中海地產(chǎn)營銷策劃工作手冊(cè)

1、中海地產(chǎn)營銷策劃工作手冊(cè)一、營銷部門職責(zé)2二、營銷部門架構(gòu)31、部門架構(gòu)32、部門成員職責(zé)分工表4三、住宅項(xiàng)目定位71、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位內(nèi)容72、定位實(shí)務(wù)流程設(shè)計(jì)83、定位決策分析工具114、定位策略與方法135、兩類典型定位模式29四、營銷推廣策劃341、入市時(shí)機(jī)342、價(jià)格策略353、系數(shù)定價(jià)374、廣告宣傳395、推廣步驟446、開盤方式467、開盤組織488、日常銷售539、清貨處理5410、物料制作及現(xiàn)場包裝55五、公關(guān)活動(dòng)策劃611、初步設(shè)想612、調(diào)查及可行性研究623、策劃階段634、論證及決策階段655、公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行及反饋656、公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行常用表格68六、公共事務(wù)管理721、

2、制定每年的新聞及公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃722、新聞的發(fā)布723、網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)734、市場動(dòng)態(tài)745、工作報(bào)告及報(bào)表74一、營銷部門職責(zé)營銷策劃部是整個(gè)公司的市場導(dǎo)向，是決策支持部門，同時(shí)又是經(jīng)營指標(biāo)的執(zhí)行者，而且還是公司對(duì)外的喉舌所在，營銷部肩負(fù)著非常重大的責(zé)任，必須使公司在變化的市場中確保長期的最優(yōu)化盈利。這就要求營銷部要具有敏銳的市場嗅覺、專業(yè)的策劃和執(zhí)行能力、綜合的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)能力。營銷策劃部的職責(zé)包括以下八個(gè)方面：1公司的品牌推廣建設(shè)，包括媒體關(guān)系維護(hù)等；2根據(jù)公司經(jīng)營指標(biāo)，負(fù)責(zé)制訂并落實(shí)年度銷售計(jì)劃；3根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展需要，制訂相應(yīng)的定位、營銷策劃方案和專業(yè)建議；4項(xiàng)目營銷執(zhí)行統(tǒng)籌，包括宣傳推廣、

3、銷售執(zhí)行等；5營銷費(fèi)用使用及監(jiān)控；6營銷執(zhí)行效果評(píng)估及糾偏控制；7進(jìn)行市場跟蹤研究，為相關(guān)業(yè)務(wù)部門提供市場支持配合；8中海會(huì)會(huì)務(wù)工作。項(xiàng)目發(fā)展一項(xiàng)目發(fā)展二項(xiàng)目發(fā)展三公司目標(biāo)管理財(cái)務(wù)管理人事管理行政管理地盤施工銷售代理客戶服務(wù)物業(yè)管理營銷策劃投資決策設(shè)計(jì)管理發(fā)展報(bào)建合約分判物資采購圖1.1：公司工作流程及營銷策劃業(yè)務(wù)鏈二、營銷部門架構(gòu)1、部門架構(gòu)廣告宣傳公關(guān)推廣策劃助理觀園項(xiàng)目組xx廣告宣傳公關(guān)推廣花城灣項(xiàng)目組xx廣告宣傳公關(guān)推廣藍(lán)灣/項(xiàng)目組xx錦城南苑中海名都南海黃岐策劃綜合xx品牌及媒體關(guān)系社會(huì)資源公關(guān)品牌公共事務(wù)xx中海會(huì)公司主管領(lǐng)導(dǎo)部門經(jīng)理xx部門文職xx圖2.1：營銷策劃架構(gòu)2、部門成

4、員職責(zé)分工表姓名部門崗位主要職責(zé)直屬領(lǐng)導(dǎo)1x部門經(jīng)理協(xié)助統(tǒng)籌公司品牌推廣建設(shè)x制定部門年度工作目標(biāo)及實(shí)施安排計(jì)劃審核各類專項(xiàng)策劃報(bào)告、方案和建議審核各類外判合作公司及把關(guān)合同、方案審批及統(tǒng)籌對(duì)外廣告、新聞發(fā)布審核營銷費(fèi)用支出，總控營銷成本監(jiān)控執(zhí)行工作質(zhì)量、進(jìn)度，及時(shí)糾差推動(dòng)營銷理論、策劃工具等專業(yè)沉淀部門員工管理和梯隊(duì)建設(shè)維持部門內(nèi)、外運(yùn)作順暢負(fù)責(zé)部門日常事務(wù)性工作2x項(xiàng)目主管制訂項(xiàng)目年度工作目標(biāo)及實(shí)施計(jì)劃x組織編制定位、營銷、價(jià)格和推售報(bào)告配合項(xiàng)目發(fā)展，提供市場及專業(yè)性建議招標(biāo)評(píng)審方案，提供合作公司分判建議 指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計(jì)、把握物料制作質(zhì)量制訂媒介計(jì)劃，統(tǒng)一項(xiàng)目宣傳口徑等籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行項(xiàng)目

5、系列營銷推廣活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場的監(jiān)控與溝通指導(dǎo)和安排策劃助理工作3吳惠妍廣告宣傳協(xié)助組織項(xiàng)目廣告公司考察、招標(biāo)評(píng)審x負(fù)責(zé)與廣告公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)量根據(jù)營銷部署，監(jiān)控廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)度撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核跟進(jìn)媒體，廣告投放效果評(píng)估及建議協(xié)助制訂項(xiàng)目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷建議等負(fù)責(zé)編制項(xiàng)目報(bào)表、資金計(jì)劃和小結(jié)4x公關(guān)推廣負(fù)責(zé)項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)的策劃，并組織實(shí)施x協(xié)助進(jìn)行媒體、業(yè)界活動(dòng)參與和組織跟進(jìn)項(xiàng)目現(xiàn)場包裝的設(shè)計(jì)、制作和安裝建供應(yīng)商名單，設(shè)計(jì)制作宣傳銷售物料監(jiān)控物料制作質(zhì)量、成本控制協(xié)助客戶的公關(guān)拓展儲(chǔ)備5賈若楠策劃助理負(fù)責(zé)競爭樓盤跟蹤，專題市場調(diào)研x協(xié)助制訂各類部門相關(guān)報(bào)表計(jì)劃協(xié)助公關(guān)活動(dòng)的

6、組織實(shí)施完成項(xiàng)目主管安排的其它工作6x項(xiàng)目主管制訂項(xiàng)目年度工作目標(biāo)及實(shí)施計(jì)劃x組織編制定位、營銷、價(jià)格和推售報(bào)告配合項(xiàng)目發(fā)展，提供市場及專業(yè)性建議招標(biāo)評(píng)審方案，提供合作公司分判建議 指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計(jì)、把握物料制作質(zhì)量制訂媒介計(jì)劃、項(xiàng)目宣傳口徑等籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行項(xiàng)目系列營銷推廣活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場的監(jiān)控與溝通指導(dǎo)和安排策劃助理工作7x策劃助理協(xié)助組織項(xiàng)目廣告公司考察、招標(biāo)評(píng)審x負(fù)責(zé)與廣告公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)量根據(jù)營銷部署，監(jiān)控廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)度撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核跟進(jìn)媒體，廣告投放效果評(píng)估及建議協(xié)助制訂項(xiàng)目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷建議等負(fù)責(zé)編制項(xiàng)目報(bào)表、資金計(jì)劃和小結(jié)負(fù)責(zé)項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)的策劃，并組

7、織實(shí)施跟進(jìn)項(xiàng)目現(xiàn)場包裝的設(shè)計(jì)、制作和安裝負(fù)責(zé)競爭樓盤跟蹤，專題市場調(diào)研8x項(xiàng)目主管制訂項(xiàng)目年度工作目標(biāo)及實(shí)施計(jì)劃x組織編制定位、營銷、價(jià)格和推售報(bào)告配合項(xiàng)目發(fā)展，提供市場及專業(yè)性建議招標(biāo)評(píng)審方案，提供合作公司分判建議 指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計(jì)、把握物料制作質(zhì)量制訂媒介計(jì)劃、項(xiàng)目宣傳口徑等籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行項(xiàng)目系列營銷推廣活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場的監(jiān)控與溝通指導(dǎo)和安排策劃助理工作9王闖策劃助理協(xié)助組織項(xiàng)目廣告公司考察、招標(biāo)評(píng)審x負(fù)責(zé)與廣告公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)量根據(jù)營銷部署，監(jiān)控廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)度撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核跟進(jìn)媒體，廣告投放效果評(píng)估及建議協(xié)助制訂項(xiàng)目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷建議等負(fù)責(zé)編制項(xiàng)目報(bào)表、資金

8、計(jì)劃和小結(jié)負(fù)責(zé)項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)的策劃，并組織實(shí)施完成項(xiàng)目主管安排的其它工作10x策劃主管制訂名都剩余車位銷售計(jì)劃并負(fù)責(zé)實(shí)施x制訂名都剩余商鋪銷售計(jì)劃并負(fù)責(zé)實(shí)施制訂錦城南苑項(xiàng)目年度工作目標(biāo)及計(jì)劃組織編制南苑營銷、價(jià)格和推售報(bào)告籌備南苑項(xiàng)目營銷推廣工作并負(fù)責(zé)實(shí)施負(fù)責(zé)南海黃岐項(xiàng)目前期策劃工作配合項(xiàng)目和設(shè)計(jì)，制訂黃岐市場建議協(xié)助投資決策，提供初步市場定位建議統(tǒng)籌中海會(huì)商會(huì)管理統(tǒng)籌中海會(huì)會(huì)員管理辦理部門經(jīng)理交待的其它工作11x品牌主管制定中海地產(chǎn)品牌公關(guān)宣傳全年計(jì)劃x公司品牌公關(guān)宣傳活動(dòng)的策劃與實(shí)施協(xié)助部門經(jīng)理維護(hù)媒體、業(yè)界關(guān)系統(tǒng)籌發(fā)布各項(xiàng)目營銷信息撰寫公司品牌宣傳通稿公司危機(jī)公關(guān)處理建議中海地產(chǎn)廣州公司網(wǎng)

9、站信息發(fā)布維護(hù)配合項(xiàng)目需要，進(jìn)行社會(huì)資源公關(guān)拓展12x部門文職文件、圖紙、合同收發(fā)，傳遞立卷歸檔x部門文件打印、排版、復(fù)印、分發(fā)工作合同、付款評(píng)審，跟進(jìn)審核、簽發(fā)情況保管部門印章及部門備用金負(fù)責(zé)部門辦公用品的申報(bào)、領(lǐng)取、分發(fā)部門報(bào)表、如周報(bào)、月報(bào)的編制工作辦理部門經(jīng)理交辦的其他工作13x中海會(huì)務(wù)助理協(xié)助處理“中海會(huì)”之有關(guān)事宜x三、住宅項(xiàng)目定位1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位內(nèi)容一般以房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功開發(fā)為核心，內(nèi)容主要包括： 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，作為開發(fā)指導(dǎo)思想； 目標(biāo)客戶定位，以有效需求為導(dǎo)向，指向何種細(xì)分市場； 產(chǎn)品類別和檔次定位，明確物業(yè)形態(tài)，檔次等； 戶型面積組合定位，做何種戶型

10、，多大面積，比例多少等； 配套功能定位，如商業(yè)、會(huì)所、車位、學(xué)校和公建設(shè)置等； 概念風(fēng)格定位，形象概念、設(shè)計(jì)概念和建筑風(fēng)格指引等； 價(jià)格定位，主要是指均價(jià)水平和分期開發(fā)走勢。2、定位實(shí)務(wù)流程設(shè)計(jì)2.1定位導(dǎo)向不同的項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)直接影響和制約項(xiàng)目的定位，任何一個(gè)定位都是在一定的資源和約束條件下進(jìn)行。雖然，更多的情況下，項(xiàng)目的發(fā)展目標(biāo)都是復(fù)合的，但對(duì)于定位必須明確重點(diǎn)及導(dǎo)向。一般來說有三種，第一、收益最大化，即在一定的成本下售價(jià)最高；第二、資金回收時(shí)間即銷售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司進(jìn)入新的異地市場。2.2工作流程2.2.1、邏輯樹式地塊分析市場調(diào)研競爭分析潛在客戶開發(fā)策略產(chǎn)品定

11、位初步規(guī)劃經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)綜合發(fā)展2.2.2、矛盾解決式2.2.3、問題樹式 3、定位決策分析工具3.1針對(duì)性市場調(diào)研主要內(nèi)容1經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境城市總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)；固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)開發(fā)投資等；房地產(chǎn)相關(guān)的金融、政策法規(guī)等；2房地產(chǎn)市場運(yùn)行房地產(chǎn)土地市場運(yùn)行；住宅一級(jí)市場、二級(jí)市場供求、價(jià)格運(yùn)行走勢；3房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀包括各大板塊、區(qū)域發(fā)展熱點(diǎn)等；重大市政設(shè)施規(guī)劃等；4區(qū)域與周邊板塊供應(yīng)樓盤 供應(yīng)量，價(jià)格，戶型，產(chǎn)品檔次及特點(diǎn)； 銷售狀況，客戶類型，潛在需求； 未來新增供應(yīng)，競爭狀況預(yù)計(jì)；3.2消費(fèi)者及其需求調(diào)查可以聘請(qǐng)專業(yè)的市調(diào)公司、代理策劃公司，針對(duì)潛在客戶進(jìn)行需求調(diào)研。主要內(nèi)容1消費(fèi)者類型諸如年齡

12、、工作和生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)人口、學(xué)歷、收入、現(xiàn)有住房情況、主要交通工具等；2消費(fèi)者行為模式日常愛好，社交圈，休閑生活方式，媒體閱讀習(xí)慣，消費(fèi)模式，生活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等；3潛在置業(yè)需求幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇，房型面積需求、建筑風(fēng)格喜好等；3.3項(xiàng)目及區(qū)域環(huán)境踏勘主要內(nèi)容1區(qū)位及配套其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結(jié)合、近郊、遠(yuǎn)郊等；其二、了解板塊區(qū)域特點(diǎn)，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心功能區(qū)或核心功能的輻射區(qū)等，目的主要是界定項(xiàng)目所在地的區(qū)域特征，評(píng)判購物、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務(wù)、郵政服務(wù)、娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)、生活服務(wù)、娛樂休閑設(shè)施配套設(shè)施對(duì)客戶

13、生活及項(xiàng)目定位的影響。2用地/建筑規(guī)模通過占地和建筑面積基本可以判定，如位于城市中心而又無景觀支持的規(guī)模小的項(xiàng)目一般定位發(fā)揮的空間不大，而大規(guī)模開發(fā)往往能不依賴地段將地塊重新定義。3規(guī)劃指標(biāo)及地塊條件一方面包括規(guī)劃用地性質(zhì)、容積率、建筑密度覆蓋率、綠地率，限高、退紅線、退道路中心/紅線等要求。另一方面，土地的七通一平現(xiàn)狀、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管線、地上高壓線等。 4景觀及周邊環(huán)境資源地塊周邊的綠化景觀、自然景觀如山體、園林、湖泊、江河、海景等，歷史人文景觀、建筑物、環(huán)境污染狀況，以及其它可能存在的對(duì)項(xiàng)目有利或不利的干擾因素 。5交通條件及規(guī)劃發(fā)展首先是便捷度和可達(dá)性，包括臨路狀

14、況（如主干道、快速路、步行街等），第二距離城市中心區(qū)、主要功能區(qū)域的距離，可以從步行長度時(shí)間、乘公交車?yán)锍虝r(shí)間、私家車?yán)锍虝r(shí)間、地鐵需時(shí)等。第三、地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃。3.4設(shè)計(jì)密度分析這項(xiàng)工作可由策劃與設(shè)計(jì)師一起，結(jié)合地塊條件、規(guī)劃指標(biāo)，對(duì)地塊進(jìn)行合理的分區(qū)規(guī)劃、樓棟布置、配套及路網(wǎng)設(shè)計(jì)，盡可能的挖掘地塊資源，降低不利因素的影響。3.5專家咨詢法一個(gè)好的定位策劃，應(yīng)該盡可能咨詢相關(guān)領(lǐng)域的專家，如市場專家、規(guī)劃專家、建筑設(shè)計(jì)專家以及投資專家等，要強(qiáng)調(diào)從不同角度進(jìn)行多方論證。經(jīng)濟(jì)測算的意義在于對(duì)多種可能性的定位方案進(jìn)行比較分析，例如發(fā)展不同類型的物業(yè)，成本和收

15、益差別非常大，必須借助經(jīng)濟(jì)分析進(jìn)行綜合評(píng)判。具體應(yīng)包括：（1） 成本利潤率（2） 投資回收期（3） 資金需求高峰點(diǎn)（4） 敏感性分析注：右表為靜態(tài)利潤率分析簡表3.6成本收益回報(bào)測算4、定位策略與方法下面主要借鑒一般產(chǎn)品定位方法，針對(duì)住宅項(xiàng)目的特點(diǎn)，來探討可選擇的定位模式。項(xiàng)目特色/特質(zhì)定位。例如最高檔的別墅、最大的住宅小區(qū)等。又如“罕有的低密度”、“區(qū)域內(nèi)唯一的多層、小高層洋房”、“超大社區(qū)”。項(xiàng)目利益定位。也就是指產(chǎn)品所承諾的利益。如同VOLVO宣稱它的汽車較安全；TIDE洗衣粉宣稱它的洗潔效果佳等；在房地產(chǎn)中有強(qiáng)調(diào)景觀、服務(wù)、配套設(shè)施、建筑質(zhì)量、交通、區(qū)位、教育、大/多陽臺(tái)設(shè)計(jì)等。如碧桂

16、圓宣稱擁有“五星級(jí)的家”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，南國奧園的“運(yùn)動(dòng)就在家門口”，星河灣自稱“樓市的勞斯萊斯”突出高檔，其它如享受“名校教育”等。 項(xiàng)目使用/應(yīng)用定位。如退休公寓、度假物業(yè)、酒店式公寓等，從自住、投資、商務(wù)、旅游等使用功能的角度來定位。 使用者類型定位。以目標(biāo)使用群來為產(chǎn)品定位，如深圳的港口外銷物業(yè)，以港人為主要客戶群，主要以帶裝修的兩房和小三房為主打產(chǎn)品。又如廣州的鳳凰城，利用低總價(jià)的特點(diǎn)，采取大批量開發(fā)的形式，提出“白領(lǐng)別墅”的定位，將“白領(lǐng)”作為別墅產(chǎn)品的主打。 差異化定位。是指設(shè)計(jì)一系列有意義的優(yōu)勢或差別，以便使自己的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分。 類別游離定位。強(qiáng)調(diào)自己“不是什么”。 競

17、爭比附/互補(bǔ)定位。如競爭對(duì)手已建立較為強(qiáng)勢品牌，本項(xiàng)目規(guī)模又較小且優(yōu)勢不明顯，通常采取這種方式。4.1房地產(chǎn)定位戰(zhàn)略任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)于市場來說，都是一個(gè)新進(jìn)入者，對(duì)于市場定位，有必要一開始就應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上進(jìn)行思考。4.1.1市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略在任何產(chǎn)品類別中，第一品牌的銷量總是大大超過排名第二的品牌。當(dāng)然，也會(huì)有例外，例如有許多產(chǎn)品類別，占據(jù)優(yōu)勢的總有兩個(gè)品牌，如可口可樂與百事可樂。應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域，亦是如此，項(xiàng)目的定位應(yīng)該是基于一定的細(xì)分市場，盡可能占據(jù)潛在置業(yè)者頭腦中第一階梯的位置，保障銷售速度及市場占有率。4.1.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一個(gè)市場挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)，通常以增加市

18、場份額為目的，之后必須回答以下問題，我們的競爭者為誰？各競爭者的銷售、市場占有率如何？各競爭者的目標(biāo)與對(duì)環(huán)境的假定為何？各競爭者的策略為何？各競爭者的長處與弱點(diǎn)何在？營銷上的挑戰(zhàn)方式有：正面進(jìn)攻，例如針對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等；側(cè)翼進(jìn)攻，攻擊其弱點(diǎn)；其它的手段包括包圍、迂回和游擊戰(zhàn)。4.1.3市場跟隨者戰(zhàn)略即以相同的產(chǎn)品（通常是模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品）給客戶，市場占有率具有較高的穩(wěn)定性，它的目的應(yīng)是保持現(xiàn)有的顧客并贏得適當(dāng)?shù)男碌目蛻粽加新?。并且?yīng)嘗試將獨(dú)特的利益帶給其目標(biāo)市場?？捎腥N主要的跟隨策略：第一、緊隨其后，在市場區(qū)隔及營銷組合領(lǐng)域上模仿領(lǐng)先者，但并不發(fā)生直接沖突；第二、保持距離的跟隨，有

19、一定的差異性，但在主要市場與創(chuàng)新、一般價(jià)格水準(zhǔn)上跟隨領(lǐng)先者；第三、選擇性跟隨，在某些方面緊跟領(lǐng)先者，有時(shí)自行其事。4.1.4市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在預(yù)期客戶的頭腦里“找空子”是營銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一，這種方法的效果如何，要取決于預(yù)期客戶頭腦里是否存在這樣一個(gè)空檔，而不在于推出該產(chǎn)品時(shí)市場上是否有這類產(chǎn)品，關(guān)鍵是建立你想要的市場地位。在補(bǔ)缺中的關(guān)鍵是專業(yè)化，下面是市場補(bǔ)缺者可以擔(dān)任的特殊角色：最特定顧客專家，專門為某一類類型的最終使用客戶服務(wù)，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；規(guī)模顧客/定制專家，集中力量向團(tuán)體客戶銷售，如為單位定制住宅；地理區(qū)域?qū)＜?，這一點(diǎn)在地產(chǎn)領(lǐng)域得到了充分體現(xiàn)；產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家；產(chǎn)品

20、特色專家；質(zhì)量價(jià)格專家，如高質(zhì)量高價(jià)格的產(chǎn)品領(lǐng)域；服務(wù)專家，擁有最好的服務(wù)；縱向?qū)＜遥韫局铝τ谀撤N垂直水平的生產(chǎn)為輔助。必須指出的是，對(duì)于高價(jià)補(bǔ)缺，賣高價(jià)必須有真正與眾不同的理由，即使沒有別的用處，也必須能為讓人多花錢做出合理的解釋。第一個(gè)用有效的產(chǎn)品宣傳在一個(gè)顧客能夠接受高價(jià)的產(chǎn)品類別里建立高價(jià)地位，否則，高價(jià)只會(huì)把顧客嚇跑。4.2 客戶細(xì)分定位策略4.2.1、市場細(xì)分準(zhǔn)則1）細(xì)分市場必須足夠大以保證其有利可圖；2）細(xì)分市場必須是可以識(shí)別的；3）細(xì)分市場必須是媒體能夠接觸到的；4）不同細(xì)分市場對(duì)營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場營銷設(shè)計(jì)就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場，就沒有必要把它們分開；

21、5）就其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的；6）細(xì)分市場應(yīng)該具有合理的一致性； 7）細(xì)分市場應(yīng)該不斷增長； 8）細(xì)分市場不應(yīng)該主要被當(dāng)前競爭者占領(lǐng)，以免我們以后的項(xiàng)目遭遇失敗。4.2.2、客戶細(xì)分策略客戶定位是起點(diǎn)，也是核心所在。下面探討四種客戶細(xì)分的策略供定位參考。策略A：人文因素細(xì)分定位 年齡 性別 所得 職業(yè)/個(gè)人發(fā)展階段可分為會(huì)計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級(jí)、政府高級(jí)官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、專業(yè)技術(shù)人員、家庭主婦等。 行業(yè)金融保險(xiǎn)證券、IT電腦、電信郵政、政府機(jī)關(guān)事業(yè)機(jī)構(gòu)、廣告?zhèn)髅?、房地產(chǎn)建筑建材、醫(yī)務(wù)、法律、文化教育、咨詢服務(wù)、藝術(shù)工作、商業(yè)貿(mào)易、物流運(yùn)輸、社會(huì)服務(wù)等。教育

22、宗教信仰 社會(huì)階層 可區(qū)分為下下、下中、上中、上上等階層。社會(huì)階層有以下之特征： （1）同一階級(jí)的人群具有類似的行為。 （2）社會(huì)階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結(jié)果。（3）社會(huì)階層的內(nèi)涵會(huì)變動(dòng)，而且個(gè)人亦會(huì)提升到較高階層。家庭成員或結(jié)構(gòu) 家庭生命循環(huán) 可區(qū)分為年輕單身、青年/中年已婚無子女、中年已婚最小小孩6歲以下，中年已婚最小小孩6歲以上，中/老年已婚無18歲以下小孩，年老單身，年老伴侶等。另如新婚市場、單身市場、老人市場等。 策略B：根據(jù)地理因素細(xì)分定位（1）目前工作行政區(qū)地點(diǎn)（2）目前居住行政區(qū)（3）居住板塊特征區(qū)域人口如 5萬人以下， 5萬人一 10萬人， 10萬人一 30萬人， 5

23、0萬 人、100萬人等；區(qū)域類別如一般生活區(qū)、都市辦公區(qū)、商業(yè)、廠區(qū)等。策略C：根據(jù)心理特征細(xì)分定位l）個(gè)性內(nèi)向、外向、沖動(dòng)型、理智型、合群型、獨(dú)斷型、野心型等。 2）生活形態(tài)平實(shí)型、節(jié)約型、炫耀型、自由型、規(guī)律型、名士型等。 3）經(jīng)濟(jì)形態(tài)緊湊型、上升型、穩(wěn)定型、成功型、富裕型等。4）品牌忠誠度強(qiáng)、一般、輕、沒有等三種。5）生活習(xí)性規(guī)律日常休閑生活、興趣愛好、工作作息、生活半徑、社交圈等。策略D：消費(fèi)行為因素細(xì)分定位 1） 消費(fèi)習(xí)慣分類 先鋒型，要求產(chǎn)品具有“先行者優(yōu)勢”，追求創(chuàng)新、價(jià)格敏感度低； 實(shí)用型，產(chǎn)品的口碑是關(guān)鍵，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格均較敏感； 保守型，比較挑剔，全面優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性價(jià)比才

24、能打動(dòng)他們； 2）置業(yè)率置業(yè)消費(fèi)心理置業(yè)消費(fèi)可以分為一次置業(yè)和二次置業(yè)（或多次置業(yè)）。對(duì)于一次置業(yè)消費(fèi)者來說，其置業(yè)主要考慮的是居住的實(shí)用性和合理性，也就是達(dá)到安置和居住的目的就可以了。而二次置業(yè)的動(dòng)機(jī)相對(duì)復(fù)雜，簡單概括為以下幾種類型：一種是為了改善居住環(huán)境，進(jìn)行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己更滿意的住宅；第二種是投資目的。買了房子以后，進(jìn)行一定的裝修，再租出去賺錢?；蛸I房后，等待時(shí)機(jī)出售賺錢；第三種是買給父母或親人居?。坏谒姆N是上述幾種類型的組合。3）購買動(dòng)機(jī)改善居住型、地位彰顯型、地點(diǎn)遷移型、過渡型、養(yǎng)老型、旅游度假休閑型、投資型投機(jī)型等。4）可接受總價(jià)5）需求的戶型4.2.3、目

25、標(biāo)客戶定位策劃樓盤的檔次不同，戶型和價(jià)格的組合往往決定了目標(biāo)客戶的類型，下表是一個(gè)較為簡單的廣州市場歸類方法，可供大家參考?？蛻纛愋晚敿?jí)豪宅、大中型國企、私企的老總級(jí)企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)大亨等；、外企外籍CEO、公司級(jí)管理者、“有成就的海歸派”等；、演藝界、文化界、體育界和自由職業(yè)者中的名人等。高檔住宅、中小型企業(yè)老總、私企的老板；、一定級(jí)別的政府官員或高官的子女；、境內(nèi)外企業(yè)的高級(jí)管理層、資深專業(yè)人士；據(jù)深圳相關(guān)調(diào)查，55以上為私企老板，70年齡在30-45歲，也包括演藝界、體育界及自由職業(yè)者人士等。中檔偏高中端住宅中檔偏低A、白領(lǐng)階層、軍人、商務(wù)人士等；B、工薪階層；C、政府機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位辦事

26、人員；D、個(gè)體服務(wù)工商戶、生意人；E、由于征地或擁有村辦集體企業(yè)的富裕的原住村民；低端住宅小白領(lǐng)、學(xué)生、投資客、個(gè)體戶、老年人等。4.2.4、客戶定位前沿觀點(diǎn)前沿觀點(diǎn)一：以客戶終身鎖定來定位房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶定位【案例】通用：客戶生命周期“它剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候，只做別克這款中檔車。后來通用對(duì)客戶進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)中國的年輕客戶對(duì)車的需求非?？释?，但是別克的檔次太高了，不適合他們，他們需要一種價(jià)格在10萬元以下的車。在北美的市場研究結(jié)果告訴通用，客戶每隔7年就會(huì)換一部新車，而通用每賣掉100輛新車，其中有65輛是老客戶買走的。通用推出10萬元的賽歐，就是在客戶首次購車時(shí)將他鎖定，然后，通過后續(xù)

27、的不斷服務(wù)和客戶關(guān)懷，使其成為終身客戶?！?只要你成了通用的客戶，它就會(huì)根據(jù)你的不同生命周期提供適合你的產(chǎn)品，從賽歐、別克到卡迪拉克，總有一款適合你?，F(xiàn)在SUV市場開始熱起來了，通用緊跟市場，又推出了它的SUV。萬科的轉(zhuǎn)變：客戶生命周期最大化萬科的原專長是做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房，現(xiàn)在萬科開始改變了。萬科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開始工作時(shí)的小戶型公寓，客戶生命周期的初端，到中后端產(chǎn)品的整體把握，他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨(dú)立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬科都要做，萬科已經(jīng)有了十萬客戶，這將是一筆巨大的財(cái)富?！?“房地產(chǎn)也差不多，深圳的客戶每隔6年半就會(huì)換一次房

28、。”前沿觀點(diǎn)二：以客戶生活軌跡鎖定來定位房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶定位【案例】美國地產(chǎn)商漢斯美國專業(yè)化房地產(chǎn)商漢斯成立47年來，一方面堅(jiān)持專業(yè)化立場，但并不只做住宅，其產(chǎn)品涵蓋了住宅、商業(yè)、寫字樓等幾乎所有房地產(chǎn)產(chǎn)品，并保持了旺盛的生命力。招商的開發(fā)實(shí)踐位于深圳蛇口的招商地產(chǎn)，以其大片獨(dú)特的土地資源，在居住物業(yè)上不但開發(fā)了從小戶型到中高檔白領(lǐng)住宅、半山海景別墅、蘭溪谷這樣的豪宅；同時(shí)，還開發(fā)有寫字樓，酒店，商場，酒店式公寓，甚至工業(yè)廠房等，物業(yè)類型涵蓋客戶全天候活動(dòng)空間。4.3產(chǎn)品定位策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品具有特殊性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，從功能上，可以分為住宅、商場、酒店、辦公寫字樓、倉儲(chǔ)、生產(chǎn)用房；從建筑

29、型式看，有獨(dú)棟別墅、聯(lián)排疊拼townhouse、多層洋房、小高層、高層、超高層等。從居住的形態(tài)劃分，有住宅、公寓、度假型物業(yè)等；即便是公寓，又有商務(wù)公寓、酒店式公寓、白領(lǐng)公寓、老年公寓、學(xué)生公寓、產(chǎn)權(quán)式公寓等區(qū)分。項(xiàng)目定位首先應(yīng)確定產(chǎn)品類型，不同的產(chǎn)品類型/組合一定程度上反映了項(xiàng)目的定位，實(shí)際上，從土地供應(yīng)的角度來看，政府的土地利用規(guī)劃條件亦限制了定位的范圍和內(nèi)容，因此產(chǎn)品類型策劃須綜合考慮規(guī)劃設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)測算來確定。一個(gè)地塊之地產(chǎn)匹配因子從某種程度決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)匹配因子有所不同。匹 配 因 子普 通公 寓普 通住

30、宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加說明A、對(duì)公共交通的依賴性很 強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對(duì)噪音及環(huán)境干擾適應(yīng)性強(qiáng)較 強(qiáng)弱很弱不宜臨貨運(yùn)交通快速干道、高壓線等。C、對(duì)大氣環(huán)境的要求低不 高高很高不宜臨近污染性工廠D、對(duì)小區(qū)配套要求高很 高較高弱不宜商場上加住宅E、對(duì)周邊自然及人文環(huán)境要求低一般高很高F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高G、建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計(jì)H、容積率、覆蓋率要求無一般低低I、對(duì)休閑空間，綠化要求無一般高很高J、景觀要求無一般高很高4.4規(guī)劃布局策劃在空間層次上，按一定的原則進(jìn)行處理；物業(yè)類型分布上，應(yīng)考慮土地最佳有效利用原則： 實(shí)現(xiàn)資源的有效利用； 保

31、證項(xiàng)目的收益最大化； 提升項(xiàng)目的整體形象； 強(qiáng)調(diào)規(guī)劃的創(chuàng)新性。結(jié)合用地形狀及限制、景觀特點(diǎn)以及項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo),綜合考慮市場需求、分期發(fā)展、交通流線組織和組團(tuán)管理后，進(jìn)行密度分析和經(jīng)濟(jì)估算的探討綜合確定。4.5配套發(fā)展策劃商業(yè)區(qū)發(fā)展借鑒基本要素市級(jí)中心商業(yè)區(qū)次中心商業(yè)區(qū)Shoppingmall區(qū)域性商業(yè)區(qū)居住區(qū)級(jí)商業(yè)中心規(guī)模50萬平米以上30-50萬平米10萬平米以上5-10萬平方米5萬平方米以下人流量日人流量50萬30萬以上假日人流高峰，核心輻射圈內(nèi)人口密集。日人流量8萬左右。5萬以上。核心消費(fèi)群內(nèi)城區(qū)與中距離郊區(qū)（半小時(shí)車程內(nèi)）居民與辦公商務(wù)人士、旅游客。內(nèi)城區(qū)與中距離郊區(qū)（20分鐘車程內(nèi)）居

32、民與辦公商務(wù)人士。車行30分鐘以內(nèi)居民。區(qū)域步行15分鐘內(nèi)居民。15分鐘以內(nèi)居民。區(qū)位城市交通及人口核心區(qū)。城市交通及人口次核心區(qū)?？焖俑傻姥鼐€行政區(qū)域或居住群商業(yè)核心區(qū)。大型住宅小區(qū)商服中心。開發(fā)條件整體商業(yè)布局連續(xù)性；較多主力店與特色店支持。整體商業(yè)布局連續(xù)性；較多主力店支持。具有快速交通，居住郊區(qū)化趨勢。整體商業(yè)布局連續(xù)性；1家以上主力店。居住區(qū)人口數(shù)量。4.5.1大型商業(yè)設(shè)施包括百貨、超市、專業(yè)市場等，可提升整體商業(yè)檔次，聚居和引導(dǎo)人流，并且應(yīng)考慮對(duì)外進(jìn)行輻射。大型商業(yè)設(shè)施策劃注意事項(xiàng)：、位置佳，有足夠的輻射人口商場選址時(shí)考慮的因素包括所處區(qū)位的交通條件、商業(yè)氣氛、發(fā)展前景、附近居民數(shù)

33、量、居民收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)模式和人口結(jié)構(gòu)等。、市場培育期較長，要求資金實(shí)力強(qiáng) 大型商場從開始招租到經(jīng)營環(huán)境成熟，短則一兩年，長則3年，需要時(shí)間去整合周邊地段的商業(yè)氣氛，養(yǎng)活眾多租戶，培育忠實(shí)的消費(fèi)者。、具備一定經(jīng)營面積規(guī)模 商場的規(guī)模決定了功能多寡和經(jīng)營方向?，F(xiàn)在主力消費(fèi)人群年輕化，他們更注重娛樂化消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、感性消費(fèi)，一站式購物休閑服務(wù)越來越受歡迎，吃喝玩樂，盡在其中，因此必須有大的場地，能容得下如此豐富的功能。、專業(yè)營運(yùn)公司管理操作營運(yùn)公司是除選址、資金和規(guī)模以外商場經(jīng)營的基本要素之一，也是商場經(jīng)營的主體。能否根據(jù)商場的硬件條件和發(fā)展商的資金狀況適應(yīng)市場關(guān)鍵就在于營運(yùn)公司的能力。、

34、商場定位及布局合理布局策劃包括場內(nèi)的流線組織、租戶類型與分布等。商場布局應(yīng)根據(jù)商場規(guī)模、所在區(qū)域和人口狀況等因素確定，并向租戶描述出商場的藍(lán)圖。、由主力租戶帶動(dòng)商場的租戶可分為主力租戶、牽頭租戶、功能租戶和散戶。散戶是商場收益的主要來源。主力租戶、功能租戶負(fù)責(zé)制造人流并吸引其他商家，牽頭租戶是該類商家的形象代言人。、商場主題必須鮮明而有特色 商場主題屬于形象包裝范疇。有特色的商場主題能夠起到有效的標(biāo)識(shí)作用，使商場在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。商場品牌、形象、租戶、商品、價(jià)格、服務(wù)等等都將是商場主題的組成部分。、租金策略強(qiáng)調(diào)“放水養(yǎng)魚”在不同時(shí)期、對(duì)不同租戶的租金都可以存在差異。商場發(fā)展的初期通

35、常都會(huì)壓低租金以吸引最多的租戶進(jìn)場開業(yè)，日后待商場人流興旺后再作提升。此外，因主力租戶是商場的支柱，引入時(shí)往往也會(huì)給予十分大的優(yōu)惠。由于功能租戶和牽頭租戶的特殊性，其租金也會(huì)處在較低的水平。以低租金吸引這些租戶最終目的是提高商場的整體價(jià)值，而這部分價(jià)值將在散戶租金里面得到體現(xiàn)。4.5.2商業(yè)街鋪主營業(yè)態(tài)經(jīng)營內(nèi)容凈菜市場蔬菜、肉類、禽蛋、水產(chǎn)，糧油、干貨、水果、冷凍食品等醫(yī)療衛(wèi)生診所、中西藥店、牙醫(yī)銀行銀行、提款機(jī)文化用品書店、文具用品店、音像制品店（VCD租賃店）郵政快遞、匯款、包裹、信件、鮮花等維修店鎖、鑰匙、刻印、鞋子修理店、家居維修店等洗衣房清潔、熨湯及服飾修改美容美發(fā)美發(fā)、美容美體SP

36、A店、減肥中心餐 飲早餐店、小吃店、快餐店、特色餐飲休閑娛樂KTV量販、網(wǎng)吧、保健等生活服務(wù)家政服務(wù)、鮮花禮品、攝像彩擴(kuò)店、西點(diǎn)店、日用雜品店家居配套家居飾品店、裝飾材料店、燈具店、五金店、水族用品店商業(yè)街鋪可以是休閑式的，也可以是便民服務(wù)或是購物型。但須注意控制整體商業(yè)面積的配比，一般以不超過1平方米/人為原則。4.5.3會(huì)所配套康體類游泳池、羽毛球場、乒乓球室保齡球、攀巖館、壁球室、健身室、運(yùn)動(dòng)步徑籃球場、排球場網(wǎng)球場、高爾夫球場、桑那室氧吧、健康（理療）中心形體舞蹈室文娛類桌球室、網(wǎng)吧、射箭圖書館、閱覽室棋牌室、兒童游樂場、電子游戲機(jī)室、迷宮燒烤場餐飲類中餐廳西餐廳、酒吧、咖啡廳、茶藝廳

37、商務(wù)類商務(wù)中心、多功能會(huì)議（會(huì)展）中心、VIP會(huì)議室其它商鋪、自選商場、肉菜市場、銀行、美容美發(fā)4.5.4學(xué)校配套包括幼兒園、小學(xué)、初中、高中等。4.5.5增值配套如酒店、高爾夫球練習(xí)場、輪渡碼頭、休閑公園等。4.5.6交通配套主要針對(duì)郊區(qū)項(xiàng)目，如公交站點(diǎn)引進(jìn)，社區(qū)巴士開通等，其它還有車位配比等。4.6分期開發(fā)策劃4.6.1分期開發(fā)考慮因素F 項(xiàng)目規(guī)模及銷售速度要求F 建筑物、線管拆遷搬遷進(jìn)度影響F 四至臨路狀況，昭示性等F 景觀資源拔高售價(jià)F 功能分區(qū)、組團(tuán)規(guī)劃布局F 首期開發(fā)易于營造轟動(dòng)效應(yīng)，以降低后續(xù)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)F 為項(xiàng)目靈活應(yīng)對(duì)市場，便于進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)造先決條件4.6.2分期開發(fā)秩序與強(qiáng)

38、度節(jié)奏控制必須結(jié)合項(xiàng)目的規(guī)模，考慮區(qū)域的配套建設(shè)和形象提升，以及區(qū)域市場的競爭態(tài)勢和市場容量，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行控制：1、 年住宅開發(fā)規(guī)模，每期銷售目標(biāo)；2、 中低端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品交錯(cuò)推出，通過不同的亮點(diǎn)營造新的市場形象；3、 利用分組團(tuán)、分期開發(fā)入市銜接，確保每年銷化量；4、 分期開發(fā)與分區(qū)規(guī)劃結(jié)合；5、 在入市時(shí)機(jī)上充分利用4-5月、9-10月黃金周。4.7戶型定位策劃戶型定位可分為戶型面積定位和戶型結(jié)構(gòu)定位兩個(gè)內(nèi)容。戶型面積定位在消費(fèi)者購房過程中起著舉足輕重的作用，加上戶型面積確定因素眾多、復(fù)雜，而且各地區(qū)的戶型面積定位又有其特點(diǎn)，下面談?wù)剳粜兔娣e決定的幾個(gè)基本要素。4.7.1、區(qū)

39、域戶型供需調(diào)研戶型定位應(yīng)該與區(qū)域的供應(yīng)緊密相關(guān)，尤其是主城區(qū)內(nèi)，規(guī)模不大，且定位較多依賴區(qū)域發(fā)揮空間不大的項(xiàng)目。首先，應(yīng)該調(diào)查區(qū)域市場供需，盡可能將所有可以參考的樓盤個(gè)案的房型、面積進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如一房、二房、三房、四房、五房以上總共有多少戶；同時(shí)分析各種房型的面積分布范圍，一房到五房的面積分段，如三房可以為85-95， 96-105，106-115，116-125，126-135，136-145，146-160，160-180及平方米以上等，按照戶型區(qū)段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并且更為重要的是通過各種渠道調(diào)查各類戶型的銷售狀況如消化速度等；其次，如果區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展較成熟，供應(yīng)樓盤較多，還應(yīng)該按不同的年度進(jìn)行戶型

40、、面積的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，判斷該區(qū)域的主流戶型及面積范圍變化的趨勢。再者，從消費(fèi)者調(diào)研中得到數(shù)據(jù)，運(yùn)用消費(fèi)者問卷調(diào)查、入戶/電話訪談，座談會(huì)等各種形式了解置業(yè)者的需求，一方面是區(qū)域已置業(yè)者的調(diào)查，另一方面，是有選擇的針對(duì)一些本項(xiàng)目可能的潛在消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)查，了解他們現(xiàn)有的居住及購房狀況，他們的潛在消費(fèi)置業(yè)趨勢，如換房置業(yè)的時(shí)間、動(dòng)機(jī)、戶型面積需求，價(jià)格承受幅度，偏好的區(qū)域、置業(yè)的決定性因素，決策模式等；以上可以為我們選擇相應(yīng)的定位策略提供市場依據(jù)，如采取跟隨主流的策略，還是適度創(chuàng)造市場，或是填補(bǔ)市場空白。4.7.2、戶型定位策劃（1）戶型類別配置想吸引所有消費(fèi)者的項(xiàng)目最終只能是所有消費(fèi)者都吸引

41、不到。因此戶型策劃的首要工作即是根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)位及周邊總體環(huán)境，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者定位，確定項(xiàng)目是以三房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房二廳一衛(wèi)以下小戶為主？是以立體戶型為主還是以平面戶型為主？一房、二房、三房、四房、五房、復(fù)（躍層）式等分別應(yīng)占多少比例？其中，戶型可以進(jìn)行簡單的劃分：如兩房以下為過渡/投資型/一次置業(yè)型，三房四房為改善型/二次置業(yè)型，四房以上為享受型/多次置業(yè)型等，具體劃分應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膽粜兔娣e和總價(jià)來區(qū)分。而且，目標(biāo)客戶群本身的總價(jià)承受力的可變范圍，細(xì)分市場即目標(biāo)客戶群的組合引起的價(jià)格變化幅度，以及不同的客戶之間的相容性為定位帶來了難度，通過面積、比例的組合如何解決這個(gè)矛盾是

42、戶型定位的核心。一般項(xiàng)目的定位戶型組合時(shí)，要注意不同組合的戶型要有主次之分，都是以二至三種戶型為主力戶型，以其它戶型為輔，如以一房和兩房，三房和四房，三房到五房為主等等，同一期項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，大戶型和小戶型盡量不要同時(shí)出現(xiàn)，如可以是大戶型和中戶型相結(jié)合，中戶型和小戶型結(jié)合，有利于推廣以及樓盤的形象和客戶定位；也有較小的項(xiàng)目就只一或兩種戶型的，以小戶型項(xiàng)目見多，也有像廣州新城海濱花園2期，就只有148平方米四房和176平方米五房兩種戶型，定位非常的純粹。就規(guī)模來看，一般5萬平方米以下的小規(guī)模項(xiàng)目我們認(rèn)為戶型面積定位約純粹約好，而30-50萬平方米甚至以上的大規(guī)模項(xiàng)目可以考慮戶型分布范圍適當(dāng)放寬些。（

43、2）戶型面積設(shè)定從目前的市場來看，由于生活習(xí)慣、居住觀念的不同，我國南北之間、東西之間消費(fèi)者對(duì)戶型面積的要求存在巨大差異。香港人通常將70m2做成三房而北方地區(qū)二房的面積也大多超過100m2。就是同一城市，不同類別的消費(fèi)者對(duì)面積的要求也大相徑庭，有的認(rèn)為三房應(yīng)在100m2左右，有的希望三房能做到130m2以上甚至170m2；有的喜歡70m2的二房，有的中意二房超過90m2。國內(nèi)南方和北方對(duì)戶型的“大小”區(qū)分有較大的不同，但綜合來說，一般建筑面積80平方米以下的為小戶型，80-120平方米的為中戶型，120平方米以上為大戶型。具體到某一樓盤，每種戶型類別的面積到底以多少為宜，需要依據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)

44、慣和目標(biāo)客戶的價(jià)格承受能力來精心策劃。以廣州的市場來看， 這里我們?cè)谌蟹秶陜?nèi)選取了60個(gè)有代表性的樓盤，對(duì)戶型面積進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，可以知道，二房至四房是市場的主流。每種戶型可以劃分為緊湊型、經(jīng)濟(jì)型、寬松型、豪華型，較集中的分布如下表。當(dāng)然這并不是絕對(duì)的，每個(gè)具體的區(qū)域市場都有它的特殊性。戶型緊湊型經(jīng)濟(jì)型舒適型豪華型分布范圍一房35-4041-4546-5051-5535-55二房50-6566-7980-8990-10050-100三房85-99100-119120-149150-18085-180四房125-139140-159160-179180-200125-200注：以5平方米為幅

45、度，可以用來調(diào)增定位面積。從區(qū)位和地段來說，郊區(qū)住宅因?yàn)橛幸?guī)模優(yōu)勢，一般不做小戶型，以中戶型和大戶型為主；在配套完善和交通便利的老城區(qū)，由于單價(jià)高，發(fā)展商為控制總價(jià)，一般以中小戶型為主，當(dāng)然個(gè)別因?yàn)榫坝^、環(huán)境支撐或有其它特殊資源的項(xiàng)目也可定位為大戶型。（3）戶型類別布局我們?cè)诤芏囗?xiàng)目中都見過一些單純從設(shè)計(jì)角度看堪稱優(yōu)秀的戶型卻不幸淪為庫存，其原因在于發(fā)展商將它們放在了錯(cuò)誤的位置，面積大、總價(jià)高的戶型卻被放在臨近路邊噪聲相當(dāng)大的地方、或景觀較差的地方、或朝北的方向、或南北向樓體中、或有西曬、或是底層位置最好的地方設(shè)置總價(jià)最高的戶型、位置最差的地方設(shè)置總價(jià)最低的戶型，是決定各類戶型在項(xiàng)目中位置分布

46、的基本原則，背離這一點(diǎn)，收獲的就可能是積壓或低價(jià)低利潤。另外，分期開發(fā)與推廣的需要也是戶型平面布局應(yīng)該著重考慮的因素。通常，一個(gè)地塊的形狀，大小，噪音、景觀源，既定的規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)往往對(duì)對(duì)戶型的定位做出了一定的限制，尤其是老城區(qū)、占地面積小的樓盤，必須根據(jù)地塊特點(diǎn)，一是對(duì)由細(xì)分市場得來的戶型面積配比進(jìn)行可能性規(guī)劃方案探討，二是初步明確各類戶型的平面最佳位置。（4）戶型功能配置基本生活需要目前一套現(xiàn)代商品住宅一般包括臥室、廳、廚房、衛(wèi)生間等功能單元，這是基本生活所需，必須滿足，此其一；其二，僅就這些單元來說，不同的戶型種類，面積大小至少要滿足人員活動(dòng)、采光通風(fēng)、家具、電器等物件擺放的需要，小戶型應(yīng)

47、經(jīng)濟(jì)合理，中戶型應(yīng)強(qiáng)調(diào)緊湊實(shí)用，大戶型多往舒適方向發(fā)展。又如臥室中主人房的要求較高，面積要求就大，而且主人房帶衛(wèi)生間以及雙套房（即次臥帶衛(wèi)生間）這種做法越來越普遍。起居室中沙發(fā)、茶幾是必備的，很多人還喜歡擺放觀賞花木。就餐也要有一定的空間位置。衛(wèi)生間三件套不可缺少，大戶型向四件套、五件套看齊，且互相之間要有適當(dāng)?shù)目臻g距離，目前把洗漱和就廁分開是一種趨勢。廚房少于4平方米不可接受。其它如工人房、儲(chǔ)物房、書房等的需求也成為一種潮流。因此在定位中，應(yīng)明確幾個(gè)衛(wèi)生間？幾個(gè)陽臺(tái)？廚房是開放式還是傳統(tǒng)封閉式？要不要工人（保姆）房？要不要設(shè)置一個(gè)雜物間？要不要設(shè)飄（凸）窗？等等問題也應(yīng)站在市場角度、從項(xiàng)目整

48、體定位的高度來審視。而不單純由設(shè)計(jì)師依據(jù)站在技術(shù)角度、單純從建筑結(jié)構(gòu)出發(fā)。4.7.3、戶型定位中的創(chuàng)新如1999年廣州奧林匹克花園的“躍式戶型”給普通的平面住宅戶型帶來了劃時(shí)代的革命，改變了人們傳統(tǒng)的居住理念；2000年廣州白云高爾夫花園超前50年的“三錯(cuò)層戶型”，將三錯(cuò)層戶型與生活方式集合得淋漓盡致；2001年深圳世紀(jì)村首創(chuàng)“入戶花園”戶型創(chuàng)新，體現(xiàn)了生活居住的閑情雅致；2002年北京尚峰國際“高舒適低耗能”技術(shù)的住宅，讓中國的住宅在建筑品質(zhì)方面達(dá)到了歐洲發(fā)達(dá)國家的住宅水平。這些有著全行業(yè)代表性的戶型方面的創(chuàng)新無一不給市場以極大的震撼，無一不給居住理念和生活方式帶來巨大的變革，同時(shí)這些創(chuàng)新戶

49、型也大多獲得了市場良好的反映。由于住宅的最終使用功能是居住和生活為主，因此可以將創(chuàng)新戶型界定為能夠引起居住、生活、使用等住宅使用功能的發(fā)生明顯不同以往的變化的戶型，具體指戶型結(jié)構(gòu)、空間布局、建筑材料、建筑工藝等各方面的變革。如復(fù)式小戶型、住宅單元的可組合戶型、三錯(cuò)層戶型、樓中樓（LOFT）戶型、陽臺(tái)設(shè)計(jì)的定位創(chuàng)新戶型，包括入戶花園、空中庭院等。4.8定價(jià)策劃價(jià)格定位的九種策略：即高質(zhì)高價(jià)定位、高質(zhì)中價(jià)定位、高質(zhì)低價(jià)定位；中質(zhì)高價(jià)定位、中質(zhì)中價(jià)定位、中質(zhì)低價(jià)定位；低質(zhì)高價(jià)定位、低質(zhì)中價(jià)定位、低質(zhì)低價(jià)定位。4.8.1項(xiàng)目定價(jià)的主要影響因素1） 成本因素2） 競爭因素3） 產(chǎn)品差異4） 購房者心里因

50、素5） 公司對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)6） 法律、政策因素4.8.2項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)制定定價(jià)目標(biāo)是指在制定價(jià)格時(shí)根據(jù)公司內(nèi)部外部制約條件及有利因素需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)主要根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)域競爭環(huán)境及當(dāng)前宏觀環(huán)境條件來選擇。7） 獲取高利潤8） 取得高收益率9） 保持價(jià)格穩(wěn)定10） 應(yīng)對(duì)或避免過度競爭4.8.3項(xiàng)目定價(jià)的方法探討定價(jià)方法，是公司為了在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給新項(xiàng)目制定的一個(gè)基本的價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。雖然影響項(xiàng)目價(jià)格制定的因素很多，但是在制定價(jià)格時(shí)主要考慮的是產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。u 成本導(dǎo)向定價(jià)1) 成本加成定價(jià)法2) 目標(biāo)收益定價(jià)法3) 售價(jià)加成定價(jià)法u 需求導(dǎo)向定價(jià)

51、1） 理解值定價(jià)法2） 區(qū)分需求定價(jià)法3） 競爭導(dǎo)向定價(jià)5、兩類典型定位模式5.1主城區(qū)小規(guī)模/單體住宅定位在住宅市場中，小規(guī)模單體住宅由于自身的物業(yè)形態(tài)和發(fā)展特點(diǎn)，已經(jīng)成為住宅市場中比較特殊的一類產(chǎn)品，與常規(guī)的住宅產(chǎn)品相比，其投資性、過渡性居住、商務(wù)功能等非常明顯。5.1.1單體住宅的一般特點(diǎn)a、小 項(xiàng)目規(guī)模較??；一般占地約幾千平方米；b、高容積率較高，大都在之間；c、難因地形限制、建筑設(shè)計(jì)的難度較大，戶型很難做到盡善盡美；d、好單體住宅位置大都較好，基本都在市區(qū)內(nèi)，而且很多位于鬧市中心；e、快由于單體住宅一般規(guī)模較小，開發(fā)周期相對(duì)較短，但售出單位數(shù)量較少，比較容易快打快銷，實(shí)現(xiàn)的銷售率。5

52、.1.2單體住宅定位的一般類型從目前的一些單體住宅項(xiàng)目來看，基本可以分為以下三種類型：、自住兼投資型區(qū)域特征：其一、離市區(qū)較近的成熟的居住片區(qū)，如核心區(qū)，市中心等，一般都交通便利、配套齊全、生活方便；其二、城市輕軌的車站附近；其三、以工作為導(dǎo)向，從業(yè)人員多數(shù)為年輕的地區(qū)，如大學(xué)城、科技園附近的IT產(chǎn)業(yè)人士聚居地等。 客戶特征：自住客戶的年齡普遍較小，大多是過渡性居住，其年齡段在歲居多，其次是歲。此類自住客戶約占，并以區(qū)域客戶為主。產(chǎn)品特征：此類型一般戶型較小，以兩房為主，居住功能齊全，例如深圳的錦上花、漾福居，廣州的遠(yuǎn)洋明珠等。、商住兼投資型區(qū)域特征：基本在鬧市區(qū)，位置更加優(yōu)越，方便商務(wù)活動(dòng)，

53、有良好的交通、配套等?？蛻籼卣鳎撼顿Y客戶外，自用客戶大多為一些小公司、辦事處、一族、自由職業(yè)者等。產(chǎn)品特征：注重建筑形態(tài)、立面效果和商務(wù)配套（如大堂、電梯、車位等），戶型略為放大，適于商住兩用。如深圳的都會(huì)、格蘭晴天等。、酒店式公寓型區(qū)域特征：在單體住宅項(xiàng)目中，酒店式公寓屬高端產(chǎn)品定位，因此所在區(qū)域一般為城市中心區(qū)域，周邊大多有高級(jí)酒店或高檔寫字樓，深圳的如匯展閣香格里拉、名仕閣地王、丹楓白露三九大酒店等?？蛻籼卣鳎阂酝顿Y客戶、商務(wù)客戶為主。產(chǎn)品特征：建筑設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、商務(wù)配套、物業(yè)管理等要求較高，戶型面積要根據(jù)此類客戶的需求進(jìn)行配比，北京、上海的公寓面積比深圳要大，是因?yàn)樗鎸?duì)的客戶群不同。5.1.3單體住宅的營銷定位A、產(chǎn)品定位：分析區(qū)域市場，挖掘自身優(yōu)勢，鎖定目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)合適產(chǎn)品。在做市場定位時(shí)，一定要理性、務(wù)實(shí)，以市場為依據(jù)，以客戶為導(dǎo)向。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，要盡量滿足目標(biāo)客戶的需求。單體住宅一般規(guī)模較小但片區(qū)成熟，要打泛景觀、泛配套、泛會(huì)所的概念，所以在產(chǎn)品配套方面要適可而止。在