××品牌4S店推廣方案

1、 x品牌4S店推廣方案 一、市場分析 二、目標人群的分析 三、本店的sow分析 四、推廣策略 五、媒介推廣計劃 六、公關活動 七、人員的推廣 八、推廣階段的劃分 首先非常感謝貴公司能夠給予我們這次合作的機會。 我們將以積極的工作態(tài)度，嚴格的要求，盡我們最大的努力為貴公司做好服務工作! 在此基礎上, 通過上一次與貴公司領導的第一次溝通，我們對貴公司有了一個初步的了解。 我們將全面的開展我們的工作。 專業(yè)的營銷策劃知識是我們的立基之本 多次成功的廣告策劃給了您相信我們的理由 認真踏實的工作作風、一絲不敬的工作精神，是我們成功的起點 精誠團結的隊伍讓我們一直永往直前 以客戶為中心，全心全意為客戶服務

2、是我們的靈魂 古語云：不積小流，無以至江海；不積跬步，無以至千里。相信我們這次合作會為貴公司 的品牌宣傳打下堅實的基礎，企業(yè)發(fā)展何其深遠，在公司未來的發(fā)展道路上我們將與您一 同前行。從品牌推廣、品牌建設、品牌維護、至尬業(yè)制度的完善、企業(yè)文化的發(fā)展。我們 與您一起風雨兼程，共鑄輝煌！ 此次提案僅僅是我公司提供的一個大體思路，在執(zhí)行過程中我們將會不斷完善。并希望企 業(yè)在得到我公司同意情況下，我們共同執(zhí)行。 、市場分析 (一)主要競爭對手的分析 我公司從2002年就開始為XX公司的4S店進行服務，并執(zhí)行其廣告的投放。在友好合作 的基礎上我們對北京市 XX公司的4S店有一個詳細的了解，在不影響到合作伙

3、伴的原則 下，我們就其XX經銷商的4S店為貴公司進行一個全面的分析，尤其是對XX區(qū)其它3 家進行了一個比較。 小結：上面我們所列出的只是我們目前主要的競爭對手，面對千變萬化的市場情況，我們 必須縱覽全局，避其鋒芒，做到有的放矢，也只有這樣我們才能打好這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。 二、目標人群的分析 經過我們?yōu)橘F公司的分析，以及通過對XX汽車生產的每一個車型所面對的受眾人群進行 的專業(yè)分析，再加上我公司通過二手資料對北京地區(qū)的居民在購車上的花費的查閱，還有 我們公司工作人員的實際走訪。由此，我們總結出貴公司現(xiàn)在的目標人群主要有以下兩大 類： (1)期盼低價轎車的潛在人群 這部分人群已經具備了購車的條件，

4、只是觀望著汽車市場， 是期望有比較合適的新款轎車; 二是期望著價位再能降。 (2)中產階層 這部分群體中有超過半數的人有再次購車的計劃； 他們對目前的購車場所和售后服務有頗多意見，他們大多認為許多汽車專賣店缺乏與汽車 這類高檔商品相配套的高品質服務。 他們從心里寄希望于汽車經銷商能夠提供滿意貼心的服務。 小結：通過分析我們要將主力放在中產階層這部群體中，尤其是XX區(qū)和XX地區(qū)的中產 階層人群是我們的主要目標對象。 這部分群體大多數工作壓力大，工作時間長，但是他們又是一群懂得享受的群體，他們有 著很高的素質，有著優(yōu)雅的品味，他們購車也許已經不是第一次購車了，他們在購車時也 許考慮的不僅僅是價位，

5、他們更注重的是買車時的感受，以及買車后所遇到的難處的解決 辦法。他們是社會的精英，他們注定與別人有著不一樣的選擇，但他們更有著廣泛的各個 層面的知識。他們買車時，已經更多的了解了汽車方面的情況，他們清楚4S店服務，但 他們從心里也認為并不是每一家4S店都可以做到所宣傳的那樣。這也來源于社會上的炒 作。 (注：關于這部群體的心里特征描述有一部分來源于我們工作人員的實際走訪，還有一部 分來源于專業(yè)媒體的分析。) 三、本店的SOW分析 通過上次與貴公司的詳談。再加上我們公司有關人員的實際參觀，我們從廣告策劃的角度 對您公司進行了一個更為專業(yè)、更為全面的分析。 優(yōu)勢: 1公司占地面積15000平方米，

6、擁有4500平方米的現(xiàn)代化無柱式陽光修車間及2100平 方米的豪華展廳和現(xiàn)代化辦公區(qū)域 2、除了專營XX品牌轎車的整車銷售、維修服務和備件供應。同時提供與汽車相關的消 費信貸、保險、裝飾、救援，俱樂部等全方位汽車服務。 3、在售后服務上： 獨有京城單層4500平方米的超大無柱式陽光維修車間，配備全套當今先進維修設備及專 業(yè)維修工具。 4、休閑設施的建設上： 為廣大客戶提供了完善的客戶休閑設施，在保證客戶休息舒適的同時，我們還擁有無遮攔 全透明是客戶休息室，可以讓我們直接面對客戶的監(jiān)督。舒適、放心的休閑設施彰顯奧吉 通人性化貼心服務。 5、建立了北京最為完善的會員俱樂部。可以為用戶提供細致周到的

7、親情服務，讓用戶感 到家一般的溫馨與舒適。 6、在設計風格上： 北京最具特色的店內園林景觀休息區(qū)，動靜皆宜的假山石、拱橋、噴泉、魚池的相互溶合。 7、溫馨、舒適的影音客戶休息室。 8、停車場地寬闊，省去了您停車的煩惱。 9、能為消費者提供專業(yè)、高效、周到、迅捷滿意的一條龍服務； 不利因素： 地理位置相對于其它店而言，并未形成一個很理想的狀態(tài)。 全市9家我們是開業(yè)最晚的一家。（當然我公司相信在貴公司一定可以后來者居上、成為 XX 4S店中的一匹黑馬） 機會： 1汽車市場具有巨大的消費潛力 2、擁有豐厚的品牌資源；奧迪車擁有一部分忠心的顧客。 3、中國加入WTO所帶來的影響; 4、私人購買轎車的比

8、例正不斷增大。 隨著這幾年生活水平的提高， 擁有一輛自己的車已不再是一個夢，因此市場前景是美好的。 威脅： 1北京市場上已有 X家XX的4S店， 2、XX區(qū)還有其它三家4S店，這是我們目前面臨的主要的競爭對手，這將對我們新開業(yè) 的4S店造成威脅。它們的品牌優(yōu)勢直接給我們造成了競爭上的壓力。（但是所有的這一 切都不能使我們的信心有任何的退縮。相信貴公司一定可以“青出于藍而勝于藍”。） 小結：市場就是這樣，有競爭才有前進，有風險才有機遇，關鍵是看你如何看待這個問題。 相信我們公司，會為您的品牌推廣起到四兩撥千斤的作用 四、推廣策略 （一）、策劃思路：由于考慮到目標群體特征，我們可以從服務這一點來打

9、動他們，但是 市場上其它4S店也都是打的服務牌，似乎一夜間，各個經銷商都清醒了，都一呼百應的 似的大打自己的服務，但是我們從相關的一些資料有及一些媒體的報道中可以看出： 4S店這一國外國家以前采用的模式在中國的發(fā)展，并不是一帆風順的，并且有許多相關信 息都報道：4S這一模式是外國投資商在中國布下的陷阱和4S 店的服務是名不副實 的”。雖然這一負面信息的真實性是有待于再考驗的。但是這些信息卻影響到了我們的目 標消費群體。 所以為了使我們區(qū)別于其它店的情況，讓我們的目標群體對我們的店有一個重新的認識， 我們必須在真正做好的基礎上，找到一個可供宣傳的點，讓消費者對我們樹立起一定的信 心。 以下是我們

10、在走訪過程中我所了解到的有關消費者在買車時所關注的一些問題: 目標群體t買車t受多方面因素的影響 序號 受影響因素 比中所期望的| 1 應置 駆便利停車方便 2 銷售兀 熱恬P真頂責 學握汽車尖祛全面 3 服螯 不再是單一的服務更希望服莓是一種學曼 5- 手宣晉的影 鬲一部分人群買車是會受廣告宜傳的影響 闔份怖棘征:| 最后經過我們認真的討論，我們將從兩個方面去進行挖掘 （二）USP提煉 (1) 服務水平上進行深度挖掘我們要進行深化服務 其理由是: 1、零點公司最近的一份調查顯示，對于國內普通的汽車消費者來說，超過92%的用戶傾 向于經銷商能提供統(tǒng)一的銷售、維修服務。 據統(tǒng)計，一輛車從購買到報

11、廢，除了購車以外的開銷將是產品本身的兩倍。這個“70/30 原則”說明了在汽車的整個生命周期內，用戶70%的成本發(fā)生在購車之后。選擇售后服務 做得好的廠商對消費者意味著節(jié)省成本。 全面、便捷、專業(yè)化的服務將是影響用戶購車的關鍵。有句汽車營銷名言：“一家人的第 一輛車是銷售人員推薦的，可第二、第三輛車是售后服務人員推薦的”。4S店能夠為汽 車品牌積累客戶，能夠為客戶帶來很多增值服務， 2、盡管4S經銷商在其商務區(qū)域內開展銷售及為客戶提供技術和服務，但進一步從生產商 處能夠得到專業(yè)的業(yè)務指導、人員培訓等方面的支持，是成為經銷商能夠提供客戶更專業(yè)、 深入的售后服務的關鍵。我們相信良好的售后服務為經銷

12、商所帶來的回報是長遠的。 3、公司服務的高標準、規(guī)范化將是公司差異化發(fā)展的一大亮點。但我認為，消費者選擇 汽車的同時也在選擇自己的生活方式，是在享受汽車經銷商提供的一種服務。我們除了建 立和完善現(xiàn)有的4S店之外，還要花大力氣完善自己的連鎖銷售服務網絡，讓我們的顧客 真正享受到最到位的售后服務。 4、 由于4S的服務流程和硬件設施都是按照廠家制訂的規(guī)范標準建立起來的，4S店的經營 者惟一能夠發(fā)揮差異化經營特色的就是在與當地的消費者溝通方式、人性化服務等軟性功 能上可以結合當地的民情，因地制宜、因人制宜。 尤其在這一點。我認為貴公司的4S店要比其它店做得更到位一些。比如我們在店內建設 的北京最具特

13、色的園林景觀休息區(qū)，動靜皆宜的假山石、拱橋、噴泉、魚池的相互溶合， 體現(xiàn)了我公司獨具匠心的設計風格及服務理念，還有我們?yōu)榭蛻籼峁┑臏剀啊⑹孢m的影音 客戶休息室。 因此，我們在服務這一點上為貴公司提供以下廣告語進行選擇: J?號 側重于服務的廣告語 T 1 選耘冥-選擇真放赴 r21 莊諳到X X服霧汞遠暖您心 3 X H *服務雲元化，令您想不到 4 展軍不ffl愁ita x X 5 蹊車由燎飛于可事時交由我們幫愆撇 6 X xTgfj有愛車人的奸朋更 7 x X ,為用戶節(jié)省第一秒、無需再等待 8 丁 買軍縣一種熬 X X給鰹保礦 9 fxx ,感受不一祥的服務 10 X心店”滿意服務代名

14、(2) 、我們從外在附加值上進行宣傳 這是一種心里上的肯定，這主要是加強品牌在用戶心里上的享受，讓用戶覺得在這個店里 買車是一種榮耀。除了客觀上的因素以外，更多的是一群體效應。 對于此我想采用以下幾種廣告語： |M董于附加值的廣告語- 1 1 我匿冥X我有我理由 2 沐做市場額跑者1心-意只為倔1 3 x X ,愿霰所有髪奧迪車的朋叢 4 1每之內皆朋友 情球系在其X 交點卻在XX S 距離不是惜口 J品質才可惺證 6 X X ,厠您X X夢* （3）、告知性的廣告語 這些廣告語的選擇主要是根據您店目前的情況提出的。這種廣告語對于起到告知性的作用 比較大。例如： 買xx ,就選他，店址就在朝陽

15、區(qū) 心牽xx車，走進xx區(qū)，停在xx 我要買xx。我到xx （二）品牌形象定位： xx 4S店是人性化、專業(yè)化、標準化服務的專家，使您的服務達到最高境界。 人性化：所謂的人性化，是指我們要以消費者中心，不僅要滿足他們現(xiàn)在的要求，更要想 到他們所不能想到需求，例如，我們可以將每一個買車的用戶進行存檔保存，這樣我們可 以在用戶過生日時為其送一塊蛋糕，或者只是寄一張小卡片，相信這在咱們中國這個重情 重義的國度里，會令我們的用戶倍加感動。也許不久的將來他會為你帶來更多的顧客。 專業(yè)化：所謂的專業(yè)化，是指我們要求所有的員工都要進行專業(yè)化的培訓，用最專業(yè)化的 知識為用戶解決每一個問題，哪怕這個問題對我們自

16、己而言是微不足道的。 標準化：所謂的標準化，是指我們要嚴格執(zhí)行我們對用戶所制定的標準。要一絲不茍去執(zhí) 行，不要因為我們個人原因而影響用戶對我們公司形成不好的印象。 對于上面這些服務標準，也許其它公司也會做到，但是我們要做就做“專家級”的，永做 我們行業(yè)內的領跑者。 （四）、 傳播主題定位 強調服務，買車是一種享受，奧吉通給您保證。 （五）、服務理念 （1）車和人皆有生命，都需要人性化的服務為客戶提供的每一項服務，都讓客戶充分感受到我們對他們的尊重、友善、細膩和實在的 優(yōu)質服務，使每一位客戶都感受到這服務就是享受。在卓越的服務中，彰顯人性光輝。 （2）服務模式 想客戶所想，客戶想到的我們早已想到

17、，客戶沒有想到的我們仍能想到。 （3）責任遠大于承諾，服務遠超過期望 始終要有一個信念：要對客戶負責到底，全心全意為客戶提供周到及時的滿意服務。不但 要滿足客戶現(xiàn)在的需要，而且還要想到客戶新的需求并致力滿足，讓客戶享受到出乎意料 的尊榮服務。 （4）、力爭將服務進行到底。 五、媒介推廣計劃 廣告界有句話是這樣來描述我們的企業(yè)在廣告費用上的支出情況的，這句話是：在我們的 廣告費用投入上有一半的廣告費用是浪費的，但是我們不清楚這一半浪費在哪里。 作為企業(yè)的廣告代理商，我們有義務從客戶角度去考慮，為客戶精打細算，力求使每一分 錢的支出有目的，力爭使投入與產出達到最大化。 因此，我們在廣告投放時我們要

18、做到： 1投入要有目標化仔細分析各個媒介特點，要力求廣告的投放能夠充分的接觸到我們的目標群體。 2、宣傳要有對應化 我們做到讓我們的媒介的特點與我們專賣店是相吻合的，我們是為一個4S店在做宣傳。 3、支出要有節(jié)省化 我們力求用四兩撥千斤的手法去創(chuàng)造最大的廣告宣傳效果。 (一)、媒體選擇 1戶外廣告 其原因是：經過我們工作人員對您 4S店的所處的位置調查， 以及您4S店周邊情況的走訪， 再加上我們對您店目前所處的市場情況的分析，我們認為可以采用兩根擎天柱樹立在XX 北路接近您店的一個合理的位置。 (1) 戶外廣告可以給人一種直觀、醒目的感覺、具有超強的沖擊性。 (2) 戶外廣告對于塑造企業(yè)形象有

19、著很突出的作用。 (3) 戶外廣告讓人覺得很有氣勢， 可以無形中增加目標群體對該店心里上的印象。 2、電梯內的視頻廣告(附本媒體的詳細說明) 采用這種媒介進行宣傳的理由是： (1) 、直接面對目標群體。 由于考慮到我們現(xiàn)在的主要的目標群體是XX區(qū)以及XX地區(qū)的居住人群。這部分群體主 要集中在朝陽區(qū)的各大寫字樓。 (2) 、可以提高廣告信息的收視率、加大信息的閱讀率。 (3) 、提高企業(yè)形象，讓目標群體從心里上對本店有一種現(xiàn)代化的感覺。 3、報紙廣告 一直以來，報紙廣告都是汽車商比較鐘情的廣告媒體，由于報紙廣告有其自身的特點。因 此我公司在充分為企業(yè)考慮的基礎上，給出以下建議： 媒體投放方式是：

20、主要利用軟性廣告宣傳 理由是： (1) 、目前XX其它幾家4S店已經在報紙上進行了大量的硬件廣告投放。在這種情況下, 我們選擇軟性廣告宣傳，可以有效的避其鋒芒。 (2) 、可以節(jié)省費用。 (3) 、可以形成差異性營銷。 注：我們在進行軟性廣告投放時，出發(fā)點一定要有新意，要第一時間抓住用戶的心。 采用的媒介是：北京青年報、新京報 媒體選擇理由是：由于這么多年的發(fā)展，北京青年報已經在消費者心目中形成了一定 趨勢，在他們心中，似乎已經有一種習慣認為要想知道關于最新的汽車方面的新聞，首選 報紙便是北京青年報。尤其是北京青年報在星期三的“汽車時代”專版，更是得 到許多讀者的認可。 而新京報從一開始定位但

21、是與其它報紙造成了一定的差別，這主要是從他的目標群體 定位上，一般閱讀新京報的人群都具有較高的學歷，收入較高。它的目標的群體正好 是與我們的目標對象相吻合，相信在這上面投放廣告會收到很好的廣告的效果。 對于以上媒體的選擇，我公司還具備其它公司所沒有的優(yōu)勢。我公司從2003年以來一直 代理北京青年報每周三汽車時代版面的廣告工作。在與媒介的一直保持著良好合作關 系上，我們可以為我們的客戶在廣告投放上做到更好的服務。這樣不僅可以為客戶節(jié)省廣 告方面的支出，而且更容易做一些軟性廣告和新聞性的宣傳。 4、廣播廣告 在對廣播各個時段、各個節(jié)目的了解與分析下，我們決定讓企業(yè)在 交通臺10點這一時段投放 30

22、秒和60秒的廣告。 其理由是： （1）廣播廣告可以更好的面對目標用戶，據調查的所得的信息顯示出司機在駕駛 通常會收聽廣播，并且會以交通臺的節(jié)目為主。 （2）費用相對較底 5、直投廣告（即 DM 通過直投廣告的發(fā)布，我們很容易在以下各方面得到好的控制。 （1）、對于目標群體的選擇我們自己可以控制。 （2）、費用相對較低。 （3）、這種方式好的一方面可以令收到直郵的受眾從心里上覺得很溫馨，但是不利的一 面是：有時讓人有一種厭倦感。 基于上面各方面的考慮，我們在制作直郵廣告時，一定要精心、細心、誠心、關心、獨具 創(chuàng)新。 在上面對所選用的媒體進行分析時，我們可以看到不同的媒體各自具有自己獨特的地方，

23、所以我們在投入廣告時，要分析我們現(xiàn)在所處的市場中的位置，整合所有的媒體，使最終 的廣告效果達到最大化。 因此，我們應堅持兩個原則 （一）、媒介多元化 （二）、媒介組合化 六、公關活動 成功的公關活動能持續(xù)提高品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升 組織品牌形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產，并能從不同程度上促進銷售。 對于貴公司的情況，我們首先會在開業(yè)慶典上大做“文章”，以期借此機會進行一個聲勢 浩大的廣告宣傳。（注：后附開業(yè)慶典的策劃） 開業(yè)慶典策劃的成功與否對一個企業(yè)的后續(xù)發(fā)展有著至關重要的作用，它不僅可以擴大我 們企業(yè)知名度，而且這一日子將作為以后我們每一周年的店慶

24、日。 我公司還會因時、因地，為企業(yè)做好其它方面的活動策劃，例如一些季節(jié)性的促銷活動， 或是利用社會上的人們較關注的話題和事件進行事情行銷的策劃，還可以因汽車業(yè)全年的 走勢作一些別具特色的公關策劃活動，力求使每一場活動都精彩無比。 而對于新聞媒體的把握，相信不會讓您失望。 七、人員的推廣 人員的推廣是指我們要有一支認真負責、積極對待工作、全心全意為客戶著想的銷售隊伍, 這些銷售人員的水平將直接影響到我們公司的銷售情況。 對于銷售人員的管理這一方面，我們公司可以幫助貴公司制作一些更加完善的銷售人員 工作手冊，并且可以請一些專業(yè)的人員為貴公司的銷售人員進行培訓(如果貴公司需要的 話)，而此次的廣告合作也僅僅是我們合作中的一小部分。相信以后我們會進行長期合作 的。 一個企業(yè)的成功發(fā)展是需要多方面的因素的。 我公司認為一個成熟的企業(yè)是需要一套完整的CI系統(tǒng)。 CI是將企業(yè)經營理念和企業(yè)精神文化運用統(tǒng)一的傳達系統(tǒng)，特別是視覺傳達設計會給企業(yè) 周邊的關系或者團體(包括企業(yè)內部與社會大眾)，并使其對企業(yè)產