青年公寓項目宣傳方案推廣計劃

1、蕭峰青年公寓 推廣計劃前 言作為蕭峰實(shí)業(yè)在寧波開發(fā)投資的首個大型項目，其推廣成敗與否，不僅直接關(guān)系到開發(fā)商的投資回報利益，同時也將影響開發(fā)商在寧波地區(qū)的企業(yè)品牌形象，更關(guān)系到后續(xù)項目的成功開發(fā)。因此從長遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與目前本項目的開發(fā)目標(biāo)結(jié)合的角度著手，必須要有一整套嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、系統(tǒng)的策略來進(jìn)行指導(dǎo)，以爭取實(shí)現(xiàn)最終的銷售目標(biāo)。本方案通過對市場資料的分析，結(jié)合本樓盤自身的特點(diǎn)，尋找盡可能準(zhǔn)確的市場定位，從而制定出相應(yīng)的營銷及廣告推廣策略。一項目概述本案地處寧波市科技園區(qū),位于城市主干道江南路旁，是寧波市城市東擴(kuò)之前沿，交通動線佳, 周邊配套設(shè)施比較成熟，升值潛力巨大。本項目為一棟高層公寓。主樓

2、共十七層，一至三層為商業(yè)用房，四至十七層均為公寓。二、項目定位a) 主導(dǎo)產(chǎn)品定位酒店式商務(wù)公寓（建議一至三層引入品牌酒店，以使其與住宅部分形成聯(lián)動效應(yīng)?。゜) 小區(qū)形象定位高檔酒店式商務(wù)公寓中的精品，寧波首座真正意義上的酒店式商務(wù)公寓c) 小區(qū)市場定位居住型置業(yè)、城市白領(lǐng)過渡型居住、投資、中小型公司辦公d) 小區(qū)物業(yè)管理定位酒店式物業(yè)管理e) 小區(qū)文化定位1、休閑文化2、白領(lǐng)文化三、項目swot分析廣告要解剖產(chǎn)品，要對它的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的了解和分析，從而能夠揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢同時盡量避免缺點(diǎn)或?qū)a(chǎn)品的缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)。以下幾點(diǎn)就是根據(jù)市調(diào)所得出的本產(chǎn)品的有利和不利因素。（一） 優(yōu)勢分析

3、1 產(chǎn)品定位準(zhǔn)確：寧波市場上酒店式公寓產(chǎn)品不多，仍處于萌芽階段，只有偏辦公或偏住宅型酒店式公寓，還未有純酒店式公寓的出現(xiàn)。2 戶型設(shè)計合理：本產(chǎn)品主要以小戶型為主，面積合理，布局巧妙，結(jié)構(gòu)緊湊，規(guī)格較為統(tǒng)一。在目前的房地產(chǎn)市場上，精致型的小戶型大受歡迎，十分熱銷。3 地段：本產(chǎn)品地處寧波市城市東擴(kuò)之前沿，升值潛力巨大； 4 交通：本產(chǎn)品地處交通便利之處，附近有多路公交車?？?。5 投資熱點(diǎn)：本項目定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品特點(diǎn)突出，潛在市場消費(fèi)群和消費(fèi)能力較大，在證券市場持續(xù)低迷和投資置業(yè)趨勢不斷升溫的狀況下，投資本產(chǎn)品的前景相當(dāng)看好。另外，投資小戶型總價較低，出租容易，租金相對也不低，并且由于總價低，轉(zhuǎn)手

4、也比較容易，綜合來說，投資回報率是比較高的。6 市場需求：酒店式公寓在寧波市場還不是很多見，隨著wto在中國的發(fā)展，寧波的商務(wù)活動（特別是外貿(mào)活動）將會進(jìn)入一個快速增長時期，因此對于酒店式公寓的需求會進(jìn)一步增大。（二） 劣勢分析1 地段：周邊環(huán)境對于建造品質(zhì)較好的住宅有一定阻力，且周邊沒有如江、河、山、公園這一類的景觀資源，基地面積小，產(chǎn)品規(guī)劃受到一定限制。2 品牌局限性：由于為新開發(fā)商，知名度有限。 3產(chǎn)品中朝北的房間日照受限制，影響居住功能。4項目周邊沒有很好的人文氛圍：與其它地方相比，該地塊的人文價值不是很高，這和目標(biāo)客戶群消費(fèi)心理不協(xié)調(diào)的。5 酒店式公寓比居住小區(qū)費(fèi)用支出大：酒店式公寓

5、較普通物業(yè)在管理費(fèi)、公攤均 較大，存在些障礙。（三） 機(jī)會分析1一種新生活方式的倡導(dǎo)倡導(dǎo)一種新的居住服務(wù)方式，從服務(wù)方式引向居住理念的獨(dú)特性及生活方式的革新，從而使業(yè)主產(chǎn)生心理上的滿足感、榮譽(yù)感。2休閑文化的引入從休閑文化的角度加以引導(dǎo)有助于樹立項目獨(dú)特性的另一面。（四） 存在威脅今年樓市小戶型及單身公寓樓盤競爭日趨激烈，分流了購房者。四目標(biāo)消費(fèi)群分析要想將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，就必須先了解消費(fèi)者?，F(xiàn)在的市場是一個細(xì)分的市場，只有將消費(fèi)者準(zhǔn)確細(xì)分并逐一分析他們的消費(fèi)理念和習(xí)慣，才能準(zhǔn)確定位市場并將產(chǎn)品推向市場。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)以及市場調(diào)查的結(jié)果來分析，以下幾個消費(fèi)群體是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們的廣

6、告也將圍繞他們來進(jìn)行訴求。1單身白領(lǐng)：白領(lǐng)階層是目前市場上最普遍最有購房購買力的群體。由于他們的文化背景、教育背景、收入消費(fèi)水準(zhǔn)，以及工作環(huán)境、工作地點(diǎn)具有一定的特殊性，高效、快節(jié)奏地工作，同時又懂得該怎樣盡情地享受生活是白領(lǐng)一個顯著的特征。以“白領(lǐng)”為號召力，捕捉白領(lǐng)一族的購買需求，就要把握好這一購房人群置業(yè)的一些行為特點(diǎn)：首先是消費(fèi)觀念時尚、超前，他們更愿意享受健康、簡單方便及安全的生活方式；其次是住房與工作的結(jié)合；還有就是這些相對收入高的群體在購房時，有相當(dāng)一部分人會考慮房產(chǎn)投資這一問題；白領(lǐng)階層由于重視品質(zhì)，故對“品牌”比較信任；白領(lǐng)還十分注重社區(qū)的文化品位。2漂一族：外地剛來寧波工作

7、而且有較好收入的人員。這一部分人員由于剛來寧波工作，沒有固定的屬于自己的家，盡管月收入不低，但還不能購買一套面積較大的房屋。因此總價不高戶型精致的樓房很適合他們。3。海內(nèi)外來甬商務(wù)人員：寧波是中國沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，每年來寧波的從事商務(wù)交流活動的人員眾多且非常頻繁。對這部分消費(fèi)群來說，住酒店太貴，不住酒店又不方便。因此他們期望能在寧波有一個固定的落腳點(diǎn)，而且能享受到酒店式的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。 4。海內(nèi)外駐甬機(jī)構(gòu)：由于寧波地處沿海，屬于外向型經(jīng)濟(jì)，因此有很多國內(nèi)國外的公司把寧波當(dāng)作一個前期開拓市場的平臺，他們需要在寧波設(shè)立一個辦事處。因此一個可商可住的商務(wù)公寓正是他們所需要的。5。投資者：從目前來看

8、，由于國內(nèi)證券市場的長期低迷和銀行利率的一降再降，再加上房地產(chǎn)市場的火爆態(tài)勢，市場中有很大一批資金活躍在房地產(chǎn)市場中。對于這部分投資者來說，酒店式公寓正是目前房產(chǎn)投資中的新熱點(diǎn)。6。小企業(yè)和soho族：小企業(yè)和soho族由于資金和人員的原因，不可能購買或租用大面積辦公場地。因此對于酒店式商務(wù)公寓實(shí)用、方便、舒適的特點(diǎn)他們是十分渴望的。五廣告推廣指導(dǎo)思想廣告主題定位：為工作而生活還是為生活而工作定位詮釋：這個主題充分地將產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)出來-就是休閑輕松的生活方式。同時，該主題定位又有很強(qiáng)的延伸性。通過這個主題我們可以將產(chǎn)品進(jìn)行充分的發(fā)揮，提倡出一種新的生活方式。項目推廣策略關(guān)于廣告策略，由于我們

9、的目標(biāo)消費(fèi)群有很大一部分屬于二、三十歲的有文化且思想新潮的現(xiàn)代都市人，因此在廣告策略上應(yīng)以感性為主。通過對一種新新生活方式的細(xì)致描繪來吸引他們，最好多用細(xì)節(jié)描述，用以小見大的手法來表現(xiàn)。而對那些以投資為目的的購房者，我們也應(yīng)適當(dāng)運(yùn)用一些理性的訴求方式（如投資前景分析等）來點(diǎn)燃他們的投資熱情。l 兵分兩路策略以主導(dǎo)廣告語為推廣總體思路，廣告發(fā)布分兩條線，一是項目整體宣傳推廣，擴(kuò)大受眾面以及表現(xiàn)樓盤形象，二是通過適當(dāng)?shù)能浳膹V告，把樓盤內(nèi)涵和倡導(dǎo)的開發(fā)和居住理念傳播出去。兩種廣告類型都以系列形式執(zhí)行，但廣告頻率前緊后松，不浪費(fèi)不必要的轟炸。l 活動營銷與知名酒店聯(lián)合舉辦一些活動，如開盤音樂酒會、業(yè)主

10、聯(lián)誼會、慶功會、參與規(guī)劃設(shè)計的專家座談會等，也可以對購房業(yè)主優(yōu)惠措施如贈送會員卡，或其它酒店推廣服務(wù)，容易產(chǎn)生品牌聯(lián)動效果。l 文化的導(dǎo)入文化提升區(qū)域及項目吸引力，獨(dú)特的文化要素區(qū)別競爭對手。以休閑文化為切入點(diǎn)。休閑文化的內(nèi)涵：寧波人骨子里有一種休閑的文化內(nèi)涵，休閑與商業(yè)的有機(jī)交融，如寧波幫、寧波菜。白領(lǐng)文化：事業(yè)與休閑的統(tǒng)一體六廣告賣點(diǎn)分析交通動脈： 理想的投資區(qū)域： 戶型特點(diǎn)：主力面積較小，總價低。酒店式公寓：享受真正酒店式標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)洗衣、房間整理、送餐、各類商務(wù)活動場所、會議室、餐廳一切都為您服務(wù)。投資精品：精品酒店式小戶型公寓，房地產(chǎn)市場投資的新熱點(diǎn)，潛力巨大。 地段優(yōu)勢：城市東擴(kuò)，新

11、的城市中心正在形成， 建筑風(fēng)格：注重內(nèi)蘊(yùn)，通過與本土文化想結(jié)合，營造出建筑華麗、典雅的文化內(nèi)涵和生活方式。七媒體策略媒體是廣告的載體，只有找準(zhǔn)我們需要的媒體，才能將廣告的效果發(fā)揮到最好。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)，我們應(yīng)該從以下幾個媒體入手來刊登我們的廣告。廣告投放以平面廣告（報紙、戶外）為主，視聽廣告為輔，適當(dāng)穿插以產(chǎn)品特色和小區(qū)生活理念的軟文廣告以造勢。平面廣告投放以寧波日報為主，寧波晚報為輔，適度穿插鄞縣日報，以及路牌、燈箱等戶外廣告。視聽廣告以寧波電臺為主，適當(dāng)考慮電視廣告。廣告推廣的節(jié)奏：第一階段：媒體廣告在開盤前一到二個月前發(fā)布，為項目預(yù)熱期，以項目形象為主，此階段的廣告相對集中；第

12、二階段：強(qiáng)銷期的廣告以產(chǎn)品品質(zhì)和推廣活動為主，廣告頻率相對密集；第三階段為持續(xù)期，以人氣和口碑為主要訴求，廣告可以少一點(diǎn)；第四階段：尾盤階段發(fā)布少量廣告，主要以特惠的方式推向市場。1報紙：寧波日報 寧波日報是寧波本地的主導(dǎo)報紙，它有具有權(quán)威性和廣泛性的特點(diǎn)。根據(jù)本產(chǎn)品所針對的目標(biāo)消費(fèi)群來看，日報應(yīng)該是他們?nèi)粘１刈x的本地報紙之一。在日報上刊登半版或整版廣告能突出產(chǎn)品的地位同時能增加廣告的氣勢和可信度。2網(wǎng)絡(luò)：東方熱線 網(wǎng)通信息港 寧波房地產(chǎn)網(wǎng)目前，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分普遍，它的特點(diǎn)是靈活生動、信息含量大更新快，網(wǎng)絡(luò)廣告也正逐漸成為廣告的主要形式之一。針對我們所制定的目標(biāo)消費(fèi)群來看，他們平時接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)

13、會和時間都很多，因此網(wǎng)絡(luò)也是我們應(yīng)該重視的媒介。3公交車、出租車及車站路牌：公交車 公交車站上的廣告牌公交廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、頻率高、流動性大但廣告內(nèi)容又相對固定，我們的目標(biāo)消費(fèi)群有很大一部分是以公交車、出租車做為代步工具的，與公交廣告接觸頻繁。因此公交車、出租車和車站廣告牌可以作為產(chǎn)品品牌形象推廣的重要媒介。4電臺：交通之聲插播廣告由于我們的目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常會乘坐出租車，因此他們收聽電臺廣播的幾率會很大。電臺廣播傳播范圍大，對于傳播樓盤知名度有一定幫助。5大型戶外廣告牌：市中心繁華地段大型戶外廣告牌大型戶外廣告牌醒目而且有氣勢，受注意的程度高，對于增加廣告人氣和樹立品牌形象有好處。6酒店內(nèi)部的海報

14、張貼酒店的檔次高而且消費(fèi)者的檔次也比較高。因此在酒店內(nèi)張貼海報，宣傳對象就比較固定、直接，能較容易引起在酒店內(nèi)消費(fèi)的客戶的注意，能達(dá)到交好廣告的效果。八廣告表現(xiàn)系列廣告的訴求表現(xiàn)要緊緊圍繞“為工作而生活還是為生活而工作”這一主題定位，通過對這種生活的細(xì)節(jié)描寫來表現(xiàn)出本產(chǎn)品的獨(dú)特個性。在訴求的過程中要與樓盤的賣點(diǎn)相結(jié)合。1 生活在高尚酒店尊榮、優(yōu)雅、舒適、自由、繽紛。這就是酒店式的生活。寧波首個倡導(dǎo)酒店社區(qū)生活的商務(wù)公寓，一種新的生活方式正在形成。生活在這里，很精彩。2 尊榮（超大字體）住在這里，我就是“上帝”我有大堂客廳，我有健身房，我甚至還有商務(wù)中心；我有管家，我有服務(wù)生，我甚至還有廚師； 他們都把我當(dāng)成主人，給我最滿意的服務(wù)；我不是貴族，但我喜歡貴族般的感受3 優(yōu)雅（超大字體）在這里，你不用和時間賽跑。用一杯麥斯威爾的時間，商務(wù)中心已把我要的資料復(fù)印完畢用一瓶科羅那的時間，我就和客戶談好了下一筆業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)用一盤cd的時間，我與新朋友聊的海闊天空。每一天，連時間都很優(yōu)雅。4 舒適（超大字體）早上 8：30 我在床上享受早餐10：30 我要洗的衣服已經(jīng)整齊的疊在柜子里中午12：0