一服務(wù)營銷與服務(wù)營銷3

1、一服務(wù)營銷與服務(wù)營銷3 （四）服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué) 1、服務(wù)營銷學(xué)的研究視角 服務(wù)營銷學(xué)把服務(wù)業(yè)的市場營銷活動和實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動 中的服務(wù)作為研究對象。服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品本來是相伴而生的，起初并 無嚴(yán)格界限，正如斯密所講：“沒有任何評判標(biāo)準(zhǔn)能夠明確地分開這 兩種產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品和服務(wù)）。”產(chǎn)品和服務(wù)之間存在著向兩端進(jìn)展的連續(xù) 譜系關(guān)系,如圖l-3o 從本質(zhì)上看，產(chǎn)品和服務(wù)差不多上提供滿足和利益，產(chǎn)品和服務(wù) 差不多上“產(chǎn)品”，正像商品和貨幣差不多上商品一樣。從營銷的視 角看，消費(fèi)者購買的商品和服務(wù)，都具有實(shí)體性和非實(shí)體性兩種成分。 只只是購買商品時，實(shí)體成分占主導(dǎo)地位；購買服務(wù)，則以非實(shí)體占 要緊成

2、分。服務(wù)業(yè)顯現(xiàn)的特點(diǎn)以及在市場銷售中的客體地位，只是講 明在服務(wù)產(chǎn)品的名稱下對非實(shí)體屬性的偏重。服務(wù)是產(chǎn)品，但又不同 于一樣產(chǎn)品而是專門產(chǎn)品，產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷之間并沒有不可逾越 的鴻溝，不存在本質(zhì)上的差異，但存在著營銷領(lǐng)域、程度和重心上的 不同。 服務(wù)營銷學(xué)從兩個角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活 動；二是實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)。 實(shí)物產(chǎn)品市場營銷中的服務(wù)亦是服務(wù)營銷學(xué)所關(guān)注的對象。服務(wù) 己成為實(shí)物產(chǎn)品市場競爭的重要手段，而且它提供了形成產(chǎn)品附加價 值和龐大競爭優(yōu)勢的潛力。實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)同樣是十 分寬泛的，包括： 延期付款或提早交付訂金； 租賃服務(wù)系統(tǒng)； 技術(shù)培訓(xùn)、

3、營銷案例、治理培訓(xùn)； 商務(wù)談判、合同簽訂; 代顧客儲備零配件; 咨詢服務(wù)； 售后調(diào)試、修理、保養(yǎng)、送貨服務(wù)； 信息公布與回收服務(wù)；等等。 服務(wù)的方方面面之因此成為產(chǎn)品制造業(yè)競爭的焦點(diǎn)，其緣故在 于： 傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的需求己被拉平； 國際競爭跨入國內(nèi)，國內(nèi)競爭受國際競爭的龐大阻礙； 產(chǎn)品的技術(shù)或營銷方式的特點(diǎn)優(yōu)勢是短暫的，易為競爭對手摸 仿； 服務(wù)所形成的附加價值構(gòu)成了潛在的利潤領(lǐng)域。 在當(dāng)代社會，許多傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品制造商差不多以這種或那種形 式深深地投入到服務(wù)中去。在產(chǎn)品制造業(yè)從事研究、后勤、修理、產(chǎn) 品設(shè)計(jì)、會計(jì)、金融、法律和私人事務(wù)等服務(wù)的人員一樣為該行業(yè)的 65-76% o 在社會大系

4、統(tǒng)中，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)、制造業(yè)中的產(chǎn)品生產(chǎn)和社會 服務(wù)彼此交錯、互相推動，從而使制造產(chǎn)品與服務(wù)之間的界限專門難 割清。服務(wù)與制造之間的相互關(guān)系見圖1-3,見下頁。 服務(wù)與制造差不多卷入高度相關(guān)和補(bǔ)充的時期，圖1-4講明，服 務(wù)與制造部門間經(jīng)濟(jì)效益的流淌和緊密的互動性。 實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)是現(xiàn)代產(chǎn)品營銷競爭的焦點(diǎn)。隨 著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的附加價值的要求越來越高，而產(chǎn) 品附加價值的集中表達(dá)確實(shí)是技術(shù)含量、服務(wù)含量。服務(wù)質(zhì)量的高低 從某種意義決定了產(chǎn)品附加價值的大小。故爾研究服務(wù)成為現(xiàn)代商品 競爭中提高競爭力的重要方面。服務(wù)營銷學(xué)要在建立顧客服務(wù)系統(tǒng)， 培養(yǎng)顧客忠誠度，推行讓顧客

5、讓渡價值，加強(qiáng)服務(wù)人員內(nèi)部治理和服 務(wù)過程治理上的全面研究。 服務(wù)業(yè)的市場營銷活動雖有許多與產(chǎn)品營銷相同之處，也有自己 的特色，這些特色是產(chǎn)品營銷中難以囊括的。關(guān)于營銷理念、營銷戰(zhàn) 略選擇、營銷環(huán)境分析等咨詢題，產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷是相通的，但 在市場分析的側(cè)重點(diǎn)，營銷規(guī)劃的著眼點(diǎn)、制定企業(yè)戰(zhàn)略及其方針選 擇以及營銷策略組合等方面，服務(wù)營銷有其專門的考慮和要求。 服務(wù)營銷學(xué)的研究視點(diǎn)集中要從服務(wù)業(yè)的無形性、不可分離性、 不可貯存性等差不多特點(diǎn)動身，只有扣住了服務(wù)業(yè)的這些本質(zhì)特點(diǎn)， 服務(wù)營銷學(xué)的研究才突現(xiàn)了學(xué)科的特色，才有助于解決服務(wù)業(yè)市場營 銷活動中的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組合等一系

6、列咨詢 題。 2、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性 服務(wù)營銷學(xué)是從市場營銷學(xué)中派生的，服務(wù)營銷學(xué)從理論基礎(chǔ)到 結(jié)構(gòu)框架都脫胎于市場營銷學(xué)，讀者在論及服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué) 時，可從那個差不多點(diǎn)動身。 服務(wù)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，與市場營銷學(xué)仍存在著如下差 異: (1) 研究的對象存在差不。市場營銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營 銷行為作為研究對象，服務(wù)營銷學(xué)則以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷中 的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對象。服務(wù)業(yè)與一樣生產(chǎn)企業(yè)的營銷行為存在一 定的差異。服務(wù)與產(chǎn)品也不能等量齊觀。服務(wù)營銷的組合由市場營銷 組合的4P進(jìn)展為7P即加上了人、過程和有形展現(xiàn)3P。 (2) 服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對生產(chǎn)

7、過程參與狀況的研究。服務(wù)過 程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過程，服務(wù)生產(chǎn)過程也是消費(fèi)者參與 的過程，因而服務(wù)營銷學(xué)必須把對顧客的治理納入有效地推廣服務(wù)、 進(jìn)行服務(wù)營銷治理的軌道。市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，滿 足消費(fèi)者需求，而不涉足對顧客的治理內(nèi)容。 (3) 服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷 治理。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程，是服務(wù)提供者與顧客廣泛接觸的 過程，服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素 養(yǎng)，也與顧客行為緊密相關(guān)，因而研究對服務(wù)職員素養(yǎng)的提高，加強(qiáng) 服務(wù)業(yè)內(nèi)部治理，研究顧客的服務(wù)消費(fèi)行為十分重要，人是服務(wù)的重 要構(gòu)成部分。市場營銷學(xué)也會涉及人

8、，但市場營銷學(xué)中人只是商品買 賣行為的承擔(dān)者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。 (4) 服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展現(xiàn)咨詢題。服務(wù)產(chǎn)品的 不可感知性，要求服務(wù)營銷學(xué)要研究服務(wù)的有形展現(xiàn)咨詢題。服務(wù)產(chǎn) 品有形展現(xiàn)的方式、方法、途徑、技巧成為服務(wù)營銷學(xué)研究的系列咨 詢題。這也是服務(wù)營銷學(xué)的突出特色之一。市場營銷學(xué)不需要涉及這 方面咨詢題的研究。 （5）服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在對待質(zhì)量咨詢題上也有不同的著 眼點(diǎn)。市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面營銷質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合 格認(rèn)證等。服務(wù)營銷學(xué)研究的是質(zhì)量的操縱。質(zhì)量操縱咨詢題之因此 成為服務(wù)營銷學(xué)區(qū)不于市場營銷學(xué)的重要咨詢題之一，就在于服務(wù)的 質(zhì)量專門難象

9、有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，其缺點(diǎn)和不足 不易發(fā)覺和改進(jìn)，因而要研究服務(wù)質(zhì)量的過程操縱。 （6）服務(wù)營銷與市場營銷在關(guān)注物流渠道和時刻因素上存在著差 異。物流渠道是市場營銷關(guān)注的重點(diǎn)之一，而由于服務(wù)過程是把生產(chǎn)、 消費(fèi)、零售的地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品，而非表現(xiàn)為獨(dú)立形式，因而 著眼點(diǎn)不同。關(guān)于時刻因素的關(guān)注，產(chǎn)品營銷盡管也強(qiáng)調(diào)顧客的時刻 成本，但在程度上還不能與服務(wù)營銷相比。服務(wù)的推廣更強(qiáng)調(diào)及時性、 快捷性，以縮短顧客等候服務(wù)的時刻，顧客等候時刻的長短，給顧客 購買心情的破壞而產(chǎn)生厭煩情緒，會阻礙企業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量，因 而服務(wù)營銷學(xué)更要研究服務(wù)過程中的時刻因素。 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)

10、還存在其他的差異，這講明服務(wù)營銷學(xué) 有獨(dú)立存在的必要。 3、服務(wù)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 服務(wù)營銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易相比，其共性差不多上以服務(wù)業(yè)為研究對 象，但二者研究的視角不同。服務(wù)貿(mào)易是以研究國內(nèi)外服務(wù)業(yè)的交換 關(guān)系、服務(wù)資源配置以及服務(wù)交易理論、政策為主的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。服務(wù) 營銷學(xué)則是研究服務(wù)業(yè)的整體營銷行為及戰(zhàn)略、策略為主的集經(jīng)濟(jì) 學(xué)、行為學(xué)特色于一體的邊緣治理學(xué)科。 服務(wù)營銷學(xué)與關(guān)系營銷學(xué)之間則是互相交叉、互相滲透的關(guān)系。 服務(wù)營銷學(xué)要研究在服務(wù)企業(yè)與顧客之間如何建立與保持長遠(yuǎn)的關(guān) 系，并構(gòu)建關(guān)系營銷系統(tǒng)，確立顧客中意理念，實(shí)施讓客價值；但關(guān) 系營銷只是服務(wù)營銷全面研究實(shí)施7P策略中有關(guān)顧客與過程策略中 的一個部分。關(guān)系營銷學(xué)研究企業(yè)與顧客、中間商、競爭對手之間的 關(guān)系，也包含著對服務(wù)業(yè)面臨的相同關(guān)系的研究，然而，關(guān)系營銷學(xué) 也不限于對服務(wù)業(yè)的營銷研究，它還包括對有形產(chǎn)品的關(guān)系營銷的更 大范疇來研究關(guān)系營銷。 服務(wù)營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)也互有交叉。服務(wù)營銷學(xué)不可幸免地 要涉及消費(fèi)者對服務(wù)的消費(fèi)行為，包括購買時的心理分析、行為決策 過程、消費(fèi)行為的變化等。消費(fèi)者行為學(xué)是從消費(fèi)者的行為共性出進(jìn) 展開研究的。共性中寓含個性，服務(wù)消費(fèi)行為也必定是消費(fèi)行為學(xué)研 究中的應(yīng)有之義。這種交叉點(diǎn)分不是兩個學(xué)科各自構(gòu)造體系的有機(jī)組 成部分，關(guān)于各自差不多上不可分的，由于這種不可