中國(guó)小家電行業(yè)現(xiàn)狀分析

1、中國(guó)小家電行業(yè)現(xiàn)狀分析轉(zhuǎn)載環(huán)咨 研究部2010年1月28日 近年來(lái)家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小家電市場(chǎng)也 不例外。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，目前國(guó)內(nèi)大家電的利潤(rùn)在5%甚至更低，而小家電則高達(dá)兩位數(shù)。小家電的銷售額一般只占到家電總銷售額的1/10左右，但其利潤(rùn)卻幾乎是大家電的幾倍。按照小家電的使用功能，可以將其分為三類：一是廚房小家電產(chǎn)品，主要包 括電熱水壺、微波爐、抽油煙機(jī)、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汗機(jī)等；二是 家居小家電產(chǎn)品，主要包括電風(fēng)扇、吸塵器、空調(diào)扇、加濕器、空氣清新器、飲 水機(jī)等；三是個(gè)人生活小家電產(chǎn)品，主要包括電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電熨斗、電 動(dòng)牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。在這三類小家電產(chǎn)品中，國(guó)產(chǎn)

2、品牌在廚房 小家電和家居小家電產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)， 在個(gè)人生活小家電方面的競(jìng)爭(zhēng)能力較 弱。（一）我國(guó)小家電行業(yè)現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)資料顯示，2006年，我國(guó)小家電整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 853.1億元，同比 增長(zhǎng)14.1%。其中，廚衛(wèi)類小家電產(chǎn)品占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)總份額的八成。我國(guó)目前 的小家電擁有率雖然不及歐美的1/5，但國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)正以每年8%-14 %的增 幅高速發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)，小家電市場(chǎng)規(guī)模將保持8流右的增長(zhǎng)速度，2007 年至2011年整體市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。從巨額利潤(rùn)自然會(huì)吸引各路家電生 產(chǎn)商的目光，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)小家電生產(chǎn)企業(yè)共有5000多家。目前，我國(guó)家電品牌化主要有兩種方式，第一是原來(lái)

3、為國(guó)外企業(yè)做 OEM占牌 生產(chǎn)的家電企業(yè)開(kāi)始培育自身品牌，其中最為著名的是微波爐生產(chǎn)企業(yè)格蘭仕； 第二種就是大家電生產(chǎn)企業(yè)以海爾、 TCL格力、科龍、榮事達(dá)等為代表，不滿 足于做足做細(xì)大家電市場(chǎng)，紛紛加快了在小家電領(lǐng)域拓展的步伐。品牌的影響力 是巨頭們最強(qiáng)有力的武器，借品牌優(yōu)勢(shì)全線進(jìn)入小家電市場(chǎng)，大大縮短了他們與 新市場(chǎng)的距離，也加大了小家電市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的推廣力度。小家電中，品牌的集中度主要表現(xiàn)于熱水器、抽油煙機(jī)等商品上。而電飯煲、 電水壺等類小商品的品牌數(shù)量仍顯繁雜。品牌結(jié)構(gòu)仍較分散，也就是說(shuō)，與大家電相比，品牌優(yōu)勢(shì)在小家電市場(chǎng)中并不突出。 這與小家電的產(chǎn)品線較長(zhǎng)、種類多 有關(guān)。相關(guān)資料顯示，在

4、熱水器品類中，海爾、AO史密斯、阿里斯頓三大品牌幾乎占有了 70%勺市場(chǎng)份額。在抽油煙機(jī)中，老板、方太、海爾的市場(chǎng)份額也在60鳩上。但小家電中的電飯煲品牌就達(dá)十幾個(gè)。（這就告訴我們自己做營(yíng)銷的 時(shí)候要盡量避開(kāi)與強(qiáng)勢(shì)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)）不過(guò)，小家電市場(chǎng)成熟之勢(shì)還是越來(lái)越顯著。海爾、燦坤、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)等 國(guó)內(nèi)品牌在這一領(lǐng)域具有了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品目前仍被飛利浦、松下、博朗壟斷，3個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)75%品牌市場(chǎng)越來(lái)越集中, 自然要給這一市場(chǎng)帶來(lái)全面的洗牌。（二）我國(guó)小家電品牌競(jìng)爭(zhēng)中存在的問(wèn)題1. 品牌多，牌子雜許多家電企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，缺乏培育品牌優(yōu)勢(shì)的能力。他們只顧眼前利益， 只要

5、發(fā)現(xiàn)哪個(gè)項(xiàng)目有錢賺，立馬就上，待到這個(gè)產(chǎn)品銷售不行了，馬上又尋找新 的門道。還有企業(yè)幾年當(dāng)中做了無(wú)數(shù)個(gè)牌子的產(chǎn)品， 卻沒(méi)有一個(gè)成功，主要是他們?nèi)?乏持之以恒的決心和信心，當(dāng)然，這當(dāng)中也有多方面的問(wèn)題，要么是缺少人才， 要么是缺乏資金實(shí)力。還有的已經(jīng)擁有了一定知名度的品牌， 但是由于不善于經(jīng) 營(yíng)，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)，卻猶如曇花一現(xiàn)，瞬即消失得無(wú)影無(wú)綜。猶如科龍，因?yàn)樗?的盲目操作，急功近利，不但沒(méi)有得到收益，反而毀了遠(yuǎn)大的前程。2. 小家電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌附加價(jià)值低這種沒(méi)有科 又相當(dāng)大的現(xiàn)在國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)有增無(wú)減，家庭式小作坊數(shù)不勝數(shù)，他們時(shí)刻關(guān)注著市 場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，只要發(fā)現(xiàn)哪類產(chǎn)品銷得好，就可能在

6、下批產(chǎn)品中湊進(jìn)去，甚至還 有一些不法小商，貼上某某產(chǎn)品的商標(biāo)，以在市場(chǎng)上獲取一份利潤(rùn)。 技含量的產(chǎn)品，一旦流入市場(chǎng)，對(duì)于已經(jīng)培育起來(lái)的家電品牌來(lái)說(shuō)， 負(fù)面影響。3. 品牌維護(hù)力度小，品牌管理落后產(chǎn)品的技有很多的企業(yè)在建立一個(gè)品牌后，并沒(méi)有引起對(duì)品牌維護(hù)的重視，術(shù)含量和質(zhì)量是決定產(chǎn)品品牌價(jià)值的決定性因素。 由一般品牌向知名品牌的轉(zhuǎn)變 又是一個(gè)艱難的過(guò)程，只有企業(yè)在不斷重視對(duì)于產(chǎn)品品牌的維護(hù)， 重視對(duì)于產(chǎn)品 技術(shù)含量的提高，產(chǎn)品的品牌才能真正的顯現(xiàn)出其價(jià)值，并且推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)。這就考驗(yàn)了一些企業(yè)的品牌維護(hù)和管理能力， 從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀看，很少有企業(yè)真 正具有這種能力，市場(chǎng)的“洗牌”才剛剛開(kāi)始。（三）

7、我國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展策略1.小家電產(chǎn)品品牌集中度會(huì)提高由于目前市場(chǎng)上的品牌數(shù)量多而且很雜，有競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)價(jià)值的品牌其成 長(zhǎng)性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的品牌，所以小家電行業(yè)的品牌集中度會(huì)不斷提高， 從目前 情況看，電飯煲、電水壺、電磁爐等一些行業(yè)，這種集中的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。品牌集中度的提高常常伴隨著一些品牌的成長(zhǎng)和另一些弱勢(shì)品牌的沒(méi)落， 沒(méi) 有競(jìng)爭(zhēng)能力的品牌會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰， 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力也會(huì)隨之降低，會(huì)產(chǎn)生很 大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度加強(qiáng)，侵權(quán)成本會(huì)提高從九陽(yáng)豆?jié){機(jī)侵權(quán)案件中我們可以看到，目前市場(chǎng)上一些廠商直接瞄準(zhǔn)國(guó)際 大公司如飛利浦、松下的產(chǎn)品，抄襲、拷貝成風(fēng)。這種侵權(quán)行為的成本會(huì)隨著我

8、國(guó)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的提高而不斷提高。 某些品牌因?yàn)闆](méi)有自身的技術(shù)作為 支撐，也有可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰，企業(yè)的創(chuàng)新能力和科研能力將受到市場(chǎng)的考驗(yàn)。從小家電業(yè)的發(fā)展情況看，盡管產(chǎn)品質(zhì)量得到了有效的提升，相關(guān)產(chǎn)品的行 業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也在不斷地完善和建立之中， 但是行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力仍然偏弱。 對(duì)此，- 些人認(rèn)為，為了今后小家電業(yè)的規(guī)范、理性化發(fā)展，必須對(duì)行業(yè)進(jìn)行一次全面的 洗牌，借機(jī)淘汰一大批規(guī)模與實(shí)力都相對(duì)較弱的企業(yè)。但是，小家電業(yè)在發(fā)展之初，就處于一個(gè)完全開(kāi)放式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中， 因此 這種洗牌和重組，應(yīng)該處于市場(chǎng)化的手段中，即應(yīng)該有一批規(guī)模和實(shí)力較大的小 家電巨頭，通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，采取降價(jià)促銷、加快產(chǎn)品

9、更新?lián)Q代、樹(shù)立更高的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻等手段，才能夠真正拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的洗牌。從目前情況看，在許多產(chǎn)品領(lǐng)域，如電磁爐、飲水機(jī)等，還缺乏洗牌的力量。 而在一些發(fā)展成熟的產(chǎn)品領(lǐng)域，如微波爐、油煙機(jī)、消毒柜等，市場(chǎng)洗牌和重組 一直在有序進(jìn)行著。所以，對(duì)于小家電企業(yè)而言，洗牌與重組的標(biāo)志，應(yīng)該是當(dāng)這一領(lǐng)域出現(xiàn)了 幾家具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌時(shí)，那么這一領(lǐng)域的洗牌就已經(jīng)悄然展開(kāi)。 因此，對(duì) 于許多小家電產(chǎn)品的經(jīng)銷商和代理商而言， 一定要保證信息交流的暢通，一方面 要了解單一領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，另一方面還要了解所經(jīng)營(yíng)品牌的走勢(shì)，這樣才能夠 讓自身的發(fā)展隨著經(jīng)營(yíng)品牌的發(fā)展而發(fā)展。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，

10、今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。能”，是以眾議舉寵為督:將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰 愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí), 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣, 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之 明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)獎(jiǎng)