縣級市場卷煙品牌培育之管見

1、卷煙品牌培育之管見 隨著全國煙草大流通體制改革初見成效和卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平的不斷提升，特別是實行市級公司法人一體化后，縣級卷煙營銷部在品牌培育方面也迎來了發(fā)展的挑戰(zhàn)。如何在市級公司統(tǒng)一的貨源組織格局下，滿足目標市場不同消費群體的需求，做好品牌培育工作，筆者認為，應(yīng)從以下幾個方面著力： 一是市場定位。每個縣的居民消費水平與卷煙消費習慣都是有差異的，因此，首先要正確分析縣域經(jīng)濟發(fā)展特點和卷煙消費特點，做好縣域市場卷煙品牌培育的品類選擇。有時，銷售工作會步入一個因計劃任務(wù)鎖定而形成的怪圈：即根據(jù)上級下達的關(guān)鍵指標去進行相應(yīng)的品牌培育及其它各項服務(wù)營銷工作，一切都只為了完成即定目標而做，往往造成實際

2、供給與市場需求矛盾突出，甚至造成消費者反對意見強烈。因此，就品牌培育而言，必須要遵循縣域市場的客觀發(fā)展規(guī)律，做好“按客戶訂單組織貨源”工作，依照“兩個至上”的行業(yè)價值觀，充分尊重市場，尊重消費者的選擇。二是策略定位。目前縣級營銷部存在著一些問題，一是對市場調(diào)研分析不夠：存在品牌定位上急功近利、經(jīng)驗主義、拷貝成風的現(xiàn)象，缺乏理念的支持和創(chuàng)新意識。培育新品牌意識強于保護老品牌意識等。二是維護不力：在品牌建設(shè)上多是“廣種薄收”，少有“精耕細作”。在品牌營銷過程中，服務(wù)、信息反饋工作滯后，對品牌文化的積累、拓展不夠，造成不自覺的“放任自流”，從而影響品牌生命力。三是使用不當：當品牌有了一定的知名度后，

3、往往盲目自信，沒有掌握好投放節(jié)奏，片面追求利潤而過量設(shè)放，結(jié)果事與愿違。因此，在品牌培育的策略上，要理清品牌培育思路。根據(jù)卷煙百牌號目錄，以及市級公司的品牌集中度要求，通過對市場的調(diào)查和研究，從“市場適應(yīng)度、消費認可度、產(chǎn)品信譽度”來綜合衡量，既要突破區(qū)域消費限制，又要符合政策調(diào)控導(dǎo)向要求。根據(jù)市場真實的消費需求，對市場進行可行性分析研究，依照品牌“價格、外觀、文化”三方面的因素，進行品牌定位，積極與工業(yè)企業(yè)溝通，向市公司上報合理化營銷建議，制定品牌培育方案，組織客戶經(jīng)理選擇目標對象，開展針對性的品牌營銷活動。三是強化主導(dǎo)品牌地位?！捌放婆嘤辈坏感缕放频呐嘤?，更是對原有品牌的維護。我們不能

4、輕視了競爭力強的市場主導(dǎo)品牌，而把過多的時間與精力放在新品牌的培育上。卷煙作為一種嗜好消費品，消費者雖然不會一成不變的選擇一個品牌或規(guī)格，但更多的情況是，消費者都會有自己嗜好的卷煙品牌，要改變長期的消費習慣，需要更多客觀因素。國家局強調(diào)的“兩個10多個”就是要把具有競爭力的優(yōu)勢品牌不斷做大做強，而做好卷煙品牌培育，最終要依賴于消費者的重復(fù)購買行為。大量的調(diào)查表明，第二次購買同一品牌卷煙的顧客，很容易成為重復(fù)性購買的消費者，而老顧客帶來的銷售額通常能占到卷煙零售戶銷售總額的60%左右。所以，確定適銷老品牌的市場地位與不斷加強老品牌維護工作非常重要。因此，要保持市場供需穩(wěn)定，就要在市公司的整體計劃

5、內(nèi)，制定一個合理的品類結(jié)構(gòu)，在各個檔次的卷煙品類中確立一定的主導(dǎo)品牌，在存在供需矛盾的品類中擬定一定品牌作為第二梯隊，一方面，保證市場供需穩(wěn)定，另一方面，緩解緊俏品牌供應(yīng)不足的壓力，同時，也為品牌整合、更替提供了早期培育空間。同時，在制定品類計劃之前，一定要按照市級公司的全盤性品類計劃，在其范圍內(nèi)進行品牌選擇，避免選入個別進入衰退期的品牌。四是加強品牌營銷服務(wù)。市場不存在一勞永逸的品牌，名牌如果不注意精心培育和維護，即使是名優(yōu)品牌也會被市場和消費者無情拋棄。有了合理的品牌定位，最后要通過品牌營銷來維護其價值。營銷策略沒有成規(guī)，不同的品牌常有各自不同的營銷策略，但“讓客戶能銷出去，能賺到利潤”應(yīng)該是實現(xiàn)品牌營銷服務(wù)的必然途徑和有效方法。卷煙營銷人員要真正站在卷煙零售戶的角度，利用專業(yè)的營銷手段，幫助客戶經(jīng)營，使其不斷獲得卷煙經(jīng)營帶來的效益，不斷提高其對公司與卷煙品牌的滿意度，才能達到品牌培育的最終目的?？傊?，培育卷煙品牌是一項龐雜、艱苦、細致、長期的系統(tǒng)工程，我們還要在實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗，對品牌進行合理定位、精心維護和成功的營銷；按照“市場導(dǎo)向、