以水滴石穿的的定力維護品牌核心價值(1)

1、以水滴石穿的的定力維護品牌核心價值 有一天，萬寶路的老板十分生氣地對廣告代理商說： “我每年付幾千萬美元，你 們策劃出來的怎么都是幾匹馬跑來跑去?！睆V告代理商意味深長地說：“保證馬在 廣告中跑來跑去，是我們對你付的幾千萬美元的最有價值的回報?！?品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住 品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。 沒有靈魂之人不可能有成功的美好人 生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌。 核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一 切價值活動

2、（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值 而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹， 并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管 理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十 年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫 長的歲月中以非凡的定力去做到這一點， 不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一 次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示 消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深 深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。 定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌

3、的共識， 是創(chuàng) 造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王 P&G 對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處 心積慮。 P&G 有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難 成為贏家的，這里的所說的特質(zhì)就是品牌的核心價值。 P&G 一旦通過消費者研 究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位， 就絕不輕易更改， 一切廣告與營銷傳播 活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、 保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了不少， 但廣告主題除了 “除菌”還是“除 菌”；舒膚佳以中華醫(yī)學會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細菌， 如踢球、擠車、 扛煤氣都會感染細菌， 舒膚佳這是進行消費者

4、教育來引導除菌香 皂市場的擴大。 中國人原本沒覺得自己身上有那么多細菌， 經(jīng)過舒膚佳近十年的 教育，現(xiàn)在覺得自己身上到處都有細菌， 除菌可是事關(guān)健康的大事， 不除菌萬一 落下個痢疾、肝炎可不劃算， 所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價值刻 在了消費者心里。 品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去， 企業(yè)的所有營銷 策略都要圍繞核心價值而展開， 幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹， 盡 管廣告不停地換，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全” ，從 未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣” 。久而久之，沃爾沃品牌在消 費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。

5、但這不是說寶馬就不夠安全， 駕駛沃爾沃就沒有樂趣， 而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。 沃 爾沃能成為 2000 年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價 值的精心維護及在企業(yè)的經(jīng)營活動中忠實地體現(xiàn)核心價值是分不開的， 不僅投入 巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時機地圍繞著“安全“的核心價 值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世，筆者那幾天剛好出差在珠海，第三 天買了一份澳門日報，發(fā)現(xiàn)里面登了一幅沃爾沃的廣告，標題赫然寫著“如 果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？” ，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一 番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命“，再加上

6、幾乎所有的新 聞都報道了當時戴妃乘的是奔馳車， 言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。 夠 準、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點傳達得淋漓盡致。 反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷廣告戰(zhàn) 略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標的左右而偏離對核心價值的追求。盡管大量的營銷廣告投入 多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并 沒有得到提升。只有以“水滴石穿”、“百年磨一劍”、“愚公移山”的定力來維護 品牌核心價值的長期不變才能創(chuàng)建強勢大品牌，因此深入地研討中國企業(yè)品牌核 心價值的亂變的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類 似的錯誤，國內(nèi)企業(yè)

7、品牌核心價值月月新、年年變的主要原因為： 、企業(yè)界、策劃界對維護品牌核心價值長期不變的“重要性”并不了解 品牌管理是一門博大精學的學問，真正科學透徹地理解長期維護核心價值不 變的重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。解決這 一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機會向企業(yè) 界、策劃界、廣告界傳播這一原則，比如象今天這樣的品牌論壇。 二、廣告公司昧著良心多賺錢。 其實也有一些廣告公司明知維護品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有 時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設計新的海報、 吊旗等平面作品，企業(yè)往往會覺得不理解、不同意。為了多

8、賺錢，廣告公司只好 昧著良心換核心價值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對這種廣告公司 有所警惕，用火眼金睛識破它。另外企業(yè)認為同一核心價值就沒必要多拍廣告片 是不科學的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業(yè)進行洗腦，改變企業(yè) 的這一錯誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的 例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質(zhì)”， 十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越一一強 勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？ 長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降 低

9、的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽 覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯 定能成功的給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷 增值，何樂而不為。 三、企業(yè)頻繁換廣告公司。 這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望 著那山高，一付大爺面孔，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重， 策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。 一換就換出大了問題，新的策劃公司能否吃 透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個問號， 即使有能力吃透，也得否定一下 原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價值

10、往往就得變一變！有 時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬， 新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而換一換的沖動。 四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。 很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出 新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創(chuàng)意就會被人認為腦子不好使， 震不住客戶 這非常可貴。但一出新創(chuàng)意就把核心價值給新掉了。 五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，誤以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕松的 事情 其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。 即使 是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話 “有效去除細菌”（僅 2000 年的 電視廣告費就

11、高 億），但全中國記住了這句話的人不可能到 30%。樂百氏純凈 水“足足二十層凈化” ，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作， 全國紅棉杯廣告大賽金 獎。 此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達了產(chǎn)品的獨特賣點，按大家的想像， 廣告一轟炸， 全國人民一下子就能記住。 事實上，就是這樣很容易讓消費者記住 的廣告語，樂百氏于 1997年 5-7 月三個月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了 560萬元高額投 入電視廣告后，立即進行調(diào)查表明，只有 7.2%的人在不提示下能回憶起“ 27 層 凈化”?？梢姡绻覀儾荒艹志帽３趾诵膬r值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費者心 智中留下一個清晰印記的。 六、企業(yè)缺少體制與人才保證。 由于絕大部分

12、中國企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機構(gòu)與人才， 往往由銷售總監(jiān)、 廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務， 而銷售總監(jiān)會以年度銷售目標 的實現(xiàn)為主要目標、 廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、 促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等 戰(zhàn)術(shù)工作， 從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。 企業(yè)應該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管 理委員會， 進行品牌戰(zhàn)略的實施與制定， 執(zhí)法檢查， 品牌總監(jiān)或市場總監(jiān)進行日 常的品牌管理。 品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導進行， 企業(yè)在換廣告公司時就能確 定核心價值不被改頭換面。 其實，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是 有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力； 另一方面， 不同廣告公司的創(chuàng)意手 法上各有特色。 即使是在歐美發(fā)達國家， 廣告公司有較強的品牌管理能力， 也有 很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導的。 七、面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯誤改變品牌核心價值。 如康佳就因為長虹的價格壓力而改變營銷策略從而損害了品牌核心價值?？?佳的核心價值是“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力、工 業(yè)設計力、品牌傳播力為基礎來支撐起這一品牌核心價值與高檔形象，所以康佳 完全可以在中高檔細分市場獲得較高溢價，而長虹則通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起 價格優(yōu)勢。兩個品牌本來可以開開心心地各走各的陽光道，問題是面對