9國貿(mào)《市場營銷》復(fù)習(xí)提綱

1、山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院09國貿(mào)市場營銷復(fù)習(xí)提綱第一章導(dǎo)論1. 市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會 和管理過程。2. 市場：某種 或某類）產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的總和。3. 市場營銷的重心4. 市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；5. 市場營銷的核心是交換。6. 市場營銷理論：4P營銷理論；stp 定要掌握）第二章市場營銷管理哲學(xué)1. 市場營銷觀念是指企業(yè)從事營銷活動的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，它概括了一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思 維方式。2. 市場營銷觀念的發(fā)展歷程1）傳統(tǒng)的營銷觀念 以生產(chǎn)或產(chǎn)品為導(dǎo)向）有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；2）現(xiàn)代營銷觀念 以市場營銷

2、觀念為核心觀念）社會營銷觀念、大市場營銷觀念、綠色 營銷 顧客讓渡價值等是對核心觀念的修正和補(bǔ)充）3. 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理。4. 需求狀態(tài)與營銷對策 需要了解，理解記憶）需求狀態(tài)營銷任務(wù)營銷對策負(fù) 否定）需求解釋需求改變 轉(zhuǎn)換）營銷無需求產(chǎn)生需求刺激營銷潛伏 在）需求發(fā)展需求開發(fā)營銷下降 退卻）需求再生需求重振需求 再）營銷不規(guī)則需求配合需求協(xié)調(diào) 同步）營銷充分需求維持需求維持營銷過多需求減少需求降低 緩適）營銷有害 無益）需求消火需求反營銷第三章購買行為分析1. 消費(fèi)者市場是指為了個人生活消費(fèi)需要而購買或取得商品和勞務(wù)的全部個人和家庭。2. 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)多樣性；層次性；誘導(dǎo)性；

3、伸縮性；時代性；季節(jié)性；流動性3. 組織市場的購買特點(diǎn)購買者的數(shù)量少而購買規(guī)模大； 購買者的地理位置比較集中 組織市場工業(yè)品的需求屬于派生需求； 需求具有顯著的波動性需求缺乏彈性； 買主是專業(yè)性、理性化的采購；愿意直接購買，重視售前售后服務(wù)；互購、租賃和長期交往；4. 消費(fèi)者購買行為分析的內(nèi)容1）影響消費(fèi)者購買行為的因素 2）消費(fèi)者購買行為模式 3）消費(fèi)者購買決策過程分析5. 影響消費(fèi)者購買行為的因素1）經(jīng)濟(jì)因素：商品價格；消費(fèi)者收入 恩格爾系數(shù)）；商品效用。2）社會因素：文化因素 民族亞文化群、宗教亞文化群、種族來文化群、地理亞文化群）;社會階層；相關(guān)群體；家庭。3）心理因素：動機(jī)；感覺；認(rèn)

4、知；信念與態(tài)度。6. 消費(fèi)者購買決策過程分析1）消費(fèi)者購買決策過程的參與者 發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者）2）消費(fèi)者購買行為類型 習(xí)慣型購買行為；理智型購買行為；感情型購買行為；沖動型購買行為；經(jīng)濟(jì)型購買行為；疑慮型購買行為；不定型購買行為）3）消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 認(rèn)識需要、收集信息；分析評價、購買決定；購后 行為）7. 生產(chǎn)者購買行為分析1）生產(chǎn)者購買行為的主要類型 直接重購；修正重購；新購）2）生產(chǎn)者購買決策的參與者 發(fā)起者；使用者；影響者；決策者；采購者；信息控制者）3）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個人因素）第四章市場營銷環(huán)境1. 市場

5、營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及 其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。2. 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成1）微觀環(huán)境：指對企業(yè)的營銷活動構(gòu)成直接影響的各種因素。它們直接影響營銷活動的 方式和效果。包括：供應(yīng)商；競爭者 類型）；營銷中介；顧客；公眾。2）宏觀環(huán)境：指營銷環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的各種因素。它引導(dǎo)營銷 活動的大方向。包括：政治法律環(huán)境；人口環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境 收入、恩格爾定律）；社會文化環(huán)境 教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費(fèi)習(xí)俗）；自然環(huán)境；科技環(huán)境。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系。微觀環(huán)境受宏觀環(huán)境的大背景 制約，宏觀環(huán)境借

6、助于微觀環(huán)境發(fā)揮作用。3. 市場機(jī)會 不需記憶）是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。4. 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。應(yīng)對環(huán)境威脅的對策5. 環(huán)境威脅分析方法與營銷對策環(huán)境威脅矩陣圖；反抗策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。6. 機(jī)會和威脅的綜合分析與營銷對策綜合分析是指將市場機(jī)會和環(huán)境威脅結(jié)合起來，用以確定在既定的環(huán)境條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機(jī)會和環(huán)境威脅 。冒險業(yè)務(wù)：揚(yáng)長避短；理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)會；成熟業(yè)務(wù)：作為常規(guī)；困難業(yè)務(wù)：轉(zhuǎn)移 / 減少 。第五章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測1. 營銷調(diào)研的類型 根據(jù)調(diào)研目的劃分：探索性調(diào)研；描

7、述性調(diào)研；因果關(guān)系調(diào)研；預(yù)測性調(diào)研。2. 營銷調(diào)研的步驟1）確定調(diào)研專題與調(diào)研目標(biāo) 2）擬定調(diào)研計劃 3）實(shí)施調(diào)研計劃 4）提出調(diào)研報告3. 營銷調(diào)研的方法1）觀察法 直接觀察法；間接觀察法：測量觀察法：實(shí)驗(yàn)痕跡觀察法、行為記錄法）2）詢問法 面談；郵寄調(diào)查；電話調(diào)查；留置問卷調(diào)查；online 調(diào)查）3）實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)；市場試銷）4. 問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題1）注意寫好卷首的說明信。 2）注意選擇問題的類型及順序。3）注意問題的語言及問卷長短。4）注意問卷的規(guī)范性。5. 定性預(yù)測方法1）對比類推法 2）專家預(yù)測法 3）銷售人員意見綜合預(yù)測法 4）購買意向調(diào)查預(yù)測法6. 定量預(yù)測方法 1）移

8、動平均法2）季節(jié)指數(shù)法 3）指數(shù)平滑法4）因果分析法第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 STP 是市場營銷的重點(diǎn)1. 市場細(xì)分理論的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場 劃分為若干個子市場的過程。2）對象：消費(fèi)者。 3）客觀依據(jù)：需求的差異性；某些消費(fèi)者需求消費(fèi)行為的相似性；企業(yè)資源的有限性； 市場的競爭性。4）細(xì)分原則：可衡量性；可接近性；足量性；獨(dú)特性。 5）意義：消費(fèi)者需要的差異性；企業(yè)資源有限，有效市場競爭的要求；市場細(xì)分有利于 企業(yè)鞏固現(xiàn)有的市場陣地；有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；有利提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會 效益。6）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素與行為因素。7）細(xì)分方法：單一變量法 ；多層次變

9、量法 系列 標(biāo)準(zhǔn)法）。2. 目標(biāo)市場1）目標(biāo)市場：企業(yè)所選擇和確定的營銷對象。2）目標(biāo)市場的覆蓋模式：目標(biāo)集中化單一市場集中化、密集單一市場）；產(chǎn)品專業(yè)化；市場專業(yè)化；選擇性專業(yè)化 散點(diǎn)式）；全面覆蓋 全面進(jìn)入、完全市場覆蓋）。 3）目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件：市場上存在尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Γ皇袌錾嫌?一定的購買力，能取得一定的銷售額和利潤；市場上的競爭對手還不能完全控制市場；企業(yè) 有能力開拓這個市場。4）目標(biāo)市場戰(zhàn)略：無差異性營銷；差異性營銷；集中性營銷。識別與分析）3. 市場定位1）市場定位：企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品在市場上獲得穩(wěn)定的地位，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需 求和偏愛，使產(chǎn)品的設(shè)計具有

10、一定吸引力和競爭力的產(chǎn)品特色。 2）市場定位方式：避強(qiáng)定位；對抗性定位；重新定位。第七章 產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品的分類 1）根據(jù)產(chǎn)品的有形性分類：實(shí)際商品；服務(wù)。 2）消費(fèi)品的分類：便利品；選購品；特殊品；非渴求品。2. 整體產(chǎn)品的層次 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。3. 產(chǎn)品組合的含義及相關(guān)概念 產(chǎn)品組合：是指某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式。產(chǎn)品線；產(chǎn)品工程； 產(chǎn)品的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品的四度）。4. 產(chǎn)品組合決策 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略；縮減產(chǎn)品組合策略；產(chǎn)品線延伸策略1）含義：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。 2）劃分階段：導(dǎo)入期、成長期、

11、成熟期、衰退期。 各階段的營銷策略思想的重點(diǎn)：導(dǎo)入期準(zhǔn)）、成長期 優(yōu)）、成熟期 改）、衰退期 各階段的營銷策略。第八章 品牌與包裝策略1. 品牌的價值與構(gòu)成：品牌名稱；品牌標(biāo)志。2. 商標(biāo)的含義與價值 1）商標(biāo)是是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分。 2）經(jīng)濟(jì)價值；信譽(yù)價值；權(quán)利價值；藝術(shù)價值。3. 包裝 1）包裝是指設(shè)計、制作容器或包扎物，并運(yùn)用容器或包扎物將產(chǎn)品盛放的一系列活動。2）功能：保護(hù)商品質(zhì)量安全和數(shù)量完整；識別商品；美化商品，促進(jìn)銷售；創(chuàng)造價值，增加盈利； 提高產(chǎn)品的物流效率。3）包裝按作用分為：銷售包裝、運(yùn)輸包裝。 4）包裝標(biāo)志的分類：運(yùn)輸標(biāo)志；

12、指示性標(biāo)志；警告性標(biāo)志。5）設(shè)計原則：安全； 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用； 美觀大方，突出特色； 與 商品價值和質(zhì)量水平相匹配； 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 ； 符合法律規(guī)定，兼顧社 會利益。6）策略：類似包裝策略；等級包裝策略；綜合包裝策略；再利用包裝策略；附贈品包裝 策略；更新包裝策略第九章 定價策略1. A成本導(dǎo)向定價法1）含義：成本導(dǎo)向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法。2）主要方法：成本加成定價法；目標(biāo)收益定價法；邊際成本定價法；盈虧平衡定價法。B需求導(dǎo)向定價法1）含義：是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法。2. A 地區(qū)定價策略：FOB原產(chǎn)地定價；統(tǒng)一

13、交貨定價；分區(qū)定價；基點(diǎn)定價；運(yùn)費(fèi)免收定 價。B折扣定價策略：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價格折讓。C心理定價策略：尾數(shù)定價；整數(shù)定價；聲望定價；招徠定價；習(xí)慣定價。3. 企業(yè)調(diào)低價格的原因：產(chǎn)能過剩；競爭壓力；成本優(yōu)勢。4. 企業(yè)調(diào)低價格的原因：產(chǎn)品的成本提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求通過提價實(shí)現(xiàn)供求平衡；通貨膨 脹通貨膨脹、供不應(yīng)求。第十章分銷渠道策略1. 分銷渠道：是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的通道或路徑。2. 分銷渠道的分類劃分依據(jù)劃分類型內(nèi)容適應(yīng)產(chǎn)品種類經(jīng)過中間環(huán)節(jié) 多少:短渠道只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)價格較高品牌名貴產(chǎn)品長渠道經(jīng)過兩個或兩個以上 中間環(huán)節(jié)大多數(shù)日用品、副食、五

14、 金配件等是否使用中間 商:直接渠道不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)工業(yè)品分銷主要類型間接渠道經(jīng)過一個或多個中間 環(huán)節(jié)大多數(shù)日用品、一般工業(yè) 用品各環(huán)節(jié)使用同 種類型中間商 數(shù)量寬渠道利用許多中間商大多數(shù)日用品窄渠道利用較少的批發(fā)商推 銷產(chǎn)品品牌產(chǎn)品采用分銷渠道 的多少單渠道系統(tǒng)只通過一條分銷渠道 銷售產(chǎn)品多渠道系統(tǒng)同時采用多條渠道的 分銷體系3. 中間商的類型：批發(fā)商 。4. 不同分銷戰(zhàn)略所適用的產(chǎn)品類型：2）密集分銷 便利品）5. 人員推銷組織結(jié)構(gòu)的基本模式：區(qū)域結(jié)構(gòu)式；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式；顧客結(jié)構(gòu)式；綜合結(jié)構(gòu)式。第十一章促銷策略1. 促銷2. 實(shí)質(zhì)：交流。信息的交流3. 促銷方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。4. 促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析