目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策

1、第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策 1授課：授課：XXX2021/3/10 第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策 v 知識(shí)目標(biāo)： v 掌握目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定 位的涵義； v 熟悉市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法； v 了解企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式及影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素； v 掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略和方法； v 熟悉目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略及方法。 v 能力目標(biāo)： v 能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，對(duì)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市 場(chǎng)； v 能夠根據(jù)周圍營(yíng)銷環(huán)境的具體變化，針對(duì)產(chǎn)品選定的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn) 品進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位。 v 關(guān)鍵詞： v 市場(chǎng)細(xì)分

2、 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 v 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 定制性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 v 導(dǎo)入案例： v 李寧品牌定位的困局李寧品牌定位的困局 v 【問題思考】【問題思考】 1.1.李寧的品牌定位出現(xiàn)了什么李寧的品牌定位出現(xiàn)了什么 問題？李寧目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有問題？李寧目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有 哪些？哪些？ 2.2.你認(rèn)為李寧應(yīng)針對(duì)哪一些消你認(rèn)為李寧應(yīng)針對(duì)哪一些消 費(fèi)群體開展產(chǎn)品定位？費(fèi)群體開展產(chǎn)品定位？ 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制 定市場(chǎng)定位策略是正確進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略的全過(guò)程。 v 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 v 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性

3、， 把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消 費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 二、市場(chǎng)細(xì)分的原則 （1）差異性。 （2）可衡量性。 （3）可進(jìn)入性。 （4）可盈利性。 （5）相對(duì)穩(wěn)定性。 v 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 v 三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) v（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) v 1. 地理因素 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 v 2. 人口統(tǒng)計(jì)因素 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 v 3. 消費(fèi)心理因素 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 v 4. 消費(fèi)行為因素 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 （二）組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)

4、準(zhǔn) 1. 最終用戶行業(yè) 2. 用戶規(guī)模 3. 用戶地理位置 4. 其它變量 v 頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用： v 以目前的化妝品市場(chǎng)為例，舉例說(shuō)明化妝品產(chǎn)品的市 場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 v四、市場(chǎng)細(xì)分的一般方法 v（一）完全細(xì)分法 （二）一元細(xì)分法 v （三）多元細(xì)分法 （四）系列變量細(xì)分法 v 五、市場(chǎng)細(xì)分程序 v （1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 v（2）列舉潛在消費(fèi)者的基本需求。 v（3）了解不同潛在消費(fèi)者的不同需求。 v（4）抽掉潛在消費(fèi)者的共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 v（5）根據(jù)潛在消費(fèi)者基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的 群體或

5、細(xì)分市場(chǎng)，并賦予每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一定的名稱。 v（6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原 因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或 作進(jìn)一步細(xì)分。 v（7）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分 市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量、購(gòu)買能力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買頻率、平均每次的購(gòu)買 數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 v 一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義 v 目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身 條件、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)宗旨等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后， 準(zhǔn)備進(jìn)入的那些細(xì)分市場(chǎng)。 v 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)

6、 （一）有一定的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（一）有一定的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 （二）足夠的市場(chǎng)吸引力（二）足夠的市場(chǎng)吸引力 v 現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商等5種競(jìng) 爭(zhēng)性力量決定了市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。 （三）符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源（三）符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 v 三、目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇 v （一）市場(chǎng)集中化 v （二）產(chǎn)品專業(yè)化 v （三）市場(chǎng)專業(yè)化 v （四）選擇專業(yè)化 v （五）市場(chǎng)全面化 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 v 四、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇 v （一）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 v 即企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)作為

7、一個(gè)目標(biāo)市 場(chǎng)，企業(yè)只提供一種產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，試圖在整個(gè)市場(chǎng) 上滿足盡可能多的消費(fèi)者需要，集中力量為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 v （二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 v 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,企業(yè)選擇兩個(gè)或兩 個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè) 計(jì)不同產(chǎn)品,采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo) 市場(chǎng)策略。 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 v （三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 v 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分 基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，集中所 有力量以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用全 部市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的 目標(biāo)市

8、場(chǎng)策略。 v （四）定制性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 v 定制性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)在大規(guī)模 生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單 獨(dú)的子市場(chǎng)，通過(guò)與顧客進(jìn)行個(gè)體的溝通， 明確并把握特定顧客的需求，為其提供不同 方式的滿足，以更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng) 過(guò)程。 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 v 頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用： v 某企業(yè)預(yù)開發(fā)老年人手機(jī)產(chǎn)品，請(qǐng)分析老年人對(duì)手機(jī) 產(chǎn)品有何特殊需求？ 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 v 五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 v （一）企業(yè)實(shí)力 v （二）產(chǎn)品性質(zhì) v （三）市場(chǎng)性質(zhì) v （四）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 v （五）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)

9、市場(chǎng)選擇 v 一、市場(chǎng)定位的涵義 v 市場(chǎng)定位，又稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)定位，是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn) 有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾?程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo) 顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 中式快餐品牌定位分析 v 二、市場(chǎng)定位的方法 v （一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位 v （二）根據(jù)顧客獲得的利益定位 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 v （三）根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)合和特定的用途定位 v （四）根據(jù)使用者的類型定位 v （五）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 v 頭腦風(fēng)暴與

10、應(yīng)用： v 你目前消費(fèi)的方便面產(chǎn)品主要針對(duì)哪幾個(gè)品牌？你認(rèn) 為目前人們對(duì)方便面產(chǎn)品的主要需求是什么？目前市場(chǎng)上 的各大方便面品牌的產(chǎn)品定位如何？ 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 v 三、市場(chǎng)定位的步驟 v （一）識(shí)別企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) v （二）確定企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) v （三）制定發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略 v 四、市場(chǎng)定位策略的實(shí)施 v （一）差異性定位策略 v 1產(chǎn)品實(shí)體差異化。2.服務(wù)差異化。 v 3.渠道差異化。 4.人員差異化。 v 5. 形象差異化。 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 v （二）迎頭定位策略 v （三）避強(qiáng)定位策略 v （四）重新定位策略 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位

11、 【職業(yè)技能訓(xùn)練】 v 一、營(yíng)銷意林 v 九頭牛的故事九頭牛的故事 v 感悟：感悟： v 二典型營(yíng)銷案例分析 v 飲料細(xì)分，開創(chuàng)藍(lán)海飲料細(xì)分，開創(chuàng)藍(lán)海!“!“他他+ +她她-” -” 問題討論：?jiǎn)栴}討論： 1、“他他+她她-”品牌新產(chǎn)品推廣成功的主要品牌新產(chǎn)品推廣成功的主要 原因是什么？原因是什么？ 2、請(qǐng)根據(jù)周圍市場(chǎng)上的其它產(chǎn)品分析其、請(qǐng)根據(jù)周圍市場(chǎng)上的其它產(chǎn)品分析其 各自的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略是什么？各自的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略是什么？ v三、營(yíng)銷技能綜合訓(xùn)練 v（一）綜合訓(xùn)練一 選擇你所熟悉的一種全國(guó)知名的牛奶品牌，查閱資 料，試分析該企業(yè)產(chǎn)品如何進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，其目標(biāo)市場(chǎng) 有哪些？ 品牌： 目標(biāo)

12、市場(chǎng)： v （二）綜合訓(xùn)練二 v 某企業(yè)預(yù)進(jìn)行新飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)，請(qǐng)對(duì)目前市場(chǎng)上的常見的三種 飲料商品進(jìn)行調(diào)研分析，其各自的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)定位如何？ 根據(jù)以上現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，為新產(chǎn)品進(jìn)行新的目標(biāo)市場(chǎng)選擇， 并進(jìn)行市場(chǎng)定位。 v 產(chǎn)品一： v 目標(biāo)市場(chǎng)： v 市場(chǎng)定位： v 產(chǎn)品二： v 目標(biāo)市場(chǎng)： v 市場(chǎng)定位： v 產(chǎn)品三： v 目標(biāo)市場(chǎng)： v 市場(chǎng)定位： v 新產(chǎn)品： v 目標(biāo)市場(chǎng)： v 市場(chǎng)定位： v v v v v（三）綜合訓(xùn)練三 v 目前雖然家庭轎車已普 遍進(jìn)入城鎮(zhèn)家庭，但自行車 仍是很多家庭不可缺少的交 通工具。查閱資料，目前自 行車企業(yè)針對(duì)哪些目標(biāo)客戶 群體設(shè)計(jì)生產(chǎn)自

13、行車產(chǎn)品？ 其各自滿足哪些特定的需求？ 各自的市場(chǎng)定位是什么？ v v 營(yíng)銷前沿 v 路長(zhǎng)全：北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司 董事長(zhǎng) 曾任伊利集團(tuán)營(yíng)銷副總、巨能實(shí)業(yè)集團(tuán)副總裁、曾任伊利集團(tuán)營(yíng)銷副總、巨能實(shí)業(yè)集團(tuán)副總裁、 （意）贊邦集團(tuán)中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)、中國(guó)遠(yuǎn)大營(yíng)銷策劃（意）贊邦集團(tuán)中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)、中國(guó)遠(yuǎn)大營(yíng)銷策劃 副總。當(dāng)代中國(guó)最具價(jià)值、最具影響力的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專副總。當(dāng)代中國(guó)最具價(jià)值、最具影響力的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專 家，中國(guó)一系列成功營(yíng)銷的操刀者和設(shè)計(jì)師，形成家，中國(guó)一系列成功營(yíng)銷的操刀者和設(shè)計(jì)師，形成“ 產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)”、“競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)”、“渠道勢(shì)能渠道勢(shì)能”、“切割切割 營(yíng)銷營(yíng)銷”等獨(dú)特運(yùn)作方法，提出著名等獨(dú)特運(yùn)作方法，提出著名“駱駝和兔子駱駝和兔子”管管 理觀點(diǎn)和理論體系，以自己根植于國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)踐案理觀點(diǎn)和理論體系，以自己根植于國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)踐案 例和理論體系廣泛影響著當(dāng)代中國(guó)企業(yè)運(yùn)作。出版的例和理論體系廣泛影響著當(dāng)代中國(guó)企業(yè)運(yùn)作。出版的 解決解決、軟戰(zhàn)爭(zhēng)軟戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷運(yùn)作潛規(guī)則營(yíng)銷運(yùn)作潛規(guī)則均均 成為中國(guó)管理暢銷書。成為中國(guó)管理暢銷書。 路長(zhǎng)全擁有路長(zhǎng)全擁