全國家裝市場調(diào)研報告(西安)

1、全國家裝市場調(diào)研報告 西 安 時間：2010/4/4地點：西安調(diào)研人：王大川、杜秀強行程：訪北京*西安公司總經(jīng)理-* 北京*西安公司總經(jīng)理-*摘要：從業(yè)內(nèi)人士的觀點來看，西安這個市場總體容量很大，輻射能力強，并受經(jīng)濟周期影響小，陜北來的小礦主消費能力很強，大眾消費水平一般，工程質(zhì)量水平很差，媒體環(huán)境寬松，企業(yè)的平均利潤率在5-8%，主流市場均單在4-5萬（不含主材），由于建材市場發(fā)達，所以市民喜歡自己采購主材；高端市場相對空白，獨立設(shè)計師還未成氣候，高端公司管理不規(guī)范，潛在競爭對手主要是兼做家裝業(yè)務(wù)的公裝公司；中端市場競爭激烈，尤其以城市人家和峰光無限為代表，人海地面站非常激烈，價格戰(zhàn)峰光無限

2、稍遜一籌，但工程質(zhì)量略好一些；東易日盛定位中高端，*呈下滑趨勢，北京今朝的中低端市場做的也不錯。總體上，我們認為這個市場是有機會的，并且前景也不錯。n 市場容量： 總量估計：2008年西安市場大約70多個億，2009年應(yīng)該有八九十億沒有問題，其中游擊隊占70%以上，在協(xié)會注冊的裝飾公司大約有400多家，在*視線內(nèi)的企業(yè)大概只有十幾家； 高端市場：西安的高端市場主要是別墅和復(fù)式，主要位于曲江和秦嶺腳下，業(yè)主主要是陜北來的小礦主，總量應(yīng)當不超過10%； 中端以上市場：對于整個市場，兩位老總都沒有能準確的估計，但是對于*自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來說，均單5萬元以上的市場，大約占40%左右； 即將交付的樓盤：西

3、安市10年即將交付的樓盤有163個，并且社區(qū)體量都很大； 周邊市場：西安向西發(fā)展，咸陽（原本是地級市）向東發(fā)展，西安市的戰(zhàn)略就是西咸一體化，所以咸陽市場也不錯，好的企業(yè)一年也能做2000萬，但整體消費水平還比較低，中低端比較多； 精裝修比例：西安市精裝修很少，主要是恒大、萬科、富力等開發(fā)的樓盤，大部分還是毛坯房，*總認為這些精裝房接受度很好，銷售的很好，所以精裝修會越來越多；但是姜總則認為市場本身就說明了問題，如果精裝接受度高，那么早就高了，木線比例還是很低，本身就說明市場接受度不高；n 市場環(huán)境 非外向型經(jīng)濟區(qū)，城市發(fā)展穩(wěn)?。何靼彩泻烷L三角不同，外向型經(jīng)濟很少，因此不容易受經(jīng)濟周期的影響，2

4、008年的金融危機，基本沒有對西安造成影響，2008年和2009年西安市的房地產(chǎn)市場基本上處于爆發(fā)式增長狀態(tài)； 房地產(chǎn)市場環(huán)境良性：西安市房地產(chǎn)市場比較平穩(wěn)，受金融危機的影響較小，基本上處于蓬勃發(fā)展的趨勢；姜總介紹，他從未見識過哪一個城市像西安城北一樣那么多大面積的樓盤同時啟動，根本就是造城，像城市人家一年做個8000萬的產(chǎn)值，對整個西安市場來說，不過是毛毛雨； 城市輻射能力出色:作為西北地區(qū)的核心城市，西安市有著很強的影響力，對蘭州、漢中等地都有一定的影響，隨著西咸一體化的發(fā)展，咸陽市場也逐漸被大家看好； 高端市場特征： 業(yè)主特質(zhì)：l 主流高端業(yè)主暴發(fā)戶背景：主要是陜北的采礦人，這些人不看知

5、名度，也沒有太高的品味，基本上只買貴的不買對的，做這些人的生意，基本上只能靠圈子關(guān)系；l 基本上是一次性客戶：西安買房子的有錢人，以外地人為主，想要打入他們的圈子，難度很高，要想用設(shè)計和工程性吸引他們又不具備相應(yīng)的實力，所以對西安的裝飾公司來說，基本不打算做回頭客，外地人也確認很少回頭；l 消費能力十分出色：曲江的別墅也能買到三四千萬一棟，這說明來西安消費的客戶不差錢，消費能力毋庸置疑；l 最看重的尊重和服務(wù)，這些人對工程質(zhì)量要求不高，設(shè)計上有沒有欣賞水平，所有他們最看重的是被尊重和被服務(wù)，其實就是花錢買享受；l 最有效的營銷手段是形象和噱頭：姜總指出，受其本身素質(zhì)的影響，穩(wěn)定的高端形象，有新

6、意的噱頭是比較好的營銷手段 公裝公司、獨立設(shè)計師、不規(guī)范的高端小公司是主要競爭者：l 藍馬克、盛雅都是既做公裝，又做家裝的企業(yè)，家裝只是藍馬克的一小部分，但是他的品質(zhì)比較高，20萬以下的單子很少做，可以作為聆海的一個潛在競爭對手；l 錦華和魯班都是靠給售樓業(yè)務(wù)員飯店那業(yè)務(wù)的，均單大約在20-30萬，絕對高端市場基本不做；l 個人工作室：這兩年，西安開始逐漸出現(xiàn)一些個人工作室，主要靠關(guān)系接一些散單，基本上是東易日盛出來的，能接一些業(yè)務(wù)，但是工作室運作的不是很成功，本身也沒有急功近利的要求，目前還沒有形成氣候；l 東易日盛：均單只有7萬，基本上是做中高端的，偶爾也能接到一些高端的單子，不太多； 絕

7、對高端裝修公司相對空白： 房屋入住率低，城里的別墅大約也只有50%的入住率，l 這主要是高端市場的消費者不理性，通常遇見高端樓盤，一買就是一個單元，這里面大多數(shù)都不裝修；l 尤其在高端樓盤集中的曲江地區(qū)，生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境都很好，但是生活配套不齊全，生活不方便，因此空置率更高；l 浐灞區(qū)也不錯，但是離城區(qū)太遠，生活也不方便，空置率也較高；l 南部秦嶺山坡上的別墅由于離城較近，所以入住率相對較高；l 總的來說城區(qū)的別墅入住率高一點（西安高新的楓葉苑就是市區(qū)的別墅）； 業(yè)主維權(quán)意識比南方落后： 北方消費者也比較寬容，基本都能接受事后彌補措施，基本上所有北方人都是這樣，裝修公司在簽單之前，議價權(quán)在消

8、費者手里，一旦簽單之后，議價權(quán)邊轉(zhuǎn)移到裝修公司手里，無論工程出現(xiàn)任何問題，消費者一般不會重新找一家公司砸了重裝，這時候基本就是裝修公司主導(dǎo)了，只要能采取彌補措施，就算服務(wù)不錯了； 長三角地區(qū)消費者不接受裝修公司簽單后議價權(quán)：長三角地區(qū)消費者維權(quán)意識強烈，在他們的意識里，只要一經(jīng)簽約，裝修公司必須在約定金額和時間內(nèi)按照規(guī)定完成工程，出現(xiàn)問題采取彌補措施，那是裝修公司的義務(wù)，曝光那是應(yīng)該的，賠償也是必須的； 業(yè)務(wù)模式以半包為主，主流企業(yè)擁有合作主材品牌，會“指導(dǎo)“客戶購買，客戶大部分選擇自己購買主材，也有部分在裝修公司指導(dǎo)下購買； 在*，接受指導(dǎo)的，能夠配上工程總價40%的主材； 西安市建材城生意

9、十分紅火，活動期間經(jīng)常打折，折扣很低，因此西安本地人還是傾向于自己選購主材，集成化不好做； 主力戶型：100-150平米，120的最多，150的大戶型也還是很常見的； 凈利潤：西安的凈利潤與其他城市差不多，東易大約可以做到8%，其他的平均5%左右，城市人家可以做到10%-15%； 主要競爭手段： 地面站、人海戰(zhàn)術(shù)：以城市人家和峰光無限為代表，都是人海戰(zhàn)術(shù)，城市人家有業(yè)務(wù)人員300多人，峰光無限有業(yè)務(wù)人員200多人，業(yè)務(wù)員隊伍十分強大，去小區(qū)拉客戶，在家居城搶客戶都十分激烈； 價格戰(zhàn)：最大的兩家公司都是以低價格來吸引顧客； 展廳：西安的本地企業(yè)大展廳不多，*有一個5000平方米的主材展廳，基本上

10、算得上最大了，東易日盛、海創(chuàng)億邦也有展廳，北京今朝有一個500平米的小展廳，其他的基本上很少了； 廣告宣傳：主流的裝飾公司都做廣告，但是姜總覺得廣告的效果很差，不能直接吸引客戶上門，因為整個行業(yè)都還沒有到品牌競爭的階段。西安的主流媒體為l 華商報：一個正版大約20多萬l 西安晚報：一個整版大約10多萬l 網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)、大秦網(wǎng)、家居網(wǎng)l 公交車：主流家裝公司都上公交車外立面； 展會：活動很多，效果很差，細；按每年有四次住博會、四次家博會，都是廣告公司主辦，活動效果很差 地方工程水平： 主流市場很爛：*總指出西安的裝飾公司工程一般，尤其以城市人家為代表，工程很爛，虧的是北方城市消費者和媒體環(huán)境都寬

11、容，要是換做在長三角，城市人家一定會被曝光死； 高端市場也很爛：除了附帶做家裝的公裝公司還可以，本地的高端市場工程水平也很爛，基本上不做回頭客； 基材也一般：主要是從嘉得寶購進； 工廠化做的一般：北京今朝有的櫥柜oem工廠，錦華有自己的木門和樓梯工廠n 主要競爭對手： 城市人家： 總產(chǎn)值：城市人家自己的業(yè)務(wù)人員號稱在2009年做了2個億，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，應(yīng)該在8000萬左右； 基本定位：只要能做量即可，城市人家的戰(zhàn)略吸引的主要是中低端客戶，但是中端客戶，和部分中高端客戶也能吸引，用*總的話說，城市人家沒有定位這回事，只要能簽單，什么生意都做； 業(yè)內(nèi)觀點：對北方所有的中端主流裝修企業(yè)來說，城市人

12、家都是一個無法戰(zhàn)勝的競爭對手，它的迅速崛起引起了業(yè)內(nèi)所有人士的關(guān)注，不了解的人對其模式十分好奇，業(yè)內(nèi)了解其模式的人對其搶占市場份額的能力表示可怕又無奈，認為正面交鋒無論是誰都拼不過城市人家，對其定位和競爭手段表示鄙視，對其長期發(fā)展紛紛表示不看好，認為這不是一種可持續(xù)的發(fā)展模式； 核心競爭力：l 低折扣、低價：最近實際簽單折扣為4.5折左右，一般均單不到3萬元， 超低價格形成了對中低端消費者的致命吸引力；l 高利潤率：城市人家的利潤率反倒比主流裝飾企業(yè)更高，大約能夠拿到10-15%，主要方法如下： 10%的低工程取費：一般公司工程取費35-45%，而城市人家為10%，以工程合同價90%的價格承包

13、給工隊，這10%全部用來給業(yè)務(wù)人員發(fā)工資，基本上足夠了； 高管理費，城市人家的管理費收22.66%，不打折，用來支付日常開支，剩下的基本就都是利潤； 城市人家的工程項目經(jīng)理可以增項：在城市人家的合同里，水電屬于增項，另收，項目經(jīng)理在施工過程中，會不停地向消費者建議多做東西，多做的這些就是項目經(jīng)理的利潤來源。l no1的市場份額和品牌知名度：不管從量上，還是從廣告上，城市人家在西安市堪稱婦孺皆知，說起裝修公司就會想起城市人家，這在一定程度上給城市人家?guī)砹嗽S多客戶；l 超級強大地域覆蓋和人員隊伍支持，城市人家在西安擁有11家店面，700多人，其中300多人都是一線業(yè)務(wù)員，在西安市的風頭無人可及；

14、l 20天考核制激勵機制：城市人家是20天考核一次業(yè)績，這就要求設(shè)計師盡量壓縮前期和客戶溝通的時間，以最快的速度讓客戶簽約，所以城市人家的設(shè)計師基本不花什么時間做設(shè)計，但是談判能力非常出色，抓客戶非常牢，據(jù)說，目前已經(jīng)改為15天考核制，簽單速度會更快；l 設(shè)計師與業(yè)績相關(guān)的折扣權(quán)限：城市人家會很據(jù)設(shè)計師簽單的折扣來支付給設(shè)計師提成，如果能夠按照公司約定的活動價簽單，就可以拿到8%的提成，而如果使用權(quán)限范圍內(nèi)的最低折扣，則可以拿到4%的提成，設(shè)計師可以根據(jù)自己的策略靈活決定折扣；l “所有客戶都是新客戶“的經(jīng)營理念：在城市人家的戰(zhàn)略中，由于主要精力都放在了做份額上，因此工程管理難免較差，回頭客很

15、少，并且西安人十分樸實，不追求時尚，也不追求品味，因此二次裝修很少，所以在城市人家的經(jīng)營理念里，所有的客戶都當成新客戶對待；l 十分擅長投訴處理：城市人家的工程雖然很糟糕，年年蟬聯(lián)西安市投訴率最高的企業(yè)，但是他在工程投訴的處理上非常迅速，賠款速度很快，消費者很快就不再追究； 風險：業(yè)內(nèi)人士對城市人家搶占市場份額的能力 峰光無限： 總產(chǎn)值：6000-7000萬，僅次于城市人家，排名第二 核心優(yōu)勢l 本地企業(yè)，在西安市場第一個提出套餐的概念，給業(yè)內(nèi)留下了深刻的印象，但目前已經(jīng)不做套餐；l 經(jīng)營模式在學城市人家，主要目標是突破規(guī)模；l 老板是龍發(fā)出來的，價格與城市人家相當，但工程質(zhì)量做的比城市人家要

16、好，口碑不錯； 東易日盛： 總產(chǎn)值：4000多萬 本地基本定位：中高端主流市場，均單：7萬元左右 核心的競爭力：l 定位清晰、執(zhí)行到位：東易一直在堅持它的高端定位，并且一路貫徹的非常好，從來沒有搖擺不定，一路走來積累了相當不錯的口碑；l 擅長對設(shè)計和設(shè)計師的包裝：從設(shè)計師言談舉止、衣著打扮，都給人一種“這家公司重設(shè)計“的感覺，能夠?qū)⑦@種重設(shè)計的文化和理念有效地傳遞給客戶；l 穩(wěn)定的工程質(zhì)量可以打動高端客戶 東易日盛的不足:l 定位過于明確，前期會有一個篩選客戶的階段，前期服務(wù)態(tài)度一般，會引起部分客戶的不滿；l 意德法家強制推行主材，導(dǎo)致設(shè)計師紛紛出走。東易一直注重對設(shè)計師的培養(yǎng)，清晰的定位一直

17、沒有動搖，但是搞了一個意德法家，強制設(shè)計師推行主材，主材銷量不好，設(shè)計師就走了，所以這兩年東易在各處的業(yè)務(wù)才不穩(wěn)定； 龍發(fā)裝飾： 總產(chǎn)值： 4000多萬，； 基本定位：略低于東易日盛，均單5萬多 趨勢：西安的龍發(fā)這兩年在走下坡路，口碑也在逐漸下降，主要原因* 北京今朝：西安市全國市場上做的最好的產(chǎn)值店，主要是針對中低端客戶，具體產(chǎn)值不詳； 錦華： 總產(chǎn)值：也有4000-5000萬左右 基本定位：高端市場 核心優(yōu)勢l 出色的物業(yè)公關(guān)能力：錦華主要靠物業(yè)的售樓人員介紹客戶，成功一戶給予10-15個點的返點，每個高端小區(qū)，公司都會花1-2萬元專門用來公關(guān)；l 業(yè)務(wù)員為主導(dǎo)的經(jīng)營模式：公司每單業(yè)務(wù)給業(yè)

18、務(wù)員25個點的費用，這些費用包括自己的提成，設(shè)計師的提成、畫圖人員 的提成，還有物業(yè)公司售樓人員的返點；l 不依賴設(shè)計師：與其他高端公司或工作室不同，錦華不依賴設(shè)計師，雖然也有一些不錯的設(shè)計師，但是設(shè)計師沒什么地位，只能等著業(yè)務(wù)人員分點；l 木門&樓梯工廠：錦華擁有自己的工廠，主要生產(chǎn)實木門、樓梯，要求客戶必須使用這些配套；l 服務(wù)：西安的所有高端裝修公司一樣，工程都做的一塌糊涂，但是服務(wù)人員非常到位，基本上隨叫隨到，哪里不滿意馬上修改，直接改到滿意，或者發(fā)現(xiàn)無論如何不可能滿意為止； 盛雅裝飾：本地企業(yè)，主要靠關(guān)系，公裝和家裝并舉，工程質(zhì)量要比錦華好多了，一年產(chǎn)值也能做3000-4000萬，

19、魯班：也能做3000多萬，不完全是高端，也有一些終端客戶，本地企業(yè)，服務(wù)態(tài)度很好，基本隨叫隨到； 海創(chuàng)億邦： 總產(chǎn)值：3000萬（主要是主材） 業(yè)務(wù)模式：由四個建材商合股出資的企業(yè)，主要做套餐賣主才，賣的是凱伊的櫥柜、博德瓷磚、嘉寶莉油漆，裝飾作為連帶服務(wù)，目的是拉動終端市場。元洲： 尚未開業(yè)，計劃定位于東易日盛一個高度； 核心優(yōu)勢：以營利為目的充分授權(quán)，考核的不是簽單量，不是產(chǎn)值，雖然有產(chǎn)值的目標計劃，但是考核的核心是凈利潤，每個分公司總經(jīng)理都有充分的權(quán)限去做人事任免、制度安排、流程改造，工程標準總部會給出指導(dǎo)性意見，并非強制執(zhí)行，總公司考核的就是利潤；n 行業(yè)觀點 目前的家裝企業(yè)都沒有核心

20、競爭力，競爭的不過是產(chǎn)品和營銷手段：姜總認為，目前家裝行業(yè)遠沒有到品牌競爭的階段，所以廣告效果才抵不過小區(qū)、渠道和關(guān)系，那家企業(yè)的核心競爭力都沒有，已經(jīng)完全雷同的，裝飾公司根本沒有認真去研究過客戶，沒有真正從客戶的需求出發(fā)，理出某一個或幾個客戶群的一致性特點，并以此為立足點來設(shè)計產(chǎn)品，打造自己的核心優(yōu)勢； 人和渠道是最核心的資源：姜總認為，就目前看，低于裝飾公司來說，核心的東西一個人，一個是渠道，渠道就是最好的資源，因此掌握渠道的企業(yè)才能掌握話語權(quán)，才能形成壁壘； 標準化要掌握好度 不同的城市文化差異太大，完全標準化并強制執(zhí)行很可能水土不服； 標準化要掌握好范圍，品牌、vi、品牌細分、管理框架是可以標準化的，但是具體的操作環(huán)節(jié)不能太過死板； *的沒落就是標準化的犧牲品：在最初全國擴張的時期，標準化功不可沒，能夠在迅速擴張的情