自考市場營銷(三)復(fù)習(xí)資料

1、1市場是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實(shí)購買者的集合需求。2市場包含三個主要因素1）人口2）購買力3） 購買欲望4市場營銷：是通過市場促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動。5如何正確理解市場營銷的定義？答（一）市場營銷是在動態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價、服務(wù)等加速相互滿意的交關(guān)系的一切個人和組織的活動。（二）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場創(chuàng)造交換的活動。6市場營銷理論發(fā)展的歷史并不長，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。7市場營銷的基本原理是：通過顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。8市場營銷的作用：（一）解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要（二）實(shí)現(xiàn)商品的價值和增值（三

2、）避免社會資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。9市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會三者之間的關(guān)系。10市場營銷觀念大體上可分為5種1） 生產(chǎn)觀念2） 產(chǎn)品觀念3） 推銷觀念4） 現(xiàn)代市場營銷觀念5） 社會營銷觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場營銷觀念和社會營銷觀念是以消費(fèi)者為中心。11現(xiàn)代市場營銷觀念：它認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭對手更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。12現(xiàn)代市場營銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。13社會營銷觀認(rèn)為：

3、企業(yè)不公要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。14營銷機(jī)會：企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會。15環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種趨勢。16分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷機(jī)會和避免環(huán)境威脅。17企業(yè)的微觀環(huán)境包括：1）企業(yè)本身2）供應(yīng)商3）營銷中介4）顧客5）競爭者6）各種公眾；18企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括1）微觀環(huán)境2）宏觀環(huán)境；19企業(yè)的宏觀環(huán)境1）人口環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）自然環(huán)境4）技術(shù)環(huán)境5）政治法律環(huán)境6） 社會文化環(huán)境；20對競爭對手的分析包括1）

4、產(chǎn)品研究和開發(fā)能力2）產(chǎn)品制造過程3）采購方式4）目標(biāo)市場5） 銷售渠道6） 服務(wù)能力7） 個性和文化；21對企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會總體購買力水平。22企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個主要的經(jīng)濟(jì)因素1）消費(fèi)者收入水平2） 消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲蓄3） 消費(fèi)信貸規(guī)模；23個人可支配收入即稅后的個人收入，個人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。24綠色營銷：是指企業(yè)在營銷活動中要充分考慮到社會環(huán)境利益，在有利于社會發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開展經(jīng)營活動。25市場營銷學(xué)主要是根據(jù)購買者的特點(diǎn)劃分市場，將市場分為兩大基本類型：1） 消費(fèi)者市場2）組織市場；26

5、消費(fèi)者市場又稱最終市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人和家庭。27產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。28組織市場又可分為1） 產(chǎn)業(yè)市場2） 中間商市場3） 非贏利組織市場；29消費(fèi)者市場的特點(diǎn)？ 消費(fèi)者市場需求具有多樣性 從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少 消費(fèi)者市場需求的可誘導(dǎo)性。30商品品種按消費(fèi)者的購買習(xí)慣不同，分為：3）便利品4）選購品5）特殊品6）非渴求商品；1與消費(fèi)者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場在需求方面有哪些不同？ 產(chǎn)業(yè)市場上的購買者數(shù)量少，而

6、每單采購規(guī)模大 用戶地理位置集中 存在派生需求 需求一價格彈性較小 需求波動性大。2產(chǎn)業(yè)市場的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3） 決策者4） 采購者5） 控制者；3產(chǎn)業(yè)市場的購買類型1）直接重購2）修正重購3）新購；4直接重購：即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。5修正重購：是指用戶為了更好地完成采購任務(wù)，部分調(diào)整采購方案，如改變欲購產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。6新購：采購方第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購方式。7影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素：1）環(huán)境2）組織3）人際4）個人因素；8簡述產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程？提出要求確定

7、總體需要擬定產(chǎn)品規(guī)格查詢供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商發(fā)出正式訂單評估履約情況；9分析消費(fèi)者市場營銷與產(chǎn)業(yè)市場營銷的比較。10服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。11服務(wù)的特點(diǎn)有無形性差異性不可分割性易消失性。12企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范重視人員的選拔和培訓(xùn)加強(qiáng)與顧客的溝通及時處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強(qiáng)其對企業(yè)的信任感。13調(diào)節(jié)需求的主要方法有1）實(shí)行差別定價2）開發(fā)非高峰期的需求3）可在高峰期開展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇4）實(shí)行預(yù)定制度14調(diào)

8、節(jié)供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高效的服務(wù)程序4）向其他企業(yè)臨時租用服務(wù)設(shè)施15“化無形為有形的”的促銷策略主要的方法有1）進(jìn)行形象化的宣傳2）利用服務(wù)場所進(jìn)行宣傳3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳4）重視企業(yè)形象塑造5）對服務(wù)效果進(jìn)行宣傳16常用的定價技巧有1）差別定價2）折扣定價3）偏向定價4）保證定價5）高價位維持定價6）犧牲定價7）階段定價8）系列定價17對服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成1）管理人員職責(zé)2）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)3）顧客期望值管理4）管理人員職責(zé)5）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)6）顧客期望值管理；18市場研究包括哪四個關(guān)鍵部分？1）二手資料搜集2

9、）實(shí)地調(diào)查3）數(shù)據(jù)分析4）提出報告19市場研究的內(nèi)容主要包括哪幾個方面1）市場環(huán)境研究2）市場需求研究3）市場供求研究4）市場銷售研究5）市場行情研究；21市場研究有什么作用？1） 有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場2） 有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競爭中處于有利地位3） 幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價格策略4） 幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優(yōu)勢5） 幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略，在促銷過程中建立競爭優(yōu)勢；22一般說，案頭研究的數(shù)據(jù)來源有哪兩種？1） 公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內(nèi)部2） 政府各部門的統(tǒng)計資料；23實(shí)地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相

10、比，實(shí)地研究需要投入大量的人力和財力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。24一手?jǐn)?shù)據(jù)是以：1）觀察2）實(shí)驗3）問卷；方式第一次收集到信息25問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是使用范圍廣；26面談方式可分為以下三種1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答；27市場調(diào)查按調(diào)查對象范圍大小可以分為1）全面調(diào)查2）抽樣調(diào)查；28抽樣方法大體上可分為兩大類1）隨機(jī)抽樣2）非隨機(jī)抽樣；29常用的隨機(jī)抽樣方法有1）簡單隨機(jī)抽樣法2）等距抽樣（又稱系統(tǒng)抽樣）3）分層隨機(jī)抽樣法4） 分群隨機(jī)抽樣法；30一份完整的問卷由哪幾個部分組成？1）說明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類資料部分4）計算機(jī)編號5）作業(yè)證明記載；1問

11、卷設(shè)計的程序是什么？1） 明確調(diào)研主題與所需的資料2）明確調(diào)查對象的類型3） 設(shè)計問卷4） 對問卷進(jìn)行小組測試；3問句的種類有哪些？1）事實(shí)問句2）意見問句3）解釋問句；4問句設(shè)計的主要原則是什么？ 要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設(shè)計的最基本原則 要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題 問句要盡量獲得具體事實(shí)性的答案 問句要克服偏差，追求精確。5排序的重要原則是什么？由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路一個主題或一個系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂觸及私人隱私的、可能引起對方不愉

12、快或困惑的問句要放在后面提出。7市場營銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。8美國學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）1）產(chǎn)品2）價格3）地點(diǎn)（分銷）4）促銷9.市場營銷的四個要素都是企業(yè)的可控因素。10產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后退出市場，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過程。11根據(jù)產(chǎn)品市場銷售曲線變化的規(guī)律，市場營銷學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個階段1）產(chǎn)品介紹其（或引入期）2）成長期3）成熟期4）衰退期；12試述產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略？引入期營銷策略成長期的營銷策略成熟期的營銷策略衰退期的營銷策略13價

13、格策略包括1）快速撇脂定價2）緩慢撇脂定價3）快速滲透定價4）緩慢滲透定價；14衰退期的營銷策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；15從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品；16新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個方面1）顧客2）企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員3） 競爭對手4）經(jīng)銷商5）其他來源；17新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場后逐漸被越來越多的消費(fèi)者所接受和采用的過程。18按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費(fèi)者分為以下三種：1）意見領(lǐng)先者。在介紹期購買2）意見跟隨者。在成長期購買3）意見落后者。在成熟期購買；19企業(yè)的增長戰(zhàn)略1）密集式發(fā)展2）一

14、體化發(fā)展3）多角化發(fā)展。20密集式發(fā)展的三種形式是：1）市場滲透2）市場開發(fā)3）產(chǎn)品開發(fā)；21一體化發(fā)展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供產(chǎn)銷方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供產(chǎn)銷方向發(fā)展就是后向一體化。22多角化發(fā)展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化；23產(chǎn)品整體包括：1）核心產(chǎn)品2）有形產(chǎn)品3）附加產(chǎn)品；24產(chǎn)品整體概念的意義： 說明了產(chǎn)品價值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無形產(chǎn)品因素組成的 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購買能

15、力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無形因素在企業(yè)市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競爭是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。25企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個要素1）產(chǎn)品組合寬度2）深度3）相關(guān)性；26調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策2）縮減產(chǎn)品組合決策3） 淘汰產(chǎn)品決策；30品牌、商標(biāo) 在市場營銷中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷2） 維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟(jì)利益3）便于顧客選購商品。1品牌策略主要有1）無品牌策略2）制造商品牌策略或經(jīng)

16、銷商品牌策略3） 群體（家庭）品牌策略或個別品牌策略4） 多品牌策略；2促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；4現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種1）廣告2）人員推銷3）營業(yè)推廣4）公共關(guān)系5）包裝6）直復(fù)營銷；5促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計劃地組合起來，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。6廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動。7營業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時間內(nèi)采用特殊的手段或方法對消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵他們盡快大量的購買特定產(chǎn)

17、品服務(wù)。8公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。9影響促銷組合的因素產(chǎn)品種類及市場類型促銷目標(biāo)促銷的總策略產(chǎn)品生命周期所處階段；11常見的預(yù)算制定方法：1）量力支出法2）銷售額百分比法3）與競爭者保持平衡法4）目標(biāo)任務(wù)法；12根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說服性廣告；用于成長期3）提示性廣告；用于成熟期。13企業(yè)在制定廣告預(yù)算時要考慮五方面的因素產(chǎn)品生命周期市場份額競爭廣告頻率產(chǎn)品替代性；14選擇媒體種類時，應(yīng)考慮的因素：1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2）產(chǎn)品3）廣告內(nèi)容4）媒體成本15廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評估內(nèi)容

18、一般包括兩個方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷售效果；16營業(yè)推廣是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。17營業(yè)推廣有兩個特點(diǎn)1）效果強(qiáng)烈2）貶低產(chǎn)品；18營業(yè)推廣包括三大類：1）直接針對消費(fèi)者的促銷工具2）針對中間商的促銷工具3）針對推銷人員的促銷工具；19人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動過程。20人員推銷的特點(diǎn)人員推銷最具靈活性人員推銷具有針對性信息傳遞的雙向性 人員推銷注重人際關(guān)系；（買賣不在人意在）21公共關(guān)系是一種間接的促銷方式。22公共關(guān)系的特點(diǎn)1）可信度高2）可消除防衛(wèi)3）富有

19、戲劇性；23包裝可分為三個層次1）主要包裝2）次要包裝3）運(yùn)輸包裝；24直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。25影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素有1）企業(yè)的營銷目標(biāo)2）企業(yè)的營銷組合3）產(chǎn)品成本26與定價直接有關(guān)的營銷目標(biāo)主要有1）維持企業(yè)生存2）爭取當(dāng)期利潤最大化3）提高市場占有率4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等27影響企業(yè)定價的外部因素有1）市場結(jié)構(gòu)2）市場需求的價格彈性3）市場競爭4）國家政策5）其他外部環(huán)境因素；28成本導(dǎo)向定價方法有三種1）成本導(dǎo)向定價法2）需求導(dǎo)向定價法3）競爭導(dǎo)向定價法；29成本導(dǎo)向定價法：是一種以成本為中心的定價

20、方法以，也是最簡單的定價方式。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤，確定產(chǎn)品的基本價格。30成本導(dǎo)向定價法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價法2）目標(biāo)利潤定價法；32.企業(yè)制定差別定價需要有一定的條件：1）市場應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場對產(chǎn)品的需求程度不同2）以較低的價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3）如果企業(yè)的商品售價較高，競爭者沒有進(jìn)行低價傾銷的可能4）進(jìn)行市場細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過從差別定價中所得到的額外收益5）消費(fèi)者能夠接受這種差別定價。33競爭導(dǎo)向定價法：是以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價方法。34競爭導(dǎo)向定價法主要有以下三種1）隨行就市

21、定價法2）密封投票定價法3）主動競爭定價法；35新產(chǎn)品定價的策略撇脂定價法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償成本，并占據(jù)一個雖小但最為有利可圖的市場 滲透定價法：就是以低價投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場份額，通過降低生產(chǎn)成本，薄利多銷，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo) 適中定價法：是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種方法。它采用適中的價格，同時兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益。36在以下幾種情況發(fā)生時，企業(yè)可能調(diào)低商品價格1） 生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低2）企業(yè)現(xiàn)有市場占有率下降3）經(jīng)濟(jì)不景氣；37促使企業(yè)提價的原因主要有1）由于發(fā)生通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)經(jīng)營費(fèi)用上升，迫使企業(yè)不得不提

22、價以確保獲取目標(biāo)利潤2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。38產(chǎn)品分銷渠道也稱分配渠道或配銷通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。（其實(shí)這是產(chǎn)品分銷渠道廣義的定義）39直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。40間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。1根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少，我們還將分銷渠道分為1）長渠道2）短渠道；沒有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長。2渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間

23、商數(shù)目的多少。3企業(yè)怎樣為自己選擇分銷渠道呢？1）決策是否需要中間商2）確定所用中間商類型并選擇具體的中間商3） 定分銷強(qiáng)度或渠道寬度選擇4）渠道管理協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制；4一種商品的分銷是否需中間商參與，或需要幾個層次的中間商，取決于以下幾個方面的因素1）產(chǎn)品特性2）市場條件3）生產(chǎn)企業(yè)狀況5企業(yè)在具體選擇中間商時還要考慮以下因素市場覆蓋面中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗、市場知識、營銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施預(yù)期合作程度中間商的目標(biāo)與要求；6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷；是最寬的渠道2）獨(dú)家分銷；是最窄的渠道3） 選擇分銷；介于密集分銷與獨(dú)家分銷之間。還要理解這三種分銷的定義

24、。7具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容確定中間商的要求激勵渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾定期對渠道成員的工作進(jìn)行評估；8分銷渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類型1）傳統(tǒng)的由獨(dú)立中間商組成的分銷渠道2） 一次性交易渠道3） 垂直式分銷渠道；9垂直式分銷渠道有三種主要形式1）直營式垂直分銷渠道系統(tǒng)2）支配式垂直分銷系統(tǒng)3） 契約式垂直分銷系統(tǒng)；10商業(yè)批發(fā)商還可以分為1）完全服務(wù)批發(fā)商2）有限服務(wù)批發(fā)商11居間商人分為1）代理商2）經(jīng)紀(jì)人3）信托商12代理商經(jīng)紀(jì)人和信托商與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在他們對商品沒有所有權(quán)。13無門店零售又可分為三大類1）直復(fù)營銷2）直接推銷3）自動售貨機(jī)；14直復(fù)式

25、營銷可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營銷2）網(wǎng)上營銷3） 目錄商店15未來零售業(yè)發(fā)展趨勢1）不斷強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)2）管理計算機(jī)化3）零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展4）商品攀升5）網(wǎng)上營銷；16商品實(shí)體分銷決策有其特殊點(diǎn)，包括以下幾個方面重點(diǎn)在降低成本促進(jìn)銷售要有利于增加利潤物流不僅是成本問題，而且是競爭性營銷策略的有力工具；17存貨控制的兩個最基本的決策是何時進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，即訂貨點(diǎn)和訂購量的決策。18訂貨點(diǎn)取決于訂購1）前置時間2）使用率3）服務(wù)水平；19要求訂購的前置時間越長，訂貨點(diǎn)相應(yīng)也應(yīng)該越高；反之，則低20缺貨成本：指由于存貨供應(yīng)中斷而造成的損失，包括產(chǎn)品庫存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損

26、失和喪失銷售機(jī)會的損失，以及需用主觀估計的商譽(yù)損失等。21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費(fèi)用2）資金成本3）稅金與保險費(fèi)；4）折舊與報廢損失；22 A類商品是指存貨種類雖少，但占用資金多的商品，它的品種數(shù)量往往不到庫存商品種類的10%，但其價值卻占總儲存價值的70%以上。23企業(yè)的訂貨成本由什么構(gòu)成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲存量的多少無直接關(guān)系，類似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲存量多少有直接關(guān)系，類似變動成本。24先進(jìn)先出法得出一個更為精確的商品銷售成本和年底存貨實(shí)際成本。后進(jìn)后出法則表現(xiàn)出一個更低的利潤，從而使應(yīng)繳納稅款減少，但按成本計算的

27、年底存貨價值被低估。25在將商品運(yùn)往倉庫，中間商和顧客的過程中，公司可從下列五種運(yùn)輸方式中進(jìn)行選擇1） 鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運(yùn)輸；26特許經(jīng)營：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。27特許經(jīng)營的主要兩種類型1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營2）經(jīng)營模式型特許經(jīng)營28特許經(jīng)營的費(fèi)用1）特許加盟費(fèi)2）特許經(jīng)營費(fèi)3）廣告分?jǐn)傎M(fèi)29特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)將經(jīng)營失敗的危險降至最低受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本隆至最低；30為特許經(jīng)營制定預(yù)算是財務(wù)部門的職能。預(yù)算可以分為三方面1）資金2）利潤3）現(xiàn)金流

28、動（率）；31經(jīng)濟(jì)因素是制約顧客行為的一個基本因素。32考慮到不同地區(qū)的文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴(kuò)張策略可供選擇產(chǎn)品不變推銷不變策略產(chǎn)品不變推銷改變策略產(chǎn)品改變推銷不變策略產(chǎn)品改變推銷改變策略；33亞文化群是指按照某種標(biāo)志對一個大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個較小的文化群。34亞文化對人個的影響甚至比社會文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細(xì)分市場。36小型細(xì)分市場對于小企業(yè)更為重要。37消費(fèi)者的購買行為同樣受到一系列社會因素的影響1）相關(guān)群體2）家庭3）社會角色與地位；38人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響，這三個方面是 相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式

29、的影響相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望迎合群體相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人對所購商品的品牌的選擇。39影響顧客購買行為的其他因素1）態(tài)度2）需要和欲望3）屬于便宜的討價還價市場還是高價優(yōu)質(zhì)品市場4）消費(fèi)者購買行為；1消費(fèi)者的需要具有以下基本存在形態(tài)1）現(xiàn)實(shí)需要2）潛在需要3）減弱需要4）不規(guī)則需要5）充分需要6）過度需要7）否定需要8）無益需要9）無需要；2按購買行為分，消費(fèi)者分為以下幾個類型1）謹(jǐn)慎型2）沖動型3）習(xí)慣型4）不定型；3就消費(fèi)者參與程度低的日用消費(fèi)者品而言，購買現(xiàn)場是影響消費(fèi)者購買行為的主要場所。4導(dǎo)致沖動購買的原因主要有純粹的沖動購買刺激性

30、購買轉(zhuǎn)換品牌的沖動購買沖動型購買要求企業(yè)巧妙利用這些因素。5從購買動機(jī)的具體表現(xiàn)來看，可以將消費(fèi)者的購買動機(jī)歸納為兩大類1）理智動機(jī)2）感情動機(jī)；6理智動機(jī)分為1）求實(shí)2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便7消費(fèi)者一般從以下四種來源獲得信息1）個人來源2）企業(yè)來源3）公眾來源4）經(jīng)驗來源；8消費(fèi)者篩選信息的過程包括1）接收階段2）注意階段3）理解階段4）接受階段5）保持階段9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優(yōu)勢模式2）聯(lián)結(jié)模式3）重點(diǎn)模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式11根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購買決策可以分為四種類型1）復(fù)雜的購買

31、決策2）尋求平衡的購買決策3）習(xí)慣性購買決策4）尋求變化的購買決策；12市場需求又可以進(jìn)一步分為1）總市場潛量2）地區(qū)市場需求3）企業(yè)市場需求14市場細(xì)分是一種求大同存小異的市場分類方法15市場細(xì)分的作用市場細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會，把市場做大 市場細(xì)分可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場市場細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略從社會效益看，市場細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者形式多樣、不斷變化的需求，使消費(fèi)者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。16消費(fèi)市場常用的細(xì)分變量包 人口統(tǒng)計的變量地理位置變量心理變量行為變量；17生

32、產(chǎn)資料市場細(xì)分則通常將1）用戶行業(yè)2）用戶規(guī)模3）用戶地理位置等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)18成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下原則1）可衡量性原則2）殷實(shí)性原則3）相對穩(wěn)定性原則19目標(biāo)市場：是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場。20企業(yè)確定其目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略2）無差異市場營銷3）差異市場營銷4）集中市場營銷；21大量營銷指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。23營銷管理過程包含了五個基本階段確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)市場機(jī)會分析 選擇市場競爭戰(zhàn)略制定營銷組合策略方案的執(zhí)行和控制；24企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時應(yīng)考慮下五個因素1）公司歷史2）當(dāng)前政策3

33、）公司外部環(huán)境4）公司內(nèi)部資源5）與其他公司相比的競爭優(yōu)勢25常采用的競爭戰(zhàn)略有1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2）產(chǎn)品差別戰(zhàn)略3）市場“聚焦”戰(zhàn)略要理解和種戰(zhàn)略的含義26企業(yè)市場戰(zhàn)略將市場分為四種類型1）價格導(dǎo)向型2）產(chǎn)品導(dǎo)向型3）服務(wù)導(dǎo)向型4）關(guān)系導(dǎo)向型；27顧客管理的作用1加強(qiáng)顧客管理能夠更好地滿足顧客需求2加強(qiáng)顧客管理能夠提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益3加強(qiáng)顧客管理能降低企業(yè)的服務(wù)成本4.加強(qiáng)顧客管理能有效提高企業(yè)市場競爭力；28顧客管理的核心是顧客服務(wù)。30顧客服務(wù)工作應(yīng)根據(jù)以下原則進(jìn)行1）超越用戶期望值2）符合用戶期望值3）調(diào)整用戶期望值；31如何搞好顧客服務(wù)傾聽顧客意見提高服務(wù)人員的素質(zhì)制訂靈活的服務(wù)政策制定

34、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)識并控制顧客服務(wù)中的過失；32售后服務(wù)是1）自己承擔(dān)2）委托出去；33如何加強(qiáng)顧客投訴管理要重視顧客投訴統(tǒng)一制定投訴管理的政策處理投訴的方式解決投訴直到顧客滿意；34企業(yè)應(yīng)明確規(guī)定處理顧客投訴的規(guī)范和管理制度建立健全各種規(guī)章制度一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時處理處理問題時應(yīng)分清責(zé)任，確保問題妥善解決建立投訴處理系統(tǒng)確定受理投訴的基本知識和標(biāo)準(zhǔn)；35如何能使投訴的顧客感到滿意呢？鼓勵顧客投訴培訓(xùn)顧客如何投訴方便顧客投訴迅速處理顧客投訴；36企業(yè)與顧客的四種關(guān)系1）伙伴關(guān)系2）功能關(guān)系3）感情關(guān)系4）游離關(guān)系37顧客檔案應(yīng)包括如下內(nèi)容1）顧客基本資料2）交易情況3）跟蹤調(diào)查資料4）企業(yè)服務(wù)38

35、如何建立顧客忠誠？1）認(rèn)識顧客2）答謝顧客3）贊賞4）分析顧客；2010 1戰(zhàn)略計劃過程就是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。戰(zhàn)略計劃過程包括：規(guī)定企業(yè)使命；確定企業(yè)目標(biāo)；安排業(yè)務(wù)組合；制定新計劃任務(wù)。2品牌擴(kuò)展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。它與品牌延伸的區(qū)別在于：“品牌延伸意指使用一個品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區(qū)塊。3分銷渠道是指"

36、;企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。4市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。它是以市場營銷觀念為理念建立的組織,以消費(fèi)者的需求為中心,把消費(fèi)者需求置于整個市場運(yùn)行過程的起點(diǎn)，并將滿足消費(fèi)者的需求作為其歸宿點(diǎn)。5簡述目前人口環(huán)境方面的主要動向有哪些？答案：目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向是：（1）世界人口迅速增長；（2）發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6

37、）許多國家的人口流動性大，人口流動的特點(diǎn)是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。6影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？答案：影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有：1）社會文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會階層對消費(fèi)者行為所起到的影響，是各因素中對消費(fèi)者的作用最為廣泛深遠(yuǎn)的。2）經(jīng)濟(jì)因素。影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。3）心理因素。影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，主要包括動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。4）個人因素。購買者的決策也會受到個人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性以及自我概念的影響。7簡述差別定價策

38、略的四種形式。答案：所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比較差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式：1）顧客差別定價。顧客差別定價即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照目標(biāo)價格把某種型號的汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一型號的汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識有所不同。2）產(chǎn)品形式差別定價。產(chǎn)品形式差別定價即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品價格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。3）產(chǎn)品部位差別定價。產(chǎn)品部位差別定價即企業(yè)對于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為不同座位給人們提供的滿足感不同。4）銷售時間差別定價。銷售時間差別定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。8關(guān)系營銷可分為哪幾個層次？答案：關(guān)系營銷有三個層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。財務(wù)層次企業(yè)通過價格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺為學(xué)生顧客提供的臺費(fèi)優(yōu)惠每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過價格優(yōu)惠，與顧客建立財務(wù)聯(lián)系，