Selected飲料營銷策劃方案x

1、Useful Documents 茶飲料的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書 一、概述 在健康做主的當今社會， 茶飲料的特性符合了社會發(fā)展的需求。 所以，清淡 口味的茶飲料在各大城市銷售較好。傳統(tǒng)茶飲料、保健茶飲料、 “藥”味茶飲料 都憑著各自的優(yōu)勢贏得了一定的市場占有率。 其中，不少茶飲料都極力宣揚低糖 （無糖）低脂、清熱降火的保健作用。在熱銷品牌中，老牌茶飲料顯示出了強大 的品牌號召力， 傳統(tǒng)茶飲料仍以康師傅綠茶、 統(tǒng)一茶里王等幾大主流品牌為代表 . 康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功， 加之在情感宣傳上注意與消費者的 溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理， 所以該品牌在整個茶飲料市場中占 據(jù)了主要地位。與

2、此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的 茶飲料的競爭； 另一方面， 由于飲料行業(yè)不斷推出新理念， 而使得新品種層出不 窮。這么多的跟進者、 響應者迫使飲料行業(yè)的同質(zhì)化時代來臨， 同時直接導致了 飲料市場競爭的日趨激烈。 當配方不再是秘密， 口味不再是難題， 包裝不存在大 差距，價格拉不開層次的時候， 飲料市場的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到促銷這塊天地。 而在 促銷的背后，則隱藏著品牌競爭。 二、目的 短期目標： 通過康師傅茶飲料在夏季的宣傳推廣， 戶內(nèi)戶外的推介促銷， 加 上適當?shù)拿襟w宣傳組合，展現(xiàn)追求時尚健康創(chuàng)新的理念，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化， 崇尚個性。擴大目標消費群體， 在現(xiàn)有市場成熟的基

3、礎(chǔ)上， 求新求異，拓展市場， 增加康師傅品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。 長期目標：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐 漸步入國際市場。 Useful Documents Useful Documents 三、市場細分 1、按購買者的年齡細分： 調(diào)查顯示，茶飲料的重度消費者以 15 34 歲的年輕人為主，占總消費人群 的 68 。年輕的一代思想開放， 追求健康、 時尚的高品質(zhì)生活， 因而符合潮流、 天然健康的茶飲料迎合了其要求。 2、按購買行為因素細分： 茶飲料的消費主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。 而通過對消 費者購買行為和購買場景的分析， 我們可以看出

4、， 人們購買茶飲料大多數(shù)是因為 茶飲料比一般的碳酸飲料和果汁更解渴， 而口味卻沒有水的單調(diào)， 因而受到歡迎； 而另一方面， 不少消費者也在家里喝茶飲料， 把它作為碳酸飲料的替代品， 因為 人們較關(guān)注茶飲料的天然、健康及其保健功能?？梢姡栾嬃系目谖逗凸δ?，是 消費者最關(guān)心的茶飲料的品質(zhì)，也是我們應該捉住的賣點。 康師傅在渠道選擇上還是要以便利店、 連鎖超市、大型百貨商場、 街邊小店 等地方為主要的終端銷售地點。 四、SWOT 分析 1、優(yōu)勢分析 隨著綠色消費的進一步發(fā)展， 有機茶的市場潛力大有可挖。 求純茶飲料回歸 自然、逼近真實的境界， 隨著消費者健康意識的增強， 對于飲料的選擇也不會僅 僅

5、停留在解渴的基本要求上。 茶飲料市場也將進入一個新的發(fā)展階段， 即從健康 的概念開始著陸， 提高茶飲料中茶的真正含量。 康師傅是進入茶飲料行業(yè)國內(nèi)最 早的企業(yè)其領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、 口味等方面先入為主的效果， 并成 Useful Documents Useful Documents 為隨后進入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標準” ，這一“標準”正逐漸成為行業(yè)的 天然壁壘。 2、劣勢分析 作為茶飲料行業(yè)的老大，康師傅也并非完美。 08 年 8 月爆發(fā)的康師傅水源 問題凸顯了康師傅在管理等方面的問題。 其茶飲料主打種類也集中在康師傅冰紅 茶、康師師傅冰綠茶、 康師傅茉莉花茶這三個種類上。 與現(xiàn)

6、在市面上正在興起的 烏龍茶、原葉茶等相比產(chǎn)品種類顯得有些單一， 在面臨今后各品牌茶飲料的激烈 競爭中可能會逐漸失去自己的優(yōu)勢。 另外按國家最近出臺的法律法規(guī)， 茶飲料行 業(yè)的競爭格局會有一定的變化， 究竟會發(fā)生怎樣的變化現(xiàn)在還是個未知數(shù)， 康師 傅應該做好這方面的準備。 3 、機會分析 碳酸飲料的下滑在全球范圍內(nèi)已經(jīng)是不爭的事實， 盡管在像中國這樣的新興 市場仍有增幅，但增幅明顯趨緩， 不斷推陳出新的越來越符合時代發(fā)展脈搏的健 康飲品的出現(xiàn)， 正在不斷沖擊碳酸飲料的市場份額。 近年來， 軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā) 生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒” ，而以茶飲料為代表的 無糖飲品迅速崛起

7、，成為新的飲料市場主力軍。 4、威脅分析 茶飲料在全國的火熱場面也吸引了各大飲料企業(yè)紛紛加入茶飲料的市場中 來。以碳酸飲料發(fā)家的“兩樂”也隨著市場的需求轉(zhuǎn)身茶飲料市場，可見，茶飲 料市場也吸引了碳酸飲料巨頭的涌入。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展人們收入的提高， 顧客對健康的要求也越來越高， 因而近年 果汁飲料和茶飲料發(fā)展迅速起來， 果汁的快速發(fā)展對茶飲料來說是一個巨大的威 Useful Documents Useful Documents 脅。 五、競爭分析 1、競爭者定位： 出品康師傅茶飲料的廣州頂新食品有限公司企劃部張家春處長認為， 細分市 場是茶飲料進入成熟期必然的結(jié)果， 并不是某個廠家發(fā)明的， 只是

8、新進入的廠家 會顯得迫切一點。 康師傅、 統(tǒng)一都是定位在潮流、 大眾這樣的大平臺并且已占有 絕對優(yōu)勢， 如果后進品牌還這樣定位的話， 成功的希望就很小， 所以切割市場的 進入方式成了必須。因而，我們應該選擇集中化市場策略，從細分市場上取勝。 2、競爭者優(yōu)勢： 1 ）康師傅的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、 口味等方面先入為主的效果， 并成為隨后進入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標準” ，這一“標準”正逐漸成為行 業(yè)的天然壁壘。 2）康師傅等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大， 并開展一系列的“親民” 活動，給新進入者造成了一定的市場壁壘。 3）競爭者的日漸成熟的銷售渠道（如康師傅“通路為贏”的渠道策略和

9、統(tǒng) 一的“人海戰(zhàn)術(shù)”）也給進入者帶來較大壓力。 可見，要想從茶飲料市場這塊蛋糕上切下一塊， 對于一般的競爭者來說并不 是一件容易的事情。 但可口可樂等公司憑借自己的優(yōu)勢， 完全有實力在廣告促銷 和鋪貨渠道上戰(zhàn)勝上述競爭者， 關(guān)鍵是他們?nèi)绾尉o扣目標市場的需求， 來設(shè)計他 們的產(chǎn)品。 3. 產(chǎn)品同質(zhì)性： Useful Documents Useful Documents 目前市場上主要茶飲料產(chǎn)品的口味大多集中在綠茶、 紅茶、烏龍茶等傳統(tǒng)品 種上，產(chǎn)品同質(zhì)性較高， 消費者很難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。 而我們通過升華茶 的功能來創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。 4. 市場同質(zhì)性： 不同年齡階段的消費者購買茶飲料的需求和

10、購買動機不一樣， 市場差異化較 大。所以，我們應該實行集中性營銷戰(zhàn)略，體貼目標市場的需求，在口味和功能 方面進行突破，這也是我們進攻市場取勝的關(guān)鍵。 18 29 歲的重度消費者是追 求時尚、健康、休閑的一群，也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群，尤其 主要注重于茶的口味， 以及茶健康美容的功效。 因而建議康師傅公司以清淡的口 味為主，還原茶的純正品味。 六、具體方案 1.與騰訊公司合作 借助騰訊的大規(guī)模用戶群體進行推廣，進行“ 揭蓋有獎”活動，每購買一瓶 康師傅旗下的茶飲料， 打開瓶蓋均可以看到瓶蓋內(nèi)的激光編碼， 登康師傅與錄騰 訊指定的網(wǎng)站可以兌換一定的騰訊虛擬積分， 憑借積分可以換取騰訊旗下相關(guān)服 務(wù)的虛擬產(chǎn)品。 這樣可以吸引廣大年輕群體與網(wǎng)絡(luò)群體購買，擴大銷售。 2.在校園內(nèi)進行活動 周末在校園內(nèi)進行康師傅茶飲料文化活動， 進行文藝活動， 有獎問答， 中間還可 以加入比賽促銷，折價促銷，廣告合作等。 Useful Documents Useful Documents 產(chǎn)品投放針對校園超市和校園便利店。針對媒體組合：以電視、報紙、網(wǎng)絡(luò) 媒體為主， 目的是提高產(chǎn)品在大學校園的知名度和消費者認知度。 排期應以持續(xù) 型為主。同時也可以在校園網(wǎng)上投放廣告，以吸引年輕的學生群體。 七、效果展望 通過一系列的促