京東商城電子商務(wù)網(wǎng)站分析

1、京東商城電子商務(wù)網(wǎng)站的分析一、案例簡介360buy京東商城是中國 B2C市場最大的3C網(wǎng)上購物專業(yè)平臺(tái)， 是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最 受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，是中國最大的電腦、 數(shù)碼通訊、家用電器網(wǎng)上購物商城，產(chǎn)品包括數(shù)碼、家電、手機(jī)、電腦配件、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等數(shù)萬種商品直銷。360buy京東商城自2004年初涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長足發(fā)展，憑借 在3C領(lǐng)域的深厚積淀，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東 和華南三點(diǎn)連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時(shí)不斷加強(qiáng)和充實(shí)公司的技術(shù)實(shí)力，改進(jìn)并完善售后服務(wù)、物流配送

2、及市場推廣等各方面的軟、硬件設(shè)施和服務(wù)條件。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺(tái)，以期待能為全國用戶提供更加快捷的配送服務(wù)，進(jìn)一步深化和拓展公司目前，京東商城已經(jīng)在北京和上海擁有了自己全資子公司和自己的服務(wù)、物流系統(tǒng)，為了確保全國客戶服務(wù)質(zhì)量和速度，京東商城正在建立管理中心、物流中心、采購中心和呼叫中心。二、京東商城創(chuàng)始人360buy京東商城由劉強(qiáng)東于 2004年初創(chuàng)辦。劉強(qiáng)東，網(wǎng)名“老劉”。1996年畢業(yè)于中國人民大學(xué)社會(huì)學(xué)系。盡管大學(xué)期間學(xué)的是 文科專業(yè)，但酷愛編程的他將所有課余時(shí)間用在了學(xué)習(xí)編程上。并通過獨(dú)立開發(fā)幾個(gè)項(xiàng)目標(biāo)程序掘到了人生中的

3、第一桶金，并為今后的創(chuàng)業(yè)之路奠定的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2007 年“老劉”領(lǐng)導(dǎo)的京東商城迎來了豐收的一年：成功吸引千萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資； 銷售額完成從千萬元到億元的完美逾越；受到業(yè)界及用戶的廣泛關(guān)注與好評(píng)；作為創(chuàng)業(yè)者“老劉”也在同年的“ IT兩會(huì)”、“中國信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)”、“中國IT渠道精英”等多個(gè)評(píng)選活動(dòng)中獲得嘉獎(jiǎng)。劉強(qiáng)東是一個(gè)在創(chuàng)業(yè)道路上充滿堅(jiān)定信念的人，踏實(shí)地走好每一步路是他信奉的人生準(zhǔn)則。我們相信在他的帶領(lǐng)下京東商城將在不遠(yuǎn)的未來努力發(fā)展成為一個(gè)百億規(guī)模的大型專業(yè) 3C網(wǎng)購平臺(tái)。三、主營業(yè)務(wù)京東商城作為B2C零售企業(yè)，收入來源主要以商品零售為主，商品來源于各類產(chǎn)品的生產(chǎn)商和渠道商。其目前主要的

4、銷售渠道為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，客戶可以通過在線訂購或電話訂購的方式來購買商品，并選擇在線支付、貨到付款和自提等方式支付貨款并收到貨物。京東商城事售產(chǎn)業(yè)鑄東城M商消費(fèi)者配送環(huán)節(jié)配送體丟 采豹環(huán)節(jié)/； |f信息流鱉全it 物就Mww.ai kalvsvs.coii lci 匚京東商城零售產(chǎn)業(yè)鏈京東商城的零售業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈如上圖，具體各環(huán)節(jié)如下：采購環(huán)節(jié)：京東商城的供應(yīng)商全部是生產(chǎn)商和廠商指定的代理商和經(jīng)銷商，所售出的產(chǎn)品都是通過正規(guī)進(jìn)貨渠道購進(jìn)的正牌商品。京東商城的采購業(yè)務(wù)主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。銷售環(huán)節(jié)：目前京東商城零售業(yè)務(wù)的銷售環(huán)節(jié)主要依靠其B2C網(wǎng)站進(jìn)行，消費(fèi)者可以登陸網(wǎng)站下單訂購，

5、也可以通過電話訂購。 京東商城在北京總部以及 2個(gè)分公司分別建立了呼 叫中心，為客戶提供實(shí)時(shí)的幫助和導(dǎo)購服務(wù)。京東商城為所有商品提供詳細(xì)發(fā)票，以保證售 后服務(wù)的順利進(jìn)行。支付服務(wù)：京東商城目前提供貨到現(xiàn)金支付、貨到銀行卡支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。其中在線支付服務(wù)由支付寶、財(cái)付通、環(huán)迅支付和網(wǎng)銀在線四家第三方支付服務(wù)商提供。另外，京東商城還提供在廣州地區(qū)提供工行牡丹國際信用卡、牡丹貸記卡的有息分期付款服務(wù)。配送環(huán)節(jié)：京東商城提供快遞運(yùn)輸、郵局普包、特快專遞（EMS）、公路運(yùn)輸、中鐵快運(yùn)等多種配送方式。 在北京、上海、廣州市區(qū)的配送由自己組建的配送體系來完成，其

6、余地區(qū)由外包物流公司提供， 另外還在北京、廣州、上海三地設(shè)立多處自提點(diǎn)，向本地用戶提供自提服務(wù)。京東商城在各地高校設(shè)置校園代理，高校學(xué)生訂貨免費(fèi)由代理在校內(nèi)送貨。四、市場分析1、目標(biāo)市場分析。顧客定位：全體網(wǎng)民產(chǎn)品定位：3C網(wǎng)購專業(yè)平臺(tái)銷售模式：網(wǎng)上直銷價(jià)格策略：以低價(jià)，口碑迅速打開市場支付方式：貨到付款，在線交易 支付寶，快錢，銀行轉(zhuǎn)帳，郵局匯款，上門刷卡。物流方式：建立自己的物流體系，與第三方合作，高校代理。2、競爭分析。京東商城是以B2C形式銷售的電子商務(wù)平臺(tái)， 其主要的競爭對(duì)手是以企業(yè)的在淘寶或者 其他電子商務(wù)平臺(tái)開設(shè)的商城，例如國美電器，美的，聯(lián)想等等，當(dāng)當(dāng)，卓越等老牌B2C商戶也是

7、其主要競爭對(duì)手，還有目前新興的一些網(wǎng)上超市網(wǎng)站等等。京東商場的核心競爭力：零售行業(yè)發(fā)展到今天，經(jīng)歷了四個(gè)階段：集貿(mào)式、 大商場式、連鎖店式和電子商務(wù)。這四個(gè)階段依次出現(xiàn)，每一次變遷的核心都是 成本降低和效率提高，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來價(jià)值。當(dāng)然，每一次的變遷并不會(huì)帶來 以往模式的消失，它只是以一種更為先進(jìn)的運(yùn)營手段為消費(fèi)者，為企業(yè)帶來更多 的利益。五、京東商城優(yōu)缺點(diǎn)及改進(jìn)措施 京東商城優(yōu)點(diǎn):1、立體化三維圖片顯示，從不同的視角顯示商品的全貌，詳細(xì)的商品規(guī)格參數(shù)，讓顧客充 分了解產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)；提供價(jià)格舉報(bào)功能，保持自己優(yōu)質(zhì)低價(jià)的經(jīng)營理念。2、 京東商城支持分期付款；支持支付寶、QQ會(huì)員登陸，用戶可以

8、不用注冊(cè)，就可以通過自 己的QQ賬號(hào)和支付寶賬號(hào)登陸京東商城，給顧客提供了省時(shí)省力的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。京東商城缺點(diǎn)：1、同類產(chǎn)品，沒有價(jià)格排序、售出量排序功能。2、商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需求。很多顧客往往希望一次性把所有的東西都買齊， 以節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用和減少購物麻煩。這樣的缺點(diǎn)，使得京東流失了很多潛在的購買力。3、沒有即時(shí)的聊天工具，客戶不能及時(shí)和客服交流，顧客只能通過留言來向京東反映自己 的需求，但是留言的方式存在一個(gè)時(shí)間差，不利于有效的溝通。4、 不少時(shí)候客服電話基本屬于打不通狀態(tài)，消費(fèi)者很難及時(shí)反映自己遇到的問題或者需求。而京東的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢，工作人員的素質(zhì)有待提

9、高， 部分商品的包裝也存在一定的缺陷。5、售后服務(wù)方面，京東也有不足的地方，很多顧客購買的商品在相應(yīng)的廠商售后部門卻得 不到應(yīng)有的售后服務(wù)支持，返修給京東，效果也令很多故顧客不滿意。改進(jìn)措施：1 網(wǎng)站設(shè)計(jì)的功能不全，如同類商品沒有可供顧客選擇的排序方式，也缺乏同類商品銷售排行榜等電子商務(wù)網(wǎng)站常有的功能。對(duì)此，我們建議京東商城在其網(wǎng)站上增加更多的排序功能，幫助消費(fèi)者找到符合自己要求的商品。2 京東商城的商品種類還有限，有時(shí)許多商品的選項(xiàng)欄里， 只有幾項(xiàng)可供顧客選擇。因此，京東需要根據(jù)顧客的需求，盡可能多的為增加自己的商品供應(yīng)種類，以滿足顧客的需求。3 顧客需要和銷售方對(duì)有些問題進(jìn)行即使溝通，雖然

10、京東有服務(wù)電話，但是網(wǎng)購的顧客更希望有網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具。建議京都在自己的網(wǎng)站上增加可以與顧客即使溝通的的工具，可以采用QQ MSN阿里旺旺或者自己研發(fā)一款工具。4 京東的人氣很高，因此服務(wù)熱線也很擁擠，在有些時(shí)段，服務(wù)電話很難打通，造成了很多顧客的問題無法得到反映和解決。京東可以租用更多的呼叫中心資源，或者自己加強(qiáng)服務(wù)熱線的硬件設(shè)施。以讓更多的顧客的意見或者問題可以得到及時(shí)響應(yīng)。5 很多在京都購物的顧客都反應(yīng)，自己買的商品存在不少的售后服務(wù)問題，廠商的售后部門不提供服務(wù)，或是把東西返回到京東售后部門修理也得不到滿意的效果等。前者是京東商城和廠商的溝通和相關(guān)協(xié)議問題，京東應(yīng)和廠商建立更好的合作，

11、同時(shí)完善自己的售后服務(wù)中心，為顧客提供更好的售后服務(wù)。六、網(wǎng)站策劃1、網(wǎng)絡(luò)推廣方法以網(wǎng)絡(luò)營銷配合戶如在塞班手機(jī);但在戶外廣告第一、廣告。由于京東商城的營銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性, 外廣告擴(kuò)大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網(wǎng)站流量達(dá)到吸引客戶購買之目的。論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說廣告達(dá)到了有價(jià)值目標(biāo)精準(zhǔn)投放的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內(nèi)容不夠清晰化， 只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達(dá)給客戶明確的傳播點(diǎn)使廣告的部分價(jià)值喪失了意義。第二、促銷。京東的促銷對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，京東做了很多的促銷專場搶購，以及送代金卷，對(duì)于商城暫時(shí)的銷量提升確

12、實(shí)起到了巨大作用，但在促銷方面存在隨意性、實(shí)效性,沒有形成獨(dú)特的主題促銷行為，只是簡單的做出國慶節(jié)專場等促銷，促銷方式單一不利于形成客戶忠誠與習(xí)慣性消費(fèi)；如配合節(jié)日做出相應(yīng)的主題促銷則能將促銷行為發(fā)揮至極致，吸 引客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)，如在父親節(jié)做父親節(jié)專場促銷、母親節(jié)專場促銷、學(xué)生專場促銷， 使客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)達(dá)到促銷與穩(wěn)定客戶忠誠的目的。第三，DM京東目前沒有在 DM方面做出任何行動(dòng)，可以說使商城整合營銷傳播中的嚴(yán)重缺失。在B2C領(lǐng)域同樣成功的紅孩子則將 DM發(fā)揮至極致，以母嬰用品在行業(yè)占優(yōu)勢(shì)地位的優(yōu)勢(shì)的成功點(diǎn)正在于紅孩子采用DM目錄直投和網(wǎng)絡(luò)直銷的營銷方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨

13、大成功。京東要做DM有先天的大量會(huì)員優(yōu)勢(shì)，又可以在定向的目標(biāo)中實(shí)施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉(zhuǎn)化為直接的購買行為；京東DM傳播的缺失使京東的銷售 形成階段性的增長，不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發(fā)展。第四，市場活動(dòng)。 市場活動(dòng)是配合廣告、促銷等提高市場占有率的有效行為，如果活動(dòng)創(chuàng)意突出，而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場活動(dòng)策劃案，無論對(duì)于企業(yè)的提升銷售額、 知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。 市場活動(dòng)策劃針對(duì)于不同的企業(yè)情況 和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式，是整合營銷傳播中的一個(gè)重要組成部分。京東在此方面形式單一，只是簡單的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形

14、成品牌與商城特色相適合的市 場活動(dòng)。第五，公共關(guān)系。2007年京東商城宣布與支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財(cái)付通為在線支付渠道。通過支付寶、財(cái)付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)， 促進(jìn)京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實(shí)現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對(duì)京東商城在 B2C電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的實(shí)力 與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。京東在新聞發(fā)布會(huì)、展會(huì)、論壇等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有 動(dòng)作，對(duì)于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫?？傮w來講，京東的市場整合營銷傳播還能符合目前的發(fā)展速度，雖然在廣告方面如購買北京668路公交車體戶外廣告

15、可以在北京站及國貿(mào)周邊產(chǎn)生巨大的傳播效應(yīng)，但因其線路有接近50%路程使行駛在京通快速，且通向的通州終點(diǎn)人口密集程度與城區(qū)相比減少了許多，使傳播力和影響力沒有得到最大的發(fā)揮。促銷方面的“各項(xiàng)專場”促銷、“月黑風(fēng)高”等促銷活動(dòng)確實(shí)賺足了現(xiàn)有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷量， 但對(duì)于一個(gè)要穩(wěn)步擴(kuò)展客戶，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長的京東來說還是要用戰(zhàn)略的眼光來組織系統(tǒng)的整合營銷傳播，如針對(duì)大學(xué)生用戶可以細(xì)分市場做出結(jié)合“ DIY ”節(jié)、“音樂節(jié)”贊助“校園個(gè)手大賽”等市場活動(dòng)， 擴(kuò)大京東的知名度來挖掘潛在的市場。當(dāng)然，每個(gè)B2C企業(yè)的整合營銷策略不盡相同，在整合營銷傳播策略中也都是摸索前進(jìn)的；期望京東的整

16、合營銷傳播越來越完善。2、網(wǎng)站聯(lián)盟。 京東商城與中國國內(nèi)目前最流行的第三方安全支付平臺(tái)，支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財(cái)付通為在線支付渠道。通過支付寶、財(cái)付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進(jìn)京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。 神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實(shí)現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對(duì)京東商城在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的實(shí)力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。 京東商場加入了著名的消費(fèi)者返利專業(yè)門戶“返還網(wǎng)”的返利計(jì)劃，有效地增加了用戶群的共享和增長。3. 網(wǎng)站建設(shè) 網(wǎng)站的內(nèi)容化發(fā)展將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢(shì)，京東論壇的單一性與專業(yè)購物論壇相距甚遠(yuǎn)，沒有形成完整

17、的營銷傳播鏈，與網(wǎng)站論壇內(nèi)容來帶動(dòng)流量的趨勢(shì)有一定距離； 京東獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后的發(fā)展使京東成為行業(yè)最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站，但京東網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒有形成系統(tǒng)有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務(wù)網(wǎng)站相比發(fā)展速度慢了很多； 從網(wǎng)站的互動(dòng)營銷傳播看還有許多未盡之處。 打開網(wǎng)站搜索 360京東商城的評(píng)論，百分之八十都是惡評(píng)， 無疑中把一些潛在客戶給抹殺 了。 還有，加強(qiáng)軟文的編寫進(jìn)行正面性導(dǎo)論方向，增加正面影響，同時(shí)進(jìn)一般消除網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面影響。4、京東商城網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化建議1. 全網(wǎng)站URL的規(guī)范化，2. 首頁：產(chǎn)品分類置于首頁，減少目錄層次。網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)扁平化設(shè)計(jì)。3. 分類頁，側(cè)邊欄使用同類產(chǎn)品和下

18、級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)鏈構(gòu)造,網(wǎng)頁向網(wǎng)狀采用刪選來進(jìn)行創(chuàng)建新頁面，一部分原因是增加關(guān)鍵詞， 另一部分是增加內(nèi)鏈,結(jié)構(gòu)構(gòu)建。W號(hào)聯(lián)曾.CUnc楓索尼H i （壬基）-城L -冋的 3000-39994000-49995000-$95$6000-6999 TOOO-呈卡：il英寸tTF H莫寸I”訂干言 訓(xùn)u平苗帙立墨卡 IW墨卡1溪寸15英寸飴英可同時(shí)也提高了客戶體驗(yàn)，能是客戶更快速的找到他想購買的產(chǎn)品。4. 產(chǎn)品終頁：標(biāo)題中使用商品名 +【行情報(bào)價(jià)價(jià)格評(píng)測】，簡單的同時(shí)另外增加了目標(biāo)關(guān)鍵 詞，和其他網(wǎng)站不同的是產(chǎn)品終頁的標(biāo)題中為加上網(wǎng)站名，這樣大大的降低了標(biāo)題中的“噪聲”，更有利于排名。惟薦配件筆記本網(wǎng)

19、卡 cy.uO無線網(wǎng)卡 129.00Q超五類網(wǎng)線1米0,00O超五類網(wǎng)線3米9 16.0U放入蹌物車放入岡執(zhí)車放入蹌物車放入購物車增加內(nèi)鏈的同時(shí)，能讓用戶有多種選擇，其中推薦配件能讓用戶引起2次消費(fèi)。再次使用用戶評(píng)價(jià)及問題更新網(wǎng)頁內(nèi)容，添加網(wǎng)頁內(nèi)容的同時(shí)田間內(nèi)鏈。外鏈方面他的主要外聯(lián)策略是導(dǎo)航網(wǎng)站，基本上很多導(dǎo)航站，其次是和大站合作。京東商城還可以做的：創(chuàng)建 sitemap.xml文件及html版的網(wǎng)站導(dǎo)航，頁面代碼中的描述,關(guān)鍵詞的書寫。外鏈的推廣。七、零售業(yè)模式的變遷1、集貿(mào)式集貿(mào)式零售模式的渠道成本達(dá)到30%-50%之多，運(yùn)營效率需要 60-90天。集具式模式的典型代表是如中關(guān)村IT賣場

20、，金五星批發(fā)這樣的市場。舉例來看，下田惠普筆記本電腦從 惠普廠家生產(chǎn)出來，首先到達(dá)聯(lián)強(qiáng)國際、神州數(shù)碼這樣的區(qū)域總代理，再由總代理發(fā)到分銷 商，經(jīng)過如此一級(jí)、二級(jí)乃至三級(jí)分銷商的層層流轉(zhuǎn)，消費(fèi)者在零售終端看到的產(chǎn)品已經(jīng)是兩三個(gè)月之前的產(chǎn)品， 而且每一層渠道商賺取的幾點(diǎn)利潤都需要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，讓消費(fèi)者為此買單。2、大商場式大商場式的零售模式， 雖然它的渠道成本相比并沒有降低， 我們?cè)谏虉隹吹降囊路?利 潤率仍然可高達(dá)一半。 但是與集貿(mào)式相比， 它的運(yùn)營效率有所提高， 需要40-60天，從而保 證了我們可以在大商場中購買到當(dāng)下流行的產(chǎn)品。3、連鎖店式以國美和沃爾瑪為代表的連鎖店零售模式的出現(xiàn)，對(duì)前兩者產(chǎn)生了巨大的沖擊。由于連鎖店減少了中間渠道的環(huán)節(jié)，渠道成本降低至12%-20%像沃爾瑪全球有1萬多家店面，庫存周轉(zhuǎn)大約只需30天，低成本高效率帶來了價(jià)格上的明顯優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者足夠的選擇理由，所以能夠成為主流模式。4、電子商務(wù)電子商務(wù)的模式給零售行業(yè)帶來了顛覆性的變革。一是經(jīng)營成本低，僅為6%-15%由于省去了傳統(tǒng)渠道商在門店租金和門店人員上的投入，電子商務(wù)在經(jīng)營成本上更低，把利潤轉(zhuǎn)讓給供貨商和消費(fèi)者。二是電子商務(wù)在物流、信息流、資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)效率相對(duì)傳統(tǒng)渠道要 高得多，電子商務(wù)通過龐大的信息系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率、關(guān)注程度，過往的銷售量等信