IMC整合營銷傳播

1、IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications Integrated marketing communications 2 contents 1. 整合營銷策略 2. 營銷案例介紹 3. 結(jié)論 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 3 什么是IMC？ IMC定義-1 “以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市 場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方 式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播 一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通， 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位， 建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有

2、效 地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。” -上海交通大學(xué)王方華教授- IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 4 什么是IMC？ IMC定義-2 “整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場 的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會?！彼麄冊诓呗园l(fā)展的源 頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都 平等，根據(jù)客戶問題來運用傳播技能，同時也謹(jǐn) 記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能， 但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器， 必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音 樂。 ” -臺灣奧美廣告公司- IMC整合營銷傳播

3、 Integrated marketing communications 5 什么是IMC？ IMC定義-3 “ 一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完 整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃 應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的 角色例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以 及公共關(guān)系并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的 整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳 播效果?！?-美國廣告協(xié)會的定義- IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 6 什么是IMC？ IMC定義-4 “IMC是在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說 服傳播策略的過

4、程。IMC的目的是去影響特定聽眾的行為。 IMC會使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會接受的溝 通方式?？傊?，IMC的過程起自于消費者或者顧客，并且會 影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！闭蠣I銷 傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道， 這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng) 際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點或其它任何可能的訊息管道。” -美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群- IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 7 營銷傳營銷傳播播發(fā)發(fā)展的展的階階段段 1、 廣告分離期：廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，

5、廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者 各自獨立進(jìn)行，在運作上是完全分離的。 2 2、 全面服全面服務(wù)務(wù)期（期（Full Service Stage）：廣告公司受到廣告主的全面委 托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè) 務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。 3 3、 傳傳播分離期：播分離期：與廣告主營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的 專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者 公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助 活動，CI事件公司負(fù)責(zé)事件CI，包裝設(shè)計公司負(fù)責(zé)設(shè)計包裝，直接 郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。 4 4、 傳傳播整合期：

6、播整合期：與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作，在 廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外 部則交由獨立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是 以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運作。 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 8 整合整合營銷傳營銷傳播的背景播的背景 訊息可信度的下降 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 媒體與受眾的更加細(xì)分 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 信息科技的變動 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communica

7、tions 9 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 整合整合營銷營銷是一是一個戰(zhàn)個戰(zhàn)略的略的概概念，其中念，其中“ “整合整合” ”包含多重的意包含多重的意義義： 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現(xiàn) 傳播的整合。 不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 不同空間的整合品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá) 統(tǒng)一的定位、形象、和個性。 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、 零售商、客戶、股東、政府）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 10

8、 IMC的發(fā)展層次的發(fā)展層次 （1）認(rèn)知整合的需要）認(rèn)知整合的需要 是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營銷人員明了 或認(rèn)知整合營銷傳播的需要而已。例如，某 個媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購 買媒體和投放廣告的時候，他應(yīng)認(rèn)知到，不 同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體 載具都應(yīng)選擇，以反映此政治候選人的一致 形象。這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一步。 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 11 （2）形象整合）形象整合 第二步牽涉到確保訊息/媒體一致性的決策。 “訊息/媒體一致性”是指一則廣告的文字 與視覺要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒 體載具上投放

9、廣告的一致性。也就是說， 圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息。雖然每則 廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個媒體 載具的編輯功能或節(jié)目內(nèi)容，但它必須與 其它媒體載具投放的廣告一致。 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 12 （3）功能整合）功能整合 第三個發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān)。 “功能整合”是指，把不同的營銷傳播方 案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷 售額和市場份額）的直接功能，這個過程。 也就是說，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣 勢都經(jīng)過分析，并為了達(dá)成特定營銷目標(biāo) 而結(jié)合起來。 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing c

10、ommunications 13 （4）協(xié)調(diào)的整合）協(xié)調(diào)的整合 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合人員推 銷功能與其它營銷傳播要素（廣告、公關(guān)、 銷售促進(jìn)、以及直效營銷等）被直接整合 在一起。這意味著，各種手段都用來確保 人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高 度一致。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣 告內(nèi)容一致。 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 14 （5）建基于消費者的整合）建基于消費者的整合 整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說，營銷 策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目 標(biāo)消費者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。整 合營銷傳播的這個階段稱為“建基于消

11、費者 的整合”。換句話說，營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合， 反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費者的 心中。 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 15 （6）建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合）建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合 整合營銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險 共擔(dān)者的整合”。這里，營銷人員應(yīng)認(rèn)識到 目標(biāo)消費者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群， 其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的 整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、 供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)， 甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作 必要的說明。 IMC整合營銷傳播 Integrated marketi

12、ng communications 16 （7）關(guān)系管理的整合）關(guān)系管理的整合 要向不同的風(fēng)險共擔(dān)者作出有效傳播，本 機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營 銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、 人力資源戰(zhàn)略、以及會計戰(zhàn)略等等。也就是說， 為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必 須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營 銷、財務(wù)、會計、人力資源等等）發(fā)展出管理 戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào)。 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 17 整合營銷工作方法的差異性 Before 在井中思考 在自己桌上閱讀調(diào)研報告 整合營銷 在品牌團(tuán)隊

13、中一起思考 通過聆聽、交談、體驗 等方式加入其中 必須預(yù)見消費者與品牌的每一次接觸機(jī)會，針對每一次機(jī)會，設(shè)計需要傳達(dá)的 信息設(shè)計安排這樣的機(jī)會，以保證可以增加消費者與品牌的經(jīng)驗。 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 18 BrandPrint 品牌寫真 ideaChallenge 挑戰(zhàn) 從360度的角度，發(fā)掘 品牌面臨的挑戰(zhàn) BrandWorld 品牌世界 創(chuàng)造一個世界，讓品牌和它的消費者之間在各個 不同接觸點的相互影響達(dá)到最大化 描述品牌的DNA 整合營銷需要做什么 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing comm

14、unications 19 Louis Vuitton 路易 威登營銷 Louis VuittonLouis Vuitton 營銷理念營銷理念 路易路易威登創(chuàng)立于威登創(chuàng)立于18541854年，現(xiàn)隸屬于法國專產(chǎn)高級奢華用品的年，現(xiàn)隸屬于法國專產(chǎn)高級奢華用品的Moet Hennessy LouiMoet Hennessy Loui sVuittonsVuitton集團(tuán)。集團(tuán)。18711871年，路易年，路易威登在威登在ScribeScribe大道上開設(shè)了一家新店；大道上開設(shè)了一家新店；18751875年分店開年分店開 到了倫敦市中心。該品牌的經(jīng)典產(chǎn)品堅硬旅行箱于到了倫敦市中心。該品牌的經(jīng)典產(chǎn)品堅硬

15、旅行箱于18891889年誕生。年誕生。18961896年，年，MonogramMonogram帆帆 布上首次印制了著名的布上首次印制了著名的“LV”LV”商標(biāo)，這令路易商標(biāo)，這令路易威登開始作為品牌象征注入人們的觀威登開始作為品牌象征注入人們的觀 念。念。19141914年，路易年，路易威登當(dāng)年夢想中的小店終于成了巴黎香榭麗舍大道威登當(dāng)年夢想中的小店終于成了巴黎香榭麗舍大道7070號那家當(dāng)時號那家當(dāng)時 全球規(guī)模最大的旅行皮具專門店。全球規(guī)模最大的旅行皮具專門店。19981998年年2 2月，路易月，路易威登全球首家旗艦店在巴黎開業(yè)，威登全球首家旗艦店在巴黎開業(yè)， 此后第二家也在倫敦此后第二家

16、也在倫敦BondBond大街開業(yè)。同年的大街開業(yè)。同年的8 8月和月和9 9月，第三家和第四家旗艦店分別在月，第三家和第四家旗艦店分別在 日本大阪和美國紐約開業(yè)。日本大阪和美國紐約開業(yè)。19991999年，路易年，路易威登在香港中環(huán)置地廣場開設(shè)了一間旗艦威登在香港中環(huán)置地廣場開設(shè)了一間旗艦 店。至店。至20092009年底，路易威登已經(jīng)在中國大陸開設(shè)了年底，路易威登已經(jīng)在中國大陸開設(shè)了2929家專賣店家專賣店。 路易威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)旅行哲學(xué)”，作為設(shè) 計的出發(fā)基礎(chǔ)。路易威登(LouisVuitton)這個名字現(xiàn)已傳遍歐洲，成為旅行用品最精 致的象征。路

17、易威登的做法就是堅持做自己的品牌，堅持自己的品牌精神，做不一樣 的產(chǎn)品，給大家提供一個真正富有文化的產(chǎn)品。路易威登一直積極致力于擔(dān)負(fù)宣傳環(huán)境 與可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任。因此，路易威登將代表凱瑟琳德納芙、安德烈阿加西、施特菲 格拉芙出資捐助由阿爾戈爾（Al Gore）提倡發(fā)起的“全球氣候變遷計劃”(The Clim ate Project )，同時，也將向戈爾巴喬夫創(chuàng)建并擔(dān)任主席的“國際綠十字協(xié)會”(Gree n Cross International) 進(jìn)行捐助。 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 20 Louis Vuitton 路易 威登

18、營銷 品牌宣傳 路易威登會將情感注入自己的品牌中。不 斷地給消費者帶來驚喜，如通過贊助著名 的體育賽事、藝術(shù)活動和與藝術(shù)名人等方 式，以此保持路易威登的新鮮感和活力。 “這樣既基于傳統(tǒng)價值，又增加時尚因素， 從而能夠使路易威登保持持久的魅力，在 消費者的心目中經(jīng)久不衰。1998年世界 足球杯在法國舉行，LV為了配合故鄉(xiāng)的 重要盛事，特別精制三千個Monogram限 量足球，造成搶購 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 21 19831983年，路易年，路易 威登威登與與美洲杯美洲杯 劃劃艇比艇比賽賽合作，合作，創(chuàng)創(chuàng)立了立了“ “路路 易易

19、 威登杯威登杯劃劃艇艇賽賽” ”。同。同時時威登威登 推出了一系列的路易威登杯的推出了一系列的路易威登杯的 紀(jì)紀(jì)念品：包，手表，鞋子念品：包，手表，鞋子, ,太太 陽鏡陽鏡等等。等等。 Louis Vuitton 路易 威登營銷 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 22 路易威登 時尚派對 2009年，路易威登慶賀人類首次登月40周年 慶在美國自然歷史博物館舉辦派對，邀請了 登陸月球的阿波羅11號宇航員巴茲奧爾德林、 阿波羅13號的宇航員吉姆洛弗爾。超模米蘭 達(dá)可兒 。歌手凱茜，緋聞女孩女星杰 西卡斯佐爾，惠特妮波特也都出席 Louis

20、Vuitton 路易 威登營銷 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 23 Louis Vuitton 路易 威登營銷案例-Core Values 2007年Core Values 路易威登由2007年九月起推出全球企業(yè)廣告系列Core Value s，當(dāng)中概念為再次聚焦及表達(dá)品牌的旅游文化傳統(tǒng)及價值，并與 季節(jié)性時裝產(chǎn)品廣告并列亮相，透過兩者對照，彰顯150多年來路易 威登的旅游文化先驅(qū)地位。 奧美廣告公司操刀的這一新廣告戰(zhàn)略也反映了奢侈品公司試圖在 更人性化的層面上接觸消費者。過去，許多奢侈品牌主要依賴于所謂 的“把產(chǎn)品當(dāng)英雄”的方式來

21、推廣。新的方式則把產(chǎn)品整合進(jìn)了更逼真 的場景中。比如新廣告中的所有名人都沒有注視照相機(jī)。阿加西和格 拉芙這對伉儷悠閑地躺在床上，戈爾巴喬夫的包甚至遠(yuǎn)離畫面中心， 上面還蓋著報紙和雜志?！爱a(chǎn)品只是故事的一部分，一段旅程的陪伴 者，而不是英雄?！眾W美歐洲、中東和非洲分公司的首席執(zhí)行官丹尼 爾西庫里說。 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 24 Louis Vuitton 路易 威登營銷案例-Core Values 網(wǎng)壇夫妻金童玉女： 安德烈阿加西(Andre Agassi)與施特 菲格拉芙(Steffi Graf) 愛，是人生最美麗的旅程。六

22、月 底。紐約一酒店，27號套房 007系列國際巨星Sean Conner y (史恩康納萊) 旅程成就傳奇！早上10:07，巴 哈馬群島。 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 25 Louis Vuitton 路易 登營銷案例-Core Values 影壇經(jīng)典女星凱瑟琳德納芙(C atherine Deneuve) 家，有時僅僅是一種感覺。 巴黎，拍片最后一天，第三 場戲。 二位奧斯卡電影導(dǎo)演Francis Ford Co ppola(弗朗西斯科波拉)與女兒Sofia C oppola (蘇菲亞柯波拉)。 每個故事里，總有段美麗旅程！黃昏 時分，阿根廷，布宜諾斯艾利斯市。 IMC整合營銷傳播 Integrated marketing communications 26 Louis Vuit