農(nóng)學(xué)院-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-第四章消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者行為

1、 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者行 為 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為 第三節(jié)第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素影響消費(fèi)者行為的基本因素 第四節(jié)第四節(jié) 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的階段購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的階段 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分8秒 1marketing XGP 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分8秒 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 2marketing XGP 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分8秒 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念 消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu) 買(mǎi)貨物和

2、勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭。 消費(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終 市場(chǎng)。其他市場(chǎng)最終服務(wù)對(duì)象還是消費(fèi)者， 仍然要以最終消費(fèi)者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移。 消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決 定作用的市場(chǎng)。 3marketing XGP 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分8秒 需求的無(wú)限擴(kuò)展性 需求的多層次性 需求的復(fù)雜多變性 需求的可誘導(dǎo)性 購(gòu)買(mǎi)者的分散性 4marketing XGP 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分8秒 一、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成 二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類(lèi)型 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 5marketing

3、XGP 一、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成 消費(fèi)者行為產(chǎn)生的過(guò)程消費(fèi)者行為產(chǎn)生的過(guò)程 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分8秒 客觀刺激某種需要行 為動(dòng) 機(jī) 人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需 要引起的。動(dòng)機(jī)引起行為，維持行為，并引導(dǎo) 行為去滿足某種需要。行為決定于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī) 來(lái)源于需要。動(dòng)機(jī)之間不但有強(qiáng)弱之分，而且 有矛盾和沖突，只有最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，即“優(yōu)勢(shì) 動(dòng)機(jī)”，才能導(dǎo)致行為。 6marketing XGP 現(xiàn)代流行勵(lì)理論 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 西格蒙德.弗洛伊德理論 該理論指出了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn) 品兩方面因素所激勵(lì)，如某些產(chǎn)品的外形，可 引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)

4、想，從而促成購(gòu)買(mǎi) 行為。弗氏理論在西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的主要代表 人物是迪曲特。 7marketing XGP 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 亞伯拉罕.馬斯洛需要層次理論（1） 該理論的基本點(diǎn)是： 第一，人是有需要和欲望的，隨時(shí)有待 于滿足；未滿足的需要才會(huì)形成導(dǎo)致行 為的動(dòng)機(jī)。 第二，人的需要從低級(jí)到高級(jí)是有層 次的，只有低一級(jí)需要得到相對(duì)滿足時(shí)， 高一級(jí)需要才會(huì)起主導(dǎo)作用，形成支配 人行為的動(dòng)機(jī)。 8marketing XGP 亞伯拉罕.馬斯洛需要層次理論 （2） 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 該理論的主要內(nèi)容是： 根據(jù)需要強(qiáng)度的順序把人的需要分為五個(gè)層 次：生理

5、需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重 需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。但這種結(jié)構(gòu)不是剛性 的，有的人情況特殊，需要層次的順序不同 或無(wú)高層次的需要。 9marketing XGP 亞伯拉罕.馬斯洛需要層次理論 （3） 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 1.生理需要 3. 社會(huì)需要 2. 安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 10marketing XGP 二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類(lèi)型 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性 動(dòng)機(jī)。 一般來(lái)說(shuō)，生理性動(dòng)機(jī)比較明顯與穩(wěn)定， 具有普遍性與主導(dǎo)性，但也往往混合著其他 非生理性動(dòng)機(jī)，如表現(xiàn)欲、享受欲、審美欲 等。 心理動(dòng)

6、機(jī)一般可以分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng) 機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三種。 11marketing XGP 感情動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)包括情緒動(dòng)機(jī)與情感動(dòng)機(jī)兩包括情緒動(dòng)機(jī)與情感動(dòng)機(jī)兩 種。種。 情緒動(dòng)機(jī)是由人的喜怒哀樂(lè)等情緒引起的情緒動(dòng)機(jī)是由人的喜怒哀樂(lè)等情緒引起的 動(dòng)機(jī)。情緒可以促使消費(fèi)者行為積極或消動(dòng)機(jī)。情緒可以促使消費(fèi)者行為積極或消 極，由情緒引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有沖動(dòng)性、極，由情緒引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有沖動(dòng)性、 即景性和不穩(wěn)定性。即景性和不穩(wěn)定性。 情感動(dòng)機(jī)是道德感、群體感、美感等人類(lèi)情感動(dòng)機(jī)是道德感、群體感、美感等人類(lèi) 高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)，具有較大的穩(wěn)定性高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)，具有較大的穩(wěn)定性 和深刻性。和深刻性。

7、2021-4-24 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 12marketing XGP 理智動(dòng)機(jī) 理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)是建立在人的理性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)是建立在人的理性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ) 上的動(dòng)機(jī)，它具有客觀性、周密性和可控上的動(dòng)機(jī)，它具有客觀性、周密性和可控 性的特點(diǎn)。是在理智驅(qū)使下的購(gòu)買(mǎi)。比較性的特點(diǎn)。是在理智驅(qū)使下的購(gòu)買(mǎi)。比較 注重商品質(zhì)量，講求實(shí)效，對(duì)價(jià)格和售后注重商品質(zhì)量，講求實(shí)效，對(duì)價(jià)格和售后 服務(wù)更加關(guān)心。服務(wù)更加關(guān)心。 2021-4-24 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 13marketing XGP 惠顧動(dòng)機(jī) 2021-4-24 惠顧動(dòng)機(jī)是基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì) 特定商店、

8、商品品牌產(chǎn)生特殊信任和偏好， 促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 14marketing XGP 常見(jiàn)的具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 求實(shí)心理動(dòng)機(jī) 求廉心理動(dòng)機(jī) 求名心理動(dòng)機(jī) 求新心理動(dòng)機(jī) 求美心理動(dòng)機(jī) 15marketing XGP 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（1） 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和品牌差異性 大小(阿薩爾Assael)劃分 16marketing XGP 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（2） 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為

9、以下 六種類(lèi)型： 購(gòu)買(mǎi)行為 不定型 習(xí)慣型 經(jīng)濟(jì)型 沖動(dòng)型 理智型 想象型 17marketing XGP 四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 刺激反應(yīng)模式 維布雷寧模式 哈華德-希思模式 霍金斯的消費(fèi)心理與行為模式 18marketing XGP 購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激反應(yīng)”模式 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 刺激刺激 外部外部 刺激刺激 產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)格價(jià)格 地點(diǎn)地點(diǎn) 促銷(xiāo)促銷(xiāo) 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 技術(shù)技術(shù) 政治政治 文化文化 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者 的特征的特征 購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)者的 決策過(guò)程決策過(guò)程 文化文化 社會(huì)社會(huì) 個(gè)人個(gè)人 心理心理 問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)

10、信息收集信息收集 評(píng)評(píng) 估估 決決 策策 購(gòu)后行為購(gòu)后行為 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者 反應(yīng)反應(yīng) 產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇 品牌選擇品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 19marketing XGP 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 n發(fā)起者； n影響者； n決定者； n購(gòu)買(mǎi)者； n使用者。 20marketing XGP 營(yíng)銷(xiāo)視野:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 6W1H Who 誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng) What 購(gòu)買(mǎi)什么 Why 為何購(gòu)買(mǎi) Who 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) When 何時(shí)購(gòu)買(mǎi) Where 何地購(gòu)買(mǎi) How 如何購(gòu)買(mǎi)

11、21marketing XGP 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 一、影響消費(fèi)者行為的心理因素 二、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素 三、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素 第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素 22marketing XGP 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 知覺(jué)知覺(jué) 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 態(tài)度態(tài)度 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 一、影響消費(fèi)者行為的心理因素 23marketing XGP 知覺(jué)指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲知覺(jué)指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲 得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn) 識(shí)。識(shí)。 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同

12、的知 覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程： 1. 1. 選擇性注意；選擇性注意； 2. 2. 選擇性扭曲；選擇性扭曲； 3. 3. 選擇性保留。選擇性保留。 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 知覺(jué) 24marketing XGP 學(xué) 習(xí) 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的實(shí)踐中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的實(shí)踐中， 逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi) 行為的過(guò)程。應(yīng)用比較普遍的是行為的過(guò)程。應(yīng)用比較普遍的是“刺激刺激 反映（反映（SRSR）”模式模式 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 25marketing XGP 信念信念是

13、指人們對(duì)事物所持的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者對(duì)是指人們對(duì)事物所持的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者對(duì) 商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上如：商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上如： “吸煙有害健康吸煙有害健康”建立在建立在“科學(xué)科學(xué)”的基礎(chǔ)上的基礎(chǔ)上 “汽車(chē)越小越省油汽車(chē)越小越省油”，可能建立在，可能建立在“見(jiàn)解見(jiàn)解” 之上之上 某種偏好，很可能由于某種偏好，很可能由于“信任信任”而來(lái)而來(lái) 可能基于偏見(jiàn)、訛傳可能基于偏見(jiàn)、訛傳 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 信念和態(tài)度（1） 26marketing XGP 信念和態(tài)度（2） 態(tài)度態(tài)度- -不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度、不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度、 不同的傾向。不

14、同的傾向。 影響消費(fèi)者態(tài)度的因素一般有三個(gè)：影響消費(fèi)者態(tài)度的因素一般有三個(gè)： 消費(fèi)者與商品或勞務(wù)的直接接觸；消費(fèi)者與商品或勞務(wù)的直接接觸； 受其他消費(fèi)者（如親友或團(tuán)體中的其他成受其他消費(fèi)者（如親友或團(tuán)體中的其他成 員）的直接或間接的影響；員）的直接或間接的影響； 家庭教養(yǎng)和社會(huì)經(jīng)歷。家庭教養(yǎng)和社會(huì)經(jīng)歷。 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 27marketing XGP 二、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因 素 商品價(jià)格商品價(jià)格- -價(jià)格的高低，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的高低，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 行為最關(guān)鍵、最直接的因素行為最關(guān)鍵、最直接的因素 消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入- -收入是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的收

15、入是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 根本因素根本因素 商品效用商品效用- -遵循的是最大遵循的是最大“邊際效用邊際效用”原則原則 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 28marketing XGP 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 三、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素 社會(huì)階層 文化和亞文化 相關(guān)群體 家庭 年齡和生命周期 29marketing XGP 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 社會(huì)階層 所謂社會(huì)階層，是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì) 地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們組成的群 體。不同社會(huì)階層的人們經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀 念、生活方式、消費(fèi)特征和興趣各有不同。 在不同的社會(huì)制度下，社

16、會(huì)階層的劃分 有著不同的標(biāo)準(zhǔn) 。 在我國(guó)，社會(huì)階層目前 仍然存在，它一般反映勞動(dòng)者內(nèi)部由于職業(yè)、 收入、財(cái)產(chǎn)、教育程度等不同形成的差別。 30marketing XGP 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的風(fēng) 俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等 等，都受傳統(tǒng)文化的制約，在不同文化的人 群之間有重大差別。 文化和亞文化（1） 31marketing XGP 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 每一種文化群體內(nèi)部又包含若干亞文 化群，這主要有四種： 民族群體 宗教群體 種族群體 地理區(qū)域群體 文化和亞文化（2） 32marketing XGP

17、 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 相關(guān)群體 相關(guān)群體就是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)和偏好 有重大影響的群體。相關(guān)群體可以分為三類(lèi)： 主要群體對(duì)個(gè)人影響最大的群體 次級(jí)群體影響較次一級(jí)的群體 崇拜群體個(gè)人并不直接參加，但影響 也很顯著的群體 33marketing XGP 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分9秒 家 庭 家庭是社會(huì)的細(xì)胞，對(duì)人的影響最深刻而 持久，人們的價(jià)值觀、審美觀、偏好和習(xí)慣多 半都是在家庭的影響下形成的。 按照家庭權(quán)威中心的不同，家庭分為四類(lèi)： 丈夫決定型 妻子決定型 共同決定型 各自做主型 34marketing XGP 年齡和生命周期 2021年4月24日星

18、期六 12時(shí)21分9秒 家庭生命周期理論把家庭劃分為九個(gè)時(shí)期： 單身期 新婚期 “滿巢”期 、 “滿巢”期 、 “滿巢” 期 “空巢”期 、 “空巢”期 鰥寡就業(yè)期 鰥寡退休期 35marketing XGP 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分10秒 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程一般分為五個(gè)階段： 引起 需要 搜集 信息 評(píng)估 比較 購(gòu)買(mǎi) 決定 購(gòu)后 行為 他人態(tài)度 意外因素 36marketing XGP 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分10秒 引起需要 引起需要是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的起點(diǎn)。 這種需要，可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引 起的；也可能是受外界的某種刺激引起的， 或者是由內(nèi)外兩方面因素共同作

19、用的結(jié)果。 營(yíng)銷(xiāo)者在此應(yīng)注意的是，不失時(shí)機(jī)地采 取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。 37marketing XGP 收集信息 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分10秒 消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源一般有以下四個(gè)： 個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 公眾來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 38marketing XGP 評(píng)估比較（1） 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分10秒 消費(fèi)者的評(píng)估選擇過(guò)程，有以下幾點(diǎn)值得營(yíng) 銷(xiāo)者注意： 產(chǎn)品性能 重視程度或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同 品牌信念差距 效用函數(shù)問(wèn)題 將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較 39marketing XGP 評(píng)估比較（2） 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分10秒 營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)對(duì)措施： 實(shí)際的重新定位 心理的重新定位 競(jìng)爭(zhēng)性反定位 改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度 改變消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 40marketing XGP 購(gòu)買(mǎi)決定 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分10秒 購(gòu)買(mǎi)決策通常有三種情況 ： 符合要求和購(gòu)買(mǎi)能力，立即購(gòu)買(mǎi) 不完全滿意，延期購(gòu)買(mǎi) 不滿意，決定不買(mǎi) 決定購(gòu)買(mǎi)的決策（產(chǎn)品種類(lèi)、屬性、品牌、 數(shù)量；地點(diǎn)；時(shí)間；付款方式。等等） 41marketing XGP 購(gòu)后行為 2021年4月24日星期六 12時(shí)21分10秒 1、購(gòu)后使用和處置 經(jīng)常使用（有利）；閑置不用或丟棄（無(wú) 用或不滿意）；轉(zhuǎn)賣(mài)他人（影響銷(xiāo)