳播溝通(二)采集信息的渠道軟實(shí)力包括企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)、社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化等。軟實(shí)力決定著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是企業(yè)戰(zhàn)略不可或缺的部分，構(gòu)成了組織品牌價(jià)值的核心。美國(guó)可口可樂(lè)的品牌軟實(shí)力二、最主要的職能：塑造形象(一)組織形象就是軟實(shí)力知名度：社會(huì)公眾對(duì)組織知道和了解的程度，是衡量組織“名氣大小”的量的指標(biāo)美譽(yù)度：組織獲得公眾信任、贊許的程度，是評(píng)價(jià)社會(huì)影響好壞程度的質(zhì)的指標(biāo)(二)組織形象的核心要素

“北京奧運(yùn)會(huì)”“上海世博會(huì)”

中國(guó)國(guó)家公關(guān)時(shí)代的起點(diǎn)公共關(guān)系正在成為國(guó)家軟實(shí)力中極為重要的組成部分(三)公共關(guān)系與國(guó)家形象2008年上半年，全球正翹首期待北京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕。英國(guó)的主流工商業(yè)界深切地感受到，英國(guó)對(duì)中國(guó)的關(guān)注以及對(duì)“中國(guó)機(jī)會(huì)”的把握遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他國(guó)家，于是以匯豐銀行、渣打銀行、英國(guó)石油、太古等跨國(guó)企業(yè)的金額家和企業(yè)家為代表，在2008年成立了“時(shí)代中國(guó)”組織，計(jì)劃通過(guò)一系列超過(guò)800項(xiàng)的廣泛活動(dòng)讓英國(guó)公眾更加關(guān)注和更好地了解當(dāng)代中國(guó)文化和社會(huì)的發(fā)展。中國(guó)國(guó)家中醫(yī)藥管理局和中國(guó)駐英大使館敏銳地察覺(jué)到這個(gè)奧運(yùn)會(huì)前的最佳宣傳時(shí)機(jī)，并且留意到“時(shí)代中國(guó)”這個(gè)平臺(tái)的優(yōu)秀創(chuàng)意和廣泛影響力。由于確立中醫(yī)藥在英國(guó)作為一門(mén)完整傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的合法地位的立法工作已輾轉(zhuǎn)8年，當(dāng)時(shí)又一次處于關(guān)鍵的立法工作階段，因此國(guó)家中醫(yī)藥管理局、中國(guó)駐英大使館決定抓住這一難得的契機(jī)，聯(lián)合英國(guó)王子基金會(huì)（中國(guó)）舉辦歐洲有史以來(lái)最高檔次的中醫(yī)藥展——“2008·英國(guó)中醫(yī)藥周”，并作為英“2008·時(shí)代中國(guó)”的閉幕活動(dòng)。課堂討論案例6-1國(guó)家中醫(yī)藥管理局海外立法游說(shuō)展覽于2008年7月27日到8月2日在下屆奧運(yùn)城市倫敦舉辦，地點(diǎn)選定于市中心的英國(guó)皇家醫(yī)藥學(xué)會(huì)，主題和口號(hào)定為：TheHealthCulture:SeeintoChina’sDeepUnderstandingoftheNaturalWorld（可譯作：養(yǎng)生文化——見(jiàn)證深邃的中華養(yǎng)生哲學(xué)）?；顒?dòng)邀請(qǐng)了路透社、英國(guó)廣播公司BBC電視臺(tái)、英國(guó)BSN電視臺(tái)、Channel、泰晤士報(bào)、獨(dú)立日?qǐng)?bào)、鏡報(bào)、每日電信報(bào)、中央電視臺(tái)、新華社倫敦分社、鳳凰衛(wèi)視等媒體，一周的主題活動(dòng)囊括了高級(jí)官員溝通、文物展、系列講座、學(xué)術(shù)研討會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)演示、議員問(wèn)診等多種形式，超過(guò)2萬(wàn)名觀眾參觀了展覽，中外媒體給予了大量報(bào)道與廣泛轉(zhuǎn)載?；顒?dòng)達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，極大地推進(jìn)了英國(guó)中醫(yī)藥立法工作的進(jìn)展：由于媒體和民眾的強(qiáng)烈的正面態(tài)度，英國(guó)王室已同意向上院提交“草藥和針灸合二為一獨(dú)立統(tǒng)一立法”方案，2009年8月中醫(yī)立法咨詢(xún)草案實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性飛躍，明確將中醫(yī)立法放在首位。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。組織內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)組織外部關(guān)系的協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)原則：平等原則、求同存異原則、持久原則協(xié)調(diào)的內(nèi)容：利益協(xié)調(diào)、目標(biāo)協(xié)調(diào)、態(tài)度協(xié)調(diào)、行為協(xié)調(diào)根本具體反映基礎(chǔ)最后落實(shí)具體方式包括溝通、教育、引導(dǎo)、說(shuō)服、談判、妥協(xié)、競(jìng)爭(zhēng)、

斗爭(zhēng)等，最主要的就是反饋調(diào)節(jié)方式。三、最突出的職能：協(xié)調(diào)關(guān)系(一)日常工作中的公關(guān)協(xié)調(diào)化解危機(jī)、轉(zhuǎn)危為“安”

眾多的專(zhuān)家學(xué)者們提出，公共關(guān)系不但能化解危機(jī)、轉(zhuǎn)危為“安”，如果所用公關(guān)手段高明得當(dāng)，甚至還能轉(zhuǎn)危為“機(jī)”，使之成為塑造組織形象的最佳契機(jī)。正是由于公共關(guān)系“危難時(shí)刻顯身手”的“英雄本色”，也由于危機(jī)管理本身的挑戰(zhàn)性，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注危機(jī)管理的新進(jìn)展，使其成為公共關(guān)系實(shí)踐和理論研究中發(fā)展最快的領(lǐng)域之一。

(二)危機(jī)中的公關(guān)協(xié)調(diào)大白兔奶糖風(fēng)波中被披露的所謂食品添加成分甲醛是公認(rèn)的高致癌物。這條官方信息一經(jīng)公開(kāi)立刻引起連鎖反響，大白兔奶糖的食品安全在全球各國(guó)都受到廣泛質(zhì)疑，產(chǎn)品出口和銷(xiāo)售受到嚴(yán)重影響。“甲醛事件”曝出后，冠生園集團(tuán)自己主動(dòng)停頓了“大白兔”產(chǎn)品的出口，并在3天內(nèi)做完了三件重要的事情：給菲律賓方面發(fā)函溝通；請(qǐng)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS對(duì)生產(chǎn)線的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，并得出沒(méi)有甲醛的結(jié)論；召開(kāi)中外媒體見(jiàn)面會(huì)宣布檢測(cè)結(jié)果。不僅如此，冠生園還對(duì)菲律賓食品藥品機(jī)構(gòu)在既未公布相關(guān)檢測(cè)報(bào)告又未得到生產(chǎn)企業(yè)確認(rèn)的情況下，貿(mào)然通過(guò)媒體發(fā)布消息，給“大白兔”品牌造成損害的極不負(fù)責(zé)行為，理直氣壯地聲明：保留訴訟法律的權(quán)力。

課堂討論案例6-2“大白兔”成功突圍“甲醛門(mén)”試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。和諧社會(huì)：人與自然、人與社會(huì)、人與自身三大方面的全面和諧。公共關(guān)系工作關(guān)注的核心也正是“人”，其工作的主體正是各種類(lèi)型的社會(huì)組織，公關(guān)協(xié)調(diào)工作就如同潤(rùn)滑劑，協(xié)調(diào)著人與人、組織與組織、人與組織之間的關(guān)系，形成各種齒輪效應(yīng)，從而有效推動(dòng)和諧社會(huì)的建設(shè)。(三)公關(guān)協(xié)調(diào)的意義決策咨詢(xún)，是指組織公關(guān)人員向組織的決策層和管理部門(mén)傳遞公眾信息，并從公關(guān)角度提出對(duì)策建議，引導(dǎo)組織的活動(dòng)過(guò)程符合公共關(guān)系的原則和要求，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，以最終保證組織目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。分為咨詢(xún)建議與參謀決策。內(nèi)容提供組決策所需信息資料評(píng)估本組織的方針、政策和行動(dòng)在決策中獨(dú)立發(fā)揮作用公共關(guān)系目標(biāo)與方案應(yīng)納入組織的戰(zhàn)略決策體系確?！肮妰?yōu)先”導(dǎo)向引導(dǎo)組織決策體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任四、最重要的職能：決策咨詢(xún)事件回放：2003年第12期《汽車(chē)之友》刊登了兩則由盛世長(zhǎng)城廣告公司制作的一汽豐田銷(xiāo)售公司的廣告：一輛霸道汽車(chē)停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”；同時(shí)，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)大卡車(chē)，拍攝地址在可可西里。此兩則廣告激起了廣大網(wǎng)友的憤怒，認(rèn)為損傷了中華民族的感情。12月2日，《汽車(chē)之友》在自己的網(wǎng)站上向讀者誠(chéng)摯致歉，表示將停發(fā)這兩則廣告，將于次年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。12月4日，這兩則廣告的制作公司——盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司也公開(kāi)致歉，表示“對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換。”12月3日下午，豐田中國(guó)事務(wù)所啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，緊急會(huì)議在京廣中心召開(kāi)。會(huì)議上，豐田能夠到場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)全部到場(chǎng)。氣氛異常緊張。當(dāng)時(shí)在會(huì)的高層，經(jīng)爭(zhēng)論達(dá)成共識(shí)：“廣告本身有沒(méi)有問(wèn)題已經(jīng)不課堂討論案例6-3豐田霸道廣告危機(jī)事件后續(xù)——豐田重視公關(guān)決策咨詢(xún)作用重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來(lái)，沒(méi)有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對(duì)日本人，那么必須由日本人出面承擔(dān)責(zé)任?！蓖砩?點(diǎn)半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車(chē)公司的致歉信中，沒(méi)有為這次事件尋找任何開(kāi)脫的理由，而是對(duì)此致以誠(chéng)摯的歉意。豐田的誠(chéng)懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個(gè)事件嘎然而止。事件后續(xù)：2004年一汽豐田銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理董海洋接受記者采訪時(shí)坦誠(chéng)：“自從去年年底的‘霸道廣告事件’后，在豐田的公關(guān)日志上，7月7日，抗戰(zhàn)勝利日，9月18日等等一系列日期都標(biāo)得清清楚楚，豐田已經(jīng)把中日歷史問(wèn)題作為營(yíng)銷(xiāo)研究課題。”“我們不是怕井繩，而是要避開(kāi)雷區(qū)?！倍S田中國(guó)事務(wù)所公關(guān)部也從此多了一項(xiàng)任務(wù)：對(duì)所有豐田的廣告進(jìn)行最后的把關(guān)和審查，一旦廣告涉及到中日文化，發(fā)現(xiàn)其中與中國(guó)本土文化相沖突的內(nèi)容，就