從“奧運(yùn)營銷”看電商第二次價格大戰(zhàn)

1、從“奧運(yùn)營銷”看電商第二次價格大戰(zhàn) 自前段時間各電商進(jìn)行瘋狂價格大戰(zhàn)之后， 風(fēng)云暗涌的電商們似 乎又要蠢蠢欲動了。2012年全世界人們盼望的倫敦奧運(yùn)會快要開幕 了，此時對于眾多電商來說可謂商機(jī)無限， 怎么能夠抓住這次奧運(yùn)商 機(jī)進(jìn)行賬面盈利已經(jīng)成為了他們?nèi)找顾伎嫉膯栴}。 這不，某些電商已經(jīng)開始提前新一輪的價格戰(zhàn)略風(fēng)暴了！據(jù)新聞 報道說國美網(wǎng)上商城已經(jīng)與7.18掀起電商史上最震撼的價格戰(zhàn)，將 數(shù)十萬種商品以行業(yè)從未有過的低價傾囊拋出，屠夫本色顯露無疑。 iPhone4S手機(jī)3999元，1000臺足量供應(yīng)、蘋果iPad 1999元，100 0臺足量供應(yīng)、32寸LED液晶999元、海信對開門冰箱299

2、9元、智 能空調(diào)888元，九陽豆?jié){機(jī)199元。據(jù)了解，在7.18-28日活動 期間全部以超千臺、上萬臺的超大規(guī)模特價貨源進(jìn)行放量銷售。 國美如此大規(guī)模的可視性價格超低戰(zhàn)略，已經(jīng)完全顛覆了之前京 東6.18掀起的價格戰(zhàn)概念?！皟r格戰(zhàn)要打就來真的，別玩噱頭，幾 臺十幾臺放上去，這叫打價格戰(zhàn)？消費(fèi)者買都買不到。再就是虛擬標(biāo) 價，把價格調(diào)到最低，但沒有貨。這是電商行業(yè)的一大弊端，絲毫沒 有意義。”國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬坦然的說，“現(xiàn)在電商B2C行 業(yè)里沒有真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，沒有人對電商行業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)、立規(guī)則，我 希望國美能夠站出來為行業(yè)制定這個標(biāo)準(zhǔn)。” 國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬一語中的說出了電商行業(yè)隱藏

3、的游 戲規(guī)則，所謂的降價其實并未真正惠及于終端消費(fèi)者， 而是通過虛假 的營銷手段蒙騙消費(fèi)者，以達(dá)到維護(hù)其市場支配地位的目的。 形象點(diǎn) 說就是假惺惺參與到大戰(zhàn)當(dāng)中來，通過事先策劃好的表面上的無恥虛 假誘惑信息，引發(fā)用戶參與當(dāng)中，最后來個政策修改或者數(shù)據(jù)出錯等 原因，不給消費(fèi)者發(fā)貨，以達(dá)到引流量和防御競爭對手的目的。你搞 低價我也搞低價，雖然營銷戰(zhàn)略不錯，但是最終消費(fèi)者確實受傷了， 大家可以從蘇寧易購新浪官方微博的客戶投訴事件中窺見一斑。 國美已經(jīng)點(diǎn)燃了奧運(yùn)營銷之火，其它的電商們肯定不愿意了。京 東商城的劉強(qiáng)東大哥7月16日在微博中表示“今天早會上和全國經(jīng) 理們說：今年第三、四季度會掀起中國電商史

4、上規(guī)模最大、最慘烈、 最全面的價格戰(zhàn)！而且京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場價格戰(zhàn)！從今天起，誰的價 格不是最低，誰走人！同時，用戶體驗再上一個臺階!（具體措施本月 底推出）”。 天貓也在7月18日通過微博表態(tài)：“下半年天貓總計投入10億 元，持續(xù)打造從7月底到春節(jié)的網(wǎng)購狂歡。真金白銀回饋消費(fèi)者和為 商家提供補(bǔ)貼將始終貫穿其中，定期派送。同時，天貓仍自掏腰包補(bǔ) 貼商家，避免商家淪為電商價格戰(zhàn)買單。讓狂歡持續(xù)到年底，讓實惠 成為常態(tài)?！?蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌第一時間做出回應(yīng)，其 7月16日在微 博中表示，“我一直說價格戰(zhàn)將是蘇寧易購今年乃至明年既定的長期 戰(zhàn)略，剛聽說同行下半年也要打慘烈價格戰(zhàn)， 聲稱價格不是

5、最低的就 要走人，希望所言不虛！蘇寧易購將會幫助完成減員增效的指標(biāo)!7.1 8是買200返100通用券，8.18更是蘇寧易購三周年店慶月！我們不 見不散！ ” 看到以上三家電商的豪言壯語，作為消費(fèi)者的我感動了。頓時想 起了吳克群的口吃歌大舌頭，筆者將其改編下，大家是否可以這 么唱“說說說說說你降價，我我我我說不出口，口口口口聲聲的說， 對不起我是騙人滴；說說說說說你愛我，我我我我說不出口，口口口 口聲聲的說，說降價我就閃了舌頭?！?。每個電商負(fù)責(zé)人都說我要降 價，我要讓位于消費(fèi)者，而結(jié)果大家都可以從第一輪價格戰(zhàn)中看出端 倪。商業(yè)有商業(yè)的規(guī)則，只不過是現(xiàn)在消費(fèi)者變聰明了。有一就沒有 二了，你以為消

6、費(fèi)者都像狼來了故事主人公那樣幸運(yùn)嗎？ 國美在奧運(yùn)前夕喊出了要真正讓利于人們?nèi)罕姡?這個口號似乎比 6.18的京東喊的更加深入人心，更加的形象明細(xì)。按照國美網(wǎng)上商 城經(jīng)理韓德鵬的話說就是要在 B2C領(lǐng)域成為行業(yè)主導(dǎo)者，要為行業(yè)規(guī) 范做貢獻(xiàn)，要成為這個行業(yè)的洗牌者。如此董存瑞式的舍身取義之舉 不免令人感到欣慰，至少說到了消費(fèi)者的心坎里面去了， 說到了電商 行業(yè)的節(jié)骨眼去了。但是憑借奧運(yùn)營銷是否能夠?qū)崿F(xiàn)真正盈利反彈似 乎并沒有那么順利，除了價格之外，還有物流、售后服務(wù)、網(wǎng)購政策 細(xì)節(jié)等方面因素制約，所以口號喊得響亮不行，行動響亮才是最傳統(tǒng) 且最有效的方法。 京東商城可謂是第一輪價格大戰(zhàn)的始作俑者，

7、其真正的商品優(yōu)惠 價從客戶口中反饋居然還比同電商平臺的價格似乎多上那么一點(diǎn)。而 京東商城在第二輪價格大戰(zhàn)前夕居然喊出了 “從今天起，誰的價格不 是最低，誰走人！”是造勢還是早有準(zhǔn)備，我們只能在本月底靜等京 東商城優(yōu)惠措施的頒布！ 一直以來，筆者覺得用戶體驗方面京東商城 是所有電商行業(yè)里面做的很好的一個，所以劉強(qiáng)東在最后還說出了 “用戶體驗再上一個臺階！ ”的豪言壯語。如果在奧運(yùn)期間讓筆者選 擇在電商平臺上購買東西的話，筆者一定會優(yōu)先考慮京東商城，即使 價格比同行多出幾塊錢。 蘇寧易購這個電商平臺一直是筆者最為深諳研究的電商平臺，從 開始參與第一輪價格戰(zhàn)出現(xiàn)同一種產(chǎn)品三個價格到寫文章為蘇寧易 購

8、用戶維權(quán)，筆者都進(jìn)行了跟蹤評論。不是筆者對它有仇而是它的所 作所為著實讓筆者看不下去。大家可以通過在新浪微博搜索“蘇寧易 購”看看，幾乎都有投訴者的身影存在！筆者就納悶了，蘇寧易購那 么有錢，廣告投放的那么多，怎么連最基本的售后服務(wù)都要讓消費(fèi)者 跟著屁股后面討伐？最近網(wǎng)站又改版了，不知道是模仿的還是自己找 人設(shè)計的，色彩搭配太難看，讓作為消費(fèi)者的我一點(diǎn)購買興趣都沒有。 友情提示下：不要再一直下血本做廣告了，還是先完善下自身最基本 的硬件和軟件吧。如果奧運(yùn)期間蘇寧易購做價格優(yōu)惠戰(zhàn)營銷策略，筆 者覺得售后服務(wù)是其最大的考驗！ 天貓商城是馬云重點(diǎn)建設(shè)的一個 B2C電商平臺，在第一輪價格戰(zhàn) 中筆者覺得扮演的是跟隨者角色。而在第二輪價格戰(zhàn)中，直接說出“下 半年天貓總計投入10億元，持續(xù)打造從7月底到春節(jié)的網(wǎng)購狂歡。” 也許是在第一輪價格戰(zhàn)總結(jié)了些許經(jīng)驗，也許是為了大力發(fā)展天貓商 城為其準(zhǔn)備上市造勢，不管怎么說，馬云的帝國在遭遇了店小二丑聞 之后，流量已經(jīng)遠(yuǎn)不如以前凝聚了。雖然提出了重金貼補(bǔ)商家政策， 但是筆者覺得商家始終不能協(xié)調(diào)、售后服務(wù)多樣化等因素一直困擾著 天貓管理層，這也是其平臺的弊端所在。猶如一個大的商城，里面匯 集了眾多商家，消費(fèi)者進(jìn)來是跟商家交流買貨，而規(guī)范市場秩序的是 天貓